- Định cỡ lại nội dung so sánh
3.2.5 Tính mức chất lượng của từng chỉ tiêu nhỏ
Mức Mq của 85 chỉ tiêu nhỏ được tính theo các bước sau:
Bước 1: Thống kê tần suất lặp lại các ý kiến theo 5 mức điểm điều tra, thấp nhất là 1 điểm, cao nhất là 5 điểm cho mỗi chỉ tiêu nhỏ ở ”Bảng tổng kết 11 chỉ tiêu lớn của 243 phiếu” ở phần Phụ Lục
Bước 2: Nhân số tần suất lặp lại của ý kiến với mức điểm khách hàng chọn. Mỗi chỉ tiêu nhỏ có 5 mức điểm, cộng 5 mức điểm này của mỗi chỉ tiêu nhỏ ta được tổng mức điểm của chỉ tiêu nhỏ.
Bước 3: Lấy số điểm của mỗi chỉ tiêu nhỏ chia cho tổng số điểm của chỉ tiêu lớn ( tổng số điểm của các chỉ tiêu nhỏ cùng nằm trong một chỉ tiêu lớn) ta được tỷ lệ phần trăm (%). Đây là mức Mq của mỗi chỉ tiêu nhỏ so với các chỉ tiêu nhỏ khác trong cùng một chỉ tiêu lớn.
Bước 4: Dựa vào thứ tự của các mức Mq của chỉ tiêu nhỏ ta xếp hạng các chỉ tiêu nhỏ này.
Bước 5: Gộp tất cả 2 chỉ tiêu lớn dùng để so sánh trực tiếp các công ty vào cùng một bảng so sánh, xếp hạng các sản phẩm theo tên công ty theo phương pháp trung bình trọng số. Các chỉ tiêu lớn còn lại sẽ được xếp hạng lên sơ đồ và tiến hành phân tích theo nội dung điều tra. Các chỉ tiêu này là phần chỉ dẫn của thị trường đối với các công ty có sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu và đối với hoạt động Marketing.
Bảng 3.12: Hạng và điểm của 2 chỉ tiêu lớn của 4 công ty do khách hàng đánh giá và xếp hạng. Chỉ tiêu lớn Sản phẩm 1 3 Thương hiệu Thị phần Hạng Điểm Hạng Điểm KD 2 3 2 3 HN 1 4 1 4 PN 3 2 3 2 AB 4 1 4 1
Cách tính trọng số để xếp hạng 4 công ty lớn như sau: Từ 2 chỉ tiêu lớn gồm 1,3 của 243 phiếu điều tra ý kiến khách hàng thì xếp hạng ưu tiên sản của 4 công ty có 486 ý kiến.
Lấy tổng số ý kiến này chia cho tổng số ý kiến của các chỉ tiêu thì ta được trọng số của từng chỉ tiêu điều tra, sau đó ta nhân trọng số này với số điểm của sản phẩm cho ra số điểm xếp hạng của từng sản phẩm cho từng chỉ tiêu điều tra. Sản phẩm của 4 công ty xếp hạng với tổng số điểm là…. Được cho điểm như sau:
Xếp hạng 1 được: 4 điểm Xếp hạng 2 được: 3 điểm Xếp hạng 3 được: 2 điểm Xếp hạng 4 được: 1 điểm
Bảng 3.13: Mức độ nhận biết nhãn hiệu bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của người dân TP. HCM
STT Chỉ tiêu 1 Hạng điểm Điểm số Mq
5 4 3 2 1 1 KD 233 121 49 47 36 1.926 27,23% 2 HN 192 211 263 269 523 3.654 51,67% 3 PN 12 37 111 96 230 963 13,62% 4 AB 25 13 44 59 102 529 7,48% Tổng 462 382 467 471 891 7.072 100% Hình 3.2: Biểu đồ mức độ nhận biết nhãn hiệu bánh mì đóng gói có nhãn
hiệu của người dân TP. HCM STT Chỉ tiêu 1 Mq 1 HN 51,67% 2 KD 27,23% 3 PN 13,62% 4 AB 7,48% Tổng 100%
51,67% 27,23% 27,23% 13,62% 7,48% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% Mq HN KD PN AB Sản phẩm
Bảng 3.14: Mức độ ăn bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của khách hàng TP. HCM trong 3 tháng qua.
STT Chỉ tiêu 3 Hạng điểm Điểm số Mq
5 4 3 2 1 1 KD 139 74 82 102 89 1530 26,80% 2 HN 107 115 189 317 730 2926 51,25% 3 PN 11 30 66 77 302 829 14,52% 4 AB 14 9 28 42 150 424 7,43% Tổng 462 382 467 471 891 5.709 100% STT Chỉ tiêu 1 Mq 1 HN 51,25% 2 KD 26,80% 3 PN 14,52% 4 AB 7,43% Tổng 100%
Hình 3.3: Biểu đồ mức độ ăn bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của khách hàng TP. HCM trong 3 tháng qua.
51,25% 26,80% 26,80% 14,52% 7,43% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% Mq HN KD PN AB Sản phẩm
Gộp các bảng và hình trên lại lập thành bảng điểm tính trọng số cho mỗi chỉ tiêu trong 2 chỉ tiêu. Điểm xếp hạng vị thế cạnh tranh cuả 4 công ty được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 3.15: Xếp hạng các loại bánh mì qua phiếu điều tra ý kiến của khách hàng. Chỉ tiêu lớn Sản phẩm Thương hiệu Thị phần Điểm xếp hạng Hạng Trọng số 0,5533 0,4466 HN 4 4 3,9996 1 2,2132 1,7864 KD 31,6599 31,3398 2,9997 2 PN 2 2 1,9998 3 1,1066 0.8932 AB 1 1 0,9999 4 0,5533 0,4466 Tổng 7,072 5,709 12,781
Từ số liệu bảng 3.14 trên cho thấy sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của các công ty có khoảng cách đối với các đối thủ cạnh tranh như bảng sau:
Bảng 3.16: Bảng xếp hạng vị thế cạnh tranh sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của 4 công ty qua 243 phiếu điều tra.
Công ty Đánh giá xếp hạng Khoảng cách với đối thủ kế tiếp
KD 1 0.9999
HN 2 0.9999
PN 3 0.9999
AB 4
Qua bảng 3.16 trên cho thấy HN đang đứng nhất với mức điểm tuyệt đối là 3.9996 điểm, cách xa đối thủ kế tiếp 0.9999 điểm. Điều này chứng minh rằng thương hiệu về bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của HN đang được truyền thông rộng rãi và có rất nhiều khách hàng biết đến các loại nhãn hiệu bánh mì này.
Bên cạnh đó, thị phần bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của HN ở thị
trường TP. HCM cũng đang dẫn đầu với số khách hàng sử dụng nhiều nhất.
KD hiện đang đứng thứ 2 cả về thuơg hiệu và thị phần với số điểm xếp hạng là 2.9997 điểm, cách đối thủ đứng đầu là 0.9999. Để vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường bánh mì đóng gói có nhãn hiệu tại TP. HCM thì KD cần đẩy mạnh đầu tư các phương thức tiếp thị hơn nữa để quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty. Đồng thời, đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm để đưa ra thị trường nhiều hương vị bánh mì khác nhau với các kiểu dáng, mẫu mã bao bì đẹp mắt.
Đứng thứ 3 cả về thương hiệu và thị phần chính là PN, với mức điểm xếp hạng là 1,9998 điểm, cách xa đối thủ đứng đầu 1,9998 điểm, điều đó có nghĩa xét về thị phần và thương hiệu bánh mì đóng gói có nhãn hiệu thì PN chỉ bằng phân nửa điểm so với HN. Để không bị giảm sút uy tín thương hiệu và mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh thì việc đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm là việc rất cần thiết, bên cạnh đó, đầu tư cho công tác tiếp thị cũng cần được chú trọng.
Ở vị trí cuối cùng so với các đối thủ cạnh tranh là AB, chỉ đạt 0,9999 điểm, AB thua xa đối thủ đứng đầu 2,997 điểm. Nghĩa là rất ít khách hàng biết thương hiệu của AB và thị phần bánh mì đóng gói có nhãn hiệu của AB đang rất ít. Nếu công ty không có chiến lược mở rộng thị trường thích hợp và tạo ấn
tượng sản phẩm đối với khách hàng thì nguy cơ bị mất thị phần từ những đối thủ mạnh là có thể xảy ra.
PN và AB là 2 đối thủ đang đang đứng ở vị trí cuối về thương hiệu và thị phần với khoảng cách khá xa. Nếu muống vượt qua đối thủ các đối thủ cạnh tranh đang dẫn đầu thì họ phải tăng cường đầu tư cho hoạt động marketing. Đồng thời, tập trung đầu tư hoạt động nghiên cứu và phát triển để tạo sự đa dạng cho sản phẩm về mùi vị và mẫu mã. Từ những việc trên, PN và AB sẽ tạo được ấn tượng sản phẩm tốt trong tâm trí khách hàng và ngày càng mở rộng thị phần trong thị trường này.
3.2.6 Phân tích kết quả điều tra của 9 chỉ tiêu lớn còn lại là 2,4,5,6,7,8,9,10,11 gồm 63 chỉ tiêu nhỏ sẽ cho biết: gồm 63 chỉ tiêu nhỏ sẽ cho biết:
- Mức độ ảnh hưởng của cong tác tiếp thị đến hiệu quả kinh doanh của công ty.
- Tìm ra các chỉ dẫn của thị trường về hoạt động mở rộng thị trường.
Chỉ tiêu 2: Điều tra về các loại hình tiếp thị sản phẩm được khách hàng quan tâm. Mức độ quan trọng được của các loại hình tiếp thị được xếp từ trên xuống dưới (Bảng 3.17)
- Mức độ 1: là 20,15% số ý kiến cho rằng họ biết đến nhãn hiệu bánh mì đóng gói là do uy tín thương hiệu của nhà sản xuất.
- Mức độ 2: là 18,78% số ý kiến cho rằng họ biết đến nhãn hiệu bánh mì đóng gói là do xem quảng cáo trên truyền hình, trên báo, trên Internet hay các tờ bướm.
- Mức độ 3: là 17,25% số ý kiến cho rằng họ biết đến nhãn hiệu bánh mì đóng gói là do người thân, bạn bè hay đồng nghiệp giới thiệu.
- Mức độ 4: là 16,56% số ý kiến cho rằng họ biết đến nhãn hiệu bánh mì đóng gói là do người bán hay nhân viên tiếp thị giới thiệu.
- Mức độ 5: là 14,65% số ý kiến cho rằng họ biết đến nhãn hiệu bánh mì đóng gói là do được dùng thử sản phẩm tại điểm bán.
- Mức độ 6: là 12,60%số ý kiến cho rằng họ biết đến nhãn hiệu bánh mì đóng gói là do có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Chỉ tiêu 4: Điều tra cơ sở lựa chọn quan trọng nhất để quyết định sử dụng sản phẩm (Bảng 3.18)
- Mức độ 1: là 15,99% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu dựa vào uy tín thương hiệu của nhà sản xuất.
- Mức độ 2: là 15,06% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu dựa vào tiêu chí an toàn vệ sinh thực phẩm.
- Mức độ 3: là 15,04% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có các điểm bán thuận lợi.
- Mức độ 4: là 15,04% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có giá cả phù hợp.
- Mức độ 5: là 14,98% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do mùi vị của bánh phù hợp, vị bánh ngon.
- Mức độ 6: là 13,62% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có bao bì đẹp, bắt mắt.
- Mức độ 7: là 10,27% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có khuyến mãi hấp dẫn.
Chỉ tiêu 5: Điều tra cơ sở lựa chọn hương vị được yêu thích nhất để quyết định sử dụng (Bảng 3.19)
- Mức độ 1: là 14,82% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do yêu thích hương vị bơ sữa.
- Mức độ 2: là 13,35% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do yêu thích hương vị socola.
- Mức độ 3: là 12,78% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do yêu thích hương vị sữa dừa
- Mức độ 4: là 12,74% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do yêu thích hương vị khoai môn
- Mức độ 5: là 12,72% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do yêu thích hương vị đậu xanh
- Mức độ 6: là 12,49% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn
hiệu do yêu thích hương vị lá dứa
- Mức độ 7: là 12,35% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do yêu thích hương vị gà quay
- Mức độ 8: là 8,76% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do yêu thích hương vị chà bông
Chỉ tiêu 6: Thăm dò mục đích khách hàng sử dụng sản phẩm (Bảng 3.20)
- Mức độ 1: là 32,84% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu để ăn lót dạ, thay cho bữa ăn nhẹ
- Mức độ 2: là 24,68% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu để ăn khi đi cắm trại hay đi chơi xa
- Mức độ 3: là 15,98% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu để ăn thay bữa chính
- Mức độ 4: là 15,98% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu để đi lễ chùa, đám giỗ
- Mức độ 5: là 13,07% số ý kiến chọn sử dụng bánh mì đóng gói có nhãn hiệu để làm quà biếu tặng
Chỉ tiêu 7: Thăm dò địa điểm bán thuận lợi để khách hàng lựa chọn mua sản phẩm (Bảng 3.21)
- Mức độ 1: là 16,00% số ý kiến chọn thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở tiệm tạp hóa
- Mức độ 1: là 14,92% số ý kiến chọn thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở Siêu thị
- Mức độ 2: là 14,05% số ý kiến chọn thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở các đại lí
- Mức độ 3: là 12,12% số ý kiến chọn thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở các căn tin trường học hoặc bệnh viện.
- Mức độ 4: là 11,13% số ý kiến chọn thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở các cửa hàng chuyên về bánh của công ty.
- Mức độ 5: là 11,29% số ý kiến chọn thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở các quán nước ven đường.
- Mức độ 6: là 10,39% số ý kiến chọn thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở các chợ.
- Mức độ 7: là 10,09% số ý kiến chọn thường mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu ở các trung tâm thương mại hay rạp chiếu phim.
Chỉ tiêu 8: Thăm dò ý kiến khách hàng về các hình thức khuyến mãi sản phẩm (Bảng 3.22)
- Mức độ 1: là 16,65% số ý kiến chọn mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có tặng kèm sản phẩm
- Mức độ 2: là 16,20% số ý kiến chọn mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do việc tăng khối lượng sản phẩm nhưng giá không đổi
- Mức độ 3: là 14,79% số ý kiến chọn mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có tặng sản phẩm thử tại nhà, điểm bán, siêu thị
- Mức độ 4: là 13,90% số ý kiến chọn mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có khuyến mãi thẻ cáo trúng ngay.
- Mức độ 5: là 13,57% số ý kiến chọn mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có khuyến mãi quay số trúng thưởng lớn.
- Mức độ 6: là 12,64% số ý kiến chọn mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có khuyến mãi tặng bộ xếp hình.
- Mức độ 7: là 12,25% số ý kiến chọn mua bánh mì đóng gói có nhãn hiệu do có khuyến mãi tặng các trò chơi lắp rắp.
Chỉ tiêu 9: Điều tra nhận định giá của khách về sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu hiện nay trên thị trường (Bảng 3.23)
- Mức độ 1: là 21,49% số ý kiến cho rằng giá của sản phẩm hiện nay hợp lí với khối lượng và chất lượng sản phẩm
- Mức độ 1: là 20,68% số ý kiến cho rằng giá của sản phẩm hiện nay cần giảm giá từ 10% -30%
- Mức độ 1: là 19,58% số ý kiến cho rằng giá của sản phẩm hiện nay quá cao so với thu nhập của khách hàng
- Mức độ 1: là 19,55% số ý kiến cho rằng giá của sản phẩm hiện nay không
cao so với sản phẩm nước ngoài
- Mức độ 1: là 18,70% số ý kiến cho rằng giá của sản phẩm hiện nay khá cao nhưng vẫn chấp nhận được
Chỉ tiêu 10: Điều tra mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm bánh mì đóng gói có nhãn hiệu (Bảng 3.24)
- Mức độ 1: là 12,02% số ý kiến cho rằng sản phẩm phải an toàn vệ sinh thực phẩm
- Mức độ 2: là 11,34% số ý kiến cho rằng sản phẩm phải có vị ngon - Mức độ 3: là 11,21% số ý kiến cho rằng sản phẩm phải mùi vị phù hợp - Mức độ 4: là 11,16% số ý kiến cho rằng sản phẩm phải luôn tươi mới
