S1. PepsiCo là m t công ty nô ước gi i khát và th c ph m n i ti ng trên th gi i.ả ự ẩ ổ ế ế ớ Khi vào th trị ương Vi t Nam, PepsiCo cũng đa chi m lĩnh đệ ế ược th trị ương và nh n đậ ượ ực s tin tưởng c a khách hàng. Hi n t i, PepsiCo cùng v i Coca Colaủ ệ ạ ớ đang là 2 ông l n v ngành gi i khát t i Vi t Nam.ớ ề ả ạ ệ
S2. S n ph m đa d ng, kinh doanh không ch riêng m t hàng nả ẩ ạ ỉ ặ ước ng t co gasọ mà còn l n sang nhi u lo i nấ ề ạ ước gi i khát khác nh nả ư ước gi i khát khôngả gas, trà, nước trái cây,… T t c đ u đấ ả ề ược nh n đậ ượ ực s ph n ng tích c c tả ứ ự ừ th trị ương.
S3. Công ty PepsiCo chuyên kinh doanh s n ph m nả ẩ ước gi i khát co gas, khôngả gas và co h th ng phân ph i r ng kh p c nệ ố ố ô ă ả ước. PepsiCo đa nhanh chong xây d ng m ng lự ạ ưới kênh phân ph i thông su t và đ t hi u qu cao.ố ố ạ ệ ả
S4. Khi m i thâm nh p vào th trớ ậ ị ương Vi t Nam, PepsiCo đa nhanh chong xâyệ d ng m ng lự ạ ướ ôi r ng kh p c nă ả ước tr i dài t B c, Trung, Nam nh m gâyả ừ ă ă ti ng vang cho ngế ươi tiêu dùng và đ t đạ ược k t qu ngoài mong đ i.ế ả ợ
S5. Tài chính m nh.ạ
Đi m y u (W):ể ế
W1. Không th t mình đ a s n ph m đ n tay ngể ự ư ả ẩ ế ươi tiêu dùng mà ph i quaả kênh phân ph i.ố
W2. Ch a m nh ho c ch a khai thác h t tài nguyên Internet.ư ạ ặ ư ế
W3. Ngu n nguyên li u đ u vào không n đ nh, ph i nh p kh u s a t Newồ ệ ầ ổ ị ả ậ ẩ ữ ừ Zealand nên sẽ b đ ng v giá và sẽ không t ch đị ô ề ự ủ ược v chi phí đ u vào khiề ầ co bi n đ ng l n, cũng nh nh ng v a trái cây Đông Nam B khi co nh ngế ô ớ ư ữ ự ở ô ữ bi n đ ng v th i ti t nh bao, h n hán…ế ô ề ơ ế ư ạ
W4. Ho t đ ng Marketing ch t p trung ch y u mi n Nam trong khi mi nạ ô ỉ ậ ủ ế ở ề ở ề B c và mi n Trung chi m 2/3 dân s c nă ề ế ố ả ước. Nh ng k ho ch Marketingữ ế ạ ch a đ ng b d n đ n th trư ồ ô ẫ ế ị ương phía B c, Trung sẽ m t d n kh năng c nhă ấ ầ ả ạ tranh và r i vào tay các đ i th n i đ a ngoài đo.ơ ố ủ ô ị ở
W5. Lanh đ o còn xa l v i nhân viên c p dạ ạ ớ ấ ưới. Ch a th c s hi u mong mu nư ự ự ể ố và tâm t nguy n v ng c a nhân viên. Vì quá xa cho nên năng l c c a m t sư ệ ọ ủ ự ủ ô ố nhân viên sẽ không được ban lanh đ o khai thác tri t đ , sẽ làm m t nhân tàiạ ệ ể ấ cho công ty.
C h i (O):ơ ộ
O1. Khi Vi t Nam gia nh p WTO thì PepsiCo sẽ dẽ dàng m r ng th trệ ậ ở ô ị ương h n.ơ Bên c nh đo vi c ti p c n nh ng công ngh s n xu t tiên ti n c a nạ ệ ế ậ ữ ệ ả ấ ế ủ ước ngoài c ng không quá kho khăn. Vi c nh p kh u nguyên v t li u t nủ ệ ậ ẩ ậ ệ ừ ước ngoài cũng sẽ thu n l i h n trong vi c cung ng nguyên v t li u đ u vào choậ ợ ơ ệ ứ ậ ệ ầ s n ph m m i Fruits milk, PepsiCo sẽ đánh đ n nh ng đ i tả ẩ ớ ế ữ ố ượng khách hàng thích u ng nh ng s n ph m b dố ữ ả ẩ ổ ưỡng, t t cho s c kh e và đ p cho làn da.ố ứ ỏ ẹ Nh ng khách hàng đang s d ng nh ng s n ph m s a trái cây khác nhữ ử ụ ữ ả ẩ ữ ư NutriFoods,…
O2. Vi t Nam là m t nệ ô ước nhi t đ i m gio mùa nên nhu c u u ng nệ ớ ẩ ầ ố ước gi iả khát là r t l n. Đây là m t c h i t t cho PepsiCo trong vi c nghiên c u vàấ ớ ô ơ ô ố ệ ứ phát tri n s n ph m m i đo là s a trái cây Fruits Milk, b sung vào nể ả ẩ ớ ữ ổ ước gi iả khát hi n co vào công ty.ệ
O3. Công ty luôn tìm hi u và đ u t nh ng dây chuy n s n xu t hi n đ i c aể ầ ư ữ ề ả ấ ệ ạ ủ nh ng nữ ước tiên ti n đ đ m b o cho s n ph m và t đ ng hoa trong vi cế ể ả ả ả ẩ ự ô ệ s n xu t s n ph m.ả ấ ả ẩ
O4. Đ đ m b o ngu n nguyên li u an toàn và ch t lể ả ả ồ ệ ấ ượng, công ty PepsiCo đa kí k t v i nhà cung ng s a co uy tín t i New Zealand, đ m b o ngu n s a s chế ớ ứ ữ ạ ả ả ồ ữ ạ và an toàn cho ngươ ử ụi s d ng.
O5. Internet đang ngày càng phát tri n m nh mẽ và ngể ạ ươi tiêu dùng đang ngày càng quan tâm đ n các qu ng cáo trên phế ả ương ti n truy n thông.ệ ề
O6. Gi i tr ngày nay đang c c kì năng đ ng, sáng t o và thích th hi n mìnhớ ẻ ự ô ạ ể ệ trước đám đông, đi u đo chính là ngu n ý tề ồ ưởng vô t n cho nhà nghiên c u.ậ ứ O7. V v n đ h i nh p, ngày nay, m i ngề ấ ề ô ậ ọ ươ ềi đ u ngày càng ch p nh n nh ngấ ậ ữ
cái m i cũng nh tính đ t phá mà s n ph m cũ co th mang l i.ớ ư ô ả ẩ ể ạ
T1. B i chi ngân sách, năng su t lao đ ng th p, thiên tai v n là nh ng thách th cô ấ ô ấ ẫ ữ ứ v i n n kinh t .ớ ề ế
T2. Trên th trị ương co r t nhi u s n ph m n i tr i, c nh tranh.ấ ề ả ẩ ổ ô ạ T3. Gi v ng thữ ữ ương hi u đ n m i ngệ ế ọ ươi.
T4. V n đ môi trấ ề ương chính là m t trong nh ng thách th c quan tr ng đ i v iô ữ ứ ọ ố ớ công ty
T5. Tình hình l m phát ngày càng gia tăng, n u l m phát quá nhanh và khôngạ ế ạ ki m soát để ược sẽ d n đ n s bùng n v giá, đây là 1 thách th c không nhẫ ế ự ổ ề ứ ỏ đ i v i công ty PepsiCo.ố ớ
T6. Trên th trị ương nước gi i khát Vi t Nam, đ l a ch n m t th c u ng đ gi iả ệ ể ự ọ ô ứ ố ể ả khát r t đ n gi n. T co gas, không gas cho đ n nh ng th c u ng b dấ ơ ả ừ ế ữ ứ ố ổ ưỡng. Ngoài Coca-Cola, PepsiCo còn co 2 đ i th c nh tranh khá m nh đo là Tânố ủ ạ ạ Hi p Phát, Tribeco… Đ i th c nh tranh hi n t i l n nh t c a s a trái câyệ ố ủ ạ ệ ạ ớ ấ ủ ữ Fruits Milk đo là s n ph m NutriFoods c a Coca-Cola và Lotte. Đ vả ẩ ủ ể ượt qua 2 đ i th này, s n ph m s a trái cây Fruits Milk c n co m t s khác bi t v s nố ủ ả ẩ ữ ầ ô ự ệ ề ả ph m, trú tr ng v ki u dáng, giá c và bao bì.ẩ ọ ề ể ả
K t h p đi m m nh, đi m y u, c h i và thách th c:ế ợ ể ạ ể ế ơ ộ ứ
K t h p S – O:ế ợ
- S1,2+O1,2,4: d a vào v th c a mình trên th trự ị ế ủ ị ương, công ty sẽ s d ngử ụ chi n lế ược đa d ng hoa s n ph m: L n sân sang m t th trạ ả ẩ ấ ô ị ương đ y ti mầ ề năng đo là s a trái cây, m t s n ph m dinh dữ ô ả ẩ ưỡng cung c p năng lấ ượng và t tố cho s c kh e và tiêu dùng.ứ ỏ
- S2+O2,4,5,7: áp d ng chi n lụ ế ược phát tri n s n ph m m i. S n ph m m iể ả ẩ ớ ả ẩ ớ cho th trị ương hi n t i, s a trái cây là m t s n ph m hoàn toàn m i c a côngệ ạ ữ ô ả ẩ ớ ủ ty PepsiCo. Tuy nhiên, th trị ương m c tiêu v n là các b n tr co đ tu i tụ ẫ ạ ẻ ô ổ ừ 15-35 đ làm phong phú h n các s n ph m c a công ty, đáp ng để ơ ả ẩ ủ ứ ược nhu c u c a khách hàng.ầ ủ
K t h p S – T:ế ợ
- S1,4+T5: giá c gia tăng nh ng v i s uy tín và lả ư ớ ự ượng khách hàng l n sẽ khôngớ tác đ ng nhi u đ n s n ph m.ô ề ế ả ẩ
- S1,4+T3: giá c nguyên v t li u co th gia tăng nh ng nh ng nhà cung c p uyả ậ ệ ể ư ữ ấ tín thì vi c chèn ép giá kho co th x y ra.ệ ể ả
- S2+T2,6: s gia tăng nhu c u c a khách hàng sẽ luôn đự ầ ủ ược n m b t k p th i.ă ă ị ơ - S1,3,4+T2,3,6: đ i th c nh tranh sẽ kho chèn ép s n ph m m i b i nh ngố ủ ạ ả ẩ ớ ở ữ
thành công và t m nh hầ ả ưởng c a công ty PepsiCo đ n ngủ ế ươi tiêu dùng.
K t h p W – O:ế ợ
- W2+O1,2,3,4,7: công ngh phát tri n, co th c i thi n đệ ể ể ả ệ ược nhi u goi s nề ả ph m khác nhau.ẩ
- W2,4+O1,2,3,5,7: th y u và xu hị ế ướng tiêu dùng hi n đ i ngày càng l n là cệ ạ ớ ơ h i đ Fruits Milk thâm nh p vào th trô ể ậ ị ương.
- W3+O2,4,5,7: Vi t Nam gia nh p WTO là c h i đ Fruits Milk qu ng bá nhanệ ậ ơ ô ể ả hi u c a mình trên nhi u th trệ ủ ề ị ương khác nhau.
K t h p W – T:ế ợ
- W1,4+T2,3,6: c n ph i gia tăng s c m nh t nhan hi u đ đ phòng s t nầ ả ứ ạ ừ ệ ể ề ự ấ công c a các đ i th c nh tranh.ủ ố ủ ạ
- W3+T2,6: khách hàng ngày càng đòi h i cao v ch t lỏ ề ấ ượng và m u ma s nẫ ả ph m nên vi c thi t k s n ph m m i và gia tăng ch t lẩ ệ ế ế ả ẩ ớ ấ ượng cho s n ph mả ẩ c n ph i đầ ả ượ ảc c i thi n và nâng cao.ệ
CHƯƠNG 3: NGHIÊN C U S N PH MỨ Ả Ẩ
3.1. Nghiên c u chi n lứ ế ược Marketing m c tiêuụ 3.1.1. S lơ ược v s n ph mề ả ẩ
- Giá tr c t lõi:ị ố Là nước gi i khát co gas hả ương citrus, v i hàm lớ ượng caffein cao nh t trong dòng nấ ước gi i khát co gas. Không ch t o c m giác s ngả ỉ ạ ả ả khoái, còn t o h ng ph n trong th i gian ng n đ ti p t c các ho t đ ng vuiạ ư ấ ơ ă ể ế ụ ạ ô ch i gi i trí phiêu l u m o hi m.ơ ả ư ạ ể
T “Mountain Dew” khi d ch sang ti ng vi t co nghĩa là sừ ị ế ệ ương núi t cái tênừ g i đa kh i g i lên nh ng th thách, khám phá và s tr i nghi m m i lọ ơ ợ ữ ử ự ả ệ ớ ạ khi n cho ngế ươ ọi đ c mu n vố ượt qua, mu n th thách mình. Không nh ng làố ử ữ nhan hi u dùng đ phân bi t s n ph m này và s n ph m khác mà no còn làệ ể ệ ả ẩ ả ẩ đi m nh n giúp cho dòng s n ph m này n tể ấ ả ẩ ấ ượng h n trong m t gi i trơ ă ớ ẻ Vi t Nam. Bên c nh đo, Mountain Dew còn n i b t khi đi theo gam màu xanhệ ạ ổ ậ lá đ m và màu đ . Theo logoart thì màu xanh bi u tr ng cho s phát tri n, tậ ỏ ể ư ự ể ự nhiên, may m n và kh năng sinh sôi. Màu đ đ i di n cho năng lă ả ỏ ạ ệ ượng, chuy n đ ng và t o s h ng thú. T nhan hi u và gam màu ch đ o, đa làmể ô ạ ự ứ ừ ệ ủ ạ n i b t s khác bi t – đ c đáo c a dòng s n ph m này.ổ ậ ự ệ ô ủ ả ẩ
- Thu c tính:ộ đi m n i b t c a dòng s n ph m này đo chính là co hàm lể ổ ậ ủ ả ẩ ượng caffeine cao giúp t o s h ng ph n ph n cao đ và gi m c m giác m t m iạ ự ư ấ ấ ô ả ả ệ ỏ cho c th . Ngoài ra v i lơ ể ớ ượng carbon co trong nước gi i khát t o h i gasả ạ ơ cùng v i hớ ương v citrus kích thích gia v giác trên lị ị ưỡ ại, t o c m giác đa khátả và s ng khoái cho ngả ươi dùng. Đây chính là dòng s n ph m nả ẩ ước gi i khátả mang đ n s h ng ph n, kích thích đ các b n tr nh ng ngế ự ư ấ ể ạ ẻ ữ ươi luôn sôi đ ng, năng n ti p t c các ho t đ ng vui ch i gi i trí đ th a đam mê, th aô ổ ế ụ ạ ô ơ ả ể ỏ ỏ s thích c a b n thân.ở ủ ả
- Ki u dáng:ể d a trên tính cách và sinh ho t c a gi i tr công ty PepsiCo Vi tự ạ ủ ớ ẻ ệ Nam l n đ u tiên đ a ra s n ph m nầ ầ ư ả ẩ ước gi i khát co gas Mountain Dew v iả ớ thi t k đ c đáo và l so v i các s n ph m nế ế ô ạ ớ ả ẩ ước gi i khát co gas khác trên thả ị trương. V i thi t k thân chai nh a tròn v a tay cùng c chai thon và dài giúpớ ế ế ự ừ ổ cho các b n tr d c m khi dùng và d n m khi đ t chai 2 bên hông c aạ ẻ ê ầ ê ă ặ ở ủ balo – m t v t d ng không th thi u c a các b n tr hi n nay dù đi h c, điô ậ ụ ể ế ủ ạ ẻ ệ ọ
ch i hay đi b t c n i đâu. Đây chính là nét đ c bi t, đây chính là nét đ c bi tơ ấ ứ ơ ặ ệ ặ ệ trong thi t k c a s n ph m này, ngoài ra v i thi t k chai nh a này nh mế ế ủ ả ẩ ớ ế ế ự ă t o s khác bi t so v i các đ i th khác cũng nh đ l i n tạ ự ệ ớ ố ủ ư ể ạ ấ ượng cho ngươi tiêu dùng khi tr ng bày t i các qu y k .ư ạ ầ ệ
- Gía c :ả nh m vào phân khúc v i tr , nên giá c c a s n ph m t m trungă ớ ẻ ả ủ ả ẩ ở ầ c p. V i đ tu i thanh thi u niên, h u h t các b n tr v n còn ph thu c vàoấ ớ ô ổ ế ầ ế ạ ẻ ẫ ụ ô tài chính c a gia đình. Do đo, vi c đ nh giá s n ph m c a t m th p, sẽ là củ ệ ị ả ẩ ủ ầ ấ ơ h i đ Mountain Dew d thâm nh p vào th trô ể ê ậ ị ương nước gi i khát Vi t Nam.ả ệ
- Giá bán l : ẻ chính sách giá là đ nh giá ngang v i các đ i th c nh tranh trênị ớ ố ủ ạ th trị ương: Sprite,...
3.1.2. Th trị ường m c tiêu:ụ
Mountain Dew thu c phân khúc th trô ị ương s n ph m nả ẩ ước gi i khát co gas dànhả cho các ho t đ ng vui ch i gi i trí mang tính phiêu l u, th thao m o hi m.ạ ô ơ ả ư ể ạ ể Trong th trị ương này, đa s nh ng ngố ữ ươi tiêu dùng đ u là nh ng ngề ữ ươi tr vàẻ năng đ ng, c th :ô ụ ể
- Tu i: Mountain Dew hổ ướng t i ngớ ươi tiêu dùng tr (nam, n ) co đ tu iẻ ữ ô ổ 16-25. Nước gi i khát co gas r t ph bi n đ i v i các đ i tả ấ ổ ế ố ớ ố ượng này, tr thànhở m t ph n trong l i s ng c a h .ô ầ ố ố ủ ọ
- Thu nh p: không cao, ph n l n còn ph thu c vào gia đình.ậ ầ ớ ụ ô
- L i s ng: các b n tr thích s sôi đ ng, b c đ ng, mu n th hi n b nố ố ạ ẻ ự ô ố ồ ố ể ệ ả thân, mu n t o s khác bi t và đ c bi t là thích đố ạ ự ệ ặ ệ ương đ u v i nh ng th tháchầ ớ ữ ử và tham gia các ho t đ ng th thao m o hi m, đ y phiêu l u. H là nh ngạ ô ể ạ ể ầ ư ọ ữ ngươi năng đ ng, t tin và tràn đ y năng lô ự ầ ượng. Đo cũng chính là phân khúc thị trương mà Mountain Dew nh m t i.ă ớ
- Đ a lý: t p trung vào gi i tr s ng các khu v c thành ph l n nhị ậ ớ ẻ ố ở ự ố ớ ư TP.HCM, Hà N i, Đà N ng,..ô ă
Công ty ch n các phân khúc này v i ba nguyên nhân sau: quy mô và m c đ tăngọ ớ ứ ô trưởng c a khúc th trủ ị ương, tính h p d n c a các khúc th trấ ẫ ủ ị ương, m c tiêu vàụ kh năng v ngu n l c c a doanh nghi p.ả ề ồ ự ủ ệ
T nh ng phân tích và l a ch n phân khúc th trừ ữ ự ọ ị ương trên, co th miêuở ể t chân dung khách hàng m c tiêu c a Mountain Dew nh sau:ả ụ ủ ư
- Gi i tính: nam và n .ớ ữ - Tu i: T 16 đ n 25.ổ ừ ế - Thu nh p: trung bình.ậ
- Khu v c: s ng khu v c thành ph nh Tp.HCM, Hà N i, C n Th , H iự ố ở ự ố ư ô ầ ơ ả Phòng, Đà N ng, Biên Hòa, Đ ng Nai, Cà Mau…ă ồ
- Tính cách: Năng đ ng, thích th hi n cá tính, n i lo n, t do, d ti p nh n cáiô ể ệ ổ ạ ự ê ế ậ m i, đang trong quá trình hình thành ch t riêng c a mình.ớ ấ ủ
- L i s ng: thích phiêu l u, thích các ho t đ ng vui ch i gi i trí m o hi m, đ cố ố ư ạ ô ơ ả ạ ể ô đáo m i l .ớ ạ
- Hành vi: mu n tìm ki m s n ph m nố ế ả ẩ ước gi i khát noi lên tính cách c a mình.ả ủ - Tham gia nhi u ho t đ ng Social Network (online và offline).ề ạ ô
3.1.4. Đ nh v s n ph m:ị ị ả ẩ
S n ph m Mountain Dew đả ẩ ược đ nh v b ng đ c đi m và l i ích mà s nị ị ă ặ ể ợ ả ph m mang l i khi PepsiCoẩ ạ tuyên b r ngố ă “V i Mountain Dew, b n co th t nhớ ạ ể ỉ táo và ti p t c làm vi c…” làế ụ ệ b i vìở “Mountain Dew là nước gi i khát co gas v iả ớ hàm lượng caffeine cao nh t và hấ ương citrus m nh mẽ thích h p cho nh ng b nạ ợ ữ ạ