I. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TỔNG CễNG TY
1.3. Mối quan hệ giữa cỏc phũng ban quản lý hoạt động tiờu thụ sản phẩm
Ba phũng chức năng tuy hoạt động độc lập những vẫn cú sự liờn hệ, quan hệ và hỗ trợ nhau trong quỏ trỡnh tiờu thụ sản phẩm.
+ Phũng Kinh doanh và phũng Xuất nhập khẩu thường xuyờn trao đổi, bàn bạc với nhau về tỡnh hỡnh tiờu thụ cỏc mặt hàng trong nước và cỏc mặt hàng xuất khẩu để cõn đối nhu cầu giữa xuất khẩu và nội địa
+ Trờn cơ sở nhu cầu mua hàng của Trung tõm thương mại, phũng Kinh doanh lập hợp đồng bỏn sản phẩm may, khăn cho Trung tõm sau khi đó thống nhất giỏ cả.
+ Theo dừi việc thực hiện hợp đồng mua hàng của Trung tõm thương mại.
+ Tiếp nhận cỏc thụng tin phản hồi, cỏc khiếu nại của khỏch hàng từ trung tõm thương mại về cỏc sản phẩm may, khăn.
+ Trung tõm thương mại gửi cỏc nhu cầu đặt hàng cho phũng Kinh doanh và xỏc nhận khả năng đỏp ứng để phũng Kinh doanh tập hợp triển khai đặt hàng sản xuất.
+ Trung tõm thương mại sẽ phối hợp với Phũng Xuất Nhập khẩu để tiờu thụ cỏc sản phẩm tồn dư của hoạt động Xuất Nhập khẩu.
+ Trung tõm thương mại và Phũng Xuất Nhập khẩu cú thể kết hợp cựng với nhau để cựng lấy mẫu.
Điều cần đặc biệt chỳ ý là cụng ty tăng cường phối hợp theo chiều ngang giữa cỏc bộ phận tiến hành hoạt động tiờu thụ sản phẩm. Điều này làm cho hoạt động tiờu thụ của Cụng ty mang tớnh linh hoạt, đỏp ứng nhanh chúng nhu cầu của người tiờu dựng và dễ dàng thay đổi, phự hợp với những thay đổi của mụi trường.
2.Hoạt động nghiờn cứu thị trường của Tổng Cụng ty.
Hiện nay, cụng tỏc nghiờn cứu thị trường được cả 3 bộ phận chức năng: phũng Xuất nhập khẩu, phũng Kinh doanh và trung tõm Thương mại tiến hành thực hiện. Tổng Cụng ty chưa thực sự cú một bộ phận chuyờn nghiờn cứu, đi sõu, tỡm hiểu và triển khai hoạt động này. Trong đú chủ yếu là 2
phũng, phũng Xuất Nhập khẩu tiến hành cụng tỏc nghiờn cứu ở thị trường cỏc nước và phũng Kinh doanh triển khai cụng tỏc Marketing ở thị trường nội địa trờn cơ sở phối hợp với thụng tin tiềm kiếm khỏch hàng của trung tõm Thương mại. Cỏc cỏn bộ của 3 bộ phận này làm cụng tỏc theo dừi toàn bộ hoạt động tiờu thụ sản phẩm của Tổng Cụng ty trờn thị trường, nghiờn cứu diễn biến của nú và bỏo cỏo về thị trường sức tiờu thụ sản phẩm của từng loại mặt hàng. Mỗi phũng, mỗi bộ phận vừa tiến hành hoạt động bỏn hàng vừa tự tỡm kiếm khỏch hàng và ký kết hợp đồng tiờu thụ.
Việc nghiờn cứu thị trường của Tổng Cụng ty mới chỉ dừng lại ở việc nghiờn cứu thị trường để phỏt triển đại lý và nghiờn cứu khỏch hàng ở mức tương đối đơn giản, chưa đi sõu nghiờn cứu tõm lý khỏch hàng, nghiờn cứu về kết cấu địa lý, cơ cấu thị trường, vị trớ, sức hỳt sản phẩm và đặc biệt là chưa nghiờn cứu về đối thủ cạnh tranh.
Đối với thị trường nước ngoài, phũng Xuất Nhập Khẩu là bộ phận tiến hành nghiờn cứu đỏnh giỏ thị trường đối với những mặt hàng xuất khẩu và nhập khẩu thụng qua cỏc đơn đặt hàng, thụng qua cụng tỏc giao dịch, đàm phỏn nghiờn cứu thị trường, nghiờn cứu nhu cầu của cỏc đoàn khỏch nước ngoài. Tuy nhiờn sự nghiờn cứu này rất khú khăn trong việc hướng tới người tiờu dựng cuối cựng do cỏc đơn hàng mới chỉ dừng lại ở việc gia cụng hàng xuất khẩu cho cỏc nhón hiệu thời trang nổi tiếng khỏc trờn thế giới như NAS, HOTLLITER. Sau khi nghiờn cứu, phũng sẽ bỏo cỏo cho Tổng Giỏm đốc về những điểm quan trọng trong tỡnh hỡnh xuất khẩu hiện nay.
Đối với thị trường tiờu thụ sản phẩm trong nước, Cụng tỏc nghiờn cứu thị trường chủ yếu diễn ra ở phũng Kinh doanh. Trờn cơ sở thu thập thụng tin về thị trường dệt may nội địa kết hợp với tỡnh hỡnh tiờu thụ sản phẩm của Trung tõm thương mại. phũng tiến hành nghiờn cứu, phõn tớch, đỏnh giỏ để xỏc định quy mụ tiờu dựng của mỗi loại sản phẩm, nghiờn cứu nhu cầu khỏch hàng, xỏc
định xu hướng phỏt triển của thị trường dệt may, từ đú đưa ra những nhận định về thị trường để tham mưu cho Lónh đạo Tổng Cụng ty về chiến lược sản xuất và tiờu thụ cỏc sản phẩm chủ yếu của Tổng Cụng ty trong thị trường nội địa. Phũng cũng tiến hành đưa ra cõu hỏi thăm dũ ý kiến của khỏch hàng về cỏc loại sản phẩm của doanh nghiệp từ đú cú cỏi nhỡn khỏi quỏt về thị trường tiờu thụ sản phẩm của Tổng Cụng ty và đặt hàng sản xuất phự hợp với nhu cầu của người tiờu dựng theo từng thỏng, quý, năm.
Bờn cạnh đú trờn website của Tổng Cụng ty cũn mở mục “thăm dũ dư luận” để thăm dũ ý kiến khỏch hàng. Khỏch hàng sẽ đỏnh giỏ điểm nổi bật trong sản phẩm của Hanosimex là chất lượng tốt hay nhiều mẫu mó sản phẩm bền đẹp, hoặc do giỏ bỏn phự hợp hay do sự đa dạng của nhiều chủng loại sản phẩm. Khỏch hàng sẽ cảm nhận và đỏnh giỏ một cỏch vụ tư, khỏch quan nhất tại trang web hanosimex.com.vn. Theo sự thăm dũ này, kết quả thu được như sau:
Chất lượng tốt: 23,88%
Nhiều mẫu mó sản phẩm bền đẹp: 28,36% Giỏ bỏn phự hợp: 34,33%
Nhiều dũng sản phẩm: 13,43%
Như vậy, Tổng Cụng ty mới chỉ sử dụng những phương phỏp rất đơn giản trong nghiệp vụ marketing để nghiờn cứu thị trường như đưa ra cõu hỏi thăm dũ ý kiến khỏch hàng, phõn tớch số liệu thống kờ qua cỏc năm, tổng hợp nhu cầu từ đơn hàng. Chớnh vỡ vậy, việc thu thập, xử lý thụng tin vẫn cũn nhiều hạn chế dẫn đến nhiều thụng tin bị thiếu sút, chưa được tận dụng một cỏch hiệu quả. Trong thời gian tới, Cụng ty cần cú nhiều biện phỏp nhằm khắc phục những tồn tại trờn khi mụi trường hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt trong xu thế phỏt triển chung của cả đất nước.
3.Chiến lược sản phẩm và chớnh sỏch của Tổng Cụng ty.
* Chiến lược sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm lõu dài của Tổng Cụng ty là khụng ngừng nõng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hoỏ cỏc loại hỡnh sản phẩm. Đõy là yếu tố quan trọng về chiến lược để Tổng Cụng ty cú thể tồn tại và phỏt triển, cũng như khẳng định chỗ đứng và thương hiệu trong nền kinh tế thị trường. Tổng Cụng ty đó xõy dựng định hướng phỏt triển đến năm 2010 và những năm tiếp theo với mục tiờu chủ yếu là đa dạng hoỏ sản phẩm, mẫu mó đẹp, đạt tiờu chuẩn chất lượng quốc tế, giỏ bỏn cú khả năng cạnh tranh trờn thị trường trong nước, khu vực và thế giới. Chớnh vỡ vậy, toàn Tổng Cụng ty đó thực hiện chương trỡnh đầu tư chiều sõu, đổi mới sản xuất, mở rộng đa dạng hoỏ sản phẩm. Từ việc đa dạng hoỏ sản phẩm, đó thỳc đẩy Tổng Cụng ty đa dạng hoỏ thị trường tiờu thụ phự hợp với nhiều đối tượng khỏch hàng, với nhiều khu vực, cả trong nước và ngoài nước.
Hiện nay, Hanosimex cú hơn mười chủng loại sản phẩm khỏc nhau bao gồm sản phẩm sợi nồi cọc, sợi OE, sợi TexturePE+, sợi Slub, vải Denim, vải Dệt kim, Quần ỏo Dệt kim, quần ỏo Denim, Quần ỏo trẻ em, khăn bụng và cỏc loại sản phẩm khỏc. Trong nhiều chủng loại sản phẩm khỏc nhau, Tổng Cụng ty đó lựa chọn 4 loại sản phẩm chiến lược là sản phẩm sợi cỏc loại, cỏc loại vải dệt kim như vải Rib, Interlok, Single, Lacost,…, vải Denim và sản phẩm may Denim. Đõy là những mặt hàng chủ yếu của Cụng ty phục vụ cho thị trường trong nước và xuất khẩu.
Tuy đó cú hướng đi đỳng cho cỏc kế hoạch chiến lược sản phẩm nhưng Tổng Cụng ty vẫn chưa thể hiện rừ nột được sự hướng tới xuất khẩu một cỏch hiệu quả, phỏt triển thương hiệu mạnh mẽ và cú những bước cải tiến đỏng kể để nõng tầm chất lượng sản phẩm của Tổng Cụng ty lờn ngang bằng và ngày càng cao hơn nữa so với cỏc sản phẩm cựng loại trờn thương trường quốc tế.
Từ đú Tổng Cụng ty đủ sức cạnh tranh so với cỏc mặt hàng may mặc trong khu vực và trờn thế giới bằng chớnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm của mỡnh.
Khối lượng sản xuất cỏc loại sản phẩm trong năm được Tổng Cụng ty xỏc định cụ thể như sau:
_ Sợi nồi cọc: sản lượng 500 tấn/năm. _ Sợi OE : sản lượng 4000 tấn/năm. _ Sợi TexturePE+: sản lượng 500 tấn/năm. _Sợi Slub: 500 tấn/năm.
* Cỏcchớnh sỏch của Tổng Cụng ty.
+ Chớnh sỏch nghiờn cứu và phỏt triển sản phẩm mới cũng cú nhiều thành cụng và đó dành một vị trớ quan trọng trong chiến lược sản phẩm của Tổng Cụng ty. Vớ dụ như việc Tổng Cụng ty phỏt triển một loạt cỏc sản phẩm về jeans đó tạo bứt phỏ mới cho Cụng ty về doanh thu. Hiện nay, Tổng Cụng ty lấy ý tưởng phỏt triển sản phẩm mới từ nhiều nguồn khỏc nhau. Cú thể là từ khỏch hàng, từ bộ phận thiết kế mẫu, từ nhõn viờn trong Cụng ty, từ việc điều tra thăm dũ ý kiến thị trường.
Khi đó cú ý tưởng cho sản phẩm mới, Tổng Cụng ty sẽ tiến hành thiết kế, sản xuất thử. Sau đú, sản phẩm sẽ được tung ra thị trường để thăm dũ ý kiến người tiờu dựng và đi đờn quyết định liệu cú phỏt triển sản phẩm đú hay khụng ở trờn thị trường.
Một biện phỏp phỏt triển sản phẩm mới nữa mà Tổng Cụng ty sử dụng đú là bộ phận thiết kế sẽ sỏng tạo từ nguồn ý tưởng của cỏc đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiờn đõy là một phương phỏp rất nguy hiểm bởi sản phẩm của Tổng Cụng ty rất cú khả năng đi sau cỏc sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Tuy đó tham khảo ý tưởng từ nhiều nguồn khỏc nhau nhưng mẫu mó thiết kế cỏc sản phẩm mới của Tổng Cụng ty vẫn cũn nhiều hạn chế so với
trỡnh độ thế giới, gần như mới chỉ đử sức tiờu thụ ở thị trường trong nước, chưa đủ tạo ra sức cạnh tranh với cỏc đối thủ nước ngoài. Do vậy cụng việc chủ yếu của bộ phận thiết kế đối với mặt hàng xuất nhập khẩu ra nước ngoài chỉ là triển khai cỏc mẫu thiết kế sẵn cú của khỏch hàng nước ngoài đặt hàng cho Tổng Cụng ty.
Nhỡn chung, việc phỏt triển sản phẩm mới Tổng Cụng ty chưa thực sự gắn với những thay đổi lớn trong cỏc kiểu dỏng, mẫu mó, thiết kế của sản phẩm mà chỉ là sự phỏt triển thờm của chất liệu. Điều này đó giới hạn khụng nhỏ đối tượng khỏch hàng của Hanosimex, đặc biệt là cỏc khỏch hàng thời trang.
+ Chớnh sỏch giỏ cả mà cụng ty hướng đến đú là sử dụng chiến lược điều chỉnh giỏ linh hoạt và nhạy bộn. Từ đú giỏ của mỗi loại sản phẩm sẽ trở thành cụng cụ hữu hiệu để hỗ trợ cho hoạt động tiờu thụ luụn phự hợp với cỏc khu vực thị trường, từng thời điểm, giai đoạn phõn phối khỏc nhau và từng nhúm đối tượng khỏch hàng khỏc nhau.
Tổng Cụng ty ỏp dụng chớnh sỏch giảm giỏ cho cỏc cửa hàng, đại lý cú doanh thu một thỏng đạt trờn 150.000.000 đồng. Cụ thể, chớnh sỏch giảm giỏ như sau:
Bảng 5: Chớnh sỏch giảm giỏ của Tổng Cụng ty đối với cỏc cửa hàng, đại lý
Mức doanh thu (Khụng VAT)
Giảm giỏ mựa đụng (Từ 1/10 đến 29/2)
Giảm giỏ mựa hố (Từ 1/3 đến 30/9) Hàng thời trang cơ bản 16%/doanh thu Hàng thời trang cao cấp (F) 20%/doanh thu
≥ 150.000.000 Giảm giỏ thờm 2,5%/doanh thu vượt Giảm giỏ thờm 3,5%/doanh thu vượt ≥ 180.000.000 Giảm giỏ thờm 2,7%/doanh thu vượt Giảm giỏ thờm 3,7%/doanh thu vượt ≥ 250.000.000 Giảm giỏ thờm 3,0%/doanh thu vượt Giảm giỏ thờm 4,0%/doanh thu vựơt ≥ 400.000.000 Giảm giỏ thờm 4,0%/doanh thu vượt Giảm giỏ thờm
5,0%/doanh thu vượt
≥ 500.000.000 Giảm giỏ thờm 5,0%/doanh thu vượt Giảm giỏ thờm 6,0%/doanh thu vượt ≥ 600.000.000 Giảm giỏ thờm 7,5%/doanh thu vượt Giảm giỏ thờm 8,5%/doanh thu vượt ≥ 800.000.000 Giảm giỏ thờm 9,5%/doanh thu vượt Giảm giỏ thờm 10,5%/doanh thu
vượt
Nguồn: từ phũng Kinh doanh
Tổng Cụng ty cũng ỏp dụng hỡnh thức giảm giỏ khuyến khớch đối với lượng hàng tồn cuối vụ. Đối với cỏc loại sản phẩm tồn, tuỳ vào số lượng sản phẩm bị tồn sẽ ỏp dụng % chiết khấu giỏ khỏc nhau. Thường cỏc sản phẩm tồn sẽ được ỏp dụng mức giỏ giảm từ 20% đến 30% giỏ thành sản phẩm.
Khi đưa một loại sản phẩm, mặt hàng nào đú ra thị trường để tiờu thụ, Cụng ty thường ỏp dụng chớnh sỏch giỏ cao để thu hồi vốn nhanh trong giai đoạn đầu tiờu thụ sản phẩm. Ơ cỏc giai đoạn sau, sản phẩm sẽ được hạ dần ở mức giỏ cõn bằng của thị trường cạnh tranh, khụng cao hơn hoặc thấp hơn mức giỏ cõn bằng này. Đến thời kỳ sản phẩm đi vào giai đoạn bóo hoà hoặc suy thoỏi, Cụng ty ỏp dụng chớnh sỏch giỏ thấp để khuyến khớch khối lượng sản phẩm được tiờu thụ.
Mọi sự ỏp dụng giỏ cao hơn hay thấp hơn của mỗi loại sản phẩm là sự linh hoạt nhằm điều chỉnh mức tiờu thụ trong từng thời kỳ, từng khu vực hay từng khỏch hàng cụ thể. Cũn chớnh sỏch giỏ chung của Tổng Cụng ty vẫn là chấp nhận mức giỏ thị trường, giỏ bỏn tương đương với giỏ bỏn của cỏc đối thủ khỏc trờn thị trường cạnh tranh tự do. Tuy nhiờn, Hanosimex là một Cụng ty đó cú uy tớn lõu năm, trỡnh độ năng lực sản xuất, kinh doanh tương đối lớn trờn thị trường nội đia nờn Cụng ty hoàn toàn đảm bảo được mức giỏ của sản phẩm luụn cú khả năng cạnh tranh trờn thị trường tự do.
Đối với thị trường xuất khẩu, Cụng ty lại sử dụng giỏ sản phẩm như một cụng cụ kinh tế chủ yếu nhằm khuyến khớch cỏc bạn hàng cỏc nước ký kết hợp đồng tiờu thụ với Cụng ty. Chớnh do mức gớa bỏn sản phẩm của Tổng Cụng ty tương đối thấp so với cỏc sản phẩm cựng loại trờn thị trường thế giới, nờn mặc dự thương hiệu chưa mạnh trờn thị trường quốc tế, Cụng ty vẫn tiờu thụ được khỏ nhiề hàng húa, chủng loại sản phẩm và mang lại một khoản ngoại tệ khụng nhỏ cho ngõn sỏch nhà nước.
Về phương phỏp định giỏ, Cụng ty thường sử dụng phương phỏp định giỏ chi phớ cộng. Cú nghĩa là Tổng Cụng ty sẽ căn cứ vào khối lượng sản phẩm mà khỏch hàng cú nhu cầu mua, giỏ của đối thủ cạnh tranh và chi phớ sản xuất của từng loại mặt hàng để quyết định khoản tỷ lệ cộng thờm vào chi phớ cho từng loại sản phẩm.
Việc tớnh giỏ của cỏc sản phẩm bỏn trong thị trường nội địa sẽ do phũng Kinh doanh triển khai dựa trờn sự phối hợp với cỏc phũng chức năng, bộ phận cú liờn quan. Tương tự như vậy phũng Xuất Nhập khẩu sẽ tớnh giỏ cho cỏc sản phẩm được sản xuất để xuất khẩu ra cỏc nước. Sau khi tớnh xong giỏ của cỏc loại sản phẩm, cỏc mức giỏ đưa ra sẽ được thụng qua Tổng Giỏm đốc để quyết định và đưa sang phũng Kế toỏn và phũng Kinh doanh, phũng Xuất Nhập Khẩu để triển khai hoạt động bỏn sản phẩm ra thị trường dựa trờn mức giỏ đó được Tổng Giỏm đốc quyết định. Cỏc đại lý và cửa hàng phải bỏn đỳng theo giỏ đó quy định. Mọi sự thay đổi về giỏ đều phải được sự thụng qua, đồng ý và chấp thuận của Tổng Cụng ty.
4.Tỡnh hỡnh tổ chức cỏc hoạt động xỳc tiến, hỗ trợ bỏn sản phẩm của Tổng Cụng ty.
4.1.Quảng cỏo.
Quảng cỏo chiếm một vai trũ hết sức quan trọng nhằm tạo ra sự hiểu biết rộng rói sản phẩm của Tổng Cụng ty đến với mọi khỏch hàng và người tiờu dựng. Hai loại quảng cỏo chớnh mà Hanosimex sử dụng là: Quảng cỏo tại cơ sở kinh doanh và quảng cỏo ngoài cơ sở kinh doanh. Từ đú, Tổng Cụng ty triển khai ra nhiều hỡnh thức quảng cỏo khỏc nhau qua nhiều phương tiờn thụng tin, truyền thụng đại chỳng.
_ Tổng Cụng ty thực hiện quảng cỏo qua một loạt cỏc biển hiệu, ỏp phớch