28 | P a g e
Quảng cáo là chương trình truyền thông hiệu quả khi nó được đưa đến cho tất cả khách hàng, khi một sản phẩm mới tung ra thị trường thì Pepsi thực hiện các đợt quảng cáo rầm rộ trên truyền hình, báo chí và các panel được dựng trên các đường phố và các địa điểm của các nhà phân phối, bán sỉ, lẻ. Với mục tiêu tạo ra sự có mặt trên thị trường, tạo dựng hình ảnh tốt đẹp và nhắc nhở người tiêu dùng.
Những slogan được tạo ra với logo cho sản phẩm, được các nhà marketing của Pepsi gửi đến người tiêu dùng những thông điệp mang điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là Cocacola. Các câu slogan quen thuộc với người tiêu dùng như “Say bão Pepsi”, “Đã quá Pepsi ơi”,… ở thị trường Việt Nam.
Những chiến dịch quảng cáo của Pepsi: - Chiến dịch “Đã quá Pepsi ơi”
Poster chiến dịch “Đã quá Pepsi ơi”
Cuối năm 2010, Pepsi tung ra chiến dịch “Đã quá Pepsi ơi” với TVC quảng cáo “Đã sức trẻ, Thỏa đam mê”, TVC dài 2 phút 30 giây với sự góp mặt của Kasim Hoàng Vũ, Kim JoJo, Đinh Mạnh Ninh, Tạ Quang Thắng, Hà Anh Tuấn. Và chiến dịch vẫn được tiếp tục cho tới ngày hôm nay.
29 | P a g e
Sau khi tung ra chiến dịch “Đã quá Pepsi ơi” 1 tháng, Pepsi đã đạt được những con số ấn tượng:
1.940.000 kết quả được tìm thấy trong 0.2 giây tại trang tìm kiếm
Google khi gõ từ khóa “ĐÃ SỨC TRẺ, THỎA ĐAM MÊ”.
33.215 bạn trẻ trên khắp cả nước đã chính thức ghi danh làm thành
viên của “Hội Những Người Thích Đã cùng Pepsi” và đưa trào lưu sống “ĐÔ lên ngôi. Mỗi bạn trẻ một cá tính, một cảm xúc và quan điểm sống rất riêng nhưng cũng đều thể hiện một l ý tưởng chung, đó là tinh thần sống Đà từng khoảnh khắc, dám nghĩ dám làm và theo đuổi đến tận cùng với đam mê.
Hơn 4.000 châm ngôn sống ĐÃ được chia sẻ
trên www.pepsiworld.com.vn chỉ trong vòng 1 tháng đã chứng tỏ sức hút của “Hội Những Người Thích Đã cùng Pepsi”. Và kết quả là 15 châm ngôn ĐÃ nhất, cá tính nhất, sáng tạo nhất đã được chọn và đưa vào bài hát “ĐÃ SỨC TRẺ, THỎA ĐAM MÊ”. Chính điều này đã tạo nên một bài hát riêng rất đặc trưng của thế hệ trẻ.
4.892 lượt nghe là kết quả nhận được chỉ sau 24 giờ khi điệp khúc của
bài hát “ĐÃ SỨC TRẺ, THỎA ĐAM MÊ” xuất hiện trên các mạng chia sẻ âm nhạc hàng đầu Việt Nam. Sôi động và hết sức ấn tượng là ý kiến chung của các bạn trẻ khi nghe “ĐÃ quá, ĐÃ quá bạn ơi!”.
1 triệu lượt truy cập vào trang web www.pepsiworld.com.vn và
Facebook của ca sĩ Đinh Mạnh Ninh suốt 2 tháng qua đã chứng tỏ sức hút cuồng nhiệt của “ĐÃ SỨC TRẺ, THỎA ĐAM MÊ” và sân chơi “CUỒNG NHIỆT ÂM NHẠC - ĐÃ QUÁ PEPSI ƠI”.
- Chiến dịch “Pepsi Muối”
Đầu năm 2019, Pepsi thay đổi định hướng ý tưởng truyền thông mùa Tết và tung ra chiến dịch Pepsi Muối gây xôn xao cộng đồng. Gây bất ngờ khi mở hộp Pepsi Muối cùng thông điệp “Mỗi người chính là một hạt muối làm cho Tết mặn mà hơn”. - Quảng cáo “Khui hè hết nấc”
Mùa hè 2020, Pepsi đã tung ra MV quảng cáo với sự xuất hiện của nữ ca sĩ Bích Phương kết hợp cùng Bigdaddy với thông điệp “ Khui hè hết nấc”. Sau khi MV được ra mắt, nhiều người tiêu dùng đã đánh giá cao quảng cáo này, họ cho rằng đây
30 | P a g e
là quảng cáo khá hay. Mặc dù là MV quảng cáo, những hình ảnh và âm nhạc hết hợp vô cùng lôi cuốn, sôi động, năng động, trẻ trung khiến người xem không thể bỏ qua.
Người tiêu dùng vừa xem quảng cáo vừa có thể thưởng thức âm nhạc để giải trí. Một điều đặc biệt ở phiên bản mùa hè “ Khui hè hết nấc” khiến giới trẻ thích thú chính là sự sáng tạo độc đáo trong thiết kế vỏ lon của Pepsi. Với thiết kế mới này, Pepsi như tạo ra một điều bí ẩn khiến người tiêu dùng phải tò mò và muốn thử nghiệm đó chính là sự đổi màu đặc biệt của vỏ lon. Khi cho pepsi vào lạnh, một số chi tiết màu bạc trên lon sẽ tự động chuyển sang màu vàng.
- Pepsi “Ngõ”
Giữa tháng 7 nóng như thiêu đốt của thời tiết, tại thị trường Việt Nam, hãng nước ngọt nổi tiếng Pepsi, đã cho ra mắt con át chủ bài nhằm củng cố thêm hình ảnh thương hiệu của mình: Sự xuất hiện Pepsi phiên bản “Ngõ”.Với phiên bản Ngõ, TVC với hình ảnh Trượt Ván, BBoy, Hip Hop Dance, Graffiti và âm nhạc của Mr.T.
Các khung cảnh được quay tại Hà Nội, nơi có nhiều ngõ nhỏ với các hoạt động đặc thù của miền Bắc nhưng hoàn toàn được tô vẽ màu sắc của văn hóa trẻ trong thời kỳ hội nhập. Đặc biệt hơn nữa phiên bản chính lần này được thiết kế dưới bàn tay tài ba của nghệ sĩ Hip Hop Việt Max. Những điều này khiến người ta dễ dàng liên tưởng đến một sản phẩm dành cho sức khỏe, hướng vào giới trẻ. Cũng như nói lên quyết tâm của nhãn hàng sẽ phủ thị phần cho lứa tuổi này khi họ đi bất cứ nơi đâu. - Chiến dịch quảng cáo “Mang Tết về nhà”
Câu chuyện trở về nhà ngày Tết vốn là Insight mà hầu hết thương hiệu đều tận dụng cho các chiến dịch vào dịp Tết Nguyên Đán. Tuy nhiên đối với Pepsi, đó không chỉ là một chiến dịch đơn giản với mục đích truyền thông, mà đằng sau ấy là hành động thực tế, trải nghiệm đầy xúc động với chuyến bay ba màu cùng số hiệu đặc biệt “Mang Tết về nhà”. Theo đó, có hơn 1.000 vé máy bay cùng 2.000 vé xe ô tô khứ
31 | P a g e
hồi và các phần quà ý nghĩa khác sẽ được trao cho hơn 3.000 đối tượng sinh viên, công nhân, người lao động đang làm việc xa nhà có hoàn cảnh khó khăn, không có đủ điều kiện về quê đón Tết cùng gia đình.
- BlackPink trở thành đại diện của Pepsi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Với slogan: “ Cứ Trẻ Cứ Chất Cứ Pepsi”
Ngày 12/9/2020, BlackPink, một trong những nhóm nhạc hàng đầu châu Á, đã chính thức trở thành đại diện phát ngôn của Pepsi. Bốn thành viên sẽ đồng hành cùng Pepsi, thế hệ Pepsi Cola mới, Không Calo lan tỏa tiếng nói của giới trẻ – “Dám Nói Không”, khuyến khích thế hệ “gen Z” vượt qua mọi giới hạn, truyền cảm hứng sống hết mình cho đam mê và sống thật với bản thân. Đây là một chiến dịch dùng KOLs để quảng cáo và PR cho thương hiệu cực mạnh của Pepsi. Và có thể thấy chiến dịch này đã mang lại hiệu ứng vô cùng mạnh mẽ, bắt kipj xu hướng giới trẻ rất tốt của Pepsi.
- Các phương tiện thông tin quảng cáo
Quảng cáo trên Internet: Trong cuộc cách mạng 4.0 về khoa học và công nghệ thì internet là phương tiện quảng cáo có thể được đánh giá là một trong những phương tiện tốt nhất cho việc quảng cáo. Và đối tượng khách hàng mà Pepsi hướng tới củng là những người có mức sử dụng internet rất lớn. Đó là một cách truyền tải thông tin rất tiện lợi đến khách hàng. Pepsi cũng đã nhanh chóng chọn cho mình 1 nền tảng Social Media để tiếp tục quảng bá cho các sản phẩm của mình.Trên các nền tảng ứng dụng như Facebook, fanpage chính của Pepsi thu hút hơn 37 triệu người theo dõi, là nền tảng thu hút nhiều sự quan tâm, thường xuyên đăng tải các thông tin về sản phẩm của mình, các chiến dịch và chương trình ý nghĩa mà mình cùng đồng hành để có cái nhìn thiện cảm hơn nữa từ người tiêu dùng. Hơn thế, trên fanpage của Pepsi cũng thường xuyên cập nhật các minigame ring quà nóng cũng thu hút hàng ngàn lượt theo dõi của người tiêu dùng. Đó cũng là một cách làm thông minh để Pepsi có thể truyền tải những thông điệp về sản phẩm của mình dễ dàng và nhanh chóng hơn.
32 | P a g e
Khi xây dựng và tích hợp trải nghiệm tự động cho Messenger để hỗ trợ bán hàng qua đối thoại và quản lý danh sách cung ứng, PepsiCo tiến hành chiến dịch quảng cáo click đến Messenger. Với định dạng quay vòng, những quảng cáo này nêu bật sản phẩm và chương trình ưu đãi của công ty, đồng thời thúc giục mọi người bắt chuyện với thương hiệu qua Messenger để tìm hiểu thêm.
Khi tương tác với trợ lý kỹ thuật số do Messenger hỗ trợ của PepsiCo, khách hàng có thể chọn mua đồ uống thông qua nhiều câu hỏi dẫn dắt, chẳng hạn như bạn muốn mua sản phẩm nào, số lượng bao nhiêu và giao hàng ở đâu. Ngoài ra, PepsiCo còn xây dựng hệ thống tự động chuyển đơn hàng đặt qua Messenger đến bộ phận quản lý danh sách cung ứng và hậu cần của PepsiCo. Từ đó, họ tạo nên một quy trình xử lý đơn hàng liền mạch.
Ngoài ra Pepsi cũng có sử dụng những bảng quảng cáo lớn trên các địa điểm phù hợp để thấy được sự đồng hành của mình cùng với người tiêu dùng ở mọi lúc, mọi nơi. Các banner cũng được dễ dàng bắt gặp tại cái địa điểm có bán sản phẩm của Pepsi.
Pepsi cũng thường xuyên ra những đoạn video quảng cáo ngắn để quáng bá cho sản phẩm của mình, quảng cáo cho thấy một gia đình cùng nhau dùng bữa, khiêu vũ và thưởng thức Pepsi. Ngoài quảng cáo video, thương hiệu này cũng sử dụng quảng cáo ảnh với thông điệp tương tự. Pepsi cũng đã sử dụng nhắm mục tiêu theo phạm vi tiếp cận và tần suất để đảm bảo rằng họ sẽ kết nối với đối tượng nhiều lần bằng quảng cáo của mình trong suốt thời gian chiến dịch. Đó là những nét rất riêng biệt của Pepsi.
4.4.2.2 Quan hệ công chúng
Với tầm nhìn của một thương hiệu toàn cầu, Pepsi đã triển khai nhiều hoạt động đóng góp cho cộng đồng vừa mang lại ý nghĩa và lợi ích cho cộng đồng, vừa PR cho thương hiệu của mình, giúp Pepsi trở nên gần gũi hơn với khách hàng:
- Điển hình vào thời điểm gần đây nhất là công ty Suntory Pepsico Việt Nam đã phối hợp với Đoàn – Hội các cấp triển khai nhiều hoạt động hỗ trợ những tỉnh
33 | P a g e
chịu ảnh hưởng lớn bởi dịch Covid 19, gửi quà và các sản phẩm của công ty đến các bệnh viện, ký túc xá, khu bị cách ly, phong tỏa.
- Nổi bật vào khoảng đầu tháng 8/2020, Pepsi đã trở thành nhà tài trợ chính cho chương trình Rap Việt. Đây là chương trình Game show về Rap với sự tham gia của nhiều ca sĩ Rap nổi tiếng như Suboi, Binz, Karik, Wowy, … đang thu hút sự quan tâm và chú ý của nhiều người, đặc biệt là giới trẻ trong thời gian gần đây. Với định vị dành cho giới trẻ, thông điệp luôn có những từ khóa: Đam mê, chất, bùng nổ, trẻ, sống hết mình,… thì Rap VIỆT là lựa chọn tuyệt vời để tăng cường độ nhận diện thương hiệu cho dòng sản phẩm mới của Pepsi là sảnphẩm “Pepsi vị chanh không calo” với slogan “ Sảng khoái tột đỉnh, bung hết chất mình” . Đây là cách khai thác chất liệu mới: Biến Rap trở thành tiếng nói thể hiện “chất riêng” của thương hiệu. Pepsi đã biến Rap trở thành một công cụ truyền thông hiệu quả, thể hiện rõ nét thông điệp mà Pepsi muốn truyền tải đến khách hàng. - Gần đây nhất Pepsi còn đồng hàng cùng với chương trình “Triệu bữa cơm” , mang theo đó là những thông điệp vô cùng ý nghĩa. Chương trình với sự kết hợp và đồng hành của nhiều nghệ sĩ nổi tiếng, cùng chung tay hướng về đồng bào ởvùng tâm dịch. Pepsi cũng đã và đang đống góp rất lớn vào chiến dịch đầy ý nghĩa này, trong bối cảnh diễn biến của dịch bệnh ngày càng phức tạp thì chương này sẽ lan tỏa một năng lượng vô cùng tích cực, tạo nhiều ấn tượng tốt cho người tiêu dùng. Chương trình "Triệu bữa cơm" đã nhận rất nhiều sự hưởng ứng, sẻ chia từ những nghệ sĩ Việt với mong muốn kêu gọi cộng đồng cùng chung tay mang đến những bữa cơm ngon, tiếp thêm sức mạnh cho những công nhân, những gia đình có hoàn cảnh khó khăn bị ảnh hưởng trực tiếp bởi đại dịch Covid- 19.
4.4.2.3 Khuyến mãi
Pepsi chú trọng mang phong cách mới mẻ,lôi kéo sự chú ý của giới trẻ hiện nay,việc khuyến mãi năng động,hấp dẫn với màu sắc trẻ tủng bắt mắt tạo ra sự khác biệt giữa Pepsi và các sản phẩm nước giải khát cạnh tranh khác.Ngoài ra còn khuyến khích người tiêu dùng gắn bó lâu dài với Pepsi.
34 | P a g e
Pepsi cũng áp dụng rất nhiều chương trình khuyến mãi để kích thích sức mua hàng của người tiêu dùng.Các chương trình khuyễn mãi Pepsi đã áp dụng đó là: giảm giá bán sản phẩm, tặng kèm các sản phẩm như ly thủy tinh, chén,túi vải bảo vệ môi trường,bình đựng nước, …,các hình thức mua 2 tặng 1, mua sản phẩm thuộc PepsiCo với hóa đơn đủ điều kiện sẽ được mua các sản phẩm khác với giá rẻ, …
Ngoài ra vào các dịp đặc biệt như Lễ, Tết, sinh nhật Công ty,…thì Pepsi cũng có những đợt khuyến mãi lớn với các giải thưởng có giá trị. Với các hình thức bật nắp trúng thưởng, tặng kèm sản phẩm,tặng phiếu quà tặng,…Các giải thưởng thì vô cùng hấp dẫn như balo, điện thoại, xe máy, chuyến du lịch,…
CHƢƠNG 5: PHÂN TÍCH/ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA PEPSI
5.1 Đánh giá hoạt động 4P 5.1.1 Chiến lƣợc sản phẩm
Theo khảo sát 111 khách hàng tham gia, dựa trên các tiêu chí đánh giá một sản phẩm như hương vị, mẫu mã, chất lượng,... Thì “hương vị” là tiêu chí đã chiếm đến 89,2% trong các tiêu chí còn lại, ngoài ra khách hàng cũng quan tâm tới các tiêu chí như “các chương trình khuyến mãi” (4,5%), “kiểu dáng và bao bì mẫu mã” (2,7%). Cho thấy PepsiCo đã đúng khi cho ra mắt đến 4 phiên bản đối với nước ngọt có gas: Pepsi vị nguyên bản, Pepsi Light ( Pepsi không đường), Pepsi không calo, Pepsi vị chanh không calo, nhằm tăng sự lựa chọn về hương vị, mang đến nhiều sự thích thú về đa dạng sản phẩm và để dễ dàng hơn trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Có thể thấy, càng ngày các phiên bản Pepsi càng được thay đổi theo hướng tích cực hơn. Điểm nổi bật là sự ra mắt của nhiều phiên bản hướng đến mục đích là bảo vệ môi trường và giảm thiểu tối đa độc hại đến sức khỏe con người và xã hội. Điều này cho thấy PepsiCo cũng đã và đang quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe của con người, biết nắm bắt nhu cầu đã có sự thay đổi khi cuộc sống của con
người ngày một được nâng cao. Bên cạnh đó, ở mỗi sản phẩm khác nhau, PepsiCo cũng đưa các câu slogan mang ý nghĩa riêng của sản phẩm đó. Màu sắc,thiết kế bao bì sản phẩm đa dạng, bắt mắt,... phù hợp hơn với sự thay đổi không ngừng của nhu cầu là đề cao sự đơn giản, tinh tế và tiện lợi. Nhằm lan tỏa đến khách hàng những thông điệp cụ thể, tích cực để tiếp cận và thu hút khách hàng.
35 | P a g e
5.1.2 Chiến lƣợc giá
Mục tiêu khách hàng mà PepsiCo hướng đến đối tượng chính đó là học sinh, sinh viên. Vì thế, ngay từ lúc bắt đầu việc định giá cho sản phẩm nước ngọt có gas- Pepsi, PepsiCo đã lựa chọn chiến lược giá thâm nhập thị trường với mức giá rẻ để cạnh tranh với đối thủ trực tiếp là Coca- Cola, đồng thời chèn ép Tribeco. Sau khi có được vị thế cạnh tranh trên thị trường, PepsiCo đưa ra hàng loạt các mức giá khuyến mãi cho khách hàng khi mua với số lượng nhiều. Từ đó làm tăng sức mua của khách hàng, để đạt được mục tiêu tăng doanh thu, tăng lợi nhuận của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, với xu thế hiện đại hóa, cuộc sống phát triển dẫn đến nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi, nước ngọt có gas theo đó cũng được ra mắt với nhiều hương vị, PepsiCo đã định giá phân biệt nhưng sự chênh lệch giá là rất thấp giữa các hương vị, mẫu mã khác nhau. Qua khảo sát cho thấy, đến 87,4% khách hàng đã cảm thấy hài lòng với mức giá hiện tại. Dù Pepsico đi sau Coca- Cola tại