II- Các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hoạt động củ hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
8.Quyết định về hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
• Quyết định về hoạt động quảng cáo:
Trong thời gian qua, hoạt động quảng cáo của CNMB đã và đang ngày càng cải tiến hoàn thiện. Tuy vậy, là một đơn vị trực thuộc, các hạng mục quảng cáo vẫn còn thụ động, manh mún, dàn trải cha có quy mô chiến lợc dài hạn.
Để khắc phục tình trạng trên trong thời gian tới CN cần phải:
• Quảng cáo trên truyền thanh, truyền hình:
+ Về thời lợng quảng cáo: hiện tại thời lợng quảng cáo còn quá ít (10/tháng đối với ĐTHTW và 3 đến 5 lần phát /tháng đối với ĐTHĐP). Trong thời gian tới cần phải tăng thêm thời lợng quảng cáo.
+ Về băng phát hình: hiện tại CNMB đang sử dụng băng V4 là băng “lịch sử qua những bớc chân” rất hấp dẫn và gây đợc sự chú ý của đông đảo ngời xem. Việc phát đi phát lại bằng quảng cáo này nhiều lần đã gây sự nhàm trán đối với ngòi xem. Do vậy, CNMB cũng nh Công ty cần xem xét để có những băng quảng cáo mới hấp dẫn hơn, đồng thời dựng những bằng riêng cho giầy thể thao.
• Quảng cáo trên báo chí.
Các quảng cáo trên báo còn mang tính tài trợ, hỗ trợ là chính, do vậy hiệu quả còn thấp. CN cần tăng cờng quảng cáo trên báo dới dạng các bài viết mang tính chất phô trơng uy thế Công ty, nhãn hiệu Bi Ti ‘S và t vấn tiêu dùng, đặc biệt là các sản phẩm mới, mang tính chất thời trang trên các báo có uy tín, có đối tợng độc giả là khách hàng mục tiêu của
Công ty nh: TC thời trang trẻ; TC mốt; TC đẹp; TC thế giới phụ nữ ,.... Đồng thời khuyến khích các bài viết trên các báo chí.
• Quảng cáo pano.
+ Các pano cố định của CNMB đều đợc xây dựng trên các trục đờng quốc lộ đông ngời qua lại. Vì vậy Marketing quảng cáo chỉ nên quảng bá nhãn hiệu Bi Ti ‘S không nên cho quá nhiều chữ nhỏ, rờm rà, thậm chí cả địa chỉ và điện thoại ... vào pano. Bởi vì hầu hết các pano đều dựng trên trục đờng lớn, xe cộ chạy với tốc độ cao không thể xem đợc nhiều nội dung, và khổ chữ quá nhỏ.
+ Các pano di động: cần tăng cờng quảng cáo trên pano di động tại địa bàn Hà Nội. Tiếp tục duy trì tuyến xe buyết tại Hải Phòng.
• Các đề xuất khác:
+ Thực hiện quảng cáo tại sân bóng đá của các giải bóng đá lớn trong nớc để nâng cao uy tín sản phẩm của Công ty.
+Tăng cờng quảng cáo riêng cho sản phẩmGTT trên T.V hoặc báo chí.
+Về nhãn hiệu: phải thiết kế mẫu lôgo chuẩn ( có toạ độ vị trí các chi tiết chính xác) để thuận lợi cho việc thiết kế, thực hiện quảng cáo. Tăng cờng quảng bâ lôgo cảnh buồm để lôgo này thực sự đi vào thị trờng có thể đứng riêng mà không cần đi cùng với lôgo Bi Ti ‘S. (có thể tổ chức các cuộc thi tìm hiểu nhãn hiệu để thăm dò thị trờng và tăng cờng hiểu biết nhãn hiệu Công ty.
* Quyết định Marketing trực tiếp đã và đang là một công cụ quan trọng của hoạt
động xúc tiến ở CNMB. Nó phát huy hiệu quả dới hình thức sử dụng điện thoại và fax để gửi các bản chào gía, chào hàng tới khách hàng của chi nhánh và họ cũng đã mua hàng qua các phơng tiện này nếu vừa ý. Để phát huy hơn nữa hiệu quả của chi nhánh, tác gỉa có một vài đề xuất nh sau:
+Phát triển thêm hình thức Marketing bằng trực tiếp qua bu điện, trong đó có phong bì, lá th, sách mỏng giới thiệu, mẫu hàng bán, mẫu đơn đặt hàng và phong bì để trả lời. Nó cho phép đảm bảo tính chọn lọc cao của thị trờng mục tiêu có thể tiết cận từng cá nhân, linh hoạt và cho phép lợng định kết quả sớm, đồng thời “khắc sâu” nhận thức và ấn tợng của khách hàng mục tiêu về Công ty. Tuy chi phí tiếp cận(tháng tính bằng “chi phí cho một ngàn ngời đơc tiếp cận”) cao hơn so với các phơng tiện truyền thông đại chúng, song những ngời đợc tiếp cận là những khách hàng có triển vọng cao hơn nhiều.
+Đối với hoạt động Marketing qua điện thoại có thể thiết lập đờng dây nóng miễn phí để cung cấp thông tin trực tiếp cho khách hàng, trả lời khiếu nại và góp ý kiến, nhận các đơn đặt hàng từ các khách hàng đợc biết qua quảng cáo trên báo chí, gửi th trực tiếp, tờ gấp đợc phát đi ... Tuy nhiên điều này có thể làm phát sinh chi phí điện thoại khá lớn, vì vậy có thể
giới hạn u tiên này trong một vùng địa lý nhất định(có thể là giới hạn trong khu vực nội thành mà doanh thu bán hàng trong khu vực ít nhất cũng bù đắp đợc các khoản chi phí phát sinh nh hỗ trợ chuyên trở (nếu có), nhận điện thoại mà chi nhánh thanh toán với bu điện....
Các phơng pháp nêu trên có thể mang lại những u thế nh:
+ Trong trờng hợp có thể nó làm gỉam bớt chi phí tiếp cận thị trờng (đặc biệt là đối với khách hàng công nghiệp ) bằng lực lợng bán hàng trực tiếp (vì lực lợng này có thể đòi hỏi chi phí lớn hơn cho các hoạt động đi lại, giao dịch, trờ đợi...) mà có thể vẫn mang lại một kết quả tơng đơng.
+Các khách hàng công nghiệp có thể tìm hiểu nhiều về sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc vào thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng.
+Marketing trực tiếp cho phép đảm bảo đợc tính riêng t theo nghĩa là các đối thủ cạnh tranh tranh không thể thấy đợc hàng hoá và chiến lợc của ngời làm Marketing trửc tiếp. Hoạt động Marketing trực tiếp cũng nh bán hàng trực tiếp đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng mục tiêu. Điều này có nghĩa là nhà hoạt động Marketing của chi nhánh phải có sự nghiên cứu kỹ lợng: các đặc điểm về khách hàng mục tiêu có thể su tập đợc qua các số liệu của chi nhánh, từ quá trình hoạt động thực tế của các chi nhánh và nếu cần thiết phải thu thập thêm (đi mua, cử ngời đi nghiên cứu ...). Sự phát triển của công nghệ tin học cho phép chi nhánh thiết lập đợc các cơ sở dữ liệu hoàn hảo về khách hàng và từ đó chọn ra chính sách các ứng cử viên cho từng hoạt động Marketing thích hợp.
* Kích thích tiêu thụ: bao gồm nhiều công cụ khuyến kích rất khác nhau mà Công ty áp dụng để kích thích khách hàng mua sản phẩm của Công ty nhanh hơn và nhiều hơn. Các công cụ của kích thích tiêu thụ rất đa dạng nhng đối với thực tế Công ty và để đạt đợc các mục tiêu xúc tiến hỗn hợp đã đề ra thì theo chứng minh chi nhánh có thể sử dụng (và tiếp tục sử dụng) các công cụ sau đây:
* Hội chợ, triển lãm thơng mại và hội thảo: ở Viêt Nam hàng năm đều tổ chức các hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao, các cuộc triển lãm hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp và bản thân nghành công nghiệp da-giầy cũng tổ chức triển lãm thơng mại và hội thảo. Tuy nhiên, việc tham gia triển lãm, hội chợ gây không ít tốn kém nên quyêt định tham gia ch - ơng trình nào Công ty Bi Ti ‘S phải tính đến hiệu quả của việc tham dự sẽ mang lại cho Công ty. Với mụctiêu xâm nhập và chiếm lĩnh một số thị trờng cón “bỏ ngỏ “, Công ty Bi Ti ‘S nên tham gia vào các hội chợ đặc biệt là hàng Việt Nam chất lợng cao tại Hà Nội. Việc làm này sẽ mang lại cho chi nhánh một số lợi ích cụ thể:
+ tiếp cận nhiều khách hàng phiển vọng mà vì lý do nào đó các nỗ lực Marketing của chi nhánh cha tiếp cân đợc. Nâng cao hiêu quả bán hàng bằng việc bán đợc nhiều hơn nữa cho khách hàng hiện có và khách hàng mới, duy trì sự tiếp xúc với khách hàng, nâng cao nhận thức của khách hàng về Công ty và sản phẩm của Công ty bằng các ấn phẩm, t liệu nghe nhìn đợc sử dụng kết hợp trong hội chợ, triển lãm...
+ Kết hợp với các phơng tiện quảng cáo là các catalog, tờ gấp, tờ rơi...sẽ làm nâng cao hiệu quả khuyếch trờng của các phơng tiện này đồng thời nâng cao hiệu quả bán hàng.
+ sử dụng dịch vụ hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng theo yêu cầu. Việc làm này có thể sẽ làm giảm khoản lợi nhuận trớc măt của Công ty song nó là một “bàn đạp” đầy triển vọng để giành đợc thiện cảm của khách hàng cho mối quan hệ lâu dài.
+ Giảm giá hay chiết giá khi cần thiết để khuyến khích cho sự mua lại lần sau của khách hàng.
+ Khuyến mãi bằng quà tặng: CNMB đã sử dụng công cụ này vào các ngày lễ lớn trong năm và vào đầu mỗi mùa vụ tiêu thụ nhằm tăng lợng hàng bán ra. Trong các năm qua, hoạt động khuyến mãi của CNMB diễn ra ngày càng rầm rộ và hoàn thiện hơn. Song việc sử dụng các quà tặng phẩm vẫn cha thu hút, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của Công ty vì tặng phẩm quá sấu, hay hỏng.... một số tặng phẩm sử dụng không in logo, nhãn hiệu của Công ty ... Vì vậy, trong thời gian tới CN phải chuẩn bị đầy đủ các quà tặng phẩm, tặng phẩm phải hấp dẫn và trên mỗi tặng phẩm có in logo, nhãn hiệu của Công ty để nâng cao hiệu quả quảng cáo , tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
• Quan hệ quần chúng.
Là hình thức xúc tiến hỗn hợp thờng bị các Công ty xem nhẹ, tuy nhiên nên áp dụng đúng cách thì nó cũng sẽ mang lại những kết qủa rất khả quan.
Trong định nghĩa của Marketing, “ công chúng là một nhóm ngời có quan tâm hay ảnh hởng thực tế hoặc tiềm ẩn đến khả năng Công ty đạt đợc những mục tiêu của mình”. Công chúng có thể tạo ra thuận lợi hay gây trở ngại đến khả năng đó, vì vậy họ phải đợc quan tâm khi nhà quản trị Marketing xây dựng các chơng trình hoạt động của mình.
ở các Công ty ngời ta có thể xây dựng hẳn một phòng quan hệ công chúng nhng đối với CN Bi Ti ‘S Miền Bắc việc này chỉ cần do một nhân viên Marketing đảm nhận, bên cạnh các công việc khác của mình. Nhân viên này sẽ làm các công việc nh quan hệ với báo chí hay cơ quan thông tin khác để họ tuyên truyền quảng cáo về uy tín chất, lợng sản phẩm của Công ty. Tổ chức các hoạt động “tài trợ ” nhằm quảng cáo gây tiếng vang, tiếp thu những phàn nàn, những ý kiến đóng góp của khách hàng .... Với mục tiêu thống nhất, với mục tiêu của hệ thống xúc tiến hỗn hợp là xây dựng và bảo vệ hình ảnh của Công ty trong nhận thức của khách hàng mục tiêu, hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và các công cụ xúc tiến hỗn hợp khác cùng đạt đợc mục tiêu chung của Marketing.
• Bán hàng trực tiếp:
Đội ngũ nhân viên bán hàng là lực lợng quyết định kết quả hoạt động bán hàng. NV bán hàng là ngời trực tiếp đại diện cho doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng, cung cấp thông tin hai chiều một cách hiệu quả nhất cho nên trình độ nghiệp vụ của nhân viên bán
hàng là rất quan trọng. Bởi vậy, CN cần có kế hoạch tuyển chọn, đào tạo và đào tạo lại một cách thờng xuyên, có chính sách lao động hợp lý.
Thị trờng luôn luôn thay đổi, nhu cầu của khách hàng cũng luôn thay đổi nên ngời bán hàng phải hiểu biết kỹ thuật tiếp thị, kỹ thuật bán hàng mới nhất, nắm bắt thông tin về thị trờng, thị hiếu khách hàng, từ đó đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu khách hàng. Nhân viên bán hàng phải có trình độ, phải có hiểu biết kiến thức về mặt hàng giầy-dép, nắm chắc đợc u điểm, nhợc điểm của Công ty cũng nh đối thủ cạnh tranh để có thể giới thiệu về những tính năng, cách thức sử dụng, tạo ra sự thoải mái cho khách hàng từ khi bớc vào cửa hàng cho tới khi tiêu dùng xong sản phẩm.
+ Việc đào tạo đội ngũ bán hàng giỏi phải có đầy đủ các yếu tố:
- Về tinh thần: có tính cao vọng, lòng tự tin, tính điềm đạm, tự chủ, lịch sự và liêm khiết. -Về thể chất: có sức khỏe, cử chỉ, dáng điệu, giọng nói, cách nói, hình dáng và dung mạo dễ coi.
-Về tri thức: có trình độ học vấn, tài ăn nói, khôn ngoan, giác quan tâm lý, đặc biệt nắm chắc kỹ thuật và nghệ thuật bán hàng.
Cùng với việc đào tạo và bồi dỡng nhân lực phải thờng xuyên cải tiến tổ chức lạo động trong khâu kinh doanh, khuyến khích mọi ngời phát huy tính chủ động, sáng tạo, nâng cao năng suất lao động.CN phải đặt niềm tin vào giá trị cá nhân ngời lao động cho rằng con ngời là tài sản quan trọng của Công ty. CN phải biểu hiện sự quan tâm bằng các việc làm cụ thể nh sự thăm hỏi, động viên, tặng quà nhân viên những ngày lễ tết hoặc khi ốm đau, có mức lơng phù hợp. Cán bộ công nhân viên của CN MB nói chung và lực lợng bán hàng phải đợc động viên, khuyến khích bằng những lợi ích vật chất, nghĩa là có hình thức khen thởng, kỷ luật kịp thời. Chính những lợi ích kinh tế này đã động viên họ làm việc hăng say hơn, tất cả vì mục tiêu của CN. Ngoài tiền lơng, tiền thởng là khoản thu nhập thu nhập chủ yếu củ ngời lao động, CN cần có các biện pháp kích thích ngời lao động khác nh: cho tiền ăn cha, tổ chức thăm quan, nghỉ mát...
Việc tổ chức đào tạo có thể do lực lợng bán hàng giỏi của CN cũng có thể thuê chuyên gia giảng dạy.
Tăng cờng sự quản lý đối với nhân viên bán hàng tại các cửa hàng của CN, cũng nh nhân viên bán hàng tại các khu vực. Nghĩa là ngời quản trị Marketing phải có sự theo dõi, giám sát chặt chẽ hìệu quả của lực lợng bán hàng để từ đó có những thay đổi, bổ sung phù hợp. Đối với CN Bi Ti ‘S hiện nay có một đội ngũ nhân viên bán hàng trẻ, năng động, nhiệt tình, niềm nở với khách hàng nắm chắc kiến thức về sản phẩm... nên rất đợc khách hàng hài lòng. Trong thời gian tới,CNMB cần tiếp tục duy trì và nâng cao hơn nữa trình độ nghiệp vụ chuyên môn của lực lợng bán hàng.