Trước khi tìm hiểu cụ thể về dịch vụ chăm sóc khách hàng bên ngoài của Zappos, hãy cùng chúng tôi tìm hiểu về công thức PACT trong dịch vụ chăm sóc khách hàng.
3.2.1.1. Công thức PACT trong dịch vụ chăm sóc khách hàng
Trong dịch vụ chăm sóc khách hàng, công thức PACT sẽ làm vừa lòng khách hàng và nhờ đó có ngày một nhiều hơn các khách hàng trung thành. Mặc dù có khá nhiều khía cạnh đa dạng khác nhau trong phục vụ và thoả mãn các khách hàng nhưng tất cả đều có thể bắt nguồn từ công thức PACT. Có thể nói, mọi dịch vụ và sự thoả mãn đều quay xung quanh công thức PACT của bạn với khách hàng.
- Khi bạn có một Quy trình (P_Process) tốt, bạn sẽ đáp ứng các mong đợi của khách hàng.
- Nếu nhân viên của bạn có một Thái độ (A_Attitude) tích cực, bạn đang gây ngạc nhiên thú vị cho khách hàng.
- Với những Giao tiếp (C_Communication) hiệu quả, bạn luôn cung cấp đủ thông tin cho các khách hàng.
- Khi bạn thực hiện Đúng hạn (T_Time), bạn đã thoả mãn các khách hàng.
Bới vậy, có công thức PACT thật đầy đủ, chúng ta đang làm thích thú các khách hàng. Đó sẽ là chìa khoá thành công cho mỗi doanh nghiệp chúng ta làm hài lòng khách hàng của mình.
3.2.1.2. Ứng dụng công thức PACT vớii dịch vụ chăm sóc khách hàng bên ngoài của Zappos.com
Chữ cái đầu tiên P : Quy trình (P_Process)
Sơ đồ 2.1 Quy trình bán và chăm sóc khách hàng tại Zappos
(Nguồn:tự tổng hợp)
- Đặt hàng và thanh toán qua website. Là 1 trang thương mại điện tử, website Zappos.com thực sự là 1 website hết sức tiện lợi cho khách hàng.
Với 96% doanh thu từ website, dịch vụ khách hàng được cung cấp dưới hình thức chuyển phát nhanh và miễn phí, lựa chọn đa dạng với hơn 1200 nhãn hiệu của 2.9 triệu sản phẩm, cung cấp đủ mọi kích cỡ hàng hoá, giao diện website thân thiện với khách hàng. Khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm hàng hoá theo kích cỡ, phong cách, chiều rộng, màu sắc, giới tính và họ có thể tìm được hàng chục hoặc hàng trăm sản phẩm đáp ứng yêu cầu.
Để không làm hụt hẫng khách hàng trong trường hợp đặt hàng mà không có sản phẩm, Zappos chỉ hiển thị lên website của mình những sản phẩm đang có trong kho
Đặt hàng và thanh
toán qua website Vận chuyển
Đổi trả hàng Trung tâm chăm sóc khách
(thực tế một sản phẩm có lượng tồn trong kho dưới 25% doanh số bán hàng cũng đã bị xem là thiếu.
Để đặt hàng và thanh toán khi mua hàng trên Zappos.com, khách hàng cần thực hiện 6 công đoạn sau:
+ Khách hàng (từ một máy tính tại một nơi nào đó) điền những thông tin thanh toán và điạ chỉ liên hệ vào đơn đặt hàng (Order Form) của www.zappos.com. Zappos nhận được yêu cầu mua hàng hoá hay dịch vụ của khách hàng sẽ phản hồi xác nhận tóm tắt lại những thông tin cần thiết những mặt hàng đã chọn, địa chỉ giao nhận và số phiếu đặt hàng.
+ Khách hàng kiểm tra lại các thông tin và kích (click) vào nút (button) "đặt hàng", từ bàn phím hay chuột (mouse) của máy tính, để gởi thông tin trả về cho Zappos.
+ Zappos nhận và lưu trữ thông tin đặt hàng đồng thời chuyển tiếp thông tin thanh toán (số thẻ tín dụng, ngày đáo hạn, chủ thẻ ...) đã được mã hoá đến máy chủ (Server, thiết bị xử lý dữ liệu) của Trung tâm cung cấp dịch vụ xử lý thẻ trên mạng Internet. Với quá trình mã hóa các thông tin thanh toán của khách hàng được bảo mật an toàn nhằm chống gian lận trong các giao dịch (chẳng hạn doanh nghiệp sẽ không biết được thông tin về thẻ tín dụng của khách hàng).
+ Khi Trung tâm Xử lý thẻ tín dụng nhận được thông tin thanh toán, sẽ giải mã thông tin và xử lý giao dịch đằng sau bức tường lửa (FireWall) và tách rời mạng Internet (off the Internet), nhằm mục đích bảo mật tuyệt đối cho các giao dịch thương mại, định dạng lại giao dịch và chuyển tiếp thông tin thanh toán đến ngân hàng của doanh nghiệp (Acquirer) theo một đường dây thuê bao riêng (một đường truyền số liệu riêng biệt).
+ Ngân hàng của doanh nghiệp gởi thông điệp điện tử yêu cầu thanh toán (authorization request) đến ngân hàng hoặc công ty cung cấp thẻ tín dụng của khách hàng (Issuer). Và tổ chức tài chính này sẽ phản hồi là đồng ý hoặc từ chối thanh toán đến trung tâm xử lý thẻ tín dụng trên mạng Internet.
+ Trung tâm xử lý thẻ tín dụng trên Internet sẽ tiếp tục chuyển tiếp những thông tin phản hồi trên đến doanh nghiệp, và tùy theo đó doanh nghiệp thông báo cho khách hàng được rõ là đơn đặt hàng sẽ được thực hiện hay không.
Toàn bộ thời gian thực hiện một giao dịch qua mạng từ bước 1 -> bước 6 được xử lý trong khoảng 15 - 20 giây.
- Vận chuyển
+ Vận chuyển miễn phí
Zappos rất nhiệt tình theo đuổi những dịch vụ xuất sắc - họ không chỉ muốn làm hài lòng khách hàng mà còn muốn khiến khách hàng phải ngạc nhiên. Trong khi nhiều website khác tính phí vận chuyển thì họ hoàn toàn vận chuyển miễn phí cho khách hàng
+ Vận chuyển nhanh chóng
Zappos đặt nhà kho và trung tâm vận chuyển được đặt tại Kentucky, khá gần nhau để tiện lợi cho việc giao hàng.
Khoảng thời gian trung bình lúc nhận được đơn hàng cho tới khi gói hàng được chuyển ra xe tải là 45 phút đối với đơn hàng một sản phẩm và 3 giờ đối với đơn hàng nhiều sản phẩm. Hầu hết các công ty khác phải mất đến vài giờ, thậm chí là vài ngày, chẳng có công ty nào lại chỉ mất có mấy chục phút. Những hàng hoá được đặt vào trước 1 giờ sáng sẽ được chuyển tới cho khách hàng ngay ngày hôm sau vì trụ sở của Zappos ngay sát công ty vận chuyển của hãng, UPS. Họ cố gắng đẩy nhanh tốc độ vào buổi tối để những sản phẩm đó sẽ có mặt ở sân bay trước 2 giờ sáng.
Họ cam kết giao hàng miễn phí tới tận tay khách hàng trong vòng bốn ngày. Chỉ riêng điều đó đã là khá tốt rồi. Nhưng thường thì họ giao hàng ngay ngày hôm sau - và đây chính là điều đem lại một ấn tượng khó phai trong lòng khách hàng: "Các anh bảo chờ 4 ngày, thế mà ngay sáng hôm sau tôi đã nhận được rồi".
Nếu sau khi nhận được hàng mà khách hàng không vừa ý, họ có thể gửi trả lại cho Zappos nhờ vào chính sách “đổi trả hàng miễn phí sau khi mua trong vòng 365 ngày”. Và đặt biệt, chi phí vận chuyển để khách hàng gửi trả lại sản phẩm được chi trả hoàn toàn bởi Zappos.
Một chuyên gia kinh tế đã nói chuyện với các khách hàng. Cô ấy đặt cho họ câu hỏi: "Các bạn có ai biết về Zappos không?” Hầu hết tất cả những người chuyên sử dụng Zappos lại là phụ nữ. Tại sao lại vậy? Bởi vì họ thích giày dép nhưng không có đủ thời gian để đi tới các cửa hàng hay quay lại đó.
Tôi nghĩ rằng đó chính là sự khác biệt. Zappos không chỉ tiết kiệm thời gian cho khách hàng, mà còn giúp họ giảm rủi ro mua phải sản phẩm giả. Khi những rủi ro này giảm bớt, niềm tin của khách hàng vào sản phẩm sẽ tăng lên và họ sẽ mua hàng nhiều hơn. Và những khách hàng sử dụng sản phẩm của Zappos được tôi đặt câu hỏi đều là những người cực kỳ trung thành.
Tại sao lại có sự trung thành đó? Đa số các nhà bán lẻ và nhà sản xuất không thích bị trả lại hàng hóa và làm mọi cách để ngăn cản điều này xảy ra. Hàng trả lại được ví von là "những chú vịt xấu xí trong lĩnh vực bán lẻ.
Nhưng Zappos và một số nhỏ các nhà sản xuất hay nhà bán lẻ (đang ngày càng tăng) tìm mọi cách để nâng cao nhu cầu tiêu dùng và lòng trung thành của khách hàng. Những ý tưởng đi ngược với phán đoán thông thường như thế này lại có ý nghĩa to lớn trong việc thúc đẩy phát triển các chiến lược đổi mới.
Trung tâm chăm sóc khách hàng
Mặc dù đa phần khách hàng đặt hàng trực tiếp qua website, trung bình mỗi ngày thành viên của nhóm chăm sóc khách hàng trung thành (customer loyalty team) phải xử lý 5.100 cuộc gọi. Nhân viên CLT được coi là những người “giải quyết vấn đề”, bởi hầu hết các khách hàng gọi điện tới hỏi là do họ không thể tìm được câu trả lời trên website của Zappos. Ví dụ, nhân viên có thể giúp khách hàng tìm sản phẩm của một nhãn hiệu
mà Zappos không bán. Nghĩa là, trong trường hợp này, nhân viên đó sẽ hỗ trợ khách hàng tìm sản phẩm trên website của những đối thủ cạnh tranh.
Ở rất nhiều trung tâm dịch vụ khách hàng, các nhân viên bị giới hạn thời gian hoàn thành một cuộc gọi của khách hàng, khoảng 180 giây hoặc ít hơn. Tuy nhiên ở Zappos thì không, bởi họ “muốn khách hàng thấy mình được coi trọng. Tư duy của chúng tôi là khi làm vậy, khách hàng sẽ chia sẻ điều này với 10 người thân thiết nhất và rồi những người đó cũng sẽ trở thành khách hàng của chúng tôi”. Các thành viên CLT của Zappos giữ chân khách hàng bằng chất lượng dịch vụ hoàn hảo.
Những thành viên CLT được uỷ quyền, thậm chí khuyến khích dành nhiều thời gian hỗ trợ khách hàng, trả lời câu hỏi và khắc phục sự cố. Ngày 5/7/2009, một thành viên nhóm CLT đã lập kỉ lục với cuộc gọi kéo dài 5 tiếng 20 phút của một khách hàng nữ quan tâm tới mặt hàng giầy MBT, loại giầy được cải tiến nhằm tăng khả năng đi lại trên những bề mặt mềm và gồ ghề (kỉ lục cũ là cuộc gọi hơn 4 giờ của một phụ nữ về sự khó chịu khi đi giầy). Các cuộc trò chuyện với khác hàng thường tạo cảm giác thân mật và chia sẻ. Đôi khi họ hỏi khách hàng về những người thân trong gia đình, và có những khách hàng thậm chí còn kể cho họ về tuổi thơ của mình. Sau cuộc trò chuyện như vậy, các nhân viên CLT sẽ gửi thư cảm ơn viết tay tới khách hàng – hàng ngàn bức mỗi tháng – và gửi hoa hay kẹo thay cho lời cảm thông hay chúc mừng. Tony Hsieh – CEO của Zappos từng nhắc nhở rằng phải không ngừng cải thiện dịch vụ: “Nếu không phải bận tâm về chi phí, chắc chúng ta có thể chuyển vải cho khách hàng bằng máy bay ý chứ”. Một trong những chi phí cao nhất là chi phí nhân lực (hơn 25% số nhân viên trong công ty là thành viên của CLT với thu nhập 14 – 15 đô-la mỗi giờ ) và chi phí vận chuyển chiếm 17% doanh thu (con số này cao hơn so với những hãng bán lẻ khác vì Zappos chi trả cho những dịch vụ chuyên chở cao cấp hơn).
Ngoài ra, Zappos sẵn sàng giới thiệu khách hàng đến với các công ty cạnh tranh khác, nơi mà họ có thể tìm thấy sản phầm mong muốn khi mà Zappos đã hết hàng hoặc chưa cung cấp. Zappos khuyến khích khách hàng của mình gọi tới trung tâm khách hàng
bất cứ lúc nào và với bất kỳ nội dung nào mà họ mong muốn. Zappos không quy định mỗi cuộc gọi từ khách hàng sẽ giới hạn trong bao lâu, hay nội dung trả lời của điện thoại viên sẽ theo một kịch bản nào, tất cả chỉ nhằm một mục đích duy nhất: “làm hài lòng khách hàng sau cuộc gọi”.
Có câu truyện rằng: sau khi làm việc, Tony cùng các nhà đầu tư của mình quyết định ra ngoài ăn tối. Một trong số nhà đầu tư muốn ăn pizza nhưng lại không biết quanh đây có nhà hàng pizza nào đang còn hoạt động trong cái giờ khuya thế này. Thế là họ quyết định đùa trung tâm khách hàng của Zappos bằng cách gọi tới để xin địa chỉ các nhà hàng pizza vẫn đang mở cửa. Sau một khoảng thời gian ngắn tìm kiếm thông tin, điện thoại viên đã cung cấp cho họ danh sách các nhà hàng pizza gần đấy vẫn còn hoạt động.
Zappos có chủ trương chỉ thuê những người vui vẻ và lạc quan vào làm việc, đồng thời luôn cố gắng tạo ra môi trường thân thiện và hòa đồng cho mọi nhân viên. Phương châm của Zappos là: “Bạn không thể khiến khách hàng hài lòng nếu không có những nhân viên vui vẻ và bạn cũng không thể có những nhân viên vui vẻ nếu văn hóa doanh nghiệp của công ty bạn không hấp dẫn và tạo cảm hứng cho nhân viên”. Theo đánh giá của tạp chí Fortune, Zappos.com đứng thứ 23 trong danh sách 100 công ty có môi trường làm việc tốt nhất năm 2009. Khi nhân viên vui với công việc sẽ đóng góp ở mức cao nhất cho công ty và cung cấp các dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng. Mọi nhân viên đều là đại sứ của công ty, đều làm công tác tiếp thị chứ không chỉ có nhân viên bán hàng hay ban giám đốc. Dĩ nhiên Zappos.com cũng không bỏ lỡ việc sử dụng truyền thông xã hội như một công cụ để nhân viên tương tác với thị trường và khách hàng trong đó blog và Twitter là hai công cụ được sử dụng nhiều nhất.
Chữ cái thứ hai A :Thái độ (A_Attitudes)
Ngay từ những ngày đầu thành lập, Zappos đã tập trung vấn đề tuyển dụng nhân sự của mình theo 2 hướng: một hướng là thuê những nhân viên có quá trình đào tạo và kinh nghiệm tốt, hướng khác là thuê những nhân viên phù hợp với văn hóa của công ty. Qua
nhiều năm, Zappos đã sa thải một lượng lớn nhân viên giàu kinh nghiệm của mình vì lý do đơn giản: họ không phù hợp với văn hóa công ty. Vấn đề này đã được Tony thể hiện rõ: “chúng tôi thuê họ vì thái độ̣ hơn là vì kinh nghiệm”.
Hãy thử đọc một câu chuyện của khách hàng trên Facebook khi cô gái này muốn gửi trả một đôi giày không vừa của mẹ cô cho Zappos nhưng không may, người mẹ đã qua đời ngay khi cô vừa đề nghị gửi trả: “Khi tôi trở về nhà sau lễ tang, tôi nhận được email của Zappos hỏi về đôi giày vì họ vẫn chưa nhận được. Vì đang rối tung nên tôi đành trả lời rằng mẹ tôi vừa mất nhưng tôi sẽ trả giày ngay khi có thể. Ngay lập tức, họ nói sẽ sắp xếp người đến nhận giày, tôi không cần làm gì cả. Lúc đó tôi rất cảm động. Hôm sau, tôi nhận được một lẵng hoa ly và hoa hồng trắng muốt kèm theo một tấm thiệp chia buồn từ… Zappos. Suýt nữa thì tôi òa lên khóc với món quà này, thật sự tôi không nghĩ một công ty khổng lồ trị giá hàng tỉ USD như họ lại có thể quan tâm đến từng khách hàng chu đáo đến vậy!”
Chỉ một hành động đơn giản nhưng thể hiện sự cảm thông và sẻ chia của Zappos với khách hàng, không phải với khách hàng VIP, hay khách hàng chiến lược, rõ ràng Zappos đã thành công trong công cuộc chinh phục trái tim của khách hàng.
Chữ cái thứ ba C : Giao tiếp (Communication)
Là một công ty bán hàng qua mạng, Zappos rất quan tâm tới việc đào tạo thái độ phục vụ của nhân viên với khách hàng. Zappos.com giao tiếp với khách hàng thông qua các phương thức.
- Gặp mặt trực tiếp: Những nhân viên gặp mặt trực tiếp với khách hàng chính là những nhân viên thuộc bộ phận giao nhận của Zappos. Họ có nhiệm vụ đưa sản phẩm của công ty tới tay khách hàng và nhận lại những sản phẩm mà khách hàng muốn trả lại cho công ty. Họ được đào tạo rất kỹ về cách giao tiếp với khách hàng.
- Điện thoại: Thông qua trung tâm chăm sóc khách hàng của Zappos. Bên cạnh Internet, trung tâm chăm sóc khách hàng của Zappos hàng ngày phải tiếp nhận rất nhiều cuộc điện thoại từ khách hàng để giải quyết các vấn đề cho khách hàng.
Zappos còn là bậc thầy trong nghệ thuật phục vụ qua điện thoại - vốn là "hố đen tử thần" của hầu hết các nhà bán lẻ qua Internet. Đội ngũ nhân viên trực tổng đài thông minh, hài hước của họ lúc nào cũng sẵn lòng làm mọi việc để khiến bạn hài lòng.
Không có kịch bản soạn sẵn, không có giới hạn cuộc gọi, không có những hành