thị trường mục tiêu
Để có được uy tín trên thị trường công ty cần tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Việc nâng cao hình ảnh của
công ty trong tâm trí khách hàng dựa vào sự tin cậy, tín nhiệm của khách hàng đối với công ty.
Trong khi triển khai một sản phẩm, công ty phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị trong thị trường đã chọn. Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của công ty. Chất lượng biểu trưng cho tầm mức khả năng của sản phẩm có thể thực hiện vai trò của nó. Chất lượng chính là điều tóm lược cho tính bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng, mức chính xác và các thuộc tính giá trị khác của sản phẩm. Một trong số các thuộc tính này có thể đo lường một cách khách quan. Trên quan diểm marketing, chất lượng phải được đo lường theo những cảm nhận của người mua.
Hầu hết các sản phẩm, nhãn hiệu đều được xác lập trên một trong bốn mức chất lượng sau: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp định vị sản phẩm của mình ở mức chất lượng cao. Khách hàng của công ty chủ yếu là các công ty sản xuất thuốc lá, dược phẩm và thực phẩm, những khách hàng này có yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm. Như vậy công ty lựa chọn mức chất lượng cao là phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình.
Công ty cũng phải quyết định sẽ điều hành chất lượng sản phẩm theo thời gian ra sao. Có ba chiến lược: thứ nhất, khi nhà sản xuất đầu tư vào nghiên cứu và phát triển thường xuyên nhằm cải tiến sản phẩm thì thường đạt mức thu hồi cao, phân suất thị trường lớn. Chiến lược thứ hai là duy trì chất lượng sản phẩm. Chiến lược thứ ba là giảm chất lượng dần theo thời gian. Một số công ty giảm chất lượng để bù vào chi phí tăng cao, những công ty khác thì giảm dần mức chất lượng khéo léo để tăng mức lợi nhuận.
Theo xu hướng phát triển chung và có thể cạnh tranh trên thị trường, công ty bao bì và in Nông nghiệp chọn chiến lược thứ nhất, đầu tư vào việc phát triển công nghệ sản xuất, nhập máy móc để nâng cao chất lượng sản phẩm. Công ty hiện nay chưa trực tiếp xuất khẩu sản phẩm của mình nhưng
thông qua các khách hàng của công ty, sản phẩm với tư cách là bao bì hàng hóa đã có mặt ở thị trường nước ngoài. Khi tham gia vào thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam phải tuân theo hệ thống luật pháp của nước chủ nhà, ngay cả bao bì chứa đựng sản phẩm cũng phải chịu các quy định về tiêu chuẩn chất lượng rất nghiêm ngặt. Vì vậy, để có thể đứng vững và tạo được uy tín trên thị trường thì công ty phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm.
Tuy nhiên, hiện nay công ty mới chỉ quản lý chất lượng chủ yếu dựa trên kiểm tra các sản phẩm và tiêu chuẩn của công ty. Với những tiêu chuẩn ngày càng khắt khe về chất lượng và tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường, càng ngày người ta càng sử dụng nhiều hơn những bao bì ít gây hại cho môi trường và dễ phân khủy sau khi sử dụng thì công ty nên có những kế hoạch phát triển sản phẩm mới theo hệ thống tiêu chuẩn ISO 14000, chuyển sang quản lý chất lượng sản phẩm theo quá trình.
Uy tín của công ty thể hiện ngay trong các cuộc tiếp xúc của nhân viên với khách hàng, không chỉ các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như nhân viên bán hàng, kí kết hợp đồng mà tất cả các nhân viên trong công ty đều góp phần vào việc tạo lập uy tín thể hiện trong cách thức làm việc, bầu không khí công ty. Khi mỗi nhân viên đều tin tưởng và nói tốt về công ty của mình sẽ tạo nên một hiệu quả rất cao.
Giao hàng đúng hẹn: đối với khách hàng là tổ chức thì việc giao hàng đúng hẹn rất quan trọng. Công ty phải tổ chức hệ thống hậu cần, kho bãi phương tiện vận chuyển phù hợp để đảm bảo cung ứng cho khách hàng đúng thời gian, địa điểm và tiết kiệm được chi phí.
Cơ sở vật chất của công ty là cơ sở để khách hàng có thể đặt niềm tin vào công ty, nó là “bộ mặt” của công ty. Cơ sở vật chất kỹ thuật giúp công ty chứng minh được năng lực sản xuất của mình.
Để khắc sâu hình ảnh của công ty vào trogn tâm trí khách hàng, để mỗi khi có nhu cầu sản phẩm là họ nhớ ngay tới mình, công ty cần nâng cao giá trị
của thương hiệu thông qua truyền thông, quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo sẽ làm cho khách hàng nhận biết về thương hiệu của công ty, hiện nay các chương trình quảng cáo mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu về sản phẩm và công ty, chưa ctạo được điểm nhấn thực sự thu hút sự chú ý của khách hàng cần phải thiết kế thông điệp riêng hay còn gọi là slogan để tăng sự nhận biết của khách hàng.
Để tăng sự nhận biết cho thương hiệu, công ty cũng có thể thực hiện chương trình quan hệ công chúng: quan hệ với chính quyền địa phương, giúp đỡ họ in pano, áp phích trong các chiến dịch tuyên truyền, cổ động để họ tạo điều kiện thuận lợi trong kinh doanh cũng như khi có thể, họ sẽ giới thiệu về công ty cho nhhững người khác biết.
4. Phát triển các giải pháp marketing-mix phù hợp với đoạn thị trường mục tiêu
Phát triển sản phẩm:
Trong thời gian tới, để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, tạo ra sức bao phủ thị trường công ty cần phải cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm. Muốn vậy công ty cần phải đầu tư máy móc mới, công nghệ hiện đại.
Công ty nên có chiến lược định vị sản phẩm của mình theo môi trường, sản xuất những sản phẩm không gây ảnh hưởng xấu tới môi trường, dễ tái chế và có thể phân hủy nhanh sau khi sử dụng.
Hoàn thiện chính sách giá:
Giá là công cụ cạnh tranh trên thị trường rất hiệu quả. Nếu hoạch định được chiến lược giá đúng đắn sẽ góp phần đẩy mạnh doanh số bán. Khách hàng của công ty là các tổ chức nên trước khi quyết định đặt mua hàng họ đã có sự nghiên cứu, khảo sát kỹ và khi đặt mua hàng họ sẽ tiếp tục thương lượng về giá cả. Vì vậy, công ty cũng có thể áp dụng phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: theo phương pháp này công ty xác định giá cả trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư.
Công thức: Giá (đảm bảo
lợi nhuận mục tiêu) =
Chi phí đơn vị
LN mong muốn tính trên giá đầu tư Số lượng sản phẩm tiêu thụ
- Phương pháp hòa vốn:
Để có thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra các mức giá bán, tương ứng với các khối lượng bán có thể có và đạt quy mô lợi nhuận mong muốn, người làm giá có thể sử dụng “phương pháp hòa vốn” hay “đồ thị hòa vốn”
Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu =
chi phí cố định + lợi nhuận mục tiêu Giá- chi phí biến đổi đơn vị
Khối lượng hòa vốn=tổng chi phí hòa vốn/ giá- chi phí biến đổi đơn vị Khối lượng bán
đạt lợi nhuận mục tiêu
= chi phí cố định + lợi nhuận mục tiêu Giá- chi phí biến đổi đơn vị
Công ty cần phải xây dựng một kế hoạch giảm giá đúng đắn, vững chắc dựa trên việc giảm chi phí đầu vào. Muốn vậy thì công ty cần phải nghiên cứu kỹ thị trường nguyên vật liệu để có thể mua được nguyên vật liệu với giá rẻ mà vẫn đảm bảo chất lượng theo phương thức mua tận gốc, bán tận ngọn.
Khi áp dụng phương pháp định giá mới, công ty nên áp dụng cho các khách hàng có quan hệ truyền thống trước để thử nghiệm rồi mới áp dụng cho các khách hàng khác.
Chính sách phối thức xúc tiến
- Quảng cáo:
Mặc dù công ty sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau nhưng công ty chưa thiết kế được một thông điệp quảng cáo theo đúng chuyên môn, vì vậy công ty chưa phát huy hết được hết vai trò của quảng cáo trong kinh doanh hiện đại. Tăng cường hiệu ứng nhận biết về sự quan tâm của khách,
kích đẩy đáp ứng chấp nhận… Để một chương trình quảng cáo có hiệu quả công ty phải đưa ra các quyết định: xác định mục tiêu quảng cáo, quyết định về ngân sách, quyết định về nội dung thông điệp, quyết định về kênh và phương tiện quảng cáo, đánh giá chiến dịch.
Để xác định mục tiêu của quảng cáo công ty phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu. Những mục tiêu đó có thể xếp lại tùy theo chủ đích của chào hàng quảng cáo là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.
Quảng cáo trên trang web là một công cụ đem lại hiệu quả và ít tốn kém. Công ty xây dựng website nhưng thông tin chưa được nhập nhật thường xuyên nên hiệu quả quảng cáo qua trang web của công chưa cao. Do đó công ty cần thường xuyên cập nhật thông tin, giới thiệu các sản phẩm mới để khách hàng có thể tìm hiểu. Ngoài ra công ty có thể quảng cáo trên một số website chuyên ngành. Việc quảng cáo trên các trang web sẽ giúp công ty hướng được tới khách hàng mục tiêu của mình.
- Xúc tiến bán:
+ Hiện tại công ty đang thực hiện chiết khấu phần trăm đối với khách hàng thường xuyên và khách hàng mua với số lượng lớn. Tuy nhiên để thực hiện mục tiêu của công ty trong những năm tới thì công ty nên có chính sách giảm giá đối với khách hàng mới đặt hàng lần đầu để thu hút thêm khách hàng.
+ Công ty nên thực hiện việc hỗ trợ khách hàng mới bằng cách in thử miễn phí các sản phẩm theo đơn đặt hàng.
- Marketing trực tiếp: Hiện tại công ty đang sử dụng các công cụ gửi thư chào hàng, chào hàng qua điện thoại, qua mạng Internet. Tuy nhiên hoạt động này vẫn chưa đem lại hiệu quả cho công ty, thể hiện ở số lượng các đơn đặt hàng ở công ty qua các công cụ này còn ít. Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới và tham gia vào các tổ chức thương mại khu vực và thế giới,
với khách hàng nhanh nhất và tiết kiệm thời gian cho khách hàng. Do vậy công ty cần xây dựng các công cụ marketing trực tiếp, hợp lý và hiệu quả. Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trực tiếp trên internet, mở rộng và hướng ra thị trường nước ngoài.
. - Bán hàng cá nhân: đây là một công cụ rất quan trọng đối với công ty, người bán hàng vừa là người bán vừa là người quảng cáo các sản phẩm cho công ty. Họ phải biết truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, biết thu thập và nghiên cứu thông tin về thị trường, có khả năng tư vấn cho khách hàng. Do đó, những người bán hàng cần phải được đào tạo một cách chuyên nghiệp, họ phải hiểu rõ quá trình bán hàng. Quá trình bán hàng bao gồm các bước sau:
+ Thăm dò và đánh giá nhằm xác định các khách hàng tiềm năng + Tiền tiếp xúc: nhằm tìm hiểu thông tin về khách hàng.
+ Tiếp xúc: nhằm tạo mối liên hệ tốt đẹp ban đầu
+ Giới thiệu và chứng minh: nhằm trình bày sản phẩm với người mua. Việc trình bày này phải theo mô hình AIDA (attention: gây sự chú ý; interest: tạo sự hứng thú; desire: khuyến khích sự ham muốn; action: nhận được hành động).
+ Xử lý những từ chối: khách hàng thường đưa ra những ý kiến phản bác trong khi nhân viên bán hàng giới thiệu và chứng minh sản phẩm hoặc yêu cầu làm đơn đặt hàng. Nhân viên bán hàng cần sử dụng các thủ pháp tích cực để khách hàng bày tỏ hết những ý kiến phản bác của mình. Nhân viên bán hàng cần coi dây là cơ hội để cung cấp thông tin cho khách hàng và biến những ý kiến phản bác thành lý do mua hàng.
+ Kết thúc.
+ Theo dõi: nhằm kiểm tra sự hài lòng của khách hàng và khả năng mua lặp lại của họ. Làm tốt bước này sẽ tạo được sự tin tưởng với khách hàng.
Công ty có thể quy hoạch lực lượng bán theo khu vực địa lý hoặc theo ngành hàng. Quy hoạch theo khu vực địa lý sẽ tiết kiệm được chi phí đi lại và có lợi thế là nhân viên am hiểu khu vực thị trường, còn quy hoạch theo ngành hàng co s lợi thế là nhân viên bán hàng có sự hiểu biết rõ về ngành hàng, các yêu cầu của ngành hàng đó.
Hoàn thiện, nâng cao hiệu quả phân phối
Hiện tại công ty đang sử dụng kênh phân phối: trực tiếp và qua trung gian. Tuy nhiên, công ty mới tập trung vào kênh trực tiếp và chưa quan tâm nhiều đến kênh gián tiếp. Điều này ảnh hưởng đến việc thực hiện các mục tiêu của công ty. Do đó, công ty cần quan tâm hơn đến các trung gian để khuyến khích các thành viên trong kênh nhằm tăng số lượng đơn đặt hàng bằng các chế độ thưởng, chiết khấu cao để khuyến khích họ.
3.2.5 Một số giải pháp khác
3.2.5.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động thanh toán
Bằng cách thiết lập các phương thức thanh toán hợp lý, giảm thời gian thanh toán và số lượng nợ phải trả. Đồng thời cần có cơ chế kiểm soát quá trình thực hiện dòng thanh toán để có thể cho phép điều chỉnh kịp thời. Công ty phải luôn nắm rõ tình hình tài chính của mình và khách hàng, thiết lập cơ chế kiểm soát nợ để tránh hiện tượng nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh toán. Chuyển thanh toán bằng tiền mặt sang thanh toán chuyển khoản và các phương thức thanh toán qua mạng. Chi phí và rủi ro trong hoạt động thanh toán sẽ giảm nhờ sử dụng hệ thống đặt hàng và thanh toán điện tử.
3.2.5.2 Giải pháp về lao động
Để có thể nâng cao sức cạnh tranh, công ty phải đào tạo được nguồn nhân lực có trình độ cao, thích ứng nhanh với sự thay đổi liên tục của thị trường.
+Tăng cường công tác đào tạo, tái đào tạo lại đội ngũ lao động hiện có, tổ chức nhiều loại hình đào tạo, bồi dưỡng. Tạo được tâm lý thi đua, phấn đấu học hỏi nâng cao kiến thức, trình độ quản lý cho nhân viên.
+Công ty cần thực hiện đầy đủ, từng bước và hiệu quả công tác tuyển chon, quy hoạch, đãi ngộ nhân viên. Công ty cũng có thể thu hút nguồn lao động trẻ tài năng về làm việc bằng cách tham gia vào quá trình đào tạo hàng năm của các trường đại học, dạy nghề.
- Huy động các nguồn vốn vay trong nội bộ doanh nghiệp, vay từ bên ngoài và liên doanh liên kết để có vốn phục vụ cho đầu tư sản xuất, phát triển các sản phẩm mới.
3.2.6 Một số kiến nghịvĩ mô
3.2.6.1 Kiến nghị với Nhà nước
Trong bối cảnh nền kinh tế ở nước ta đang vào giai đoạn cuối của tiến trình gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO như hiện nay, Nhà nước cần có các chính sách phát triển thương mại điện tử và hệ thống trao đổi dữ liệu điện tử. Đây là các công cụ mà các công ty nói chung và công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp nói riêng có thể vận dụng thương mại điện tử nhằm cải