II. Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
2.2 Nâng cao hiệu quả nghiên cứu thị trường
Một lý do khi tiến hành nghiên cứu thị trường là khi nghiên cứu thị trường cũng chính là nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng theo tập quán tiêu dùng và theo khối lượng hàng mua để xác định số lượng thành viên kênh hợp lý cho mỗi đoạn thị trường, tiến hành phân chia đoạn thị trường giúp cho các thành viên kênh giảm thiểu đụng độ và xung đột lẫn nhau. Ngoài ra thực hiện nghiên cứu thị trường người tiêu dùng còn giúp cho khách hàng hiểu được nhu cầu mong muốn của khách hàng, từ đó mới thực hiện tìm kiếm sản phẩm cung cấp được dễ dàng. Việc này công ty có thể tự thực hiện hoặc nhờ một công ty nghiên cứu thị trường bên ngoài thực hiện.
Nghiên cứu thị trường về đối thủ cạnh tranh giúp cho nhân viên marketing hiểu được về sản phẩm, về cơ cấu kênh phân phối, cách khuyến khích... Thông thường đối thủ cạnh tranh thường che dấu những điều này, việc quản lý các thành viên kênh như thế nào, hoa hồng trên doanh số bán và các biện pháp thúc đẩy của nhà phân phối tới các đại lý phân phối đều được che dấu. Vì vậy, điều tra vấn đề này là tương đối khó khăn đòi hỏi phải có những công ty chuyên nghiệp bằng mọi hoạt động nghiên cứu kể cả tình báo mới có thể thực hiện được và chi phí dành cho hoạt động này là tương đối tốn kém
Tạo ra một qui trình thống nhất sau khi nghiên cứu thị trường
Sơ đồ 3.1: Mô hình sử dụng thông tin nghiên cứu thị trường
Bước 1: các thông tin cần thu thập là thông tin về thị trường và các trung gian phân phối và thông tin về đối thủ cạnh tranh tạo ra các hồ sơ lưu trữ thông tin trong các năm. Các thông tin này có thể thu thập được từ các nhân viên kinh doanh phụ trách các marter dealer của công ty, thông tin từ nguồn của các thành viên kênh hiện có, thông tin cũng có thể được tiến hành thông qua tổ chức thuê ngoài. Thông tin phải được xử lý tại bộ phận marketing do cán bộ phụ trách mỗi sản phẩm đứng ra tự tiến hành giúp xây dựng kế hoạch kinh doanh và chính sách dành cho các thành viên kênh
1. Thu thập & xử lý thông tin
2. Xây dựng kế hoạch cạnh tranh và chính sách
cho các thành viên kênh
4. Kiểm tra đánh giá hiệu quả 3. Thực hiện
BẮT ĐẦU
cho phù hợp
Bước 2: Khi thông tin được thu thập và xử lý thì cán bộ phụ trách sản phẩm tại phòng marketing phải xây dựng kế hoạch kinh doanh. Bản kế hoạch kinh doanh xây dựng phải đảm bảo phù hợp với những thông tin vừa thu thập được đồng thời phải dự trù kết quả thu được. Tức là
- Phù hợp với nhu cầu thị trường
- Phù hợp với mỗi thành viên trong kênh phân phối - Đảm bảo tạo ra sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh.
Xây dựng chính sách đối với từng loại khách hàng khi thực hiện phân phối sản phẩm của trung tâm
Bước 3: Thực hiện thông qua bản kế hoạch kinh doanh đã xây dựng. Vì kế hoạch kinh doanh được xây dựng trên cơ sở lý thuyết kết hợp với thực tế nghiên cứu thị trường và kinh nghiệm của người lập kế hoạch nên không thể tránh khỏi những sai sót. Trong quá trình thực hiện không được cứng nhắc áp dụng mà nên có sự điều chỉnh cho phù hợp nếu cần.
Bước 4: Thông qua kết quả thu được từ thực tế, so sánh đánh giá với kết quả tại bản kế hoạch. Dù kết quả thu được cao hơn so với kế hoạch nhưng nếu như có sự biến động về tình hình thực tế thì kết quả phải gắn với tình hình thực tế đó. Như vậy nghiên cứu thị trường giúp cho người làm marketing có thể hiểu rõ được thị trường, xây dựng được kế hoạch và những chính sách phù hợp cho các trung gian phân phối, khích thích được thành viên trong kênh.