Mặc dù khi xây dựng một thương hiệu cần phải nhất quán và tập trung nhưng việc thay đổi cũng góp phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Việc thay đổi không diễn ra trong nội bộ công ty mà nó diễn ra trong tâm thức người tiêu dùng. Vì vậy nếu muốn thay đổi thì phải chú ý đến tâm thức người tiêu dùng. Có ba tình huống mà việc thay đổi thương hiệu sẽ khả thi :
Thương hiệu yếu và không tồn tại trong tâm thức khách hàng
Một khi thương hiệu đã không còn giá trị trong lòng người tiêu dùng và họ đã dần quên lãng thì bạn cần phải thay đổi tên thương hiệu.Hãy sử dụng tên thương hiệu này cho một sản phẩm hoàn toàn khác trong một dòng sản phẩm hoàn toàn khác.
Chẳng hạn như Intel đã thành công khi loại bỏ các D-RAM chip để tập trung vào các bộ vi xử lý, một sản phẩm mà Intel đã phát minh ra. Nhờ vậy mà thương hiệu của Intel đã nổi tiếng khắp thế giới về bộ vi xử lý này.
Khi muốn hạ giá thương hiệu
Nếu doanh nghiệp quyết định giảm giá thương hiệu của mình thì doanh nghiệp có thể chuyển nó xuống bậc thấp hơn của thang giá mà không làm ảnh hưởng xấu đến thương hiệu. Khi đó khách hàng sẽ tin rằng họ nhận được nhiều giá trị qua việc mua sản phẩm với thương hiệu của doanh nghiệp mình.
Năm 2002 chứng kiến cuộc chiến một mất một còn giữa hai thương hiệu bột giặt OMO và Tide. Tide là bên khởi động cuộc chiến trước tiên với việc giảm giá bán 20%. Ngay lập tức doanh số của Tide tăng vọt. Không chịu ngồi yên OMO lập tức cắt giá xuống 20% đáp trả. Tide cắt tiếp 15% giá bán, đồng thời thanh toán bù giá cho toàn bộ lượng hàng thị trường đã nhập về đợt trước. Lần này OMO không chịu ngồi yên quyết để cho đối thủ thấy ý chí giữ vững thị phần trên bình diện bảo đảm tương quan giá cả phải giữ vững như trước chiến tranh. OMO giảm giá lần 2 làm cho cuộc chiến phải ngã ngủ giá cả trở về như cũ và thị phần của OMO vẫn giữ vững.
Thương hiệu của doanh nghiệp đang trong lĩnh vực kinh doanh chập chạp, sự thay đổi sẽ diễn ra từ từ trong một thời gian dài.
Điều này có nghĩa là doanh nghiệp đang trong trạng thái chuyển sang bão hòa, không còn mức tăng trưởng cao như trước nữa, lúc này doanh nghiệp cần thiết phải thay đổi nhưng phải diễn ra từ từ. Bởi vì trong giai đoạn này thương hiệu của doanh nghiệp vẫn còn khả năng khai thác lợi nhuận.
Citycorp đã thay đổi thành công thương hiệu CityBank của họ từ việc phục vụ các công ty sang việc phục vụ người tiêu dùng.