2. TèNH HèNH THU MUA VÀ TIấU THỤ SẢN PHẨM CỦA CễNG
3.1.3. Về Hoạt động marketing mix
Hoạt động chiến lược marketing trong cụng ty đưa ra cần xem xột cỏc hoạt động: Phõn đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiờu, định vị sản phẩm trờn thị trường.
Trước hết ta xem xột chiến lược phõn đoạn thị trường của cụng ty: Là một cụng ty kinh doanh thương mại trong nền kinh tế thị trường, việc tung sản phẩm ồ ạt ra thị trường nờn chiến lược marketing của cụng ty vẫn chưa được chỳ trọng và ỏp dụng, do đú chiến lược phõn đoạn thị trường được cụng ty ỏp dụng một cỏch chưa bài bản và hiệu quả. Cụng ty kinh doanh nhiều mặt
hàng trờn địa bàn Miền bắc của đất nước phục vụ cho nhu cầu của tất cả cỏc tõng lớp người tiờu dựng, chớnh vỡ vậy mà cụng ty chưa cú một chiến lược phõn đoạn thị trường chớnh thức.
Do chiến lược phõn đoạn thị trường chưa được tiến hành nờn khụng thể cú đoạn thị trường mục tiờu để cụng ty cú thể hướng cỏc nỗ lực Marketing của mỡnh vào đú, cụng ty chỉ biết họ là những người phõn phối sản phẩm, mua sản phẩm của cụng ty chứ chưa phõn họ thành cỏc nhúm khỏch hàng khỏc nhau để từ đú cú thể tỡm hiểu được những hành vi cũng như động cơ của họ. Để thực hiện cỏc chiến lược trờn cụng ty đó sử dụng cỏc chớnh sỏch Marketing- Mix. Sau đõy chỳng ta xem xột từng chớnh sỏch:
* Về chớnh sỏch sản phẩm
Do cụng ty TNHH thương mại và dịch vụ siờu thị tại nhà hoạt động như một nhà phõn phối sản phẩm chứ khụng trực tiếp sản xuất sản phẩm nờn nguồn cung ứng sản phẩm của cụng ty rất đa dạng, từ nhiều nguồn khỏc nhau (cả trong và ngoài nước). Để đỏp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiờu dựng, cụng ty khụng ngừng đa dạng hoỏ chủng loại sản phẩm, mở rộng chủng loại sản phẩm. Tuy vậy, nguồn sản phẩm của cụng ty hiện nay vẫn cũn hạn hẹp, chỉ cú hai mặt hang chủ lực đú là Nồi cơm điện Happycook và bếp gas.
Cụng ty luụn đặt chữ tớn lờn hàng đầu nờn rất chỳ trọng đến chất lượng sản phẩm, người tiờu dựng luụn cảm thấy yờn tõm khi mua hàng hoỏ của cụng ty (cụng ty luụn nhập hàng từ những nhà cung cấp cú uy tớn).
Mặt khỏc với tư cỏch là một nhà phõn phối cụng ty tiếp xỳc trực tiếp với khỏch hàng, người tiờu dựng, tỡm hiểu hành vi, thúi quen mua sắm của ngưũi tiờu dựng, tiếp nhận những ý kiến đúng gúp của người tiờu dựng, từ đú cụng ty cú cỏc thụng tin phản hồi đến nhà sản xuất để cú thể cải tiến sản phẩm, phỏt triển sản phẩm mới phự hợp với nhu cầu của người tiờu dựng.
Cỏc chiến lược sản phẩm: - Đa dạng hoỏ sản phẩm
- Phỏt triển sản phẩm
- Cải tiến chất lượng sản phẩm - Định vị sản phẩm
Đối với cỏc chiến lược trờn, cụng ty đó chỳ trọng và đi sõu, nhất là đối với chiến lược đa dạng hoỏ sản phẩm (do hiện nay nhu cầu của khỏch hàng luụn thay đổi, để tạo mới cho hỡnh ảnh và đỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng). Ngoài ra việc cải tiến chất lượng sản phẩm đó được cụng ty chỳ trọng, cỏc sản phẩm mà cụng ty nhập hiện nay được kiểm tra nguồn một cỏch kỹ lưỡng và đảm bảo chất lượng cú thể được khỏch hàng tớn nhiệm. Đối với một số sản phẩm gắn trực tiếp với cụng ty, nú như nguồn mang lại thu nhập chủ yếu thỡ cụng ty luụn luụn khỏc sõu trong mỗi khỏch hàng, cỏc sản phẩm này được khỏch hàng biết đến và tin dựng. Riờng đối với việc phỏt triển sản phẩm thỡ vẫn chưa được cụng ty chỳ trọng nhiều do doanh nghiệp hoạt động ở hỡnh thức thương mại.
Đặc biệt với dịch vụ bảo hành đến tận nơi, miễn phớ cho khỏch hàng trong thời gian 3 năm, sản phẩm của cụng ty luụn được người tiờu dựng tin tưởng, gúp phần nõng cao uy tớn, hỡnh ảnh của cụng ty trờn thương trường.
* Chớnh sỏch giỏ cả
Giỏ cả là một cụng cụ cạnh tranh khỏ mạnh của doanh nghiệp, nú là một trong 4 yếu tố cơ bản của Marketing – Mix. Đõy là yếu tố duy nhất tạo nờn thu nhập cho doanh nghiệp. Việc xỏc lập một mức giỏ đỳng đắn là cực kỳ quan trọng đối với mỗi cụng ty nhằm đảm bảo kinh doanh cú lói, chiếm lĩnh được thị trường và hiệu quả cao.
Hiện nay cụng ty đang ỏp dụng cỏc chớnh sỏch giỏ sau: - Thay đổi giỏ, điều kiện, thời hạn thanh toỏn
- Chớnh sỏch giỏ thõm nhập, giỏ hớt vỏng sữa - Chớnh sỏch giỏ theo khoảng cỏch về địa lý
Tuy nhiờn sự hỡnh thành và vận động về giỏ rất phức tạp, chịu sự tỏc động của nhiều yếu tố. Việc xỏc lập một mức giỏ hợp lý dũi hỏiphải giải quyết nhiều vấn đề.
Giỏ bỏn của cụng ty trờn thị trường cỏc khu vực được cụng ty đồng nhất, trong đú đó tớnh hết cỏc cước phớ, chi phớ… tuy nhiờn cụng ty vẫn cho phộp cú sự linh hoạt về giỏ trong cỏc khoảng giỏ nhất định và chớnh sỏch giỏ chiết khấu cho khối lượng mua của khỏch hàng.
Nhỡn chung giỏ bỏn sản phẩm của cụng ty là tương đối thấp hoặc ngang với mức giỏ thịnh hành trờn thị trường, chỉ cú một số sản phẩm nhập ngoại là mức giỏ bỏn cao hơn hẳn, nhưng đõy chỉ là một giải phỏp tạm thời để đẩy mạnh cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm trờn thị trường vỡ cạnh tranh về giỏ sẽ chẳng ai là người chiến thắng.
Bờn cạnh việc định giỏ như trờn, nhằm tăng cường cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm, và quan hệ với khỏch hàng, chia sẻ với khỏch hàng những khú khăn về tài chớnh, cụng ty cũn cho khỏch hàng chịu dưới dạng cụng nợ gối đầu trong cỏc đơn hàng( kể từ đơn hàng thứ hai trở đi). Ngoài ra, cụng ty cũn ỏp dụng cỏc hỡnh thức bớt giỏ, triết khấu trực tiếp trờn đơn hàng hoặc theo khối lượng mua của khỏch hàng.
Bảng 9: Giỏ đại lý và giỏ cửa hàng một số sản phẩm của cụng ty
STT Sản phẩm Mã VT Giá cửa hàng Đại lý ( 10 sản phẩm trở lên) A Bộ nồi Inox I Bộ nồi 1 đáy
1 Bộ nồi 3 chiếc Silver SV-06S 165.000 160.000 2 Bộ nồi tai tim HPC HC06S 170.000 165.000 II Bộ nồi 3 đáy
1 Bộ nồi Happycook HC06-C1 360.000 330.000 2 Bộ nồi Happycook HC06-C2 375.000 345.000
3 Bộ nồi Happycook Q 12CB 850.000 825.000
B Bộ nồi hợp kim
2 Bộ nồi hợp kim hàn Quốc HC06-HA 470.000 455.000 3 Bộ nồi hợp kim chống dính HC06-AL1 323.000 305.000 C Nồi cơm điện
1 Nồi cơm điên 2L nâu HC-20LW 530.000 485.000 2 Nồi cơm điên 2L HX HC-20WF 455.000 420.000
3 Nồi cơm điện 3L HC-30LI 570.000 500.000
4 Nồi cơm điện 1L nâu HC-10LB 425.000 410.000 5 Nồi cơm điện 1LHX HC-10WF 385.000 370.000 6 Nồi cơm điện 4.6L HC-46STS
1.450.00
0 1.350.000
7 Nồi cơm điện 1.8L HC-18LR 610.000 580.000 D Bếp Gas 1 Bếp Vegas/Ishita cơ 315.000 305.000 2 Bếp Vegas/Ishita pin 335.000 325.000 E Mặt hàng khác 1 Bộ nồi 6/3 chóp nón 899.000 854.000 2 Cặp lồng 3 ngăn 80.000 77.000 3 cặp lồng 4 ngăn 85.000 83.000
4 chảo lẩu sâu 26 140.000 135.000
5 Chảo CR 18 6 chảo trơn LD 24 7 Bình Blue Fresh 255.000 250.000 8 Bình lọc CNC lọc than đặc biệt 9 Bình CNC lọc than thờng 10 Bình 30L 450.000 430.000
11 Bếp Dulịch men Inter 55.000 53.000
12 Bếp DL men Romantic hộp nhựa 120.000 115.000
( Nguồn: Phũng kinh doanh)
Qua bảng trờn ta thấy, giữa giỏ bỏn cửa hàng và đại lý cú sự chờnh lệch khỏ lớn, đõy là một chiến lược nhằm thỳc đẩy cỏc đại lý và cửa hàng lấy với số lượng lớn. Tuy nhiờn, việc khụng đảm nhận đủ số lượng sẽ khụng được hưởng mức giỏ ưu đói, vỡ vậy cho nờn nú cũng gõy nờn nhiều khú khăn, đặc biệt cỏc cửa hàng cú thể lấy lại hàng của đại lý về để bỏn, như vậy sẽ gõy nờn sự so sỏnh giỏ cả và rễ ràng đỏnh mất khỏch hàng nếu đại lý khụng trung thành với cụng ty, đặc biệt hơn nữa nú sẽ tạo ra sự cạnh tranh của cỏc đại lý, nhà phõn phối của cụng ty với chớnh cụng ty.
Mục tiờu của việc định giỏ là - Khụng ngừng tăng lợi nhuận - Khụng ngừng mở rộng thị trường
Mục tiờu của việc định giỏ khụng tỏch rời với mục tiờu chung của doanh nghiệp, tuy nhiờn nú cựng cần phải được xỏc định theo một nguyờn tắc hết sức khoa học hay núi cỏch khỏc khụng được tỏch rời với chi phớ kinh doanh.
* Chớnh sỏch phõn phối
Như chỳng ta đó biết kờnh Marketing là cụng cụ cạnh tranh dài hạn của cụng ty trờn thị trường. Hiện nay cụng ty đang dựa vào một số căn cứ sau để đưa ra kờnh Marketing của mỡnh:
- Căn cứ vào thị trường của cụng ty - Căn cứ vào khả năng của cụng ty
- Căn cứ vào đặc điểm thị trường của cụng ty
Ngoài ra cũn một số nhõn tố khỏc như kớch thước thị trường, mật độ thị trườnghành vi khỏch hàng…Đến nay cụng ty đó xõy dựng cho mỡnh một hệ thống kờnh phõn phối khỏ hoàn chỉnh bao gồm:
- Cụng ty TNHH TM & DV siờu thị tại nhà là đầu mối phõn phối - Cỏc đại lý bỏn buụn
- Đại lý bỏn lẻ - Cỏc cửa hàng - Người tiờu dựng
Cỏc đơn vị trờn được cụng ty tổ chức thành 5 kiểu kờnh phõn phối trờn thị trường như sau:
Sơ đồ 6: Hệ thống kờnh phõn phối của cụng ty
Cụng ty TNHH Thương mại và dịch vụ siờu thị tại nhà Đại lý cấp I Đại lý cấp I Đại lý cấp II shopCỏc Cỏc cửa hàng (5) (4) (3) (2) (1)
Kờnh 1: Cụng ty bỏn trực tiếp sản phẩm cho người tiờu dựng qua trung tõm kinh doanh sản phẩm dịch vụ, hệ thống siờu thị, phũng trưng bày sản phẩm của cụng ty cho những khỏch hàng gần cụng ty. Kờnh phõn phối này khụng những giỳp cụng ty tiết kiệm được chi phớ bỏn hàng mà cũn giỳp cụng ty cú điều kiện tiếp xỳc trực tiếp với khỏch hàng, qua đú cụng ty cú thể biết được những thụng tin phản hồi từ khỏch hàng về sản phẩm, cụng ty…một cỏch nhanh chúng kịp thời. Mặc dự khối lượng tiờu thụ sản phẩm qua kờnh này khụng nhiều tuy nhiờn nú gúp phần nõng cao uy tớn, quảng bỏ hỡnh ảnh của cụng ty đến người tiờu dựng
Kờnh 2, 3: Cụng ty bỏn hàng thụng qua cỏc đại lý tư nhõn, cỏc đại lý này lấy sản phẩm của cụng ty và bỏn sản phẩm cho người tiờu dựng cuối cựng hoặc bỏn qua cỏc cửa hàng nhỏ lẻ tới người tiờu dựng cuối cựng. Cỏc đại lý này được coi như là khỏch hàng thương mại của cụng ty. Cỏc đại lý là những khỏch hàng quen thuộc của cụng ty, họ cú mối quan hệ khăng khớt với cỏc nhõn viờn thị trường trong cụng ty. Cụng ty khuyến khớch mọi tổ chức cỏ nhõn tham gia vào kờnh phõn phối của cụng ty.
Kờnh 4 và 5: Cụng ty đưa sản phẩm ra thị trường thụng qua hệ thống đại lý cấp I, từ đại lý cấp I tiếp tục được chuyển xuống cỏc đại lý cấp II hoặc cỏc shop bỏn đồ gia dụng, rồi tiếp tục từ đú bỏn đến người tiờu dựng cuối cựng. Thụng qua kờnh này thỡ hiệu quả đem lại cho cụng ty là khỏ cao. Giữa cỏc thành viờn trong kờnh và cụng ty cú mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau rất chặt chẽ. Cụng ty cú sự quản lý chặt chẽ với cỏc đại lý và hỗ trợ đại lý trong việc bỏn hàng của họ. Mục đớch của kờnh này là nhằm bao phủ thị trường, tăng doanh số và sản lượng bỏn đỏp ứng nhu cầu người tiờu dựng.
Với hệ thống kờnh phõn phối như hiện nay, cụng ty TNHH Thương mại và Dịch vụ siờu thị tại nhà đang thực hiện chớnh sỏch phõn phối hàng húa như sau:
- Cụng ty giao hàng trực tiếp cho cỏc đại lý theo cỏc đơn hàng hoặc theo điện thoại của họ. Cụng ty luụn duy trỡ đội xe vận chuyển, hoặc gửi hàng theo xe ụ tụ theo yờu cầu của họ. Tuy nhiờn luụn xảy ra tỡnh trạng cạnh tranh giữa cỏc đại lý tư nhõn và cỏc cửa hàng. Sự cạnh tranh này nhằm đẩy nhanh sản lượng bỏn ra. Cụng ty sẽ can thiệp sự mõu thuẫn này thụng qua việc đưa ra mức giỏ cạnh tranh bỡnh đẳng giữa cỏc đại lý và cỏc cửa hàng. Thụng qua chớnh sỏch này cỏc đại lý lấy với số lượng lớn được hưởng mức ưu đói hơn nhiều so với cỏc cửa hàng.
- Việc phõn phối hàng húa tới người tiờu dựng cuối cựng do cụng ty thực hiện hoặc qua cỏc đại lý, cỏc cửa hàng, cỏc trung tõm thương mại.
- Việc thanh toỏn đối với cỏc đại lý và cỏc cửa hàng cũng khỏc nhau, đối với cỏc cửa hàng (do lấy với số lượng nhỏ) nờn thương phải thanh toỏn ngay sau khi giao hàng, cũn đối với cỏc đại lý lơn thỡ được hưởng chớnh sỏch cụng nợ gối đầu ( từ đơn hàng thứ hai trở đi).
- Việc khuyến khớch cỏc đại lý, cửa hàng được thực hiện thụng qua việc hỗ trợ bỏn hàng như chiết khấu, giảm giỏ, hỗ trợ về tờ rơi, biển hiệu, băng dụn…
Trong cỏc cụng cụ xỳc tiến mà doanh nghiệp đang sử dụng thỡ cụng cụ mạnh nhất đú là bỏn hàng( trực tiếp cho cỏc nhà phõn phối,đại lý, cửa hàng). Cụng ty thiết lập một hệ thống cỏc đại lý, cửa hàng ruột bỏn hàng trực tiếp đến người tiờu dựng. Thụng qua hệ thống này, những thắc mắc của khỏch hàng được giải đỏp và thụng tin của khỏch hàng được thu thập.
Cụng ty tiến hành hoạt động bỏn hàng trực tiếp thụng qua hai bộ phõn: - Phũng trưng bày, tiếp thị sản phẩm
- Cỏc nhõn viờn bỏn hàng trực tiếp
Ngoài cụng cụ bỏn hàng trực tiếp thụng qua cỏc đại lý, cửa hàng, cụng ty cũn sử dụng cỏc cụng cụ truyền thụng như: Truyền hỡnh, bỏo trớ, truyền thanh, ỏp phớch, radio, khuyến mói…tuy nhiờn, việc sử dụng cỏc cụng cụ này khụng được chỳ trọng lắm và để cho nhiều đối thủ qua mặt. Trong thời gian tới cụng ty cần phỏt huy sức mạnh tổng hợp của cỏc cụng cụ xỳc tiến nhằm gúp phần tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trờn thị trường và đẩy mạnh hơn nữa cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm.
Hàng năm cụng ty tham gia hội chợ xuõn, cỏc hội chợ hàng việt nam chất lượng cao, hội chợ ở cỏc thị trường tỉnh…Tại đõy cụng ty khụng những cú điều kiện để quảng bỏ hỡnh ảnh của cụng ty đến người tiờu dựng mà cũn ký kết thờm được những hợp đồng lớn đối với bạn hàng.
Hàng năm cụng ty cũn tổ chức hội nghị khỏch hàng (những khỏch hàng bỏn sản phẩm của cụng ty với số lượng lớn), qua đú để thiết lập mối quan hệ với khỏch hàng và khẳng định thế mạnh hiện tại cũng như tương lai của mỡnh. Ngoài ra, hàng năm cụng ty cũng được cỏc nhà cung cấp mời tham gia hội nghị khỏch hàng. Cụng ty đến dự nhằm nhận biết thờm những thụng tin mà nhà sản xuất dành cho mỡnh và cho những khỏch hàng khỏc, cú thể hiểu biết nhiều hơn về những sản phẩm mà cỏc nhà sản xuất dự kiến sẽ tung ra thị trường trong tương lai. Cỏc hội nghị này cũn tạo cho cụng ty cú một lũng tin vững chắc đối với nhà cung cấp, cũng như khỏch hàng tin tưởng vào mỡnh.