Strengths (Điểm mạnh)
- Nhận diện thương hiệu
Mercedes là một thương hiệu xe nổi tiếng trên toàn cầu, mức độ nhận diện thương hiệu tăng trưởng qua từng năm.
- Cơ sở sản xuất láp ráp trên toàn cầu
Mercedes Benz có mạng lưới sản xuất toàn cầu trải rộng trên 6 châu lục và tại 26 quốc gia, bao gồm cả xe khách và xe buýt, giúp họ giữ chi phí hoạt động thấp và nhờ đó tăng lợi nhuận.
- Danh mục sản phẩm
Mercedes có danh mục sản phẩm mạnh mẽ, từ mẫu xe sang mẫu SUV giúp họ cạnh tranh với những người chơi khác trên thị trường.
- Giá xe đắt tiền và chi phí bảo trì cao
Xe Mercedes Benz có giá thành cao và đó là lý do tại sao chúng phổ biến ở các thị trường đã phát triển với thu nhập bình quân đầu người cao. Ngoài ra, việc bảo trì xe Mercedes cũng là một chuyện tốn kém.
- Thường xuyên thu hồi phương tiện
Gần đây, Mercedes đã phải thu hồi 744.000 xe Mercedes-Benz tại Mỹ, thuộc các dòng xe được sản xuất từ năm 2001 - 2011, do tấm kính cửa mái xe có thể bị long ra và gây nguy hiểm. Việc nhiều lần thu hồi phương tiện sẽ gây ra những tác động đến hình ảnh, thương hiệu Mercedes-Benz.
Opportunities (Cơ hội)
- Tăng trưởng ở khu vực châu Á
Mặc dù thị trường Mỹ và châu Âu là nhịp đập của ngành này, nhưng trọng tâm đang chuyển sang các thị trường đang phát triển như Trung Quốc, Ấn Độ và các quốc gia châu Á khác vì thu nhập khả dụng, thay đổi lối sống và điều kiện kinh tế ổn định.
- Nhu cầu tăng về dòng xe hạng sang và xe đa dụng
Kể từ cuối cuộc suy thoái, nhu cầu về xe hạng sang vẫn tiếp tục tăng. Không chỉ ở các nước phát triển, ở các nước đang phát triển nhu cầu đã tăng lên trong những năm gần đây.
- Tăng trưởng của ngành công nghiệp ô tô
Ngành công nghiệp ô tô đã tăng trưởng trong vài năm trở lại đây. Ngoài các thị trường châu Á, thị trường Hoa Kỳ cũng đã nhận thấy nhu cầu tăng trở lại bởi một số yếu tố như giá khí đốt rẻ hơn và các khoản vay tín dụng dễ dàng tiếp cận hơn.
- Cạnh tranh khốc liệt
Sự cạnh tranh trong phân khúc xe hạng sang vẫn tiếp tục khốc liệt hơn trong những năm tiếp theo. Mercedes cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ BMW và Audi và các thương hiệu cao cấp khác trong thị trường toàn cầu. Đặc biệt, ở các thị trường châu Á và Mỹ, cạnh tranh diễn ra rất căng thẳng.
- Kinh tế trì trệ
Kinh tế vĩ mô không ổn định, Suy thoái kinh tế, thất nghiệp v.v … là những chỉ số kinh tế sẽ làm nản lòng ngành công nghiệp ô tô trong một thời gian dài.
- Quy định của chính phủ
Các chính sách của chính phủ như giảm sự nóng lên toàn cầu bằng cách không khuyến khích sử dụng phương tiện giao thông cá nhân, giảm hiệu lực của giấy phép đường bộ, biến động giá nhiên liệu là một số chính sách/quy định đã được thực hiện ở các khu vực trên thế giới và đang ảnh hưởng đến ngành này rất lớn.
PHẦN 4: KẾ HOẠCH IMC
2. Phân tích Marketing Mix
Mercedes-Benz là một thương hiệu lớn trên thị trường ô tô, Mercedes-Benz Việt Nam đã và đang tiến hành hàng loạt các chiến lược marketing mỗi năm. Chiến lược marketing hỗn hợp của hãng có thể nhận thấy cụ thể như sau:
Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm đa dạng, mẫu mã phong phú, cải tiến chức năng các dòng xe hàng năm. Dòng xe Mercedes-Benz G-Class, với mức giá chào bán dưới US$30,000 đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng sử dụng các dòng xe nhỏ gọn, thương hiệu Mercedes-Benz an toàn, sang trọng. Bên cạnh đó, dòng xe M-Class cung cấp lựa chọn nhiều hơn cho xe có tiện ích sang trọng và thoải mái trên thị trường. Hiện tại, Mercedes-Benz sản xuất chín (09) dòng xe khác nhau với đủ loại mẫu mã, phong cách đáp ứng các nhu cầu, mong muốn và khát khao của các mục tiêu thị trường khác nhau. Thách thức đặt ra cho Mercedes-Benz là phải tăng doanh số bán hàng thông qua việc mở rộng dòng sản phẩm, trong khi không được để mất thế mạnh vốn có, đó là tiêu chuẩn xe hạng sang và chất lượng tuyệt hảo. Từ tháng 5, 2012, Mercedes-Benz Việt Nam tung ra xe ML-350 “Chúa tể đường phố, thống trị mọi địa hình” (Mercedes-Benz Việt Nam, 2012).
Chiến lược giá cả
Giá cả cạnh tranh nhất. Chào các gói tài chính để hấp dẫn khách mu axe. Mercedes-Benz Việt Nam hiểu rằng chỉ cần một quan điểm sai lầm trong giới tiêu dùng, công ty sẽ thất thoát hàng trăm ngàn đô la. Có thể nói giá bán của Mercedes-Benz hết sức cạnh tranh nếu
so sánh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Lexus (Toyota), Audi hay BMW và hiện nay hơn là thời điểm giá cả hấp dẫn nhất để tiếp cận người tiêu dùng. Giá xe Mercedes- Benz dao động từ dưới mức US$30,000 cho khách hàng trên trung bình và hàng trăm nghìn đô la cho khách hàng cao cấp. Hiện nay, từ tháng ba, 2012, Mercedes-Benz chào tỷ lệ lãi suất 12.5% cho một năm đầu tiên khách hàng vay mua dòng xe E-Class, C-Class và GLK (Mercedes-Benz Vietnam, 2012).
Chiến lược phân phối
Uỷ quyền cho các đại lý phân phối chính thức và sửa chữa, bảo hành xe Mercedes-Benz. Tại Mercedes-Benz, dịch vụ là chìa khóa để duy trì mối quan hệ đặc biệt lâu dài cùng khách hàng. Mỗi đại lý Mercedes-Benz phải có phòng dịch vụ và phụ tùng riêng để các khách hàng Mercedes-Benz có thể sử dụng dịch vụ sau bán hàng trong suốt thời gian bảo hành cũng như sau đó. Trong quý IV, 2012 Mercedes-Benz dự định mở thêm hai trung tâm dịch vụ di động ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn. Các nhà lãnh đạo của Mercedes-Benz hiểu rõ rằng chủ xe Mercedes-Benz luôn lựa chọn các chuyên gia được Mercedes-Benz đào tạo và sử dụng phụ tùng chính hãng để đạt chất lượng cao nhất.
Chiến lược truyền thông
Quảng cáo, PR qua các kênh báo chí địa phương, quốc gia, internet. Tổ chức sự kiện, thu hút sự chú ý của quần chúng. Truyền thông là một trong những công cụ đóng vai trò quan trọng nhất trong chiến lược marketing của tập đoàn nói chung và Mercedes-Benz nói riêng, vì vậy MercedesBenz Việt Nam tận dụng tất cả kênh thông tin truyền thông, đài truyền hình, đài phát thanh, báo chí quốc gia và địa phương, báo giấy và Internet để quảng bá cho các chính sách mới cũng như mẫu xe mới đến công chúng và người tiêu dùng. Những kênh thông tin thông qua báo chí chính thống ở Việt Nam vẫn nhận được sự quan tâm và tin tưởng của số đông dân số Việt Nam, đó là lợi thế của Mercedes-Benz Việt Nam khi có mối quan hệ tốt với các cơ quan truyền thống ở đây.
Bên cạnh đó, không thể không kể tới các sự kiện lớn do Mercedes-Benz Việt Nam tổ chức hàng năm như Lái và thử nghiệm xe Mercedes-Benz 2012 tại sân bay Gia Lâm, Vietnam Fashination Show 2011 tại Triển Lãm Giảng Võ, Hoa Hậu Trái Đất 2010 hoặc phối hợp với Hiệp Hội Ô Tô Việt Nam đồng tổ chức Vietnam Motorshow 2010, etc. Trong các sự kiện này, Mercedes-Benz luôn đóng vai trò là chủ nhà và thể hiện được đẳng cấp dẫn đầu trên thị trường xe sang tại Việt Nam.
Chiến lược nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một trong những định hướng không kém phần quan trọng tại Mercedes-Benz Vietnam. Đó là lý do tại sao Mercedes-Benz Việt Nam chính thức yêu cầu các đại lý chính hãng phải gửi báo cáo phân tích chiến lược cạnh tranh hàng tháng của những đối thủ cạnh tranh trực tiếp hàng tháng và đưa báo cáo này vào tiêu chí được tiền thưởng hàng năm.
Bên cạnh đó, Mercedes-Benz Việt Nam cũng thuê bên thứ ba là JD Power, Singapore để tiến hành khảo sát chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) 02 lần/ năm để tìm hiểu những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Căn cứ vào báo cáo này, Mercedes-Benz Việt Nam cùng với các đại lý triển khai chương trình hành động để nâng cao chất lượng dịch vụ đồng thời tăng khả năng phục vụ khách hàng.
Mercedes quảng cáo bằng hình thức trên các phương tiện giao thông (Transit).
Đặt biển quảng cáo (Billbroad)
Internet
Mercedes và chiến dịch “Grow Up”: Đã tới lúc học cách trưởng thành!
Grow Up” do agency Antoni GmbH Berlin thực hiện liệu có gây được tiếng vang lớn như kỳ vọng của Mercerdes dành cho “sự sáng tạo có nội dung bao trùm nhất trong lịch sử thương hiệu”?
“Grow up”, tạm dịch “Trưởng thành”, là chiến dịch truyền thông Mercedes tập trung vào những người trẻ qua năm câu chuyện về trong cuộc sống. Đặc biệt, “Grow up” không đơn thuần chỉ kể về những bài học cơ bản trong cuộc đời mỗi người: “Be A Good Parent”, “Get A Job”, “Start A Family”, “Spend More Time With Family” và “Settling
Down” mà Mercedes đã đẩy những điều đó đi xa hơn nhiều những gì tiêu đề mỗi thước phim thể hiện.
“Be A Good Parent” kể câu chuyện về một doanh nhân lớn tuổi gặp một vài vấn đề tại văn phòng. Phớt lờ mọi tin nhắn từ các đồng nghiệp và thay vào đó ông gọi cho đứa con lâu ngày không liên lạc với lý do… mất kính. Cho tới khi câu chuyện kết thúc, chúng ta không thể chắc chắn là cha, hay con trai, được coi là người cha tốt nhưng chắc chắn bạn đã cảm nhận được một thông điệp: khi trải qua gần hết nửa đời người, bạn sẽ nhận ra công việc, những muộn phiền lo âu tất bật không phải đích đến cuối cùng của cuộc sống. Đã đến lúc vứt bỏ hết mọi chuyện sang một bên, trở về với gia đình, đứa con của mình để cảm nhận sự bình yên, để sống, làm tròn trách nhiệm và tận hưởng những gì mà bạn đã bỏ lỡ trong suốt 60 năm cuộc đời.
Chúng ta có thể nhận thấy hình ảnh chiếc xe hơi chỉ là một phần trong bối cảnh của những câu chuyện tình cảm mãnh liệt. Jens Thiemer, Phó Giám đốc Marketing của Mercedes đã nhận định rằng ”Grow Up” không đơn thuần là chiến dịch truyền thông cho dòng xe mới mà còn là sự tái hiện lại các giá trị truyền thống và thái độ với Mercedes trong khi truyền tải sự tương thích và hiện đại cùng các thế hệ X và Y. Với bản thân tôi thì đây là một chiến dịch truyền thông độc đáo không hề mang màu sắc quảng cáo. Cách Mercedes vẽ trước mắt chúng ta những nấc thang quan trọng trong cuộc đời, cách họ truyền tải bài học cuộc sống qua những câu chuyện gần gũi sẽ chạm tới trái tim của hàng triệu con người. Tôi, bạn, bất cứ ai rồi cũng sẽ nhìn thấy chính bản thân mình trong từng nhân vật tại một thời điểm nào đó.
TRIỄN LÃM FASCINATION 2020
Mercedes Việt Nam (MBV) tổ chức triễn lãm thường niên Fascination 2020 tại trung tập Hội chợ và triễn lãm Sài Gòn (SECC) với định hướng nâng cao trải nghiệm khách hàng, chú trọng đa dạng hóa các hoạt động tại gian hàng cũng như giới thiệu các sản phẩm mới được công chúng quan tâm.
Tại triễn lãm MBV sẽ mang đến 3 phiên bản của dòng C-Class: C200, C250 Exclusive và C300 AMG. MBV sẽ mang đến triễn lãm 28 mẫu xe với 3 phiên bản thuộc dòng C-Class cùng tất cả các màu đang có trên thị trường bao gồm 18 xe trưng bày, ngoài ra có 10 xe chạy thử ngoài trời để khách hàng quan tâm có thể trải nghiệm chân thật và tổng giá trị có thể lên tới hơn 50 tỷ đồng.
Mercedes-Benz trở thành nhà tài trợ ô tô độc quyền của game Liên Minh Huyền
Thoại trên toàn cầu
Mercedes-Benz sẽ hiện diện với tư cách là nhà tài trợ tại Chung kết thế giới và Lễ trao cúp toàn cầu 2020. Giải vô địch thế giới LOL Esport 2020 sẽ diễn ra tại Thượng Hải từ ngày 25/9 đến 31/10/2020. Đây là sự kiện thể thao quy mô toàn cầu đầu tiên được tổ chức tại Trung Quốc kể từ khi đại dịch coronavirus bùng phát tại quốc gia này, sự kiện lần này nhằm kỷ niệm 10 năm Giải vô địch thế giới LOL, đồng thời đánh dấu cột mốc quan hệ hợp tác giữa Mercedes-Benz và Riot Games và vị phó chủ tịch cho biết: “Chúng tôi quyết định hợp tác với Riot Games vì chúng tôi tin tưởng mạnh mẽ vào thể thao điện tử. LoL là một trong những trò chơi phổ biến nhất trong những năm gần đầy. Bằng cách hợp tác với Riot Games ở cấp độ toàn cầu, chúng tôi muốn tham gia tích cực hơn nữa bằng việc định hình tương lai của thể thao điện từ và truyền cảm hứng cho người hâm mộ về thương hiệu của chúng tôi”.
Mercedes tài trợ cho MV ca nhạc của Jack “Là một thằng con trai”
MV “Là 1 Thằng Con Trai” của Jack “ôm trọn” top 1 trending và cán mốc 50 triệu view sau 10 ngày. Trong MV Jack xuất thân là một anh chàng “Sửa xe” ô tô.
Chiếc Mercedes C300 AMG này lăn bánh tại Việt Nam có giá khoảng trên 2 tỷ.
4. Ngân sách
Outdoor
10.000$/tháng*3 = 30.000$
• Trong TTTM Saigon Centre
- LCD Frames: 5.000$/tháng*3 = 15.000$
- Hộp đèn: 2.500$/tháng*3 = 7.500$
BẢNG NGÂN SÁCH Đơn vị tính: VND
BÁO GIÁ
STT HẠNG MỤC S.L T.G Đ.V.T ĐƠN GIÁ THÀNH TIỀN
I Digital Marketing 4,510,000,000
1 Banner on youtube 1 12.0 Tháng 5,000,000 60,000,000 2 Tài trợ MV 1 1 MV 250,000,000 250,000,000 3 Tài trợ Liên minh huyền thoại 1 1 Mùa giải 1,200,000,000 1,200,000,000 4 Viral film 5 1 Video 3,000,000,000 3,000,000,000
5 -
II OUTDOOR 300,045,000
1 Transit 5 3 Xe 20,000,000 300,000,000 2 Billbroad 1 3 Bảng 10,000 30,000 3 Street Furniture 1 3 Hình 5,000 15,000
III TRIỂN LÃM FASCINATION 2020 50,205,000,000
1 Decor (Standee, backdrop,...) 5 1 Bảng 20,000,000 20,000,000 2 Cameraman 3 5 N.sự 10,000,000 150,000,000 3 Xe Mercedes 28 1 Xe 50,000,000,000 50,000,000,000 4 MC 1 5 N.sự 1,000,000 5,000,000 5 PGs (cao 1m65 trở lên, duyên dáng và chuyên nghiệp) 6 5 N.Sự 500,000 15,000,000
5. Thời gian thực hiện
STT Nội dung Thời gian Địa Điểm
01 Bảng Led 01/04/2020 - 30/06/2020 Trung tâm Quận 1-Hàm Nghi
02 Hộp đèn 01/04/2020 – 30/06/2020 Trung tâm thương mại Saigon Centre
03 LCD Frames 01/05/2020 – 31/07/2020 Trung tâm thương mại Saigon Centre
04 Banner trên Youtube 01/04/2020 – 31/03/2021 Youtube
05 Triễn lãm tại showroom 10/04/2020 – 14/04/2020 Mercedes Phú Mỹ Hưng
811-813 Nguyễn Văn Linh, phường Tân Phong, quận 7,HCM
6. Phân công nhân viên
Marketing Manager: Hà Trần Phương Anh Copywriter: Nguyễn Thị Minh Hiếu Creative director: Phạm Trần Kim Ngân Strategic Planner: Nguyễn Thảo Vy Assistant: Nguyễn Thị Tú Trinh Designer: Nguyễn Thị Thanh Ngân