1.3.1 Phân tích thị trường
1.3.1.1 Phân tích thị trường vĩ mô
- Các yếu tố vĩ mô luôn có mức độ ảnh hưởng lớn đến quá trình hoạt động và phát triển của công ty. Sự thay đổi của các yếu tố này có thể sẽ mang đến nhiều cơ hội hoặc sẽ tạo ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp. Để tìm hiểu các yếu tố vĩ mô có tác động đến công ty 123Farm, chúng tôi đã áp dụng lý thuyết mô hình PEST để phân tích, cụ thể như sau:
❖ Chính trị (Politics)
- Hệ thống chính trị và pháp luật tại Việt Nam khá ổn định và đang ngày càng được hoàn thiện. Bên cạnh đó, nhà nước cũng không ngừng đưa ra các chính sách ưu đãi về vay vốn, thuế, hạ tầng và giá cho thuê đất để khuyến khích các doanh nghiệp chế biến sản phẩm nông sản phát triển và tăng sức cạnh tranh với các thương hiệu ngoại nhập.
- Về hội nhập và toàn cầu hoá, Việt Nam đã không ngừng đẩy mạnh hội nhập kinh tế với thế giới. Đến nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao tới 170 quốc gia, mở rộng quan hệ thương mại-xuất khẩu đến hơn 230 thị trường. Không những vậy, Việt Nam còn là thành viên trong nhiều tổ chức thương mại lớn của thế giới như: AFTA, ASEM, APEC, góp phần giúp việc xuất khẩu sản phẩm sang các thị trường quốc tế ngày càng trở nên dễ dàng và thuận lợi hơn. (Báo cáo về những thành tựu hội nhập quốc tế, 2017)
- Đây cũng là một điều kiện thuận lợi cho định hướng mở rộng ra thị trường nước ngoài của công ty 123Farm trong tương lai.
Kinh tế (Economics)
Hình 9: Tăng trưởng kinh tế Việt Nam từ 2009-2019 ( Nguồn: Tapchitaichinh.vn)
- Dựa trên các kết quả phân tích, chúng tôi nhận thấy trong 10 năm qua (2009- 2019), nền kinh tế Việt Nam đã không ngừng phát triển mạnh mẽ, đặc biệt năm 2018, 2019 tốc độ tăng trưởng GDP lên tới trên 7%, tỉ lệ tăng trưởng cao nhất trong 10 năm trở lại đây. Ngoài ra, mức GDP bình quân đầu người cũng không ngừng tăng nhanh. Từ năm 2012-2018, mức tăng trưởng GDP trên bình quân đầu người đạt 2,7 lần. Đến năm 2019, GDP Việt Nam đã tăng lên tới 2.700 USD/người/năm. Một nền kinh tế phát triển mạnh mẽ sẽ là cơ hội lớn để các doanh nghiệp vươn lên không ngừng. Đồng thời, khi thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, chất lượng cuộc sống càng được nâng cao thì nhu cầu sử dụng hàng hoá thứ cấp ( hàng hoá cấp thấp) ngày càng giảm, thay vào đó nhu cầu về hàng hoá thông thường và cao cấp lại càng gia tăng. Dự đoán được xu thế phát triển này, nên các sản phẩm nông sản của công ty 123Farm luôn hướng đến đối tượng khách hàng có thu nhập từ trung bình trở lên (trên 7 triệu/tháng/cá nhân), vì đây là nhóm đối tượng sẽ không ngừng gia tăng trong thời gian sắp tới.
- Bên cạnh đó từ năm 2017 tới nay, ngành trồng bưởi phát triển mạnh mẽ tại các tỉnh miền tây như Vĩnh Long, Bến Tre,...mang đến một nguồn cung nguyên liệu dồi dào, giá cả phải chăng cho doanh nghiệp.
❖ Xã hội (Social)
Hình 10: Tổng điều tra dân số nhà ở Việt Nam 2019 (Nguồn: Tổng cục điều tra dân số và nhà ở)
- Theo kết quả điều tra Tổng dân số và nhà ở, do cục Thống kê thực hiện, tính đến năm 2019, tổng dân số Việt Nam là 96.208.984 người .Với số dân đông xếp thứ 3 Đông Nam Á và xếp thứ 15 trên toàn thế giới, Việt Nam là một thị trường tiêu thụ hấp dẫn mà mọi công ty sản xuất hàng tiêu dùng đều mong muốn thâm nhập. Bên cạnh đó, với mức dân số nữ cao là 48.327.923 người, chiếm 50,2% kết hợp với trình độ dân trí ngày càng được cải thiện, đã tạo nên điều kiện thuận lợi để phát triển các loại sản phẩm dành cho phái nữ, đặc biệt là các sản phẩm đem đến những lợi ích tốt về dinh dưỡng và sức khoẻ.
- Xét về khía cạnh văn hoá, xu hướng và phong cách sống của người dân ngày càng thay đổi đặc biệt là các thành phố lớn. Hiện nay, 5 xu thế thị trường sẽ phát triển trong những năm sắp tới là các dòng sản phẩm tốt cho sức khoẻ, bảo vệ môi trường, làm đẹp, lành mạnh và dinh dưỡng. (Kantar, 2018)
Hình 11: Xu thế thị trường trong thời gian sắp tới (Nguồn: Kantar report)
❖ Môi trường công nghệ (Technology)
- Năm 2020 là một năm bùng nổ 4.0 và ngành thương mại điện tử, đây là một cơ hội rất lớn để các công ty vừa và nhỏ có thể phát triển kênh quảng cáo và bán hàng của mình thông qua internet.
Hình 12: Gian trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng phân phối (Nguồn: Doanh nghiệp cung cấp)
1.3.1.2 Phân tích môi trường vi mô
❖ Quy mô ngành thực phẩm hữu cơ
- Thực phẩm an toàn là một khái niệm ra đời khá lâu ở các nước phương Tây từ những năm 40 của thế kỉ trước (Klonsky and Tourte, 1998). Theo đó, “thực phẩm an toàn có nguồn gốc từ các sản phẩm hữu cơ. Mặc dù có nhiều nghiên cứu về thực phẩm an toàn nhưng vẫn chưa có một sự thống nhất cao giữa các nhà nghiên cứu về định nghĩa thực phẩm an toàn và thường được định nghĩa bởi các dấu hiệu, đặc tính về mặt sinh học, như: được sản xuất tự nhiên, sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường, sản phẩm bền vững và sử dụng hữu hạn các chất hóa học nhân tạo.”
- Trên thực tế, tiêu thụ thực phẩm hữu cơ đã trở thành một xu hướng mới ở Việt Nam. Thậm chí, trong vài năm trở lại đây, các sản phẩm hữu cơ đang tạo nên cơn sốt đối với một bộ phận người tiêu dùng. Theo báo cáo Chỉ số niềm tin người tiêu dùng quý I/2018 do Nielsen thực hiện, 37% người tiêu dùng Việt nói rằng sức khỏe là mối bận tâm lớn nhất của họ. Bên cạnh đó, 4 trong 5 người tiêu dùng cho thấy họ quan tâm sâu sắc đến những tác động lâu dài mà các phụ chất nhân tạo có thể gây ra (80%) và mong muốn biết rõ chất cấu tạo nên thức ăn họ sử dụng hàng ngày (76%).
- Thị trường thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam được đánh giá và dự đoán là rất tiềm năng trong tương lai khi mọi nhu cầu của người tiêu dùng đều đang hướng về tiêu chí sức khỏe. Đó cũng là một trong những cơ hội rất lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng về thực phẩm. Tuy nhiên, thị trường này cũng có rất nhiều rủi ro bởi các quy định về nuôi trồng các sản phẩm hữu cơ rất nghiêm ngặt. Tuy nhiên, đây vẫn là thị trường vô cùng tiềm năng ở thời điểm hiện tại và cả tương lai.
❖ Khách hàng
▪ Nhóm khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp
- Ở thời điểm hiện tại, hình thức kinh doanh chủ yếu của 123 Farm vẫn là B2B. Vì vậy, nhóm khách hàng chủ yếu là các doanh nghiệp bán lẻ, các siêu thị, thương nhân tại chợ nông sản,...
Hình 14: Sản phẩm được bán trên Shopee (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện)
▪ Nhóm khách hàng cá nhân
Hình 13: Hình ảnh sản phẩm được bán tại Big C (Nguồn: Công ty cung cấp)
- Ngoài hình thức kinh doanh chủ yếu là B2B, 123 Farm vẫn có những điểm bán lẻ được đặt tại các điểm du lịch nhằm thu hút những khách hàng cá nhân ( chủ yếu là khách du lịch). Tuy nhiên, đứng trước các thương hiệu lớn và các sản phẩm thay thế, hình thức kinh doanh B2C này được đánh giá là kém hiệu quả hơn và chưa tiếp cận được nhiều khách hàng.
- Trong thời gian gần đây, với sự phát triển của các sàn thương mại điện tử, 123 Farm cũng đang nhanh chóng hòa nhập với việc tổ chức bán hàng trên các nền tảng Shopee, Tiki,... Đây hứa hẹn sẽ là một trong những cách thức để tiếp cận hiệu quả hơn với nhóm khách hàng cá nhân, đồng thời cũng gia tăng mức độ nhận diện của thương hiệu vẫn còn khá mới lạ đối với phần lớn người tiêu dùng.
Hình 16: Đối thử trực tiếp của công ty (Nguồn: Website của hai công ty)
Hình 15: Sản phẩm được bán trên Tiki (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện)
Đối thủ cạnh tranh
▪ Đối thủ trực tiếp
- Ở thời điểm hiện tại, đánh giá về mặt chất lượng và định vị sản phẩm trên thị trường, đối thủ trực tiếp của 123 Farm là thương hiệu L’angfarm thuộc Công ty TNHH Quảng Thái. Đây là một trong những thương hiệu cung cấp những sản phẩm nông sản chế biến chất lượng ca với nguồn nguyên liệu trực tiếp từ Đà Lạt. Các sản phẩm nổi bật bao gồm: Trà Atiso, bánh mứt, cà phê, hạt, nước cốt,... Đăc biệt, sản phẩm Bưởi sấy dẻo được xem là các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu 123 Farm.
- Điểm mạnh: Đây là một thương hiệu lớn, lâu đời và có nhiều cửa hàng ở hầu hết các tỉnh thành trên cả nước. Các sản phẩm của thương hiệu này cũng rất đa dạng, hình ảnh thương hiệu được xây dựng chỉnh chu và đã có độ nhận diện cũng như phủ sóng rất tốt trên thị trường.
- Điểm yếu: Hiện tại, so với mặt bằng chung các sản phẩm tương tự trên thị trường, thương hiệu L’angfarm gần như chưa có một điểm yếu nào đáng kể. Lợi thế cạnh tranh mà 123 Farm có thể tạo ra so với đối thủ chính là nguồn nguyên liệu được xuất xứ hữu cơ của mình.
▪ Đối thủ gián tiếp
- Ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp là L’angfarm, công ty cũng xác định một số đối thủ gián tiếp, có cùng sản phẩm nhưng có sự khác biệt về giá cả cũng như định vị sản phẩm như sau
STT Thương hiệu Sản phẩm cạnh tranh Đánh giá
1
Ohla
Giá thành thấp hơn Hình ảnh thương hiệu được
xây dựng khá chỉnh chu Không có chứng chỉ
nguyên liệu hữu cơ
2
Bazanland
Giá thành cao hơn Đặc tính sản phẩm không
hoàn toàn giống Đã có mặt lâu trên thị
▪ Sản phẩm thay thế
- Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh với cùng loại sản phảm hoặc các sản phẩm tương tự, công ty 123 Farm cũng xác định một số sản phẩm thay thế bên ngoài thị trường có thể là những sản phẩm cạnh tranh của công ty bao gồm: các sản phẩm trái cây tươi tươi, các món ăn vặt khác như snack, bánh tráng trộn,...
1.3.2 Chiến lược hiện hành
1.3.2.1 Phân khúc thị trườngNhân khẩu Nhân khẩu Thu nhập Dưới 7 triệu 7 – 15 triệu Trên 15 triệu Độ tuổi Dưới 17 tuổi 18-44 tuổi 45-64 tuổi Trên 65 tuổi Giới tính Nam Nữ
Nghề nghiệp Không phân biệt
Tâm lý
Lối sống
Có lối sống lành mạnh, đặc biệt quan tâm đến vấn đề dinh dưỡng và sức khoẻ
Không quá chú trọng đến vấn đề dinh dưỡng trong ăn uống Sở thích
Thích các loại đồ ăn vặt được chế biến từ trái cây
Thích đồ ăn vặt nhưng không có một dòng sản phẩm cụ thể nào. Không thích các loại đồ ăn vặt
Hành vi (Cường độ sử dụng)
Sử dụng các loại đồ ăn vặt thường xuyên Ít hoặc không sử dụng các loại đồ ăn vặt Địa lý Thành thị
Nông thôn
Bảng 1: Phân khúc thị trường (Nguồn: Sinh viên tự thực
Nhận xét và đề xuất của nhóm : Dựa trên các yếu tố doanh nghiệp đưa ra, nhóm nhận thấy doanh nghiệp đã phân khúc thị trường rất đầy đủ, chi tiết và hoàn toàn phù hợp với đặc tính của các sản phẩm. Vì vậy, nhóm không có bất kỳ đề xuất chỉnh sửa nào ở nội dung này.
1.3.2.2 Thị trường mục tiêu
- Thị trường mục tiêu hiện tại của doanh nghiệp
Nhân khẩu
Thu nhập 7 – 15 triệu4 7 – 15 triệu Trên 15 triệu
Độ tuổi 18-44 tuổi Giới tính Nữ
Tâm lý Lối sống
Có lối sống lành mạnh, đặc biệt quan tâm đến vấn đề dinh dưỡng và sức khoẻ
Sở thích Thích các loại đồ ăn vặt được chế biến từ trái cây Hành vi
(Cường độ sử dụng) Sử dụng các loại đồ ăn vặt thường xuyên
Địa lý Khu vực thành thị ( đặc biệt là các thành phố phát triển du lịch)
Bảng 2: Thị Trường mục tiêu của doanh nghiệp (Nguồn Sinh viên tự thực hiện)
- Từ việc phân khúc thị trường, doanh nghiệp 123 Farm đã xác định các đặc điểm về khách hàng mục tiêu như sau :
• Giới tính: Nữ
• Độ tuổi: 18 – 44 tuổi
• Thu nhập: tối thiểu 7 triệu đồng/tháng.
• Về hành vi: Họ có lối sống lành mạnh, đặc biệt quan tâm đến vấn đề dinh dưỡng, sức khoẻ và họ cũng sở thích ăn vặt, cũng như sử dụng đồ ăn vặt thường xuyên.
❖ Nhận xét và đề xuất của nhóm
- Nhận xét: Thông qua việc thu thập dữ liệu tại doanh nghiệp, nhóm tán thành với cách phân chia thị trường cũng như lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
- Đề xuất: Hiện tại doanh nghiệp chỉ mới phát triển kênh phân phối sản phẩm tại các điểm du lịch, nên khách hàng thường chỉ mua sản phẩm vào các dịp đặc biệt và tần suất sử dụng sản phẩm không thường xuyên. Với mong muốn đưa
các sản phẩm vào cuộc sống hằng ngày của khách hàng, chúng tôi đã đặt ra mục tiêu
đầu tiên là tăng độ nhận diện cho các sản phẩm của công ty cho người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh-thị trường tiêu thụ lớn nhất cả nước hiện nay
1.3.3.3 Khác biệt của 123 Farm so với đối thủ
- Về đặc điểm sản phẩm: Lấy ý tưởng từ các sản phẩm mứt bưởi, tắc chưng đường phèn đã quen thuộc trên thị trường, thương hiệu 123 Farm đã phát triển những sản phẩm mới với đặc tính nổi bật từ sự kết hợp với các sản phẩm đã có mặt trên thị trường cùng các bài thuốc dân gian. Các sản phẩm này có thể sử dụng hằng ngày song vẫn giữ được những dược tính vốn có của các bài thuốc, giúp đảm bảo sức khỏe cho người sử dụng.
- Về nguồn nguyên liệu: Đây là một trong những giá trị cốt lõi tạo nên sự khác biệt của thương hiệu 123 Farm trên thị trường. Nguồn nguyên liệu được trồng theo tiêu chuẩn Organic, được lựa chọn vô cùng kĩ lưỡng. Ngoài ra, công ty còn tổ chức những buổi kiểm tra định kì nguồn nguyên liệu theo quy định của công ty. Trong 24 từ khi mang về từ nhà vườn, các nguyên liệu sẽ được chế biến và xử lí để giữ lại độ tươi ngon cũng như những giá trị dinh dưỡng có trong nguyên liệu.
- Về công nghệ sản xuất: Với tiêu chí sản phẩm xanh – sạch, để có thể bảo quản được nguyên liệu tươi ngon mà không cần sử dụng các chất bảo quản độc hại, công ty đã đầu tư công nghệ và quy trình sấy khô sản phẩm vô cùng hiện đại, đảm bảo giữ được những đặc điểm, giá trị dinh dưỡng của sản phẩm, đồng thời không gây độc hại cho người sử dụng.
1.3.3.4 Định vị thương hiệu
Biểu đồ 1: Định vị thương hiệu 123Farm (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện)
- Các nhà tiếp thị thường sử dụng đặc điểm giá và chất lượng để định vị thương hiệu của họ. Một cách họ làm điều này là với quảng cáo phản ánh hình ảnh của một thương hiệu chất lượng cao với chi phí, trong khi không liên quan, được coi là thứ yếu đối với lợi ích chất lượng có được từ việc sử dụng thương hiệu.
- Là một doanh nghiệp non trẻ, 123 chưa thực sự có một tiêu chí định vị thương hiệu hoàn chỉnh. Tuy nhiên, trong thời điểm hiện tại, công ty đã và đang nỗ lực xây dựng định vị dựa chất lượng sản phẩm đi kèm với giá cả.
- Vì sở hữu nguồn nguyên liệu đầu vào chất lượng cao cùng quy trình cũng như công nghệ sản xuất khá hiện đại, giá thành các sản phẩm của công ty có phần cao hơn các sản phẩm tương tự trên thị trường. Tuy nhiên, các sản phẩm của công ty mang lại giá trị kép cho khách hàng, đó là vừa cung cấp một sản phẩm có thể sử dụng như một món ăn vặt hằng ngày, đồng thời mang lại giá trị dinh dưỡng của những bài thuốc dân gian, có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng.
1.3.3 Marketing Mix (4P)
1.3.3.1Product ( Sản phẩm)
• Bao bì và hình ảnh sản phẩm:
Hình 17: Bao bì sản phẩm (Nguồn: Công ty cung