yếu tố liên quan đến chất lượng môi giới chứng khoán
5.3.2.1 Nhóm “thực hiện giao dịch”
Nhóm này bao gồm 4 yếu tố: giao dịch nhanh, chính xác; phản hồi chính xác; đặt lệnh qua điện thoại, fax; giao dịch online. Sự chênh lệch giữa mức chất lượng dịch vụ hiện tại mà công ty Bảo Việt đang cung cấp với mức độ quan trọng theo đánh giá của khách hàng của nhóm yếu tố này được thể hiện qua biểu đồ dưới đây.
Ta nhận thấy có sự chênh lệch khá rõ về các yếu tố chất lượng dịch vụ môi giới. Như đã trình bày trong phần 5.2, việc thực hiện “giao dịch nhanh, chính xác” được khách hàng đánh giá là khá quan trọng tuy nhiên công ty chứng khoán cung cấp dịch vụ này chưa đúng như khách hàng mong đợi. Yếu tố này vẫn có điểm trung bình đối với chất lượng nhận được tương đối cao (gần bằng 4) cho thấy công ty chứng khoán Bảo Việt nhận ra được tầm quan trọng của yếu tố này và sự ảnh hưởng của nó đến hoạt động đầu tư của khách hàng. Bộ phận môi giới tại công ty luôn hoạt động với phương châm tất cả vì lợi ích của khách hàng. Trong thời gian giao dịch, hầu hết nhân viên phòng môi giới đều hoạt động hết khả năng để có thể giúp khách hàng giao dịch trong thời gian nhanh nhất. Hiện nay tại các công ty chứng khoán khách hàng thường tốn thời gian cho việc điền vào các giấy tờ để đặt lệnh mua hoặc bán, sau đó lệnh của khách hàng sẽ được nhân viên môi giới đọc vào sàn giao dịch thông qua đại diện sàn của công ty. Vì phải trải qua các bước theo đúng trình tự quy định nên việc giao dịch của khách hàng chắc chắn phải có độ trễ nhất định và đôi lúc khiến cho lệnh của nhà đầu tư không được nhập vào hệ thống giao dịch đúng thời điểm mà họ mong muốn (nhất là trong phiên giao dịch liên tục). Một vấn đề khác khiến khách hàng đánh giá không cao về yếu tố giao dịch của Bảo Việt chính là việc nhân viên môi giới đặt nhầm lệnh cho khách hàng (lệnh bán thành lệnh mua và ngược lại hay nhầm lẫn giữa các mã chứng khoán). Mặc dù công ty chứng khoán có thể sửa những lỗi giao dịch này bằng cách chuyển về bộ phận tự doanh của công ty, nhưng nó cũng làm ảnh hưởng đến việc giao dịch của khách hàng trong ngày hôm đó đồng thời làm giảm niềm tin cũng như uy tín của công ty đối với khách hàng. Chính vì thế mà khách hàng cũng chưa hoàn toàn hài lòng với chất lượng của việc giao dịch tại sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt. Đối với yếu tố thông tin phản hồi chính xác, khách hàng tham gia phỏng vấn cũng đánh giá cao yếu tố này nhưng chất lượng cung cấp lại chưa đáp ứng được với điểm trung bình dưới 3, cho thấy khách hàng không đồng ý với ý kiến cho rằng “thông
0 1 2 3 4 5 giao dich
nhanh chinh xacphan hoi dat lenh quadt, fax giao dichonline
Thực hiện giao dịch
Muc do quan trong Chat luong nhan duoc
Biểu đồ 5.4: So sánh giữa mức độ quan trọng và chất lượng nhận được đối với nhóm yếu tố “thực hiện giao dịch”
tin giao dịch được phản hồi nhanh và chính xác”. Theo quy trình giao dịch hiện hành do Ủy ban chứng khoán đưa ra thì thông tin giao dịch (kết quả khớp lệnh) sẽ được trả về cho công ty chứng khoán sau khi kết thúc mỗi phiên giao dịch và công ty chứng khoán có nhiệm vụ thông báo kết quả này đến khách hàng để họ kịp thời tiến hành các giao dịch tiếp theo. Khách hàng khi kết thúc mỗi phiên giao dịch thường hỏi các nhân viên môi giới về kết quả giao dịch của mình, nhưng lượng khách hàng quá đông mà số lượng nhân viên có hạn nên khó lòng thông tin đến khách hàng chính xác và nhanh chóng. Hơn nữa, khi nhân viên môi giới của Bảo Việt trả ngược thông tin về cho khách hàng cũng thường mắc phải những sai sót như nhầm lẫn giá khớp, khối lượng khớp, mã chứng khoán v.v… khiến nhà đầu tư cảm thấy bối rối và khó có những quyết định kịp thời kế tiếp. Nguyên nhân dẫn đến sai sót này một phần là do có quá đông nhà đầu tư hỏi thông tin cùng một lúc khiến nhân viên bị nhầm lẫn hoặc do lỗi từ phía đại diện sàn trả kết quả về cho nhân viên môi giới không chính xác. Cũng do phải qua nhiều trung gian như thế nên việc kiểm tra kết quả giao dịch không được nhanh chóng như mong muốn. Đối với yếu tố đặt lệnh giao dịch qua điện thoại hoặc fax, công ty Bảo Việt không đạt được mong muốn của nhà đầu tư qua kết quả khảo sát. Yếu tố này chỉ đạt được điểm trung bình dưới 2 cho thấy rằng, khách hàng không đánh giá cao việc đặt lệnh qua điện thoại hoặc fax. Hiện nay tại sàn giao dịch Bảo Việt có bố trí 2 đường day điện thoại để tiếp khách hàng trong trường hợp khách hàng gọi điện thoại đến để đặt lệnh hoặc hỏi thông tin. Nhưng theo các ý kiến thu được từ khảo sát định tính (trình bày trong chương 4), khách hàng phản ánh rằng họ rất khó và hầu như không thể nào gọi điện thoại đến 2 đường dây điện thoại này vì điện thoại luôn ở trong trạng thái bận hoặc nếu gọi điện thoại đến các số máy khác thì khách hàng phải đợi khá lâu để được chuyển máy mà chưa chắc gặp được đúng nhân viên mình mong muốn do trong thời gian giao dịch các nhân viên hầu như rất bận rộn. Việc đặt lệnh qua điện thoại đã khó nên đặt lệnh qua fax hầu như không thể thực hiện được tại sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt. Bên cạnh đó, do quy trình giao dịch quy định nhà đầu tư khi đặt lệnh phải điền vào các phiếu lệnh hợp lệ nên việc giao dịch qua điện thoại cũng khiến nhà đầu tư phải chịu rủi ro khá lớn trong trường hợp nhân viên nhận lệnh qua điện thoại nghe nhầm khiến giao dịch sai và nhà đầu tư sẽ là người gánh chịu thiệt thòi hơn cả. Thực tế cho thấy, thông thường nếu nhà đầu tư muốn đặt lệnh qua điện thoại, họ sẽ nhờ một nhân viên môi giới nhất định mà họ tin tưởng và gọi điện vào số điện thoại di động của nhân viên đó để đặt lệnh trực tiếp. Cách này sẽ giúp họ an tâm và hạn chế rủi ro cho họ hơn nhưng cách này chỉ giới hạn ở một số khách hàng “lớn” hoặc khách hàng có mối quan hệ tốt với nhân viên môi giới tại sàn nên được xem là không công bằng đối với đại đa số các nhà đầu tư cá nhân nói chung. Chính vì vậy, việc triển khai đặt lệnh qua điện thoại hoặc fax đối với dịch vụ môi giới chứng khoán tại sàn giao dịch Bảo Việt có thể nói rằng vẫn chưa được thực hiện tốt.
Yếu tố cuối cùng có điểm trung bình về chất lượng nhận được thấp nhất (1.31 điểm) là việc giao dịch trực tuyến (giao dịch online). Như đã trình bày, giao dịch
online được các nhà đầu tư đặc biệt là các nhà đầu tư không có thời gian đến sàn theo dõi và thực hiện giao dịch trực tiếp nhưng cho đến thời điểm này không có công ty nào triển khai thành công dịch vụ giao dịch trực tuyến. Do hạn chế về mặt công nghệ và do thị trường chứng khoán nước ta đi vào hoạt động chưa lâu (bắt đầu giao dịch vào đầu năm 2001) nên việc chưa hoàn thiện về công nghệ là khó tránh khỏi, bên cạnh đó do việc phát triển “nóng” của thị trường từ giai đoạn cuối năm 2006 dẫn đến việc tăng đột biến số lượng tài khoản đầu tư cũng như các công ty chứng khoán. Việc giao dịch trực tuyến đòi hỏi phải có sự đồng bộ và liên kết giữa các công ty chứng khoán với Sở giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh (HoSE) hoặc trung tâm giao dịch chứng khoán Hà Nội (HaSTC) nên cần có thời gian để các công ty đang hoạt động kịp nâng cấp công nghệ cũng như các công ty mới trang bị công nghệ để bắt kịp với xu hướng thị trường. Hiện nay, sở giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh đã và đang kết hợp với một vài công ty chứng khoán đạt tiêu chuẩn, trong đó có sàn giao dịch chứng khoán Bảo Việt, để triển khai thử nghiệm giao dịch trực tuyến. Trong thời gian sắp tới, nếu triển khai thành công giao dịch trực tuyến sẽ tạo ra một bước phát triển mới cho thị trường chứng khoán Việt Nam cũng như tạo thuận lợi cho rất nhiều nhà đầu tư. Tóm lại, việc giao dịch trực tuyến hiện nay chưa đáp ứng được mong đợi của khách hàng nguyên nhân chủ yếu là do yếu tố khách quan về mặt công nghệ mà điển hình là đường truyền internet quá hẹp, dẫn đến tình trạng quá tải trong quá trình xử lý giao dịch.
5.3.2.2 Cơ sở vật chất
Đây cũng là nhóm yếu tố được khách hàng đánh giá không cao về chất lượng dịch vụ cung cấp. Hai yếu tố thuộc nhóm này đều có điểm trung bình nhỏ hơn 2.
Hình trên cho ta thấy giữa mức độ quan trọng và chất lượng mà công ty cung cấp có sự cách biệt khá xa. Trong khi yếu tố trang web (website) của công ty chứng khoán phải tốt và bảng điện tử rõ ràng, dễ dàng theo dõi được khách hàng xem là
0 1 2 3 4
website huu ich bang dien tot
Cơ sở vật chất
Muc do quan trong Chat luong nhan duoc
Biểu đồ 5.5: So sánh mức độ quan trọng và mức chất lượng nhận được đối với nhóm yếu tố “cơ sở vật chất”
khá quan trọng thì công ty chứng khoán Bảo Việt lại thực hiện chưa tốt. Khi được phỏng vấn về các yếu tố này, khách hàng đa số đều than phiền về trang web của công ty chứng khoán Bảo Việt thường xuyên không thể truy cập vào được đồng thời trang web này cũng bị hạn chế về khối lượng thông tin cũng như mức độ nhanh chóng trong việc thường xuyên cập nhật những thông tin mới. Đối với một nhà đầu tư chứng khoán, thông tin đóng vai trò cực kì quan trọng ảnh hưởng đến việc ra quyết định đầu tư nên trang web của công ty cần thiết phải giúp ích cho khách hàng trong việc tra cứu dữ liệu quá khứ cũng như đăng tải các thông tin mới nhất, đó là chưa kể một trang web tốt đòi hỏi phải có giao diện đẹp, dễ sử dụng và thân thiện với người xem. Đối với website của công ty chứng khoán Bảo Việt hiện nay, vẫn chưa có bộ phận thiết kế và bộ phận kỹ thuật chuyên trách việc chỉnh sửa và cập nhật tin tức lên trang web khiến trang web rất thiếu sót và hoàn toàn không được đánh giá cao. Thực tế là nhà đầu tư của Bảo Việt thường không sử dụng trang web của Bảo Việt để xem giao dịch trực tuyến hoặc xem tin tức mà chỉ sử dụng các trang web của các công ty chứng khoán khác.
Đối với yếu tố bảng điện tử tại sàn giao dịch Bảo Việt cũng không nhận được sự đánh giá cao của khách hàng. Hiện nay Bảo Việt bố trí 2 bảng điện tử để nhà đầu tư theo dõi giao dịch tại sàn giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Do đã được sử dụng trong một thời gian dài và thiếu sự bảo trì thích hợp nên 2 bảng điện này đã dần trở nên mờ khiến nhà đầu tư khó theo dõi mã chứng khoán mình muốn nếu đứng quan sát ở vị trí xa, mà chỉ có thể theo dõi rõ ràng ở vị trí gần bảng điện. Bên cạnh đó, do không thể thể hiện tất cả các mã chứng khoán cùng một lúc trên bảng điện nên các mã chứng khoán được lập trình cuộn lên, điều này cũng gây cản trở cho việc theo dõi chứng khoán một khi số liệu trên bảng điện nhảy nhanh và nhà đầu tư chưa quan sát kịp, đặc biệt là trong phiên giao dịch liên tục (giá và khối lượng thay đổi liên tục).
5.3.2.3 Thái độ của nhân viên
Nhóm thái độ của nhân viên được chia ra thành 3 yếu tố chủ yếu: sự tư vấn tin cậy của nhân viên môi giới; việc giải quyết khiếu nại nhanh chóng và việc nhân viên phục vụ nhiệt tình.
Từ kết quả khảo sát cho thấy, thái độ của nhân viên môi giới tại Bảo Việt cũng không được đánh giá cao (3 yếu tố đều có điểm trung bình nằm trong khoảng từ 2 đến 3 điểm về khía cạnh chất lượng nhận được). Khách hàng cho rằng hiện nay sự tư vấn của nhân viên môi giới chỉ dừng lại ở mức độ tham khảo chứ không thể dùng làm cơ sở để ra quyết định mặc dù nhân viên môi giới được xem là những người nắm bắt thông tin tương đối nhanh. Theo một thống kê không chính xác cho rằng, chỉ có 30% số lượng nhân viên môi giới được đào tạo bài bản với kiến thức chuyên môn vững vàng cùng kinh nghiệm dày dạn, đủ khả năng tư vấn và giúp khách hàng quản lý danh mục đầu tư hiệu quả, 70% số lượng nhân viên môi giới còn lại đa số đều là những người mới bước chân vào ngành, thậm chí là những người mới chuyển từ ngành khác sang, do đó họ bị hạn chế về kiến thức chuyên moan cũng như kinh nghiệm thực tiễn. Bên cạnh đó, do sự tăng quá nhanh về mặt số lượng các công ty chứng khoán nên việc khan hiếm nguồn nhân lực có trình độ trong ngành này là không thể tránh khỏi. Đa số các công ty chứng khoán mơi thành lập đều sử dụng biện pháp tuyển nhân sự mới vào ngành sau đó thực hiện việc huấn luyện qua công việc (on-job training). Thực trạng này cũng đang diễn ra tại công ty chứng khoán Bảo Việt. Chính vì thế, sự tư vấn của đa số nhân viên môi giới chỉ được nhà đầu tư dùng để tham khảo và họ vẫn là người cuối cùng ra quyết định vì chính họ sẽ là người gánh chịu rủi ro một khi việc đầu tư của họ không thuận lợi.
Đối với yếu tố giải quyết khiếu nại cho khách hàng nhanh chóng và thoả đáng, Bảo Việt cũng không được đánh giá cao. Điều này có thể dễ hiểu, khách hàng khiếu nại thường mong muốn họ sẽ được giải quyết khiếu nại theo hướng có lợi cho mình, nhưng trong một vài trường hợp khách hàng làm sai quy định và không được giải quyết thường tỏ ra bất mãn với quy trình hay cách giải quyết của công ty từ đó có những đánh giá không tốt về yếu tố này. Mặt khác, việc giải quyết khiếu
0 1 2 3 4 5
tu van tin cay giai quyet khieu nai nhanh
nv phuc vu nhiet tinh
Thái độ của nhân viên
Muc do quan trong Chat luong nhan duoc
Biểu đồ 5.6: So sánh mức độ quan trọng và mức chất lượng nhận được đối với nhóm yếu tố “thái độ nhân viên”
nại thường phải đi theo một quy trình cụ thể của công ty khiến khách hàng phải chờ đợi lâu hoặc phải hoàn tất nhiều thủ tục giấy tờ, điều này cũng gay cho khách hàng tâm lý phiền hà và không hài lòng. Thực tế tại sàn giao dịch cho thấy, vào các thời điểm thị trường sôi động, số lượng nhà đầu tư đến sàn rất đông và cũng phát sinh nhiều trường hợp khiếu nại. Nhưng số lượng nhân viên tại bộ phận môi giới hạn chế nên khó lòng giải quyết cho khách hàng nhanh chóng và đến nơi đến chốn. Khách hàng luôn là những người đòi hỏi cao đối với một dịch vụ nhà cung cấp dịch vụ không thể thoả mãn 100% yêu cầu của khách hàng mà chỉ cố gắng luôn cải tiến để nhận được sự đánh giá tốt và ghi nhận từ phía khách hàng.
5.3.2.4 Dịch vụ hỗ trợ
Dịch vụ hỗ trợ được chia ra thành 3 yếu tố chủ yếu: việc cung cấp bản tin chứng khoán cho nhà đầu tư hàng ngày; việc cung cấp mật mã để khách hàng tự quản lý tài khoản đầu tư cá nhân và việc tổ chức các buổi huấn luyện hay cập nhật kiến thức cho nhà đầu tư.
Trong nhóm này có 2 yếu tố nhận được sự đánh giá cao của khách hàng. Thứ nhất, đối với yếu tố cung cấp bản tin chứng khoán cho nhà đầu tư hàng ngày tại sàn giao