- Cải tiến sản xuất Quyết định hàng
3.2.1.1 Chiến lợc tổng thể
* Chiến lợc mở rộng sản xuất và kinh doanh
Từ năm 1999 Công ty liên tục đầu t mở rộng nhà xởng, trang thiết bị để đáp ứng yêu cầu quản lý chất lợng GMP-Asean, đồng thời đã nâng công suất từ 250 triệu viên/năm 1999 lên 1.200 triệu viên/năm 2004. Ngoài mặt hàng thuốc viên truyền thống, Công ty chú trọng phát triển thêm các mặt hàng mới nh hàng đông dợc, viên nang mềm, viên sủi bọt.
Màng lới bán thuốc không ngừng mở rộng đặc biệt là hệ thống các điểm bán lẻ nhằm tăng lợng sản phẩm phân phối trực tiếp tới ngời tiêu dùng
Bảng 3.12: Phát triển màng lới bán thuốc của Công ty (1999-2004) Năm Chỉ tiêu 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Tổng số quầy 325 355 375 390 411 415 Quầy bán buôn 16 16 16 16 16 16 Quầy bán lẻ 309 339 359 374 395 399 54
Hệ thống đại lý của Công ty cũng tăng về số lợng, trớc năm 2000 Công ty có đặt đại lý tại 3 tỉnh, đến năm 2004 Công ty có đại lý ở 15 tỉnh thành trong cả n- ớc (10 tỉnh miền Bắc, 3 tỉnh miền Trung, 2 tỉnh miền Nam). Bằng cách mở rộng thêm hệ thống bán hàng, thị trờng của Công ty mỗi năm càng vơn rộng, từ chỗ chủ yếu là thị trờng trong tỉnh nay hàng hóa của Công ty đã có mặt trên 64 tỉnh thành trong cả nớc. (hình 3.19)
Hình 3.19: Biểu đồ biểu diễn thị trờng và các đại lý thuốc của Hataphar phân bố theo địa lý (năm 1999, 2004) * Chiến lợc đầu t mạnh phát triển sản xuất
Đây là chiến lợc chủ đạo của Công ty, đầu t phát triển sản xuất cho năng suất cao SP chất lợng tốt, giá thành hạ tạo nên u thế cạnh tranh của mình, mở rộng thị trờng trong nớc và hớng ra thị trờng quốc tế. Chiến lợc này càng phù hợp hơn trong xu thế hội nhập và mở cửa của nớc ta hiện nay, để hàng hóa đủ sức cạnh tranh với các nhà sản xuất trong nớc và trong khu vực.
Đơn vị tính: Tỉ đồng 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 tỷ đồng 1999 2000 2001 2002 2003 2004 năm Trị giá đầu tư CSVC
Từ năm 1999, Công ty liên tục đầu t mở rộng nhà xởng, hiện đại hóa trang thiết bị. Công suất tăng từ 250 triệu viên/1999 lên 1.200 triệu viên/2004. Đặc biệt công ty đã đợc cấp giấy chứng nhận Thực hành tốt phòng kiểm nghiệm thuốc (GLP), Thực hành tốt sản xuất thuốc (GMP) cho các dây chuyền SX dạng thuốc: Viên nén không bao, viên bao phim, viên bao đờng, viên nang cứng, viên nang mềm, thuốc bột và thuốc cốm. Hiện nay công ty đã và đang tiếp tục xây dựng các dây chuyền GMP cho các dạng thuốc khác: thuốc viên và thuốc tiêm bột Cephalosporin mang lại hiệu quả điều trị và lợi nhuận cao, thuốc mỡ, thuốc tra mắt, nhỏ mũi; đồng thời phát huy lợi thế cạnh tranh thông qua việc đầu t nghiên cứu đa vào sản xuất các mặt hàng công nghệ cao nh viên nang mềm thuốc bổ, thuốc sủi bọt.
Công ty CPDP Hà Tây đã và đang trang bị hệ thống máy móc hiện đại của các nớc Mỹ, Đức, Hàn Quốc, ấn Độ, Đài Loan...nh máy dập viên, máy nhào trộn siêu tốc, máy ép vỉ, máy sấy tầng sôi, máy đóng nang tự động, máy bao phim tự động, đặc biệt là dàn máy sản xuất viên nang mềm nhập từ Hàn Quốc... Các trang thiết bị phục vụ cho công tác kiểm tra chất lợng thuốc nh: máy quang phổ tử ngoại, máy sắc ký lỏng hiệu năng cao, máy thử độ tan rã, độ hòa tan, máy đo PH...đảm bảo cho việc kiểm tra toàn bộ các nguyên liệu sản xuất và thành phẩm thuốc sau khi sản xuất đa ra thị trờng.
Bảng 3.13: Trị giá đầu t trang thiết bị, nhà xởng của Công ty(1999-2004)
Năm 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Trị giá đầu t CSVC 3,5 5,5 8,8 6,3 3,4 5
Hình 3.20: Biểu đồ biểu diễn trị giá đầu t trang thiết bị, nhà x- ởng của Công ty (1999 2004)–
* Chiến lợc tăng cờng liên doanh liên kết với các đối tác
Để đa dạng hóa các hình thức kinh doanh và tận dụng tối đa các lợi thế của mình, Công ty CPDP Hà Tây thực hiện chiến lợc tăng cờng liên doanh liên kết với các đối tác trong và ngoài nớc.
Giai đoạn này Công ty chủ trơng tăng cờng sản xuất theo đơn đặt hàng
của các công ty Dợc trong nớc. Các mặt hàng đợc đặt sản xuất khá phong phú, bao gồm cả hàng OTC và thuốc kê đơn. Đây là một chiến lợc rất phù hợp, mang lại hiệu quả cao vì số lợng sản phẩm của một lô hàng thờng lớn, lợi nhuận cao. Từ năm 2002-2004 các mặt hàng sản xuất theo đơn đặt hàng của Công ty đã tăng từ 30->50 SP, chiếm khoảng 20% danh mục hàng sản xuất của Công ty nhng các mặt hàng này có doanh số chiếm tới 30-50% doanh số hàng sản xuất.
Để xây dựng và thực hiện tốt chiến lợc này, Công ty đã phát huy những điểm mạnh của mình, đó là đội ngũ nhân viên có khả năng nghiên cứu sản phẩm, năng lực sản xuất mạnh, trình độ công nghệ kỹ thuật đáp ứng yêu cầu, bên cạnh đó trụ sở Công ty ở gần thủ đô nên việc giao dịch thuận tiện. Vì vậy số lợng hàng đặt SX liên tục tăng, Công ty ngày càng tạo đợc uy tín với các đối tác.
Một hình thức liên doanh liên kết khác là Công ty hợp tác với các công ty nớc ngoài trong hoạt động sản xuất nhợng quyền. Sản xuất nhợng quyền tức là các Công ty trong nớc chỉ thực hiện nhiệm vụ sản xuất theo công nghệ quy trình kỹ thuật đợc bàn giao bởi Công ty nớc ngoài, còn việc phân phối vẫn do đối tác n- ớc ngoài thực hiện. Hiện Công ty có 4 mặt hàng sản xuất nhợng quyền của các hãng: Pharvitol (Amphar-Mỹ), Tubaton (Thái Lan), Lykamox 500mg và 250mg (Lyka-ấn Độ).
3.2.1.2 Các chiến l ợc Marketing chủ yếu * Chiến lợc sản phẩm
Chiếm khoảng 88% trong danh mục sản phẩm, các mặt hàng OTC và kháng sinh vẫn là sản phẩm chiến lợc của Công ty trong giai đoạn này. Các sản phẩm chủ lực là vitamin, thuốc bổ, thuốc cảm cúm, hạ nhiệt, giảm đau, kháng sinh...Mặt hàng OTC có các u điểm: dễ sản xuất, đầu t thấp, bán tự do, chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhỏ, thị trờng tiêu thụ lớn, khách hàng đông và đa dạng. Tuy nhiên với sự cạnh tranh mạnh và lợi nhuận thấp so với kinh doanh các mặt hàng chuyên khoa, Công ty nên xem xét việc tăng sản xuất và phân phối các mặt hàng chuyên khoa.
Để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu ngời tiêu dùng đồng thời tăng các chỉ tiêu về DS, LN, chiếm lĩnh thị trờng của mình, Công ty thực hiện chiến lợc
phát triển sản phẩm theo chiều rộng. Danh mục sản phẩm của Công ty khá phong phú, bao gồm 13 nhóm thuốc tơng ứng với 230 sản phẩm.
Bảng 3.14: Danh mục sản phẩm của Công ty CPDP Hà Tây năm 2004 STT Nhóm chủng loại Số l-
ợng
STT Nhóm chủng loại Số l- ợng
1. Kháng sinh 25 8. Thuốc tim mạch - HA 3
2. Vitamin – thuốc bổ 60 9. Thuốc tiêm 5
3. Hạ nhiệt – Giảm đau 32 10. Thuốc nhỏ mắt-nhỏ mũi 12
4. Đông dợc 30 11. Thuốc kem – mỡ 13
5. Đờng ruột – dạ dày 5 12. Thuốc bột 10
6. Thuốc ho – dị ứng 12 13. Thuốc khác 15
7. Thần kinh – an thần 8
Tổng số sản phẩm 230
So với các năm trớc, năm 2004 đa số các chủng loại thuốc đều tăng về số l- ợng mặt hàng, nhất là kháng sinh, thuốc đông dợc, Vitamin và thuốc bổ (bao gồm cả viên nang mềm thuốc bổ). Mặt hàng thuốc tiêm giảm mạnh (13SP/2000 -> 5SP/2004) do chủ trơng của Công ty: giảm dần sản xuất thuốc tiêm do cha có dây chuyền sản xuất thuốc tiêm đạt GMP.
Trong giai đoạn này Công ty còn thực hiện chiến lợc phát triển sản phẩm theo chiều sâu đồng thời dẫn đầu về công nghệ với việc đầu t dây chuyền sản xuất viên nang mềm của Hàn Quốc vào năm 2001 (trị giá khoảng 3 tỷ đồng), làm phong phú thêm dạng bào chế, cải tiến hình thức viên thuốc, hấp dẫn ngời tiêu dùng hơn. Công ty CPDP Hà Tây là DN Dợc đầu tiên của miền Bắc mạnh dạn đầu t dây chuyền sản xuất viên nang mềm và hiện cũng là DN phát huy hiệu quả tốt nhất từ dây chuyền này. Với những u điểm của dạng bào chế viên nang mềm, đồng thời với việc dẫn đầu về công nghệ, sự cạnh tranh thấp, thị trờng sẵn có (trớc đây là thị trờng của hàng nhập khẩu, nhng do Nhà nớc có chính sách bảo hộ nền SX trong nớc nên hàng nhập khẩu giảm)...nên chiến lợc này đã mang lại hiệu quả kinh doanh cao.
Một chiến lợc quan trọng trong chính sách sản phẩm của công ty là chiến l- ợc áp dụng các mẫu mã bao bì sản phẩm quen thuộc. Chiến lợc này giúp DN tiết kiệm đợc chi phí nghiên cứu, chi phí quảng cáo tiếp thị, qua đó giá thành hạ,
SP tạo cảm giác “quen thuộc” nhanh chóng chiếm đợc thị trờng và khách hàng. Chính vì những u điểm trên mà chiến lợc này hiện đợc nhiều DN Dợc trong nớc áp dụng.
Bảng 3.15: Một số mặt hàng bắt chớc của Công ty
STT Tên sản phẩm Mặt hàng nhái Nhà SX– Hoạt chất
1. Hatacan Tanakan-Beaufour Ipsen Ginko biloba
2. Trimeseptol Biseptol – Ba Lan Sulfamethoxazol,
Trimethoprim
3. Hadozyl Rodogyl – Pháp Spiramycin,
Metronidazol
4. Hadojatox Najatox – Mekophar Nọc rắn hổ mang khô..
5. Hatamintox Helmintox – Pháp Pyrantel palmoat
Nắm bắt đợc xu hớng ngời tiêu dùng thích quay trở lại với các thuốc có nguồn gốc dợc liệu, Công ty thực hiện chiến lợc nghiên cứu sản xuất các sản phẩm có nguồn gốc từ Dợc liệu. Hiện nay trong cơ cấu hàng sản xuất của Công ty, tỷ lệ thuốc Đông dợc chiếm 13% với 30 sản phẩm, doanh số mặt hàng này liên tục tăng qua các năm, trong đó có các sản phẩm đạt doanh số cao nh Bổ gan tiêu độc, situsen, viên ngậm bạc hà, viên ngậm nhân sâm tam thất...Hiện tại chiến lợc này đợc Công ty tiếp tục đẩy mạnh trong thời gian tới.
* Chiến lợc giá
Một trong những chiến lợc chủ đạo đa hàng hóa của Công ty có khả năng cạnh tranh trên thị trờng là chiến lợc định giá thấp cho những mặt hàng sản xuất. Giá cả cạnh tranh là một yếu tố hết sức quan trọng, nhất là trong trờng hợp sản phẩm chiến lợc là hàng OTC, dễ sản xuất nên bị cạnh tranh mạnh. Phơng châm của Công ty là bán sản phẩm chất l ợng tốt giá cả cạnh tranh , đặc biệt đối với những chủng loại hàng của Công ty có lợi thế cạnh tranh nh thuốc bổ nang mềm, hàng cảm cúm, kháng sinh v.v... Công ty dựa vào điểm mạnh về năng lực sản xuất của máy móc và nhân công đồng thời khai thác nguồn nguyên phụ liệu giá rẻ để có thể tạo ra sản phẩm giá thành hạ, đáp ứng nhu cầu của KH mục tiêu là đại bộ phận ngời dân có mức thu nhập trung bình.
Bảng 3.16: So sánh giá bán một số sản phẩm của Công ty CPDP Hà Tây với các DND trong nớc
Tên hoạt chất
Tên thuốc Công ty SX Quy cách đóng gói Giá bán/ viên (đ) SS giá bán với Hà Tây %) Paracetamol, Cafein, Cao vỏ sữa Pasepan Sedapa Secopan Hà Tây XNDPTW2 Thanh Hóa vỉ/10viên vỉ/10viên vỉ/10viên 42 45 43 100,0 107.1 102,4 Alverin Harin Alverin Hà Tây Bến Tre Chai/ 100viên 67 70 100,0 104,5
Đặc biệt là so sánh một số sản phẩm của Công ty nh: Hadocolcen, Trimeseptol, Hadomin, Pyracetam, Hatacan, Pharnargel, Mebendazol...với các sản phẩm ngoại tơng tự, giá hợp lý nghĩa là chỉ bằng khoảng 25% :
Bảng 3.17: So sánh giá bán một số sản phẩm của Công ty CPDP Hà Tây với các sản phẩm của nớc ngoài
Tên hoạt chất Tên thuốc Công ty SX Quy cách đóng gói Giá bán/ viên (đ) SS giá bán với Hà Tây (lần) Paracetamol, Clopheniramin Hadocolcen Decolgen Hà Tây Philipin vỉ/20viên 70 750 1 10,7 Paracetamol Fahado Panadol Hà Tây Philipin vỉ/10viên 60 700 1 11,7 Mebendazol Mebendazol Fugaca Hà Tây Thái Lan vỉ/1viên 1000 10.000 1 10
Một chiến lợc về giá khác đợc Công ty u tiên áp dụng, đó là chiến lợc một giá. Công ty luôn giữ một mức giá ổn định, ít thay đổi qua các năm. Chiến lợc này giúp Công ty duy trì đợc uy tín trong khách hàng, đồng thời giúp cho việc định giá và quản lý giá dễ dàng.
Trong những năm vừa qua, mặc dù một số loại nguyên liệu nhập khẩu tăng giá nhng giá bán thành phẩm của Công ty vẫn không tăng, ví dụ: Nguyên liệu Paracetamol tăng dần từ 1,86 USD/kg lên 2,4 USD/kg nhng giá thành viên Thần kinh D3 có chứa thành phần chính là Paracetamol 200mg vẫn không thay đổi giá từ năm 2000 đến nay là 28đ/viên.
* Chiến lợc phân phối
Công ty CPDP Hà Tây có kênh phân phối đa dạng, từ kênh cấp không đến kênh cấp ba đảm bảo tính linh hoạt của quá trình cung ứng thuốc. (hình 3.21)
Chiến lợc của Công ty là phân phối rộng, làm chủ thị trờng trong tỉnh và mở rộng dần thị trờng ra tỉnh ngoài.
Trên địa bàn tỉnh, Công ty có hệ thống 16 cửa hàng bán buôn và gần 400 cửa hàng bán lẻ đáp ứng phần lớn nhu cầu thuốc của ngời dân, đồng thời nguồn thông tin về thị trờng và KH thu đợc cũng rất phong phú.
ở các địa phơng khác, Công ty phân phối mạnh thông qua trung gian là các Công ty Dợc các tỉnh, Công ty TNHH, các nhà thuốc bán buôn và bán lẻ. Sản phẩm của Công ty đã có mặt ở tất cả 64 tỉnh thành trong cả nớc.
Hình 3.21: Sơ đồ Hệ thống phân phối sản phẩm của Hataphar
Công ty CPDP Hà Tây (Kho chính) 14 cửa hàng bán buôn, 400 cửa hàng bán lẻ TT bán buôn HN Chi nhánh HN Đại lý các tỉnh TTYT huyện,
Trạm YTế xã Công ty TNHHCông ty NN,
Các Bệnh viện, TTYT Các nhà thuốc, hiệu
thuốc
Người tiêu dùng
Để có thể khai thác hơn nữa thị trờng các tỉnh ngoài, Công ty không ngừng
mở rộng mạng lới đại lý trên toàn quốc. Đến năm 2004, Công ty đã có đại lý tại 15 tỉnh thành.
Tuy nhiên một hạn chế trong kênh phân phối của Công ty là: do không có đội ngũ TDV bệnh viện nên hầu hết các mặt hàng chuyên khoa đợc phân phối bởi một số Công ty khác. Ví dụ nh Hataszen (Trimetazidin), Hamistyl (Loratadin) do Chi nhánh công ty CPDVTYT Phú Thọ phân phối, Spaminol (Floroglucinol) do Công ty VTA Medipharm phân phối.
* Chiến lợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Các hoạt động xúc tiến tập trung vào nhóm hàng sản xuất. Các hình thức xúc tiến cha phong phú, chủ yếu là hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán.
- Quảng cáo: Công ty tiến hành chủ yếu hình thức quảng cáo trên báo chí
nh các báo: Sức khỏe và đời sống, Thuốc và sức khỏe, Gia đình và xã hội, báo Nhân dân... Công ty không đầu t mạnh vào quảng cáo trên truyền hình, hình thức quảng cáo này chỉ thờng đợc áp dụng đối với những sản phẩm mới, và Công ty th- ờng chọn các đài TH địa phơng (Hà Tây, Ninh Bình, Thanh Hóa...) nhằm giảm chi phí so với quảng cáo trên truyền hình TW, đồng thời những địa phơng này là những thị trờng tiêu thụ lớn của Công ty.
- Xúc tiến bán: Công ty áp dụng các hình thức sau:
+ Đối với các đại lý bán hàng của Công ty, Công ty kết hợp hình thức thởng theo doanh số với khuyến khích thanh toán nhanh: tùy theo doanh số (đã nộp tiền) nếu nhỏ hơn 50 triệu đồng, mức chi chiết khấu là 1%, từ 50 đến trên 400 triệu đồng có các mức chi chiết khấu là 1,5% đến 5%. Chỉ áp dụng với số d nợ cuối tháng thấp hơn số tiền chuyển về.
+ Quà biếu, tặng phẩm, phiếu thởng: trong các đợt khuyến mại, các KH lớn đều đợc nhận quà biếu và phiếu thởng.
*Nhận xét:
Các chiến lợc tổng thể đợc thực hiện rất tốt, cùng hỗ trợ nhau hoàn thành các mục tiêu đề ra.
Chiến lợc Marketing-mix đợc Công ty áp dụng khá nhuần nhuyễn và linh