Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 3.2 Thu thập dữ liệu:
Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát online đối với những đối tượng đã sử dụng trang thương mại điện tử Shopee về chất lượng giao diện đến sự hài lòng khi sử dụng trang Shopee để mua sắm trực tuyến, thêm cả thông tin cá nhân và thu nhập của đối tượng được làm khảo sát. Mỗi dữ liệu đều là cảm nhận và trải nghiệm đã và đang sử dụng của mỗi đối tượng.
đo đ
3.3 Phương pháp nghiên cứu:
3.3.1 Nghiên cứu phương pháp định tính:
Phương pháp định tính được thực hiện bằng cách tham khảo ý kiến của các thành viên trong nhóm nghiên cứu và thông qua sự bàn luận cùng các đối tượng thực hiện bài khảo sát online để có thể xem xét và đưa ra được những đánh giá khách quan về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với kênh thương mại điện tử Shopee.
Để có thể thực hiện nghiên cứu theo phương pháp định tính, nhóm nghiên cứu đã chuẩn bị một số câu hỏi nhằm giúp cho đối tượng được khảo sát có thể dễ dàng xác nhận thông tin và cung cấp thêm các thông tin mà đề tài còn thiếu sót, nhằm mục đích giúp cho bài nghiên cứu có được kết quả thảo luận đạt được kết quả cao.
Thông tin đã được khảo sát đối với 300 đối tượng gồm có 8 yếu tố với tất cả 45 biến quan sát được đưa ra cho đối tượng khảo sát có thể thông qua trải nghiệm của bản thân đưa ra câu trả lời khách quan và toàn diện nhất.
Những yếu tố dưới đây đều được đưa ra dựa trên sự trải nghiệm của các thành viên nhóm nghiên cứu và tham khảo dựa vào sự tìm hiểu thông qua các bài báo và các bài nghiên cứu về chất lượng Shopee. Đối với mỗi yếu tố, đều được nhóm nghiên cứu đưa ra một cách khách quan nhất.
STT CÁC THANG ĐO
Giao diện: 5 biến quan sát
1 Dễ dàng thực hiện tất cả các thao tác mua hàng.
2 Shopee đề xuất các sản phẩm mà khách hàng có thể cần. 3 Dễ dàng tìm sản phẩm cần thiết tại Shopee.
4 Không gian trình bày trực tuyến sản phẩm của Shopee đẹp mắt, chuyên nghiệp.
5 Giao diện Shopee không bị đứng, sập. Chất lượng sản phẩm: 5 biến quan sát
1 Sản phẩm được giao đúng với mẫu mã đăng bán trên website. 2 Sản phẩm có thương hiệu, nhãn mác, size rõ ràng.
3 Chất lượng sản phẩm đúng với mô tả.
4 Sản phẩm được giao không hư hại và đóng gói kỹ càng, 5 Sản phẩm có xuất xứ rõ ràng.
Rủi ro: 5 biến quan sát
1 Có sản phẩm liên quan đến hàng giả, hàng nhái.
2 Thông tin, địa chỉ của các shop bán hàng trên website rõ ràng. 3 Các đánh giá và bình luận của người mua luôn được công khai. 4 Xuất hiện lừa đảo bằng thông tin trúng thưởng.
5 Có nhiều lượt đánh giá và bình luận ảo Giá cả: 5 biến quan sát
1 Giá sản phẩm phù hợp chất lượng.
2 Giá sản phẩm phù hợp với các mức thu nhập khác nhau. 3 Giá sản phẩm được đăng bán phù hợp với thương hiệu. 4 Giá sản phẩm có tính cạnh tranh so với các website khác. 5 Có nhiều chương trình khuyến mãi lớn.
Mức độ tin cậy: 6 biến quan sát
1 Sản phẩm được giao không bị tháo dỡ trước.
2 Thông tin khách hàng và thẻ tín dụng được bảo mật. 3 Thông tin mua sắm được bảo mật.
4 Shopee trung thực về quyền lợi và ưu đãi cho khách hàng. 5 Shopee chỉ gửi sản phẩm khi đã được đặt.
6 Các sản phẩm được đăng bán trên Shopee luôn có sẵn. Khả năng đáp ứng: 5 biến quan sát
1 Shopee luôn cung cấp nguồn sản phẩm phong phú và đa dạng. 2 Shopee luôn phản hồi thông tin cho khách hàng 24/24.
4 Shopee giao hàng nhanh hơn các đơn vị khác.
5 Shopee cho khách hàng lựa chọn nhiều hình thức thanh toán. Quy trình giao hàng: 7 biến quan sát
1 Xác nhận đơn hàng nhanh.
2 Cước phí giao hàng phù hợp, đúng quy định. 3 Sản phẩm được giao đúng với đơn đặt hàng. 4 Sản phẩm được giao đúng thời gian quy định. 5 Thái độ nhân viên giao hàng luôn lịch sự, vui vẻ.
6 Shopee giải quyết nhanh chóng các khiếu nại về đổi trả sản phẩm. 7 Shopee cung cấp chế độ bảo hành phù hợp.
Sự hài lòng: 7 biến quan sát 1 Hài lòng về giá cả sản phẩm. 2 Hài lòng về chất lượng sản phẩm.
3 Hài lòng về độ bảo mật thông tin khi mua hàng qua Shopee. 4 Hài lòng về thời gian giao hàng và quy trình đổi trả hàng. 5 Hài lòng về các chương trình khuyến mãi.
6 Hài lòng về các hình thức thanh toán. 7 Hài lòng về thái độ của nhân viên
3.3.2 Nghiên cứu phương pháp định lượng:
Việc khảo sát được thực hiện thông qua bài khảo sát online do điều kiện dịch bệnh phức tạp với 300 đối tượng được tiếp cận bài khảo sát. Nội dung bài khảo sát gồm có 2 phần:
Khảo sát một số thông tin cá nhân của đối tượng được làm bài khảo sát: tuổi, giới tính, thu nhập, trang điện tử bạn thường dùng để mua sắm và tần suất mua sắm tại trang thương mại điện tử Shopee.
Thang đo Thông tin
Định danh
Giới tính
Trang mua sắm thường sử dụng Tần suất mua sắm tại Shopee
Thứ bậc
Độ tuổi Thu nhập
Khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với kênh thương mại điện tử Shopee theo mức độ sự hài lòng và sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ.
1 2 3 4 5
Hoàn toàn không đồng ý
Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
3.3.3 Bảng thang đo chính thức:
STT YẾU TỐ CÁC BIẾN QUAN SÁT
1
GIAO DIỆN
Dễ dàng thực hiện tất cả các thao tác mua hàng.
2 Shopee đề xuất các sản phẩm mà khách hàng có thể cần.
3 Dễ dàng tìm sản phẩm cần thiết tại Shopee.
4 Không gian trình bày trực tuyến sản phẩm của Shopee đẹp
mắt, chuyên nghiệp.
5 Giao diện Shopee không bị đứng, sập.
1
CHẤT LƯỢNG
Sản phẩm được giao đúng với mẫu mã đăng bán trên website.
2 Sản phẩm có thương hiệu, nhãn mác, size rõ ràng.
3 Chất lượng sản phẩm đúng với mô tả.
4 Sản phẩm được giao không hư hại và đóng gói kỹ càng,
5 Sản phẩm có xuất xứ rõ ràng.
2 Thông tin, địa chỉ của các shop bán hàng trên website rõ ràng.
3 Các đánh giá và bình luận của người mua luôn được công khai.
4 Xuất hiện lừa đảo bằng thông tin trúng thưởng.
5 Có nhiều lượt đánh giá và bình luận ảo
1
GIÁ CẢ
Giá sản phẩm phù hợp chất lượng.
2 Giá sản phẩm phù hợp với các mức thu nhập khác nhau.
3 Giá sản phẩm được đăng bán phù hợp với thương hiệu.
4 Giá sản phẩm có tính cạnh tranh so với các website khác.
5 Có nhiều chương trình khuyến mãi lớn.
1
MỨC ĐỘ TIN CẬY
Sản phẩm được giao không bị tháo dỡ trước.
2 Thông tin khách hàng và thẻ tín dụng được bảo mật.
3 Thông tin mua sắm được bảo mật.
4 Shopee trung thực về quyền lợi và ưu đãi cho khách hàng.
5 Shopee chỉ gửi sản phẩm khi đã được đặt.
6 Các sản phẩm được đăng bán trên Shopee luôn có sẵn.
1
KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
Shopee luôn cung cấp nguồn sản phẩm phong phú và đa dạng.
2 Shopee luôn phản hồi thông tin cho khách hàng 24/24.
3 Shopee cho khách hàng lựa chọn nhiều nhà vận chuyển.
4 Shopee giao hàng nhanh hơn các đơn vị khác.
5 Shopee cho khách hàng lựa chọn nhiều hình thức thanh toán.
1
Xác nhận đơn hàng nhanh.
3 QUY TRÌNH GIAO HÀNG
Sản phẩm được giao đúng với đơn đặt hàng.
4 Sản phẩm được giao đúng thời gian quy định.
5 Thái độ nhân viên giao hàng luôn lịch sự, vui vẻ.
6 Shopee giải quyết nhanh chóng các khiếu nại về đổi trả sản phẩm.
7 Shopee cung cấp chế độ bảo hành phù hợp.
1
SỰ HÀI LÒNG
Hài lòng về giá cả sản phẩm.
2 Hài lòng về chất lượng sản phẩm.
3 Hài lòng về độ bảo mật thông tin khi mua hàng qua Shopee.
4 Hài lòng về thời gian giao hàng và quy trình đổi trả hàng.
5 Hài lòng về các chương trình khuyến mãi.
6 Hài lòng về các hình thức thanh toán.
7 Hài lòng về thái độ của nhân viên.
3.3.4 Mã hóa thang đo:
MÃ CÁC BIẾN QUAN SÁT
Giao diện của ứng dụng Shopee (GT) GT1 Dễ dàng thực hiện tất cả các thao tác mua hàng.
GT2 Shopee đề xuất các sản phẩm mà khách hàng có thể cần. GT3 Dễ dàng tìm sản phẩm cần thiết tại Shopee.
GT4 Không gian trình bày trực tuyến sản phẩm của Shopee đẹp mắt, chuyên nghiệp.
GT5 Giao diện Shopee không bị đứng, sập. Chất lượng sản phẩm (CL)
CL2 Sản phẩm có thương hiệu, nhãn mác, size rõ ràng. CL3 Chất lượng sản phẩm đúng với mô tả.
CL4 Sản phẩm được giao không hư hại và đóng gói kỹ càng, CL5 Sản phẩm có xuất xứ rõ ràng.
Rủi ro (RR)
RR1 Có sản phẩm liên quan đến hàng giả, hàng nhái.
RR2 Thông tin, địa chỉ của các shop bán hàng trên website rõ ràng. RR3 Các đánh giá và bình luận của người mua luôn được công khai. RR4 Xuất hiện lừa đảo bằng thông tin trúng thưởng.
RR5 Có nhiều lượt đánh giá và bình luận ảo
Giá cả (GC) GC1 Giá sản phẩm phù hợp chất lượng.
GC2 Giá sản phẩm phù hợp với các mức thu nhập khác nhau. GC3 Giá sản phẩm được đăng bán phù hợp với thương hiệu. GC4 Giá sản phẩm có tính cạnh tranh so với các website khác. GC5 Có nhiều chương trình khuyến mãi lớn.
Mức độ tin cậy (M?) M?1 Sản phẩm được giao không bị tháo dỡ trước.
M?2 Thông tin khách hàng và thẻ tín dụng được bảo mật. M?3 Thông tin mua sắm được bảo mật.
M?4 Shopee trung thực về quyền lợi và ưu đãi cho khách hàng. M?5 Shopee chỉ gửi sản phẩm khi đã được đặt.
M?6 Các sản phẩm được đăng bán trên Shopee luôn có sẵn. Khả năng đáp ứng (KN)
KN2 Shopee luôn phản hồi thông tin cho khách hàng 24/24. KN3 Shopee cho khách hàng lựa chọn nhiều nhà vận chuyển. KN4 Shopee giao hàng nhanh hơn các đơn vị khác.
KN5 Shopee cho khách hàng lựa chọn nhiều hình thức thanh toán. Quy trình giao hàng (QT)
QT1 Xác nhận đơn hàng nhanh.
QT2 Cước phí giao hàng phù hợp, đúng quy định. QT3 Sản phẩm được giao đúng với đơn đặt hàng. QT4 Sản phẩm được giao đúng thời gian quy định. QT5 Thái độ nhân viên giao hàng luôn lịch sự, vui vẻ.
QT6 Shopee giải quyết nhanh chóng các khiếu nại về đổi trả sản phẩm. QT7 Shopee cung cấp chế độ bảo hành phù hợp.
Sự hài lòng (SHL) SHL1 Hài lòng về giá cả sản phẩm.
SHL2 Hài lòng về chất lượng sản phẩm.
SHL3 Hài lòng về độ bảo mật thông tin khi mua hàng qua Shopee. SHL4 Hài lòng về thời gian giao hàng và quy trình đổi trả hàng. SHL5 Hài lòng về các chương trình khuyến mãi.
SHL6 Hài lòng về các hình thức thanh toán. SHL7 Hài lòng về thái độ của nhân viên.
3.4 Xử lý dữ liệu:
Những thông tin và số liệu thu thập được sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS. 3.4.1 Nhập liệu:
Nhập các thông tin dữ liệu để mã hóa: name, type, value,… Dùng lệnh Frequency để phát hiện lỗi, kiểm tra lại các thông tin và điều chỉnh.
3.4.2 Nghiên cứu dữ liệu:
Sử dụng phương pháp thống kê tần số, được sử dụng trong bài nghiên cứu này để thống kê các yếu tố như giới tính, độ tuổi, thu nhập,…
Phương pháp thống kê mô tả được phân tích đối tượng thông qua các trị số Mean, Min-Max và khoảng cách.
3.4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo:
Được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha. Theo nguyên tắc như sau: - < 0.6: không phù hợp
- 0.6 – 0.7: chấp nhận được với bài nghiên cứu mới - 0.7 – 0.8: chấp nhận được
- 0.8 – 0.95: tốt
- ≥ 0.95: chấp nhận được nhưng kết quả không khả quan, có biến quan sát có hiện tượng “ trùng biến”
Hệ số tương quan biến tổng cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại bằng cách lấy tương quan biến đo lường và xét với tổng biến còn lại trong thang đo. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân số của một biến quan sát cụ thể.
• Hệ số tương quan biến – tổng > 0.3: chấp nhận • Hệ số tương quan biến – tổng < 0.3: loại 3.4.4 Kiểm định giá trị thang đo:
Kiểm định giá trị thang đo là kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt của từng khái niệm và giữa các khái niệm thông qua phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) trong EFA là chỉ số được dùng để xét sự phù hợp của nhân tố. theo Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc (2008), được áp dụng như sau:
• 0.5 ≤ KMO ≤ 1: đủ điều kiện để phân tích nhân tố • KMO < 0.5: nhân tố không phù hợp
Phép xoay Varimax và Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): những hệ số tương quan giữa các biến và các nhân tố. Được thực hiện để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt thang đo.
• Giá trị hội tụ: các biến có cùng thang đo thể hiện cùng khái niệm nghiên cứu. Hệ số tải nhân tố < 0.5 thì loại. Hệ số nhân tố > 0.5 thì thỏa điều kiện (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
• Giá trị phân biệt: các biến có cùng thang đo nhưng có sự phân biệt với các biến trong 1 thang đo khác, sự chênh lệch hệ số tải nhân tố giữ các biến phải tối thiểu 0.3 (Nguyễn Đình Thọ,2013) và ngược lại nên loại biến đó để tránh sự trùng lặp về khái niệm.
3.4.5 Phân tích hồi quy:
Là một phân tích thống kê để xác định các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc như thế nào.
• Giá trị R bình phương hiệu chỉnh (Adjust R Square) phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Giá trị này phải từ 50% trở lên mới có thể sử dụng.
• Durbin – Watson (DW) để kiểm định sự tương quan của các sai số liền nhau, giá trị biến thiên từ 0 đến 4.
Nếu phần sai số không có sự tương quan với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 (1 đến 3).
Giá trị càng nhỏ, càng gần 0 thì sai số có tương quan thuận. Giá trị càng lớn, càng gần 4 thì sai số có tương quan nghịch.
Giá trị F trong bảng ANOVA chính là để xem xét mô hình hồi quy tuyến tính để có thể suy rộng và có thể áp dụng cho tổng thể. Giá trị Sig. của F < 0.05.
Hệ số VIF được dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tính, F < 10 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên theo thực tế, bài nghiên cứu của nhiều tác giả khác thì giá trị F cần < 3 sẽ không có hiện tượng đó.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, biến độc lập ano2 có Beta lớn nhất thì biến đó ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc và ngược lại.
3.4.6 Kiểm định trung bình tổng thể của hai mẫu phụ thuộc hay phân phối từng cặp (Pair Sample T-test): (Pair Sample T-test):
Sử dụng phương pháp so sánh từng cặp (Pair Sample T-test) để kiểm tra sự chênh lệch, là sự khác biệt giữa yêu cầu các khách hàng (mức độ quan trọng) với sự đáp ứng của hệ thống trong sự hài lòng về chất lượng dịch vụ.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 thực hiện xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được, thông qua đó kết quả nghiên