Dựa trên phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở chương 3, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tần số các thông tin gồm: giới tính, tuổi tác, thu nhập, kênh hay mua sắm, nguồn thông tin, số lần mua sản phẩm trong tháng. Cụ thể được trình bày trong bảng số liệu sau:
Thông tin Nội dung Số lượng Phăm trăm
Giới tính Nữ 164 54.7 Nam 136 45.3 Tuổi Dưới 20 tuổi 59 19.7 20-30 tuổi 185 61.7 30-40 tuổi 46 15.3 Trên 40 tuổi 10 3.3
Từ 3-8 triệu đồng 107 35.7 Từ 8-15 triệu đồng 56 18.7 Trên 15 triệu đồng 38 12.7 Kênh mua sắm Shopee 99 33 Lazada 8 2.7 Tiki 10 3.3 Mục khác 183 61
Nguồn thông tin
Biết qua quảng cáo trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok...
96 32
Qua sự giới thiệu của các KOL 8 2.7 Biết vì có thần tượng làm Đại
sứ thương hiệu 16 5.3
Qua sự giới thiệu của bạn bè,
gia đình 180 60 Số lần mua sắm trong một tháng Dưới 2 lần/tháng 74 24.7 2-4 lần/tháng 134 44.7 5-7 lần/tháng 65 21.7 Nhiều hơn 5-7 lần/tháng 27 9
Bảng 4.1 Kết quả thống kê biến quan sát 4.1.2 Thảo luận:
- Giới tính:
Trong 300 phiếu khảo sát thu được thì số lượng nữ giới chiếm số lượng 164 người với tỷ lệ 55% so với nam giới có số lượng là 136 người chiếm 45%. Có thể nhận định rằng việc mua sắm các sản phẩm phục vụ nhu cầu từ cách mua truyền thống đến việc mua sắm thông qua kênh thương mại điện tử luôn thu hút đa số phụ nữ.
Hình 4.1.2.1 Biểu đồ thống kê giới tính khách hàng - Độ tuổi:
Qua khảo sát có thể nhận thấy được các nhóm tuổi có sự khác biệt rõ ràng. Với số lượng 300 khảo sát thì nhóm tuổi 20-30 tuổi chiếm số lượng cao nhất với 185 người chiếm 62% so với nhóm thấp nhất trong khảo sát là 3% với nhóm người trên 40 tuổi số lượng người tham gia khảo sát là 10. Hai nhóm tuổi còn lại có tỷ lệ không chênh lệch nhau là 15% và 20% lần lượt là nhóm 30-40 tuổi và nhóm dưới 20 tuổi. Điều đó cho thấy với độ tuổi này thì nhóm khách mua hàng của Shopee ổn định và cũng khá đa dạng vì ở mọi độ tuổi đều có người sử dụng kênh mua sắm và độ tuổi cao nhất mua sắm là nhóm người trong độ tuổi lao động có điều kiện sinh hoạt và thu nhập khá ổn định.
Hình 4.1.2.2 Biểu đồ thống kê độ tuổi khách hàng - Thu nhập:
Theo kết quả khảo sát, nhóm người có thu nhập từ 3 tới 8 triệu với những người có thu nhập từ dưới 3 triệu có tỷ lệ gần như nhau lần lượt là 35% và 33%. Nhóm có thu nhập trên 15 triệu chiếm tỷ kệ khá thấp với 13%. Và 19% đối với nhóm người có thu nhập 8- 15 triệu. Điều này có thể nói nhóm người có thu nhập này phù hợp với đối tượng khách hàng mà kênh mua sắm tập trung vào.
15 Tuổi
Hình 4.1.2.3 Biểu đồ thống kê thu nhập khách hàng - Kênh mua sắm:
Theo kết quả thống kê thì đại đa số người tham gia khảo sát đều biết đến Shopee với 33% chỉ sử dụng Shopee và 61% nhóm người có sử dụng Shopee và các kênh mua sắm khác. Nhóm những người chỉ sử dụng Tiki hoặc chỉ sử dụng Lazada chiếm phần trăm ít hơn là 3%. Điều đó thể hiện sự thông dụng của Shopee đối với người sử dụng. Số lượng 183 người khảo sát chọn mục khác thường là dùng Shopee, Lazada, hoặc chọn cả 3 là Shopee, Lazada và Tiki. Điều đó cho thấy rằng sự phát triển của các kênh thương mại điện tử ngày một phát triển và phổ biến ở Việt Nam và được nhiều người sử dụng thay cho mua sắm bằng hình thức truyền thống.
19
Hình 4.1.2.4 biểu đồ thống kê kênh mua sắm của khách hàng - Nguồn Thông tin:
Qua kết quả khảo sát thống kê mà tác giả nhận được thì hầu như nguồn thông tin khách hàng biết đến Shopee là qua sự giới thiệu từ gia đình bạn bè với tỷ lệ 60%. Biết qua các KOL hay đại sứ thương hiệu vẫn còn khá thấp với tỷ lệ là 3% và 5%. Một tỷ lệ phần trăm cũng khá cao trong khảo sát chính là những người biết qua mạng xã hội. Biết qua quảng cáo trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok... với số liệu ghi nhận là 32%. Qua đó cho thấy được cách truyền thông của Shopee khá hiệu quả. Điều này cũng thấy được sức hút của các phương tiện xã hội và mong Shopee có thể đầu tư vào KOL và thần tượng đại chúng nhiều hơn nữa để sự phát triển và phổ biến rộng rãi. 61
Hình 4.1.2.5 Biểu đồ thống kê nguồn thông tin của khách hàng - Số lần mua sắm trong một tháng:
Kết quả khảo sát đã cho thấy rằng, có đến 134/300 (44%) khách hàng mua sắm tại Shopee từ 2 đến 4 lần trong 1 tháng và có đến 65/300 (22%) khách hàng mua sắm từ 5-7 lần/tháng, điều này tạo sự thuận lợi cho kết quả khảo sát vì chính những khách hàng này là những nhóm khách hàng mua sắm thường xuyên trên Shopee và hiểu rõ ràng về chất lượng dịch vụ mà Shopee mang lại. Cũng như dễ dàng đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Nhóm người mua từ dưới 2 lần cũng chiếm đến 25% trong tổng số 300 người được khảo sát. Và 9% còn lại là nhóm người mua từ 5-7 lần/tháng trở lên ở Shopee. Qua đó cũng có thể nhận định được nhóm những người khảo sát có lượt mua đa dạng và có thể hiểu biết rõ về chất lượng mà shopee mang lại.
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 4.1.2.6 Biểu đồ thống kê số lần mua sắm trong 1 tháng của khách hàng 4.1.3 Thống kê mô tả nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (bảng số liệu ở phần phụ lục):
4.1.3.1 Nhân tố giao diện của của ứng dụng Shopee:
Nhân tố giao diện của ứng dụng Shopee của 5 biến quan sát. Mức độ không hài lòng cao nhất là 1 và mức độ hài lòng cao nhất là 5. Giá trị hài lòng trung bình cao nhất là 4.48 đối với biến “Dễ dàng tìm sản phẩm cần thiết tại Shopee”. Thấp nhất có giá trị hài lòng trung bình là 4.11 không chênh lệch lắm so với biến cao nhất và biến này là “Giao diện Shopee không bị đứng, sập.” Có thể thấy rằng mức độ quan tâm giao diện về việc tìm kiếm sản phẩm được đánh giá rất cao. Tuy có lượng đánh giá thấp hơn nhưng cũng chiếm phần quan trọng với giao diện ổn định.
4.1.3.2 Nhân tố chất lượng sản phẩm:
Nhân tố chất lượng sản phẩm cũng có 5 biến quan sát. Mức độ không hài lòng thấp nhất là 1 và hài lòng cao nhất là 5. Giá trị trung bình cao nhất là 4.20 đối với biến “Sản phẩm được giao không hư hại và được gói kỹ càng”. Thấp nhất là biến “Sản phẩm được
22
giao đúng với mẫu mã đăng bán trên website” với 4.08. Kết quả có thể cho thấy sản phẩm của Shopee có thể chưa hiệu quả lắm với giao đúng mẫu mã tuy lượt đánh giá cũng ở mức cao. Và việc sản phẩm không bị hư hại cũng như gói sản phẩm kỹ càng được đánh giá khá cao có thể thấy được mức độ quan tâm chất lượng của khách hàng đối với Shopee rất được chú trọng.
4.1.3.3 Nhân tố rủi ro:
Nhân tố rủi ro cũng có 5 biến quan sát và mức độ hài lòng cao nhất là 5. Giá trị trung bình hài lòng cao nhất là 4.15 với biến “Các đánh giá và bình luận của người mua luôn được công khai”. Và thấp nhất cho biến “Có sản phẩm liên quan đến hàng giả, hàng nhái.” Với 3.14 có thể thấy được lượt đánh giá không cao cho các biến ở nhân tố rủi ro do Shopee mang lại vẫn chưa chiếm được sự hài lòng cao của khách hàng. Vẫn có sự xuất hiện của hàng giải và nhái. Tuy nhiên Shopee vẫn luôn được đánh giá cao cho việc công khai đánh giá và bình luận các shop bán hàng.
4.1.3.4 Nhân tố giá cả:
Nhân tố giá cả có 5 biến quan sát mức độ hài lòng thấp nhất là 1 và cao nhất là 5. Biến “Có nhiều chương trình khuyến mãi lớn” là biến có giá trị hài lòng trung bình cao nhất với 4.33. Giá trị thấp nhất là 4.23 đối với biến “Giá sản phẩm được đăng bán phù hợp với thương hiệu”. Điều này có thể lý giải rằng sự hài lòng của khách hàng đối với giá cả khá cao và điều họ hài lòng với các chương trình khuyến mãi lớn của Shopee có thể nói là cơn “sốt” giá được quan tâm nhiều nhất đối với mọi người và cũng là hướng đi đúng đắn nhất mà Shopee đưa ra. Về giá phù hợp với các thương hiệu cũng được đánh giá cao tuy chưa có mức độ quan tâm bằng các chương trình khuyến mãi.
4.1.3.5 Nhân tố mức độ tin cậy:
Nhân tố mức độ tin cậy có 6 biến quan sát, với mức độ không hài lòng là 1 và mức độ hài lòng cao nhất là 5. Với 4.38 là giá trị hài lòng trung bình cao nhất của biến “Shopee chỉ gửi sản phẩm khi đã được đặt”. Và giá trị hài lòng thấp nhất trong nhân tố này là biến “Các sản phẩm được đăng bán trên Shopee luôn có sẵn” ở mức 4.15. Cho thấy rằng mức độ tin cậy với độ bảo mật thông tin của Shopee luôn là lựa chọn của nhiều khách hàng với số lượt đánh giá khá cao.
4.1.3.6 Nhân tố khả năng đáp ứng:
Khảo sát nhân tố khả năng đáp ứng với 5 biến quan sát. Giá trị hài lòng trung bình của biến “Shopee giao hàng nhanh hơn các đơn vị khác” ở mức 4.06 thấp nhất so với các biến còn lại. Cho thấy việc đáp ứng sản phẩm vẫn chưa được chú trọng lắm. Tuy nhiên giá trị hài lòng trung bình của biến “Shopee cho phép khách hàng lựa chọn nhiều hình thức thanh toán” với 4.43. Là nhân tố được đánh giá khá cao trong các nhân tố về các cách thức thanh toán luôn là yếu tố được nhiều người quan tâm trong thời điểm hiện nay với các loại ví điện tử được Shopee chú trọng làm tăng mức độ hài lòng về nhân tố này khá cao.
4.1.3.7 Nhân tố quy trình giao hàng:
Với 7 biến quan sát ở nhân tố quy trình giao hàng và mức độ hài lòng cao nhất là 5. Giá trị hài lòng trung bình cao nhất là 4.28 là biến “Thái độ nhân viên giao hàng luôn lịch sự, vui vẻ”. Có thể lý giải rằng thái độ của nhân viên giao hàng luôn là một trong những tiêu chí được khách hàng quan tâm khi đặt hàng cho Shopee. Ở mức 4.17 là giá trị hài lòng trung bình được đánh giá thấp nhất trong 7 biến nhưng cũng không có sự chênh lệch quá lớn với biến cao nhất. Đó là biến “Shopee cung cấp chế độ bảo hành phù hợp.” Cũng có thể thấy tuy cũng được quan tâm nhưng không cao bằng thái độ của nhân viên giao hàng mà việc có thêm chế độ bảo hành thì Shopee trở thành lựa chọn mua hàng khá cao đối với khách hàng.
4.1.3.8 Nhân tố sự hài lòng:
Nhân tố sự hài lòng là nhân tố tập hợp của các nhân tố còn lại với 7 biến quan sát và mức độ hài lòng cao nhất là 5. Với mức 4.32 là giá trị hài lòng trung bình cao nhất của biến “Hài lòng về các hình thức thanh toán”. Như đã nói ở trên thì hình thức thanh toán trong thời đại đổi mới hiện nay luôn là điều mà khách hàng quan tâm nhiều nhất với mức đánh giá cao thì có thể thấy được rằng sự hài lòng về hình thức thanh toán là ưu điểm đối với Shopee. Giá trị trung bình thấp nhất ở mức 4.17 đối với biến “Hài lòng về thời gian giao hàng và quy trình đổi trả hàng”. Tuy quy trình giao hàng khá chi tiết và được đánh giá khá tốt nhưng bên cạnh đó cũng thấy được rằng mức độ hài lòng của yếu tố này thấp hơn yếu tố còn lại nên Shopee cần cải thiện nhiều hơn nữa để mức độ hài lòng về dịch vụ giao hàng của kênh được cải thiện.
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo:
Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, tránh gây nhiễu trong quá trình phân tích. Hệ số Cronbach’s alpha và Hệ số tương quan biến – tổng theo như trình bày trong phần phương pháp nghiên cứu.
Khi biến đo lường thỏa các điều kiện trên sẽ được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Ngược lại, biến đo lường nào không thỏa một trong các điều kiện trên sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu:
Biến quan sát Tương quan biến tổng
Cronbach’s alpha nếu loại biến này
Giao diện của ứng dụng Shopee(GT) Cronbach’s alpha=0.718
GT1 0.421 0.675
GT2 0.541 0.625
GT3 0.493 0.646
GT4 0.515 0.635 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
GT5 0.384 0.696
Chất lượng sản phẩm(CL) Cronbach’s alpha= 0.830
CL1 0.542 0.824
CL2 0.686 0.784
CL3 0.628 0.796
CL4 0.656 0.789
CL5 0.651 0.79
Rủi ro (RR) Cronbach’s alpha= 0.549
RR1 0.349 0.473
RR2 0.161 0.566
RR3 0.2 0.548
RR4 0.446 0.4
Giá cả (GC) Cronbach’s alpha= 0.759 GC1 0.425 0.755 GC2 0.532 0.716 GC3 0.546 0.708 GC4 0.609 0.687 GC5 0.54 0.711
Mức độ tin cậy(M?) Cronbach’s alpha= 0.820
M?1 0.531 0.804 M?2 0.651 0.778 M?3 0.587 0.791 M?4 0.594 0.79 M?5 0.553 0.798 M?6 0.612 0.787
Khả năng đáp ứng (KN)Cronbach’s alpha= 0.732
KN1 0.348 0.735
KN2 0.531 0.673
KN3 0.571 0.653
KN4 0.54 0.668
KN5 0.491 0.688
Quy trình giao hàng (QT) Cronbach’s alpha= 0.852
QT1 0.569 0.838
QT2 0.647 0.827
QT3 0.598 0.833
QT5 0.54 0.842
QT6 0.696 0.818
QT7 0.641 0.827
Sự hài lòng (SHL) Cronbach’s alpha= 0.846
SHL1 0.535 0.835 SHL2 0.64 0.82 SHL3 0.616 0.823 SHL4 0.55 0.833 SHL5 0.618 0.822 SHL6 0.635 0.82 SHL7 0.633 0.82 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
Như vậy, qua kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo, có 45 biến quan sát của 8 nhân tố trong thang đo sẽ đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Tuy nhiên biến RR với Cronbach’s alpha = 0.549 < 0.6 sẽ bị loại bỏ khỏi phân tích EFA. Vậy chỉ có 7 nhân tố còn lại được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Và những biến còn lại sẽ được giữ nguyên theo những biến quan sát ban đầu đưa vào mô hình là 40 biến quan sát. Ngoài ra, 7 biến quan sát của sự hài lòng sẽ được đưa vào phân tích nhân tố.
4.3 Phân tích nhân tố khám phá:
Kiểm định giá trị thang đo hay phân tích nhân tố là kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng khái niệm và giữa các khái niệm với nhau thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) trong EFA là chỉ số được dùng để xem sét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
Sig. (Bartlett’s Test of Sphericity) 0.000
Số lượng nhóm nhân tố 7
Tổng phương sai trích 52.231%
Hệ số KMO = 0.938 > 0.5 qua đó cho thấy rằng phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Mức ý nghĩa Sig. trong kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, tương đương bác bỏ giả thuyết: Mô hình nhân tố là không phù hợp, chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu thu thập được dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Ngoài ra, 7 nhân tố được rút ra khi tiến hành phân tích nhân tố. Kết quả của Tổng phương sai trích được ghi nhận 52.231% > 50%, khi đó có thể phát biểu rằng các nhân tố trong nghiên cứu giải thích được 52.231% sự biến thiên của dữ liệu nghiên cứu.
Phép xoay Varimax thể hiện giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của từng khái niệm nghiên cứu.
Như đã trình bày trong chương phương pháp nghiên cứu, để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tải nhân tố phải có giá trị lớn hơn 0.5 giữa các biến trong cùng một khái