5. Công tác xây dựng chiến lược phát triển thị trường giai đoạn 2006-201
5.2.2. Mục tiêu của chiến lược
a. Thị trường trong nước
-Giữ vững và phát triển thị trường hàng truyền thống với hướng không ngừng nâng cao chất lượng chế tạo và cung ứng trên cơ sở tận dụng, phát huy và khai thác tốt tiềm năng ưu thế về công nghệ và mọi nguồn lực hiện có.
- Giữ vững thị phần trên các thị trường đã có như: thiết bị thủy điện đối với trạm thủy điện An Điêm, Iameur, IaĐrăng, Pleikrông, Buôn Kuốp… Thiết bị xi
măng nhà máy Sông Gianh, Tam Điệp, xi măng Bút Sơn, xi măng Sông Thao, xi măng Bình Phước, xi măng Cẩm Phả, thiết bị cho ngành mía đường Nghệ An, Lam Sơn, và Quảng Ngãi, Máy công cụ cho các thành phố Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là những thị trường quen thuộc của công ty. Một số thị trường có thể bỏ nếu bị khách hàng ép giá quá mức.
- Phát triển mở rộng vào các thị trường miền Trung và miền Nam dựa trên những cơ sở đã có Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh
- Tăng khả năng trúng thầu các hợp đồng cung cấp thiết bị, máy, công cụ cho các dự án. Nhờ đó nâng cao được uy tín của công ty, bằng những phương thức liên doanh với các công ty ví dụ: Tổng công ty Lắp máy LiLaMa, công ty Loesche.
b. Thị trường nước ngoài
- Tăng sản lượng xuất khẩu, ngoài những liên kết hợp đồng với các công ty quốc tế như: GE, Loesche, Tos & Kovosvit, Harbin. Công ty cần phải tăng cường mở rộng liên kết để có điều kiện xâm nhập thị trường ngoài nước.
- Mục tiêu giá trị xuất khẩu cho giai đoạn 2006 - 2015 là 10.235 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 35 ÷ 40%.
- Tiếp tục duy trì và phát triển thị trường truyền thống Trung Quốc, Nhật Bản, Mỹ và các nước Tây Âu. Mở rộng thêm những thị trường mới, thị trường ngách.
5.2.3. Nội dung chiến lược thị trường giai đoạn 2006 - 2015
Các mục tiêu trên được cụ thể hóa trong các nội dung của chiến lược thị trường như sau:
5.2.3.1. Nghiên cứu và tiếp cận thị trường
Chức năng nghiên cứu và phân tích thị trường, tiếp cận thị trường được giao cho bộ phận Marketing và lực lượng bán hàng trực tiếp vì đây là bộ phận tiếp xúc thường xuyên với khách hàng.
Địa điểm thực hiện: Từ đại lý của công ty và các nguồn thông tin trên mạng điện tử, báo, tạp chí.
Phương tức thực hiện: thu thập thông tin trực tiếp tại các đại lý hoặc có thể từ kết quả bán hàng. Thu thập thông tin gián tiếp thông qua các kết quả thống kê của ngành và các cơ quan chức năng.
Ngân sách thực hiện: nguồn vốn cho nghiên cứu và tiếp cận thị trường được trích từ quỹ phát triển kinh doanh (10%), và thưởng cho cán bộ công nhân viên làm tốt nhiệm vụ là 10% (trích từ quỹ khen thưởng).
5.2.3.2. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường theo đặc tính của sản phẩm và nhóm khách hàng
- Sản phẩm thiết bị thủy điện và các sản phẩm cho ngành điện: phục vụ cho các nhà máy điện, các dự án công trình xây dựng nhà máy điện.
- Sản phẩm thiết bị xi măng: nhóm khách hàng là các nhà máy sản xuất xi măng. Các sản phẩm cung cấp cho nhà máy nghiền cho các dự án sản xuất xi măng.
- Sản phẩm thiết bị cho ngành mía đường: nhóm khách hàng là những nhà máy sản xuất mía đường.
- Máy công cụ: nhóm khách hàng là những nhà máy cơ khí công nghiệp, nhà máy công nghiệp.
5.2.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trong giai đoạn 2006 - 2015 thì thị trường mục tiêu của công ty sẽ được xác định theo hai phần: thị trường trong nước và thị trường nước ngoài.
* Thị trường trong nước:
Tập trung vào các nháy máy thủy điện, nhà máy sản xuất xi măng,nhà máy sản xuất mía đường. Đó là sản phẩm là những thiết bị, máy móc, công cụ và dây truyền phục vụ theo từng ngành. Máy công cụ nên tập trung vào các nhà máy sản xuất công nghiệp như: ép gỗ, đóng tàu, lắp ráp, tiện… bao trùm cả nước.
* Thị trường nước ngoài:
Trong giai đoạn này những năm đầu nên tận dụng cơ hội do Việt Nam gia nhập AFTA công ty nên tập trung vào thị trường các nước Đông Nam Á, khai thác tiềm năng của thị trường Lào, Camphuchia, Philipin. Những năm 2010 - 2015 tập trung vào thị trường Trung Quốc, Hàn Quốc và các nước Bắc Mỹ.
5.2.3.4. Thâm nhập và mở rộng thị trường
- Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thì phần của công ty theo hướng thực hiện chiếm lĩnh thị trường miền Bứac, thâm nhập sâu hơn nữa vào thị trường miền Trung, miền Nam. Tiếp tục hướng vào các đoạn thị trường chưa thâm nhập được.
Đặt mục tiêu phát triển trọng tâm, nhấn mạnh vào những sản phẩm, những đoạn thị trường, những mặt hàng là thế mạnh của công ty đáp ứng yêu cầu thị
trường cụ thể: sản phẩm thiết bị thủy điện tập trung vào các dự án lớn như nhà máy thủy điện Sơn La, dự án nhỏ như: nhà máy thủy điện Iameur, IaĐrăng, Avương, Pleikrông, Buôn Kuốp… sản phẩm thiết bị xi măng tập trung cung cấp cho nhà máy sản xuất xi măng Sông Thao, xi măng Bình Phước, xi măng Cẩm Phả, xi măng Tam Điệp, xi măng Bút Sơn. Thiết bị cho nhà máy mía đường tập trung ở miền Trung như Lam Sơn (Thanh Hóa), Nghệ An, Quảng Ngãi. Sản phẩm là máy công cụ là sản phẩm truyền thống cung cấp cho khách hàng truyền thống trong nước và xuất khẩu nên công ty cần tập trung quan tâm hơn nữa dịch vụ sau bán hàng, chăm sóc khách hàng.
- Đẩy mạnh tiêu thụ, nâng cao năng lực phân phối theo hướng đẩy mạnh tiêu thụ qua kênh phân phối, mở rộng hệ thống kênh phân phối theo hình thức đại lý trên cơ sở tính toán hiệu quả đồng thời loại bỏ một số đại lý tại các khu vực thị trường làm ăn kém hiệu quả, giảm bớt một số cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoạt động không hiệu quả.
PHẦN 3: NHỮNG GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CƠ KHÍ HÀ NỘI
3.1. Nâng cao chất lượng của công tác nghiên cứu và dự báo thị trường
Công tác nghiên cứu và dự báo thị trường là một trong những công việc quan trọng nhất trong quá trình quyết định sản xuất với số lượng sản phẩm là bao nhiêu? Khi nào thì sản xuất và tung ra thị trường thời điểm nào là thích hợp ? Loại sản phẩm nào đang được thị trường ưa chuộng và xu hướng phát triển của nó?… Nghiên cứu và dự báo thị trường tất sẽ giúp cho công ty nắm bắt được cơ hội kinh doanh một cách kịp thời. Để thực hiện được công tác nghiên cứu và dự báo thị trường tốt thì cần những điều kiện sau:
3.1.1. Thành lập bộ phận chức năng Marketing
Hiện nay thì công ty cơ khí Hà Nội chưa có phòng Marketing riêng biệt mà chức năng Marketing được thực hiện nồng ghép và chủ yếu do phòng kinh doanh và xuất nhập khẩu đảm nhận và phòng bán hàng. Do đó để tìm hiểu và phân tích được thị trường thì Công ty Cơ khí Hà Nội nhất thiết phải có một phòng Marketing hoạt động theo chiến lược và kế hoạch mà do phòng tổ chức xây dựng chiến lược kinh doanh chung của công ty để thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Bộ phận Marketing có nhiệm vụ đảm nhận những công việc như: khảo sát thị trường, thu thập thông tin về thị trường và khách hàng, phân tích đánh giá tiềm năng thị trường, tư vấn cho ban giám đốc phương án hiệu quả nhất để thâm nhập thị trường và chiếm lĩnh thị trường. Đề ra các phương án tiêu thụ sản phẩm hữu hiệu, thực hiện công tác khuyếch chương sản phẩm, xúc tiến bán hàng và chương trình xây dựng thương hiệu.
3.1.2. Đào tạo đội ngũ cán bộ làm công tác dự báo
Để thu thập, xử lý và phân tích đúng những thông tin về thị trường và khách hàng từ đó dự báo được xu hướng nhu cầu và mong muốn của khách hàng về sản phẩm của công ty. Nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến yếu tố chuẩn xác của thông tin. Do đó cần đầu tư cho đào tạo đội ngũ làm công tác dự báo thị trường. Công ty có thể lựa chọn một trong hai hình thức đào tạo.
Đào tạo tại công ty. Tuyển chọn những sinh viên chuyên ngành marketing, và những người đã từng làm công tác Marketing, đặc biệt là chuyên về công tác dự báo thị trường. Sau đó cử cán bộ kèm cặp chỉ bảo. Phương án này tận dụng được kinh nghiệm của cán bộ công ty, kết hợp với năng lực mới của những người được tuyển đào tạo theo phương thức này ít tốn chi phí hơn. Tuy nhiên sự chuyên nghiệp sẽ không cao, cần có thời gian.
Gửi đi đào tạo tại các trường đại học, trung tâm kinh tế: tuyển chọn những người có năng lực, nhạy cảm trong lĩnh vực dự báo thị trường gửi đi đào tạo nâng cao chuyên môn. Phương thức đào tạo này hiệu quả hơn, chuyên nghiệp hơn tìm ra được những người có năng lực thực sự. Tuy vậy chi phí cho đào tạo là lớn, mặt khác công ty phải tạo được điều kiện cho họ phát huy hết năng lực để đạt được hiệu quả cao trong công việc.
Dù đào tạo theo phương thức nào đi nữa thì công ty cũng phải đầu tư vì nếu không muốn bỏ nỡ cơ hội cho một thị trường trong nước.
3.1.3. Trang bị hệ thống máy tính cho công ty phục vụ công tác phân tích thị trường.
Hệ thống trang thiết bị là những công cụ hữu hiệu để phục vụ cho công tác dự báo thị trường nó sẽ tiết kiệm thời gian. Hệ thống máy vi tính sẽ hỗ trợ đắc lực cho những người làm công tác dự báo thị trường. Ngày nay qua hệ thống
máy vi tính đã xử lý được các dữ liệu và cho ra kết quả là chính xác. Công nghệ thông tin được ứng dụng triệt để và người làm công tác dự báo thị trường cũng cần phải có năng lực, những kỹ năng về máy tính, những phần mềm ứng dụng về phân tích thị trường. Do vậy công ty cần phải đầu tư.
3.1.4. Có chế độ khen thưởng hợp lý đối với cán bộ nghiên cứu dự báo thị trường.
Khen thưởng và kỷ luật hợp lý luôn là những phương pháp hữu hiệu để động viên và quản lý đối với những người thực hiện công việc. Để thúc đẩy công tác nghiên cứu dự báo thị trường thì cần động viên người làm công tác dự báo thị trường bằng hình thức khen thưởng hợp lý và kịp thời. Khen thưởng này được trích tự quỹ khen thưởng. Khen thưởng theo giá trị thu nhập, hay khen thưởng theo năng suất làm việc có tác dụng nếu biết khen thưởng đúng người, đúng công việc.
Công ty Cơ khí Hà Nội cần có chế độ khen thưởng hợp lý đối với cán bộ nhân viên làm công tác dự báo thị trường. Tiến hành đồng thời với việc thiết lập bộ máy Marketing nghiên cứu triển khai công tác dự báo xu hướng nhu cầu của khách hàng đối với từng loại sản phẩm trên thị trường mục tiêu mà công ty đã chọn.
3.1.5. Tuyển dụng những đội ngũ cán bộ Marketing chuyên nghiệp
Song song với việc đào tạo thì việc tuyển dụng để chọn ra những cán bộ làm Marketing chuyên nghiệp sẽ giúp cho công ty tranh thủ thời gian tiến hành các chương trình Marketing. Trong giai đoạn 2006 - 2015, những năm đầu công ty cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, những năm sau công ty cần tập trung cho dịch vụ sau bán hàng, chăm sóc khách hàng và những dịch vụ đi kèm. Do vậy cần phải tuyển lựa trong công ty và ngoài công ty những cán bộ hiểu biết sâu sắc và làm công tác Marketing chuyên nghiệp
Tuyển dụng được là một yếu tố quan trọng để thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm
Thực hiện chương trình quảng cáo sản phẩm,tìm hiểu và thuyết phục khách hàng dùng sản phẩm. Nghiên cứu hợp đồng thực hiện cung cấp máy, thiết bị công cụ, dây truyền cho các dự án các ngành thủy điện, mía đường và xi măng.
Vì vậy cần đi trước một bước công ty mới có đội ngũ cán bộ giỏi trong công tác Marketing hơn những đối thủ cạnh tranh.
3.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo uy tín trên thị trường3.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm 3.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm
Hiện nay công ty đang áp dụng hệ thống tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế ISO 9000 : 2000 chất lượng sản phẩm được nâng cao đó là một lợi thế trong cạnh tranh trên thị trường ngày nay giá cả khách hàng ít quan tâm đến nữa mà là chất lượng của sản phẩm các dịch vụ đi kèm.
Do vậy chất lượng sản phẩm của công ty phải nâng cao hơn đối thủ. Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng toàn diện, quản lý chất lượng sản phẩm theo quá trình từ khâu kiểm tra lựa chọn nguyên vật liệu đầu vào, quá trình sản xuất chế tạo, người lao động, thiết kế sản phẩm, lắp đặt, quy trình bán hàng, các dịch vụ đi kèm, dịch vụ bảo hành sửa chữa, vận hành, chạy thử, khuyến mại…
Khoán trách nhiệm theo đơn đặt hàng cho từng phân xưởng, hệ thống quản lý chất lượng toàn diện phải được tuân thủ thống nhất từ ban lãnh đạo cấp cao trong công ty đến các cán bộ và công nhân viên trong công ty.
3.2.2. Đa dạng hóa sản phẩm
Ngoài những sản phẩm chính thuộc lĩnh vực công nghiệp sản xuất máy công cụ, thiết kế, chế tạo, lắp đặt thiết bị công nghiệp. Công ty Cơ khí Hà Nội còn kinh doanh dịch vụ, tư vấn kỹ thuật trong lĩnh vực công nghiệp, xuất nhập khẩu và kinh doanh vật tư thiết bị, thực hiện các chức năng đào tạo nghề phục vụ cho nhu cầu của xã hội, kinh doanh bất động sản và các ngành nghề theo quy định của pháp luật.
Đa dạng hóa sẽ tăng giá trị sản lượng tiêu thụ cho công ty, tránh được rủi ro trong kinh doanh.
Điều kiện đặc biệt mà công ty cần chú trọng quan tâm là đa dạng hóa kết hợp với việc nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo điều kiện tăng thêm giá trị tăng thêm sản phẩm, giảm bớt chi phí cho sản phẩm nhờ việc tiết kiệm. Tăng chất lượng sản phẩm đối với tất cả các chủng loại sản phẩm. Đa dạng hóa sản phẩm sẽ dẫn đến phân tán nguồn vốn đầu tư, do đó chú trọng đến cả việc đầu tư hiệu quả. Trong giai đoạn 2006 - 2015, đầu tư có hiệu quả phải thực hiện đa dạng hóa sản
phẩm, tiếp cận thị trường, nghiên cứu sản xuất và triển khai những loại sản phẩm mới. Chất lượng sản phẩm sẽ là yếu tố nòng cốt tạo ra niềm tin cho khách hàng là bước đầu tiên tạo ấn tượng tốt cho khách hàng và việc nâng cao chất lượng sản phẩm. không ngừng cải tiến và hoàn thiện sản phẩm điều này là một trong những yếu tố then chốt giữ được khách hàng và gián tiếp thông tin để có những khách hàng mới. Do vậy việc đa dạng hóa sản phẩm là việc rất cần thiết đối với Công ty Cơ khí Hà Nội. Nhưng trong giai đoạn 2006 - 2015 Công ty nên tập trung vào các thiết bị phục vụ ngành điện, sản xuất xi măng và mở rộng sang lĩnh vực xây dựng.
3.2.3. Xây dựng và duy trì thương hiệu sản phẩm và thương hiệu của công ty ty
Một ví dụ điển hình trong chai nước uống Cocacola 350ml giá trị sản xuất chiếm 40%, giá trị gia tăng do thương hiệu chiếm tới 45%. Vì vậy trong lĩnh vực cơ khí cũng vậy xét thực lực thì trên thị trường thương hiệu về sản phẩm của công ty còn yếu. Chính vì vậy giá trị gia tăng của sản phẩm là thấp. Công ty cần thiết lập chương trình xây dựng thương hiệu sản phẩm của công ty.Sẽ tốn kém về chi phí, đầu tư theo chiều sâu nhưng nếu thành công thì giá trị gia tăng thu về sẽ là khổng lồ và doanh thu tăng nhờ giá trị gia tăng do thương hiệu tạo ra