Những thông tin và số liệu thu thập được sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS. 3.4.1 Nhập liệu:
Nhập các thông tin dữ liệu để mã hóa: name, type, value,… Dùng lệnh Frequency để phát hiện lỗi, kiểm tra lại các thông tin và điều chỉnh.
3.4.2 Nghiên cứu dữ liệu:
Sử dụng phương pháp thống kê tần số, được sử dụng trong bài nghiên cứu này để thống kê các yếu tố như giới tính, độ tuổi, thu nhập,…
Phương pháp thống kê mô tả được phân tích đối tượng thông qua các trị số Mean, Min-Max và khoảng cách.
3.4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo:
Được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha. Theo nguyên tắc như sau: - < 0.6: không phù hợp
- 0.6 – 0.7: chấp nhận được với bài nghiên cứu mới - 0.7 – 0.8: chấp nhận được
- 0.8 – 0.95: tốt
- ≥ 0.95: chấp nhận được nhưng kết quả không khả quan, có biến quan sát có hiện tượng “ trùng biến”
Hệ số tương quan biến tổng cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại bằng cách lấy tương quan biến đo lường và xét với tổng biến còn lại trong thang đo. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân số của một biến quan sát cụ thể.
• Hệ số tương quan biến – tổng > 0.3: chấp nhận • Hệ số tương quan biến – tổng < 0.3: loại 3.4.4 Kiểm định giá trị thang đo:
Kiểm định giá trị thang đo là kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt của từng khái niệm và giữa các khái niệm thông qua phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) trong EFA là chỉ số được dùng để xét sự phù hợp của nhân tố. theo Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc (2008), được áp dụng như sau:
• 0.5 ≤ KMO ≤ 1: đủ điều kiện để phân tích nhân tố • KMO < 0.5: nhân tố không phù hợp
Phép xoay Varimax và Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): những hệ số tương quan giữa các biến và các nhân tố. Được thực hiện để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt thang đo.
• Giá trị hội tụ: các biến có cùng thang đo thể hiện cùng khái niệm nghiên cứu. Hệ số tải nhân tố < 0.5 thì loại. Hệ số nhân tố > 0.5 thì thỏa điều kiện (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
• Giá trị phân biệt: các biến có cùng thang đo nhưng có sự phân biệt với các biến trong 1 thang đo khác, sự chênh lệch hệ số tải nhân tố giữ các biến phải tối thiểu 0.3 (Nguyễn Đình Thọ,2013) và ngược lại nên loại biến đó để tránh sự trùng lặp về khái niệm.
3.4.5 Phân tích hồi quy:
Là một phân tích thống kê để xác định các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc như thế nào.
• Giá trị R bình phương hiệu chỉnh (Adjust R Square) phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Giá trị này phải từ 50% trở lên mới có thể sử dụng.
• Durbin – Watson (DW) để kiểm định sự tương quan của các sai số liền nhau, giá trị biến thiên từ 0 đến 4.
Nếu phần sai số không có sự tương quan với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 (1 đến 3).
Giá trị càng nhỏ, càng gần 0 thì sai số có tương quan thuận. Giá trị càng lớn, càng gần 4 thì sai số có tương quan nghịch.
Giá trị F trong bảng ANOVA chính là để xem xét mô hình hồi quy tuyến tính để có thể suy rộng và có thể áp dụng cho tổng thể. Giá trị Sig. của F < 0.05.
Hệ số VIF được dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tính, F < 10 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên theo thực tế, bài nghiên cứu của nhiều tác giả khác thì giá trị F cần < 3 sẽ không có hiện tượng đó.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, biến độc lập ano2 có Beta lớn nhất thì biến đó ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc và ngược lại.
3.4.6 Kiểm định trung bình tổng thể của hai mẫu phụ thuộc hay phân phối từng cặp (Pair Sample T-test): (Pair Sample T-test):
Sử dụng phương pháp so sánh từng cặp (Pair Sample T-test) để kiểm tra sự chênh lệch, là sự khác biệt giữa yêu cầu các khách hàng (mức độ quan trọng) với sự đáp ứng của hệ thống trong sự hài lòng về chất lượng dịch vụ.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 thực hiện xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được, thông qua đó kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày. Những kết quả thu được bao gồm các thông tin về: mẫu khảo sát, thống kê mô tả các biến quan sát, kết quả đánh giá thang đo, phân tích nhân tố EFA, phương trình hồi qui và quy trình phân tích theo mô hình IPA. Sau khi phân tích hồi qui và mô hình IPA, các vấn đề cần tập trung sẽ được rút ra từ đó nghiên cứu định tính lần 2 cũng được triển khai để thu thập thêm cơ sở định tính cho việc đề xuất giải pháp và kiến nghị trong chương 5.
4.1 Kết quả thống kê mô tả:
4.1.1 Thống kê mô phỏng biến quan sát:
Dựa trên phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở chương 3, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tần số các thông tin gồm: giới tính, tuổi tác, thu nhập, kênh hay mua sắm, nguồn thông tin, số lần mua sản phẩm trong tháng. Cụ thể được trình bày trong bảng số liệu sau:
Thông tin Nội dung Số lượng Phăm trăm
Giới tính Nữ 164 54.7 Nam 136 45.3 Tuổi Dưới 20 tuổi 59 19.7 20-30 tuổi 185 61.7 30-40 tuổi 46 15.3 Trên 40 tuổi 10 3.3
Từ 3-8 triệu đồng 107 35.7 Từ 8-15 triệu đồng 56 18.7 Trên 15 triệu đồng 38 12.7 Kênh mua sắm Shopee 99 33 Lazada 8 2.7 Tiki 10 3.3 Mục khác 183 61
Nguồn thông tin
Biết qua quảng cáo trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok...
96 32
Qua sự giới thiệu của các KOL 8 2.7 Biết vì có thần tượng làm Đại
sứ thương hiệu 16 5.3
Qua sự giới thiệu của bạn bè,
gia đình 180 60 Số lần mua sắm trong một tháng Dưới 2 lần/tháng 74 24.7 2-4 lần/tháng 134 44.7 5-7 lần/tháng 65 21.7 Nhiều hơn 5-7 lần/tháng 27 9
Bảng 4.1 Kết quả thống kê biến quan sát 4.1.2 Thảo luận:
- Giới tính:
Trong 300 phiếu khảo sát thu được thì số lượng nữ giới chiếm số lượng 164 người với tỷ lệ 55% so với nam giới có số lượng là 136 người chiếm 45%. Có thể nhận định rằng việc mua sắm các sản phẩm phục vụ nhu cầu từ cách mua truyền thống đến việc mua sắm thông qua kênh thương mại điện tử luôn thu hút đa số phụ nữ.
Hình 4.1.2.1 Biểu đồ thống kê giới tính khách hàng - Độ tuổi:
Qua khảo sát có thể nhận thấy được các nhóm tuổi có sự khác biệt rõ ràng. Với số lượng 300 khảo sát thì nhóm tuổi 20-30 tuổi chiếm số lượng cao nhất với 185 người chiếm 62% so với nhóm thấp nhất trong khảo sát là 3% với nhóm người trên 40 tuổi số lượng người tham gia khảo sát là 10. Hai nhóm tuổi còn lại có tỷ lệ không chênh lệch nhau là 15% và 20% lần lượt là nhóm 30-40 tuổi và nhóm dưới 20 tuổi. Điều đó cho thấy với độ tuổi này thì nhóm khách mua hàng của Shopee ổn định và cũng khá đa dạng vì ở mọi độ tuổi đều có người sử dụng kênh mua sắm và độ tuổi cao nhất mua sắm là nhóm người trong độ tuổi lao động có điều kiện sinh hoạt và thu nhập khá ổn định.
Hình 4.1.2.2 Biểu đồ thống kê độ tuổi khách hàng - Thu nhập:
Theo kết quả khảo sát, nhóm người có thu nhập từ 3 tới 8 triệu với những người có thu nhập từ dưới 3 triệu có tỷ lệ gần như nhau lần lượt là 35% và 33%. Nhóm có thu nhập trên 15 triệu chiếm tỷ kệ khá thấp với 13%. Và 19% đối với nhóm người có thu nhập 8- 15 triệu. Điều này có thể nói nhóm người có thu nhập này phù hợp với đối tượng khách hàng mà kênh mua sắm tập trung vào.
15 Tuổi
Hình 4.1.2.3 Biểu đồ thống kê thu nhập khách hàng - Kênh mua sắm:
Theo kết quả thống kê thì đại đa số người tham gia khảo sát đều biết đến Shopee với 33% chỉ sử dụng Shopee và 61% nhóm người có sử dụng Shopee và các kênh mua sắm khác. Nhóm những người chỉ sử dụng Tiki hoặc chỉ sử dụng Lazada chiếm phần trăm ít hơn là 3%. Điều đó thể hiện sự thông dụng của Shopee đối với người sử dụng. Số lượng 183 người khảo sát chọn mục khác thường là dùng Shopee, Lazada, hoặc chọn cả 3 là Shopee, Lazada và Tiki. Điều đó cho thấy rằng sự phát triển của các kênh thương mại điện tử ngày một phát triển và phổ biến ở Việt Nam và được nhiều người sử dụng thay cho mua sắm bằng hình thức truyền thống.
19
Hình 4.1.2.4 biểu đồ thống kê kênh mua sắm của khách hàng - Nguồn Thông tin:
Qua kết quả khảo sát thống kê mà tác giả nhận được thì hầu như nguồn thông tin khách hàng biết đến Shopee là qua sự giới thiệu từ gia đình bạn bè với tỷ lệ 60%. Biết qua các KOL hay đại sứ thương hiệu vẫn còn khá thấp với tỷ lệ là 3% và 5%. Một tỷ lệ phần trăm cũng khá cao trong khảo sát chính là những người biết qua mạng xã hội. Biết qua quảng cáo trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok... với số liệu ghi nhận là 32%. Qua đó cho thấy được cách truyền thông của Shopee khá hiệu quả. Điều này cũng thấy được sức hút của các phương tiện xã hội và mong Shopee có thể đầu tư vào KOL và thần tượng đại chúng nhiều hơn nữa để sự phát triển và phổ biến rộng rãi. 61
Hình 4.1.2.5 Biểu đồ thống kê nguồn thông tin của khách hàng - Số lần mua sắm trong một tháng:
Kết quả khảo sát đã cho thấy rằng, có đến 134/300 (44%) khách hàng mua sắm tại Shopee từ 2 đến 4 lần trong 1 tháng và có đến 65/300 (22%) khách hàng mua sắm từ 5-7 lần/tháng, điều này tạo sự thuận lợi cho kết quả khảo sát vì chính những khách hàng này là những nhóm khách hàng mua sắm thường xuyên trên Shopee và hiểu rõ ràng về chất lượng dịch vụ mà Shopee mang lại. Cũng như dễ dàng đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Nhóm người mua từ dưới 2 lần cũng chiếm đến 25% trong tổng số 300 người được khảo sát. Và 9% còn lại là nhóm người mua từ 5-7 lần/tháng trở lên ở Shopee. Qua đó cũng có thể nhận định được nhóm những người khảo sát có lượt mua đa dạng và có thể hiểu biết rõ về chất lượng mà shopee mang lại.
Hình 4.1.2.6 Biểu đồ thống kê số lần mua sắm trong 1 tháng của khách hàng 4.1.3 Thống kê mô tả nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (bảng số liệu ở phần phụ lục):
4.1.3.1 Nhân tố giao diện của của ứng dụng Shopee:
Nhân tố giao diện của ứng dụng Shopee của 5 biến quan sát. Mức độ không hài lòng cao nhất là 1 và mức độ hài lòng cao nhất là 5. Giá trị hài lòng trung bình cao nhất là 4.48 đối với biến “Dễ dàng tìm sản phẩm cần thiết tại Shopee”. Thấp nhất có giá trị hài lòng trung bình là 4.11 không chênh lệch lắm so với biến cao nhất và biến này là “Giao diện Shopee không bị đứng, sập.” Có thể thấy rằng mức độ quan tâm giao diện về việc tìm kiếm sản phẩm được đánh giá rất cao. Tuy có lượng đánh giá thấp hơn nhưng cũng chiếm phần quan trọng với giao diện ổn định.
4.1.3.2 Nhân tố chất lượng sản phẩm:
Nhân tố chất lượng sản phẩm cũng có 5 biến quan sát. Mức độ không hài lòng thấp nhất là 1 và hài lòng cao nhất là 5. Giá trị trung bình cao nhất là 4.20 đối với biến “Sản phẩm được giao không hư hại và được gói kỹ càng”. Thấp nhất là biến “Sản phẩm được
22
giao đúng với mẫu mã đăng bán trên website” với 4.08. Kết quả có thể cho thấy sản phẩm của Shopee có thể chưa hiệu quả lắm với giao đúng mẫu mã tuy lượt đánh giá cũng ở mức cao. Và việc sản phẩm không bị hư hại cũng như gói sản phẩm kỹ càng được đánh giá khá cao có thể thấy được mức độ quan tâm chất lượng của khách hàng đối với Shopee rất được chú trọng.
4.1.3.3 Nhân tố rủi ro:
Nhân tố rủi ro cũng có 5 biến quan sát và mức độ hài lòng cao nhất là 5. Giá trị trung bình hài lòng cao nhất là 4.15 với biến “Các đánh giá và bình luận của người mua luôn được công khai”. Và thấp nhất cho biến “Có sản phẩm liên quan đến hàng giả, hàng nhái.” Với 3.14 có thể thấy được lượt đánh giá không cao cho các biến ở nhân tố rủi ro do Shopee mang lại vẫn chưa chiếm được sự hài lòng cao của khách hàng. Vẫn có sự xuất hiện của hàng giải và nhái. Tuy nhiên Shopee vẫn luôn được đánh giá cao cho việc công khai đánh giá và bình luận các shop bán hàng.
4.1.3.4 Nhân tố giá cả:
Nhân tố giá cả có 5 biến quan sát mức độ hài lòng thấp nhất là 1 và cao nhất là 5. Biến “Có nhiều chương trình khuyến mãi lớn” là biến có giá trị hài lòng trung bình cao nhất với 4.33. Giá trị thấp nhất là 4.23 đối với biến “Giá sản phẩm được đăng bán phù hợp với thương hiệu”. Điều này có thể lý giải rằng sự hài lòng của khách hàng đối với giá cả khá cao và điều họ hài lòng với các chương trình khuyến mãi lớn của Shopee có thể nói là cơn “sốt” giá được quan tâm nhiều nhất đối với mọi người và cũng là hướng đi đúng đắn nhất mà Shopee đưa ra. Về giá phù hợp với các thương hiệu cũng được đánh giá cao tuy chưa có mức độ quan tâm bằng các chương trình khuyến mãi.
4.1.3.5 Nhân tố mức độ tin cậy:
Nhân tố mức độ tin cậy có 6 biến quan sát, với mức độ không hài lòng là 1 và mức độ hài lòng cao nhất là 5. Với 4.38 là giá trị hài lòng trung bình cao nhất của biến “Shopee chỉ gửi sản phẩm khi đã được đặt”. Và giá trị hài lòng thấp nhất trong nhân tố này là biến “Các sản phẩm được đăng bán trên Shopee luôn có sẵn” ở mức 4.15. Cho thấy rằng mức độ tin cậy với độ bảo mật thông tin của Shopee luôn là lựa chọn của nhiều khách hàng với số lượt đánh giá khá cao.
4.1.3.6 Nhân tố khả năng đáp ứng:
Khảo sát nhân tố khả năng đáp ứng với 5 biến quan sát. Giá trị hài lòng trung bình của biến “Shopee giao hàng nhanh hơn các đơn vị khác” ở mức 4.06 thấp nhất so với các biến còn lại. Cho thấy việc đáp ứng sản phẩm vẫn chưa được chú trọng lắm. Tuy nhiên giá trị hài lòng trung bình của biến “Shopee cho phép khách hàng lựa chọn nhiều hình thức thanh toán” với 4.43. Là nhân tố được đánh giá khá cao trong các nhân tố về các cách thức thanh toán luôn là yếu tố được nhiều người quan tâm trong thời điểm hiện nay với các loại ví điện tử được Shopee chú trọng làm tăng mức độ hài lòng về nhân tố này khá cao.
4.1.3.7 Nhân tố quy trình giao hàng:
Với 7 biến quan sát ở nhân tố quy trình giao hàng và mức độ hài lòng cao nhất là 5. Giá trị hài lòng trung bình cao nhất là 4.28 là biến “Thái độ nhân viên giao hàng luôn lịch sự, vui vẻ”. Có thể lý giải rằng thái độ của nhân viên giao hàng luôn là một trong những tiêu chí được khách hàng quan tâm khi đặt hàng cho Shopee. Ở mức 4.17 là giá trị