Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ. Khẩu hiệu phải lột tả đuợc cái tinh túy của nhãn hiệu và sản phẩm và mang tính đặc trung cho loại sản phẩm đó. Âm điệu của khẩu hiệu cũng phải nghe thuận tai đôi khi pha chút dí dỏm,cách điệu mới ấn tượng dễ nhớ.
Slogan thường tỏ ra hiệu quả trên tivi, radio hơn là trên báo chí hay tài liệu in ấn. Theo lý thuyết, slogan được chia làm hai loại đó là loại cố định đi xuyên suốt với thương hiệu và loại dành cho các chương trình ngắn hạn, mang tính khuyến mãi, quảng bá cho một đợt sản phẩm hay dịch vụ mới nào đó. Slogan phải được thể hiện trên tất cả các nội dung quản cáo hay tài liệu in ấn chính thức của công ty.
Để đảm bảo sự thu hút “tức thì” của thị trường thì nhiều công ty sử dụng luôn một đoạn nhạc hay một bài hát quen thuộc nào đó để lồng vào thước phim quảng cáo của mình. Nếu biểu tượng là bộ mặt của thương hiệu thỉ đoạn nhạc quảng cáo là tiếng nói của thương hiệu.
Trên thực tế đã có nhiều doanh nghiệp rất thành công trong việc chọn cho sản phẩm của mình một câu slogan đi vào lòng khách hàng và nó có giá trị theo thời gian. Câu slogan “Nâng niu bàn chân Việt” của thương hiệu Biti’s nghe rất lạ và hay nên đã đi vào lòng người tiêu dùng nội địa . Ý nghĩa và thông điệp của câu slogan này thật rõ ràng. Đó là thương hiệu Việt Nam có chú trọng tới chất
lượng, hình thức của sản phẩm. Còn đối với đặc thù ngành kinh doanh của mình, công ty bảo hiểm Prudential đã thiết kế một câu slgan “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” đã tạo được sự an tâm với khách hàng của mình.