2.3.1. Những thành công
2.3.1.1. Hiệu quả xã hội
• Góp phần hoàn thành nhiệm vụ chính trị
Các Nhà xuất bản luôn bám sát định hướng, tổ chức biên tập, xuất bản các xuất bản phẩm phục vụ nhiệm vụ chính trị góp phần làm cho thế giới
quan Mác - Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh giữ vai trò chủ đạo trong đời sống tinh thần xã hội; phổ biến đường lối, chủ trương, chính sách, pháp luật của Đảng và Nhà nước, nâng cao kiến thức của nhân dân về chính trị, phục vụ sự nghiệp đổi mới bằng nhiều cách tuyên truyền đưa sách hay, sách tốt đến tay bạn đọc.
• Góp phần phát triển nền văn hóa đọc Việt Nam
Hoạt động quan hệ công chúng giúp các nhà xuất bản có thể phổ biến sâu rộng xuất bản phẩm đến xã hội, phát huy vai trò của xuất bản phẩm trong đời sống xã hội. Tạo nhiều điều kiện hơn cho bạn đọc tiếp cận đến các xuất bản phẩm có giá trị, cho bạn đọc thưởng thức văn hóa sang trọng và cố chiều sâu, làm giàu tri thức, nâng cao hiểu biết, củng cố toàn bộ hệ thống kiến thức cho bạn đọc. Giúp các nhà xuất bản đưa sách xâm nhập vào cuộc sống của người dân, đưa phong trào đọc sách trở thành nét đẹp văn hóa của con người Việt Nam trong thời kỳ đất nước giao lưu, hội nhập quốc tế.
• Góp phần nâng cao uy tín và khẳng định thương hiệu của các nhà
xuất bản trên thị trường
Là những đơn vị năng động và coi trọng hoạt động quan hệ công chúng cho xuất bản phẩm, các nhà xuất bản đã và đang phổ biến rộng rãi đến người tiêu dùng những xuất bản phẩm có giá trị cao, khẳng định uy tín của mình trên thị trường. Các Nhà xuất bản đã được đông đảo bạn đọc biết đến thương hiệu của mình qua những tựa sách, tủ sách nổi tiếng.
Qua việc tổ chức tuyên truyền các kênh PR hiệu quả và tham gia tích cực vào nhiều chương trình, hoạt động, như các cuộc vận động sáng tác văn học, các hội chợ triển lãm, các hoạt động đưa sách tới trường học..., các nhà xuất bản đã và đang khẳng định mình là một trong số ít nhà xuất bản đi đầu trong lĩnh vực xuất bản tại Việt Nam.
2.3.1.2. Hiệu quả kinh tế
Hoạt động quan hệ công chúng giúp các nhà xuất bản thu hút sự chú ý của công chúng về xuất bản phẩm của mình, kích thích nhu cầu về xuất bản
phẩm của công chúng, từ đó mang lại lợi nhuận, làm tăng doanh số cho nhà xuất bản thông qua việc bán ra được nhiều xuất bản phẩm.
Điều đó được thể hiện qua kết quả kinh doanh từ năm 2014 đến năm 2016 của các nhà xuất bản.
• Kết quả hoạt động kinh doanh của NXB Chính trị quốc gia - Sự thật
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật năm 2014 và năm 2015 Năm Số đầu sách Tỷ lệ so với năm trước Số bản sách Tỷ lệ so với năm trước
Doanh thu Tỷ lệ so với
năm trước
2014 599 74,7% 2.044.028 50,7% 28.268.588.000 76%
2015 766 127,9% 3.519.450 172,2% 39.857.390.000 141%
(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động của NXB Chính trị quốc gia - Sự thật năm 2014, 2015)
Nhìn vào bảng số liệu trên ta thấy hoạt động của Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật có sự tăng giảm khác nhau, cụ thể là:
Năm 2014, số lượng đầu sách mà Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật xuất bản được là 599 đầu sách (đạt 74,7% so với năm 2013, tức là giảm 25,3%) và số bản sách cũng giảm xuống (giảm 49,3 so với năm 2013). Sở dĩ kết quả hoạt động giảm là do trong năm 2014 Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật có sự thay đổi về tổ chức bộ máy quản lý nên hoạt động có phần giảm sút.
Năm 2015, số lượng đầu sách xuất bản đạt 766 đầu sách (tăng 127,9% so với năm 2014) và số lượng bản sách cũng tăng rõ rệt (tăng 172,2% so với năm 2014). Có được kết quả như vậy là năm 2015 là năm có nhiều ngày kỷ niệm và sự kiện quan trọng của đất nước cũng như của Nhà xuất bản, chuẩn bị cho Đại hội Đảng lần thứ XII… nên công tác tuyên truyền, PR giới thiệu sách và hoạt động của Nhà xuất bản thu được kết quả khả quan.
• Kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản Trẻ
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản Trẻ
Năm Số đầu sách Tỷ lệ so với năm trước Số bản sách Tỷ lệ so với năm trước Doanh thu Tỷ lệ so với năm trước 2014 1.847 1% 4.202.550 106% 79.900.000.000 100,2% 2015 1.451 78% 3.273.000 77% 86.334.000.000 107%
(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động của NXB Trẻ năm 2014, 2015
Năm 2014, số lượng đầu sách mà Nhà xuất bản Trẻ xuất bản được là 1.847 đầu sách (tăng 1% so với năm 2013) và số bản sách cũng tăng lên (tăng 106% so với năm 2013). Có được kết quả này là do Nhà xuất bản Trẻ đã nỗ lực trong việc mở rộng các kênh phát hành thông qua hệ thống các thư viện, các thị trường ngách, qua đó góp phần gia tăng số lượng và doanh số bán hàng.
Năm 2015, số lượng đầu sách mà Nhà xuất bản Trẻ xuất bản được là 1.451 đầu sách (giảm 22% so với năm 2014) và số bản sách cũng giảm (giảm 23% so với năm 2014) nhưng doanh số bán hàng lại tăng lên (tăng 107% so với năm 2014). Kết quả hoạt động như vậy đã thể hiện đúng chủ trương của Ban giám đốc Nhà xuất bản Trẻ trong việc đầu tư thực hiện sách có chất lượng, đa dạng các dòng sách mới.
• Kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản Kim Đồng
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản Kim Đồng
Năm Số đầu
sách
Tỷ lệ so với
năm trước Số bản sách
Tỷ lệ so với
năm trước Doanh thu
Tỷ lệ so với năm trước
2014 2.148 110% 20.200.000 113% 240.000.000.000 100,2%
2015 2.448 113% 17.090.070 84% 228.500.000.000 95%
Năm 2014, số lượng đầu sách mà Nhà xuất bản Kim Đồng xuất bản được là 2.148 đầu sách (tăng 110% so với năm 2013) và số bản sách cũng tăng lên (tăng 113% so với năm 2013). Có được kết quả này là do năm 2014 được chọn là “Năm thanh niên tình nguyện” và cũng là năm có nhiều sự kiện lớn của đất nước: kỷ niệm 60 năm chiến thắng Điện Biên Phủ, 60 năm giải phóng Thủ đô, 70 năm ngày thành lập Quân đội Nhân dân Việt Nam. Bên cạnh đó phải kể đến Nhà xuất bản Kim Đồng từng bước thực hiện các hướng phát triển mới theo hướng hiện đại, chuyên nghiệp như số hóa Thư viện sách Kim Đồng, ra sách điện tử eBook Kim Đồng…
Năm 2015, số lượng đầu sách mà Nhà xuất bản Kim Đồng xuất bản được là 2.448 đầu sách (tăng 113% so với năm 2014) nhưng số bản sách lại giảm xuống (giảm 16% so với năm 2014) và doanh số bán hàng cũng giảm xuống (giảm 5% so với năm 2014). Kết quả hoạt động như vậy đã thể hiện việc số đầu sách xuất bản trong năm nhiều nhưng chưa có được những cuốn sách thực sự nỏi bật, có số lượng phát hành lớn. Bên cạnh đó là các sự cố liên quan đến hai ấn phẩm: Truyện cổ tích Việt Nam (2 tập) và Thần thoại Hy Lạp (nhiều tập).
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân
Mặc dù đang nỗ lực hướng đến sự chuyên nghiệp hóa hoạt động PR xuất bản phẩm tại thị trường Việt Nam để đưa sách đến với mọi người và từng bước xây dựng uy tín trên thị trường Việt Nam, nhưng so với các nhà xuất bản nước ngoài, 03 nhà xuất bản trên cần phải tiếp thu và trau dồi rất nhiều kiến thức cũng như phát triển nhiều ý tưởng sáng tạo trong hoạt động PR mới có thể bắt kịp được họ.
Thứ nhất, các Nhà xuất bản nhận thức sai lệch về hoạt động PR
Sai lầm phổ biến nhất của các Nhà xuất bản là đánh đồng PR với quan hệ báo chí trong khi truyền thông báo chí chỉ là một bộ phận nhỏ thuộc ngành PR.
cánh nhà báo, từ phóng viên, trưởng ban cho đến Tổng biên tập của các phương tiện truyền thông. Họ tin rằng “Chỉ cần tạo quan hệ tốt với báo chí là êm xuôi”, tức là mọi loại thông tin, xuất bản phẩm của mình (cho dù không có giá trị về tin tức báo chí) sẽ được hỗ trợ đăng tải rộng rãi, hoặc Nhà xuất bản sẽ không bị “sờ gáy” đến những “chuyện chưa tốt”. Nhiều Nhà xuất bản thậm chí còn đánh đồng công việc của PR với các sự vụ lặt vặt như in ấn, tổ chức lễ động thổ, viết thông cáo báo chí... Những quan niệm lệch lạc này chính là nguyên nhân gây nên các sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạt động kinh doanh và uy tín của Nhà xuất bản.
Thứ hai, PR không được đầu tư thích đáng bởi các Nhà xuất bản
Thực tế cho thấy rất ít Nhà xuất bản Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà. Nếu nhìn qua ngân sách tiếp thị, hay chỉ cần ngân sách cho quảng cáo thôi, thì ngay cả ở những Nhà xuất bản xem trọng PR thì ngân sách dành cho hoạt động này chỉ bằng 10% quảng cáo, hoặc phần nhiều nằm trong ngân sách tiếp thị chung cho Nhà xuất bản. Nếu như các Nhà xuất bản trên biết đầu tư thích đáng vào hoạt động PR thì họ có khả năng nâng cao ảnh hưởng thương hiệu, hiệu quả hơn rất nhiều so với quảng cáo bởi cộng đồng luôn tin tưởng PR hơn quảng cáo, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh xuất bản phẩm.
Thứ ba, các nhà xuất bản được khảo sát thiếu bộ phận nhân sự PR
chuyên nghiệp
Các Nhà xuất bản vẫn chưa thể có điều kiện đưa ra chính sách ưu đãi, đãi ngộ đặc biệt cho cán bộ làm PR so với các doanh nghiệp tư nhân khác. Vì vậy, nên bộ phận PR của nhà xuất bản hoạt động chưa được chuyên nghiệp, chưa có quyền quyết định trong mọi hoạt động PR của nhà xuất bản mà hầu hết các quyết định lựa chọn các phương tiện PR, việc tổ chức các sự kiện, hoạt động đều do ban giám đốc chỉ đạo xuống. Hầu như các Nhà xuất bản không có riêng bộ phận PR trong tổ chức trong khi con số này có thể lên đến hàng chục người trong các Nhà xuất bản nước ngoài. Nếu Nhà xuất bản nào
có xem trọng PR lắm thì cũng chỉ có một đến hai người phụ trách công tác này trong bộ phận Marketing, thế nhưng thường nhân sự này không qua đào tạo, ít có kinh nghiệm về truyền thông hay PR. Tại các Nhà xuất bản được khảo sát, nhân sự PR thường được bổ nhiệm cho các bộ phận còn “rảnh việc” trong tổ chức bởi họ quan niệm công việc PR chỉ đơn thuần là quan hệ với giới báo chí, giúp đăng tải thông tin cho công ty, tổ chức tham gia các hội chợ sách. Với nền tảng PR như thế này, khó tránh khỏi thực tế là trình độ và tính chuyên nghiệp của đội ngũ đang thực hiện công tác PR tại các Nhà xuất bản không cao.
Thứ tư, chưa có chiến lược quảng cáo xuất bản phẩm cụ thể
Nếu như các tập đoàn xuất bản, các nhà xuất bản nước ngoài như Peguin, Marget Mcbride, Harper Collins, Jossey Willey.... luôn có một chiến lược PR tổng thể trước khi xuất bản phẩm được phát hành bao gồm các bước xác định mục đích, xác định thị trường mục tiêu, nêu rõ lợi ích của xuất bản phẩm, tiến hành PR sáng tạo, xem xét ngân sách, chọn phương tiện PR hiệu quả và phù hợp, thực hiện chiến dịch PR, đánh giá kết quả PR, thì các Nhà xuất bản vẫn chưa có được chiến lược cụ thể và thực sự chuyên nghiệp cho hoạt động PR xuất bản phẩm.
Thứ năm, chưa phối hợp các phương tiện quảng cáo
Các nhà xuất bản nước ngoài đều phối hợp những phương tiện thông đại chúng trong chiến dịch quảng cáo của họ đối với mỗi xuất bản phẩm bao gồm thư gửi trực tiếp, quảng cáo qua truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí, internet, các hoạt động, sự kiện giao lưu với độc giả... nhằm đạt được số lượng độc giả tiếp cận đến xuất bản phẩm lớn nhất có thể.
Đây là điều các nhà xuất bản vẫn chưa chú tâm cho xuất bản phẩm của mình. Nhiều xuất bản phẩm của nhà xuất bản chỉ được xuất hiện trên truyền hình và internet, nhiều xuất bản phẩm chỉ được xuất hiện trên truyền thanh và internet, nhiều xuất bản phẩm lại chỉ được xuất hiện qua sự kiện và báo chí...
Tiểu kết chương 2
Qua việc khảo sát hoạt động qua sử dụng quan hệ công chúng của 3 Nhà xuất bản (Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật, Nhà xuất bản Trẻ, Nhà xuất bản Kim Đồng) đã cho thấy, trong quá trình phát triển hoạt động của các Nhà xuất bản, quan hệ công chúng đã tham gia và đóng vai trò là phương tiện hiệu quả. Thông qua các hình thức (kênh), hoạt động quan hệ công chúng có khả năng truyền tải thông tin đi rộng khắp với số lượng không giới hạn, thông tin diễn ra nhanh chóng mang tính tức thời và phi định kỳ 24h/ngày, 7ngày/tuần. Những người làm QHCC đã chủ yếu tập trung vào triển khai các cuộc thi, công tác tổ chức sự kiện, các hoạt động từ thiện, thư viện trường học... Qua các hoạt động đó, đã góp phần củng cố mối quan hệ nội bộ và quan hệ bên ngoài NXB, nhờ vậy mà hình ảnh NXB ngày càng được khắc sâu trong tâm trí độc giả. Nhưng cũng qua nghiên cứu, thấy rõ rằng, hiệu quả của các phương tiện truyền thông của NXB còn yếu kém. Website, facebook chưa phát huy được hết hiệu quả của mình. Đó là điều cần khắc phục sớm.
Quan hệ công chúng tạo ra khả năng tương tác và lan truyền nhanh chóng, từ đó làm tăng mối quan hệ giữa các Nhà xuất bản với công chúng, giữa các nhóm công chúng với nhau, tạo cơ hội giao lưu, trao đổi về những sự kiện, vấn đề mà công chúng quan tâm.
Hiện nay, việc xây dựng và phát triển quan hệ công chúng ở Việt Nam trên mới được các nhà xuất bản quan tâm và có những bước đi đầu tiên vì thế không tránh khỏi những thiếu sót. Các Nhà xuất bản chưa biết ứng dụng quan hệ công chúng một cách hiệu quả như các Nhà xuất bản nước ngoài do đó cũng chưa thực sự phát huy hết khả năng để phát triển. Tuy nhiên, chúng ta có quyền tin tưởng vào kết quả tốt đẹp với sự nỗ lực không ngừng để hoàn thiện và sử dụng quan hệ công chúng trong hoạt động của các nhà xuất bản hiệu quả nhất.
Với những ưu thế không thể phủ nhận, quan hệ công chúng đang trở thành phương tiện được rất nhiều đơn vị, doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các Nhà xuất bản nói riêng lựa chọn. Việc sử dụng quan hệ công chúng là công cụ quảng bá xuất bản phẩm đã giúp các nhà xuất bản tiếp cận trực tiếp với đối tượng phục vụ tiềm năng của mình. Đồng thời, cùng với sự lớn mạnh và toàn cầu hóa, xuất bản phẩm của Việt Nam sẽ có cơ hội vươn ra thế giới và khẳng định vị trí trên quốc tế.
Điều cần lưu ý trong QHCC của NXB, đó là chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của hoạt động QHCC trong lĩnh vực xuất bản nói chung. Các NXB chưa có kế hoạch dài hơi về quảng bá hình ảnh và tạo dựng thương hiệu, không có đội ngũ chuyên viên về QHCC chuyên nghiệp.
Vì vậy các NXB cần giải quyết ngay những vấn đề còn tồn tại trong hoạt động QHCC đã nêu trên. Những điểm nào cần khắc phục thì triển khai sớm, điểm nào xây dựng lâu dài thì cần có những phương án chính xác để tiến hành được hiệu quả. Việc đầu tư mạnh dạn và tập trung về QHCC sẽ góp phần quảng bá hình ảnh các NXB trong trong thời gian tới./.
CHƢƠNG 3:
GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CÁC NHÀ XUẤT BẢN