III. Thực trạng Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty
1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
EU là một trong ba thị trường nhập khẩu hàng may mặc lớn nhất của ngành dệt may Việt Nam. Với quy mô dân số đông và thu nhập bình quân đầu người cao, EU là thị trường xuất khẩu tiềm năng của các doanh nghiệp trong nước. Ngoài dệt may, Việt Nam còn xuất khẩu nhiều mặt hàng sang thị trường EU, trong đó có những mặt hàng chủ lực như thủy sản, gỗ, café, chè, gốm sứ, giày dép,… Xác định đây là một thị trường tiêu thụ lớn, công ty cổ phần May 10 đã quyết định thâm nhập vào thị trường để mở rộng phạm vi xuất khẩu.
Công ty đã áp dụng cả hai phương pháp nghiên cứu thị trường là nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu trực tiếp tại hiện trường. Trong nghiên cứu tại chỗ thì công ty thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như internet, báo chí, hội chợ triển lãm, cơ quan xúc tiến thương mại của Việt Nam và các nước EU,… Đặc biệt, EU đã thành lập tổ chức xúc tiến nhập khẩu hàng may mặc từ các nước đang phát triển có tên viết tắt là CBI để hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam cũng như các nước khác thúc đẩy xuất khẩu vào EU. Thông qua CBI, Công ty có thể tìm kiếm nhiều thông tin về thị trường may mặc EU, công ty có thể truy cập vào website của CBI tại địa chỉ
http://www.cbi.nl/acessguide để tìm kiếm các cơ hội chào hàng, tìm hiểu về nhiều nhà nhập khẩu EU.
Ngoài ra, Công ty còn có thể thu thập thông tin về EU tại địa chỉ website http://exporthelp.europa.eu,http://www.eurep.com/ . Hai website này cung cấp những thông tin cụ thể về các quy định của EU và các nước thành viên đối với nhập khẩu sản phẩm xuất xứ từ các nước được hưởng ưu đãi GSP, mức thuế quan ưu đãi, chứng từ hải quan, quy tắc xuất xứ ưu đãi, số liệu thống kê xuất nhập khẩu của các nước EU, đăng tin chào hàng,…
Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường ít được sử dụng do kinh phí để thực hiện rất cao. Phần lớn là các Công ty trao đổi thông tin với bạn hàng thông qua các hội chợ quốc tế được tổ chức ở Việt Nam hoặc ở một số nước EU.
2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường EU tuy rất lớn về quy mô nhưng khả năng hợp tác làm ăn của Công ty chỉ có thể tập trung vào một số quốc gia cụ thể. Vì vậy, Công ty lựa chọn một số đối tác phù hợp với khả năng của mình để thiết lập các mối quan hệ. Trên cơ sở nghiên cứu thu thập thông tin, Công ty tiến hành đánh giá thị trường và đánh giá tiềm năng của Công ty để lựa chọn những đối tác thích hợp nhất.
Đánh giá thị trường:
Hầu hết các quốc gia EU đều có những quy định chặt chẽ và nghiêm ngặt về chất lượng sản phẩm, quy định về môi trường và tiêu chuẩn xã hội. EU chia làm hai khu vực Bắc và Tây Âu. Nhìn chung giữa hai bộ phận dân cư này không khác nhau nhiều lắm về hành vi tiêu dùng, phong tục tập quán, nhất là quan niệm về thời trang thì rất giống nhau. Hơn nữa trình độ kinh tế của các nước này khá đồng đều và có mức thu nhập khá cao. Mức độ chi tiêu cho hàng tiêu dùng của các nước này rất lớn, bên cạnh tiêu thụ những mặt hàng sản xuất trong nước thì người dân EU còn sử dụng một lượng lớn các sản phẩm nhập khẩu. Nguồn nhập khẩu chủ yếu từ các quốc gia châu Á và khu vực Địa Trung Hải. Trong đó, các quốc gia châu Á chiếm tới 50-60%, Địa Trung Hải chiếm 20-30%, còn lại lả các quốc gia khác. Nguồn hàng từ Trung Quốc chiếm 20-30% thị trường EU, Ấn Độ chiếm 10-15%, các quốc gia khác như Indonesia, Thái Lan, Việt Nam chiếm 10%. Nguồn hàng từ các nước Địa Trung Hải chủ yếu nhập của Thổ Nhĩ Kì, Tunisia, Morocco, Bangladesh, Srilanca,…
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty về các mặt hàng có mức giá thấp và trung bình là Trung Quốc và Ấn Độ. Còn nhóm hàng có đơn giá cao do Thổ Nhĩ Kì, Morocco chiếm lĩnh. Gần đây, với việc được xóa bỏ hạn ngạch, hàng hóa của Trung Quốc ngày càng tăng lên về số lượng, chất lượng và có khả năng cạnh tranh cao trên mọi phân khúc thị trường. Công ty xác định đối thủ cạnh tranh chính là các doanh nghiệp xuất khẩu của Trung Quốc.
Lựa chọn thị tr ư ờng mục tiêu
Công ty chủ yếu xuất khẩu hàng hóa sang một số quốc gia trong khu vực EU như Đức, Anh, Pháp, Hà lan,... Với mục tiêu xuất khẩu hàng may
mặc sang thị trường EU chiếm 30-40% doanh thu xuất khẩu, công ty đã tập trung nguồn lực để thực hiện các hợp đồng của các nhà nhập khẩu Đức, Anh, Pháp, Hà Lan. Công ty đã chú trọng đến việc thiết lập các mối quan hệ bạn hàng lâu dài với các đối tác này. Nhận thấy Đức là quốc gia có thu nhập bình quân đầu người cao và chi tiêu cho hàng may mặc hàng năm rất lớn nên công ty sẽ chủ yếu tập trung vào quốc gia này. Mức chi tiêu cho hàng may mặc của Đức là 58,497 triệu Euro, cao nhất ở EU. Tiếp đó là Anh đạt 53,158 triệu Euro, Pháp đạt 31,700 triệu Euro, Hà Lan đạt 22,712 triệu Euro,… Đây là những thị trường mà công ty cần hướng tới. Mặt hàng mà được tiêu dùng nhiều nhất ở đây là hàng may mặc ngoài chiếm 80% tổng số hàng may mặc chung. Hai quốc gia Đức và Anh có mức chi tiêu cho mặt hàng may mặc nói chung và may mặc ngoài nói riêng cao nhất EU, ngoài ra các quốc gia khác cũng dành 70-80% chi tiêu cho hàng may mặc ngoài. Sản phẩm may mặc ngoài bao gồm áo khoác, quần âu, áo sơ mi, jacket, quần áo thể thao, váy bò, quần bò các loại, áo chui đầu,… được phân loại thành hàng may mặc dành cho nam giới và nữ giới.
Lựa chọn đối tác
Bảng II.4: Một số đối tác trong khu vực EU của công ty
TT Tên công ty TT Tên công ty
1 Miles 6 Seidensticker
2 Handelsgesellschaft 7 Target 3 International MHB 8 K- Mart
4 New M
5 Supreme
(Nguồn website Công ty cổ phần May 10)
Căn cứ để công ty lựa chọn các đối tác trong kinh doanh là uy tín của đối tác, tiềm lực về tài chính, khả năng chi phối thị trường, mối quan hệ truyền thống với công ty,… Căn cứ vào điều kiện cụ thể của công ty, có thể đáp ứng các đơn hàng gia công cũng như đơn hàng xuất khẩu trực tiếp của các nước nhập khẩu và khả năng chấp nhận rủi ro cũng như tuân thủ quy định của một số nước nhập khẩu trong khu vực EU. Công ty quyết định hợp tác với một số
công ty có tên tuổi trên thế giới và trong khu vực như công ty Miles (Anh), Seidensticker, K-Mart (Đức),…
Hầu hết các đối tác của công ty là của Đức. Các công ty này có khả năng nhập khẩu hàng may mặc rất lớn, từ đó sẽ phân phối sản phẩm sang các quốc gia khác trong khu vực EU. Một số đối tác khác đến từ Anh, Pháp, …
Đánh giá khả năng xuất khẩu của công ty
Áp dụng mô hình SWOT của M. Poter để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Công ty cổ phần May 10 khi thâm nhập vào thị trường EU.
Điểm mạnh:
Công ty cổ phần May 10 đã có nhiều năm kinh nghiệm trong việc sản xuất các mặt hàng may mặc. Các sản phẩm của công ty khá đa dạng và phong phú về chủng loại cho nên có khả năng đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng.
Thương hiệu May 10 nổi tiếng ở thị trường trong nước. Các sản phẩm của công ty có mẫu mã đẹp và chất lượng tốt cho nên rất được khách hàng ưa chuộng. Nhãn hiệu của công ty đã được đăng ký quyền Sở hữu trí tuệ, không có một sản phẩm nào trên thị trường có thể nhái lại kiểu dáng và chất liệu làm sản phẩm.
- Công ty luôn chú trọng vào đầu tư công nghệ sản xuất để tạo ra các sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp. Công nghệ sản xuất chủ yếu được nhập khẩu từ châu Âu nên đáp ứng được tiêu chuẩn của họ về quản lý chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn nhập khẩu các dây chuyền sản xuất của Nhật Bản nâng cao công suất thiết kế các mặt hàng. Đây là yếu tố quan trọng góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty so với các đối thủ.
- Đội ngũ thiết kế của công ty là những người được đào tạo bài bản ở các trường đại học chuyên về mỹ thuật và có sự hợp tác với các chuyên gia nước ngoài để nâng cao trình độ tay nghề. Qua đó, công ty có thể chủ động thiết kế được nhiều mẫu sản phẩm mới, độc đáo và thời trang.
- Đội ngũ công nhân của công ty là những người lành nghề, khéo léo và cần cù nên gây được ấn tượng với các đối tác nước ngoài. Đây là lực lượng lao động chính của công ty nên được công ty lựa chọn và đào tạo bài bản
trước khi vào làm cho công ty. Đội ngũ nhân viên trong công ty có thể sử dụng thành thạo các máy móc thiết bị hiện đại để làm sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng tốt.
- Giá nhân công của công ty tương đối rẻ so với các đối thủ khác. Đa số lực lượng lao động chính trong công ty là phụ nữ, sinh sống tập trung ở các vùng nông thôn.
- Công ty đã áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO. Đây là sự chuẩn bị kỹ càng cho việc gia nhập WTO và đối phó với tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường may mặc thế giới, trong đó có EU.
- Công ty có quy mô sản xuất lớn với một hệ thống nhà xưởng khang trang, máy móc thiết bị hiện đại, đội ngũ công nhân lành nghề và khéo léo. Vì vậy năng suất lao động hàng năm của công ty khá cao, có khả năng cung ứng sản phẩm cho nhiều đơn đặt hàng của khách hàng nước ngoài.
- Đội ngũ lãnh đạo của công ty luôn chú trọng vào công tác nghiên cứu thị trường, qua đó có những hiểu biết sâu rộng về những biến động của thị trường và nắm bắt các cơ hội kinh doanh.
Điểm yếu:
- Công ty chưa chủ động về nguồn nguyên vật liệu, chủ yếu là gia công cho đối tác nước ngoài nên công ty phải nhập khẩu nguyên phụ liệu từ các nước này và điều này làm giảm giá trị gia tăng của công ty. Đây cũng là điểm yếu chung của các doanh nghiệp may mặc ở Việt Nam. Những nguyên phụ liệu nhập khẩu mà trong nước cũng sản xuất được thì sẽ bị đánh thuế cao. Hơn nữa việc kiểm soát chất lượng cũng gặp khó khăn hơn do nhà cung ứng ở cách xa so với doanh nghiệp. Để tiếp cận được với các nguồn nguyên vật liệu có chất lượng tốt đáp ứng yêu cầu của thị trường EU thì doanh nghiệp phải tốn kém thêm chi phí, tăng chi phí đầu vào, làm tăng giá thành sản phẩm và giảm khả năng cạnh tranh.
- Công ty đã có đội ngũ thiết kế riêng nhưng số lượng còn hạn chế vì vậy công suất thiết kế còn thấp nên chưa đáp ứng được yêu cầu của các khách hàng EU. Các mẫu thiết kế còn tương đối đơn giản, thiếu sáng tạo. Thiết kế là khâu quan trọng trong chuỗi giá trị của lĩnh vực may mặc xuất khẩu. Các thiết
kế của công ty mới chỉ tập trung vào đáp ứng nhu cầu khách hàng trong nước chứ chưa vươn ra thị trường nước ngoài. Có thể nói khả năng cạnh tranh của các mẫu thiết kế của công ty còn thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
- Công ty chủ yếu gia công cho nước ngoài nên chưa đẩy mạnh được công tác quảng bá hình ảnh và thương hiệu ra thị trường nước ngoài. Sản phẩm của công ty chủ yếu được gắn nhãn mác của nước ngoài nên khách hàng chưa biết đó là sản phẩm do May 10 sản xuất.
Cơ hội:
- Tiềm năng thị trường EU rất lớn, đây là khu vực đông dân cư, có thu nhập cao. Trong đó, một số quốc gia chi tiêu cho mặt hàng may mặc hàng năm khá cao như Đức, Pháp, Italia, Anh,…
- Việt Nam và EU có quan hệ hợp tác từ lâu và rất tốt đẹp. Đây là điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp may mặc Việt Nam nói chung và doanh nghiệp May 10 nói chung có điều kiện tiếp cận với thị trường này. Kể từ sau khi Hiệp định thương mại giữa hai bên được ký kết và có hiệu lực thì tổng kim ngạch xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam vào thị trường EU luôn tăng. Trong đó có những mặt hàng chủ lực như giày dép, thủy sản, dệt may,…
- Năm 2007, Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức Thương mại thế giới. Hiệp định về hàng dệt và may mặc của WTO sau khi hết hiệu lực vào ngày 31/12/2004 thì sẽ xóa bỏ hoàn toàn hạn ngạch nhập khẩu. Đây là một thuận lợi lớn cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam, trong đó có May 10. Hàng rào về hạn ngạch nhập khẩu bị xóa bỏ giúp cho doanh nghiệp có thể tiết kiệm một khoản chi phí rất lớn từ việc giảm thuế hạn ngạch và tăng kim ngạch xuất khẩu. Theo đó, EU là thành viên của WTO cũng đã xóa bỏ hạn ngạch đối với Việt Nam vì vậy kim ngạch xuất khẩu của nước ta sẽ gia tăng hơn.
Thách thức:
- EU rất coi trọng việc trao đổi nội khối nên khả năng thâm nhập và phân phối hàng hóa của công ty sẽ gặp nhiều khó khăn. Điều này đòi hỏi công ty phải tìm ra các giải pháp thâm nhập phù hợp với thị trường đầy tiềm năng này.
- EU áp dụng nhiều biện pháp về hàng rào kỹ thuật đối với hàng hóa nhập khẩu từ nước ngoài. Các sản phẩm may mặc nhập khẩu vào thị trường EU phải đạt được các tiêu chuẩn về quản lý chất lượng ISO 9000, tiêu chuẩn bảo vệ môi trường ISO 14000, trách nhiệm xã hội SA 8000 và nhiều quy định về nhãn mác, bao bì, đóng gói,… Điều này đòi hỏi sản phẩm của công ty phải có chất lượng cao, phải xây dựng một hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ và theo tiêu chuẩn của quốc tế. Nếu công ty không chú ý đến các quy định quan trọng này thì sản phẩm của công ty khó được chấp nhận ở thị trường EU.
- Thị trường EU có sự cạnh tranh rất khốc liệt, trong đó có nhiều nước rất có thế mạnh về hàng dệt may như Trung Quốc, Ấn Độ, Bănglađet, Pakistan, Srilanca,...Công ty sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh đến từ các quốc gia này, các đối thủ này có thể gây ra những áp lực cạnh tranh rất gay gắt, làm giảm khả năng thâm nhập vào thị trường EU của công ty.
Qua nghiên cứu những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, công ty có thể xác định một số chiến lược mà công ty có thể áp dụng như sau:
Thứ nhất, chiến lược thâm nhập thị trường EU bằng các sản phẩm có
chất lượng cao, phù hợp với yêu cầu của thị trường. Chiến lược này là sự kết hợp giữa điểm mạnh của công ty là áp dụng hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ theo tiêu chuẩn ISO và cơ hội thị trường EU xóa bỏ hạn ngạch cho các doanh nghiệp may mặc Việt Nam.
Thứ hai, lựa chọn thị trường mục tiêu là các nước nhập khẩu hàng may
mặc lớn như Đức, Pháp, Italia để làm bàn đạp xâm nhập sâu vào thị trường rộng lớn của EU. Sau khi chiếm lĩnh thị phần tại các thị trường này thì công ty có thể mở rộng sang các thị trường khác. Sau khi mở rộng thị phần, công ty áp dụng chiến lược tăng trưởng để phát triển bền vững và tạo dựng uy tín với