5. Phương pháp nghiên cứu
1.1.6.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Được chuyển thể từ mô hình TRA, TAMđược sửdụng để giải thích và dự đoán vềsựchấp nhận và sửdụng một công nghệ. TAM được thửnghiệm và chấp nhận một cách rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin, đây được coi là mô hình có giá trị tiên đoán tốt. Trong đó, ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới việc sửdụng, khi có ý định là yếu tốquan trọng đến việc sửdụng, còn các yếu tốkhác ảnh hưởng đến việc sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng (Davis và cộng sự, 1989).
Hình 1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model–TAM)
(Nguồn: Fred David, 1989)
(1) Biến bên ngoài: là những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của một người về việc chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ. Những biến bên ngoài thường từ hai nguồn là
Thái độ Chuẩn chủquan Kiểm soát hành vi cảm nhận Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Biến bên ngoài Sựdễ sửdụng cảm nhận Sựhữu ích cảm nhận Thái độ sửdụng cảm nhận Ý định Thói quen sửdụng
quá trìnhảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, thu thập kinh nghiệm của bản thân (Venkatech & Davis, 2000). (2) Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sửdụng hệ thống đặc thù sẽnâng cao thực hiện công việc của chính họ” (Davis, 1989). (3) Sựdễsửdụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng có thểsửdụng hệ thống đặc thù mà không cần sựnỗlực” (Davis, 1989). (4) Thái độ là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975), đó là nhân tốquan trọngảnh hưởng tới thành công của hệthống.
1.1.7. Tổng hợp các nghiên cứutrong và ngoài nước liên quan đềtài
Đối với nghiên cứu trong nước
Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thị Bích Uyên (2016) trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang” cho thấy, có 05 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang là “Tính linh hoạt”, “Dịch vụ đa dạng”, “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức sự tín nhiệm” và “Nhận thức tính dễ sử dụng”.
Hoàng Thị Thơ (2016) sử dụng mô hình TRA, TPB, TAMđể đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 04 nhân tố chính tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế là “Tính hữu ích cảm nhận”, “Tính dễ sử dụng cảm nhận”, “Rủi ro cảm nhận” và “Ảnh hưởng xã hội”. Trong đó, nhân tố “Tính hữu ích cảm nhận” là nhân tố có tác động mạnh nhất và nhân tố “Rủi ro cảm nhận” là nhân tố có tác động yếu nhất.
Phạm Cao Thiện (2015) tìm ra 05 yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng gồm: “Hữu ích cảm nhận”, “Dễnhận thấy của việc sử dụng”, “Thái độ”, “Tiêu chuẩn chủ quan” và “Nhận thức về kiểm soát hành vi”, phù hợp với nghiên cứu của Huỳnh Thị Ngọc Anh (2015) và Vũ Mạnh Cường (2013) cho thấy có 05 yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ mobile banking, bao gồm: “Nhận thức tính hữu dụng”, “Nhận thức dễ dàng sử dụng”, “Nhận thức rủi ro”, “Chi phí cảm nhận” và “Sự tin tưởng”.
Ja-Chul Gu và ctg (2009) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng mobile banking” đã thực hiện khảo sát trên Website chính của ngân hàng Woori Bank (Hàn Quốc) và nhận được 910 phản hồi hợp lệtừ các khách hàng đã sử dụng dịch vụ mobile banking tại ngân hàng này. Dựa trên cơ sở mô hình TAM làm nền tảng và mô hình hồi quy, nhóm tác giả đãđưa ra 03 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụmobile banking tại ngân hàng này bao gồm: “Nhận thức sự hữu ích”, “Sự tin tưởng” và “Nhận thức tính dễsửdụng”. Trong đó, nhận thức sựhữu ích chính là nhân tốcóảnh hưởng mạnh nhất.
Pin Luarn và Hsin – Hui Lin (2005) nghiên cứu đề tài “Hướng đến sự hiểu biết về ý định hành vi sử dụng dịch vụ mobile banking”. Nhóm Tác giả khảo sát những khách hàng đã và đang thực hiện các giao dịch truyền thống tại các chi nhánh ngân hàng thông qua một hội nghị kinh tếtổchức tại Đài Loan. Nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết từ 2 mô hình TAM và TPB để thống nhất các nhân tố của mô hình. Kết quả cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sửdụng mobile banking bao gồm: “Nhận thức sự hữu ích”, “Tính dễ sử dụng”, “Nhận thức sự tín nhiệm”, “Khả năng tựnắm” và “Chi phí tài chính”. Trong số 05 yếu tố đó, yếu tố “nhận thức sựtín nhiệm” có tác động mạnh nhất.
Abdul Kabeer Kazi và Muhammad Adeel Mannan (2013) khi nghiên cứu“Các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng mobile banking ở Pakistan: Bằng chứng thực nghiệm” đã sử dụng mô hình TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ) để tiến hành nghiên cứu và sốliệu sửdụng được thu thập từ 372 người đến từ2 thành phố lớn nhất là Karachi và Hyderabad. Kết quả mô hình hồi quy cho thấy, có 04 yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng dịch vụ mobile banking tại đây bao gồm: “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức sựrủi ro” và “Ảnh hưởng xã hội”. Trong đó, yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” là nhân tố tác động mạnh nhất và yếu tố “Nhận thức rủi ro” có sự tương quan nghịch với việc áp dụng dịch vụmobile banking tại Pakistan.
1.1.8. Mô hình nghiên cứu đềxuất
Dựa vào các mô hình ứng dụng TAM, TRA, TPB và kết quảnghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước đồng thời kết hợp điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh, lĩnh vực nghiên cứu của đề tài, tác giả đề xuất đưa các yếu tố dưới đây vào mô hình
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế:
Nhận thức sựhữu ích
Nhận thức sự hữu ích là nhân tố trong mô hình TAM truyền thống và được nghiên cứu rộng rãi trong việc áp dụng các công nghệmới. Nhận thức sựhữu ích được định nghĩa là cấp độmà một người tin rằng việc sửdụng một hệthống đặc thù sẽnâng cao kết quảthực hiện công việc của họ (Davis và ctg, 1989). Các nghiên cứu của Chat Chuchuen (2014), Phạm Hoàng Yến & Lữ Phi Nga (2016), Phan Đại Thích (2019), đều tìm thấy nhận thức sựhữu ích cóảnh hưởng tích cực đến quyết định sửdụng dịch vụ Mobile Banking. Tính hữu ích trong sử dụng Mobile Banking có thể được nhận thấy qua việc tiến hành giao dịch có thể được thực hiện nhanh, mọi lúc, mọi nơi qua đó tiết kiệm chi phí đi lại; và thời gian làm việc những lợi ích này giúp hiệu quảcông việc được tăng lên.
Do đó trong nghiên cứu này, tác giảgiả định rằng:
H1: Nhận thức sự hữu ích cao có tác động tích cựcđến quyết định sửdụng dịch vụMobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.
Nhận thức tính dễsửdụng
Nhận thức tính dễsửdụng cũng là nhân tốquan trọng trong mô hình TAM. Nhận thức tính dễsửdụng là cấp độ mà một người tin rằng sửdụng một hệthống đặc thù sẽ không cần nỗlực (Davis và cộng sự, 1989). Ja-Chul Gu và cộng sự(2009), Phạm Cao Thiện (2015), Đặng Thái Đoàn & Nguyễn Mạnh Tuân (2017) cũng đưa ra tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụMobile Banking của khách hàng. Việc người tiêu dùng không tương tác trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụcùng một số hạn chếcủa thiết bị di động như màn hình nhỏvà nhập liệu khó khăn, có thể dẫn đến người tiêu dùng không hài lòng và không chấp nhận sửdụng dịch vụMobile Banking, đặc biệt là những người tiêu dùng chưa thành thạo cácứng dụng trên điện thoại thông minh. Vì vậy việc dễhọc và dễsửdụng là yếu tốrất quan trọng đối với dịch vụMobile
Banking bất kể người tiêu dùng có phải là người sử dụng có kinh nghiệm hay không. Bài nghiên cứu đềxuất giảthuyết:
H2: Nhận thức tính dễsửdụng cao có tác động tích cựcđến quyết định sửdụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.
Ảnh hưởng xã hội
Venkatesh (2003) đã mở rộng mô hình TAM kết hợp với ảnh hưởng xã hội, theo đó ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ nhận thức của một cá nhân về việc những người có vai trò quan trọng đối với họnghĩ rằng họnên sửdụng một công nghệ . Ảnh hưởng xã hội được hiểu là ý kiến của những người xung quanh như: gia đình, bạn bè đồng nghiệp hoặc người liên quan sẽcó thể tác động đến dự định sửdụng dịch vụ Mobile Banking (Zhou, 2011). Đã có nhiều tác giả có kết luận đồng nhất về tác động tích cực của nhân tố xã hội lên quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking (Makayea, 2017), (God & Sun, 2014). Tại Đài Loan, nghiên cứu của Yu (2012) đã chỉ ra các ảnh hưởng xã hội là yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định sử dụng Mobile Banking. Từcác nghiên cứu trên, tác giảrút ra giảthuyết thứba:
H3: Ảnh hưởng xã hội caocó tác động tích cực đến quyết định sửdụng dịch vụ
Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.
Nhận thức vềsựtin cậy
Tin cậy là cảm giác chắc chắn vềmột điều gìđó. Tính tin cậy được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking (Zhou, 2011). Yu (2012), Vũ Mạnh Cường (2013), Phạm Thị Thu Hiền & Phạm Anh Tuyền (2020) cũng đã thừa nhận rằng nhận thức về sự tin cậy có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Trong khi đó Pin Luarn và Hsin – Hui Lin (2005) phát hiện rằng sựtin cậy là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc áp dụng dịch vụMobile Banking của người tiêu dùng.
H4: Nhận thức vềsựtin cậy cao có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.
Nhận thức vềchi phí tài chính
Một số nghiên cứu cho thấy vấn đề sử dụng Mobile Banking có thể bị hạn chế hay được khuyến khích bởi khía cạnh kinh tế, ví dụ như chi phí cơ bản kết nối Mobile Banking hay phí dịch vụ thấp (Yang, 2009), các chi phí phát sinh cho việc sử dụng Mobile Banking (Cruz & các cộng sự, 2010) và lệ phí cao cho việc sử dụng Mobile Banking(Huili & Chunfang, 2011) và Yu (2012) đã thừa nhận chi phí tài chính là yếu tố ảnh hưởng tiêu cực rõ rệt đến người sửdụng Mobile Banking.Thêm vào đó, ởViệt Nam hiện nay thu nhập của người dân còn khiêm tốn nên chi tiêu trong đời sống và công việcthường được cân nhắc rất kỹcàng, bao gồm các chi phí cho công nghệhiện đại. Từcác hiểu biết này, tác giả đềxuất giảthuyết thứ5:
H5: Nhận thức vềchi phí tài chính cao có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định sử
dụng dịch vụMobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.
Nhận thức vềrủi ro
Là sựnhận thức của người tiêu dùng về việc không chắc chắn và những hậu quả ngược liên quan tới việc mua một sản phẩm hay một dịch vụ. Nhận thức rủi ro đối với công nghệ mới không chỉ là bị thua lỗ hay mất cắp, mà còn liên quan đến rủi ro về công nghệ, rủi ro tài chính, rủi ro hoạt động trong giao dịch, rủi ro thông tin. Đặc biệt, với công nghệ mới như Mobile Banking, thì nhận thức rủi ro càng đóng vai trò quan trọng tác động tiêu cực lên dự định sử dụng Mobile Banking của khách hàng. Abdul Kabeer Kazi & Muhammad Adeel Mannan (2013), Hanafizadeh (2014), Hà Nam Khánh Giao & Trần Kim Châu (2020), Nguyễn Văn Vẹn & Phạm Tấn Cường (2019) kết luận rằng ảnh hưởng của nhận thức về rủi ro có tác động ngược chiều với hành vi sử dụng Mobile Banking. Nhận thức vềrủi ro là một nhân tốquan trọng tác động đến việc sửdụng dịch vụ Mobile Banking và gợi ý các ngân hàng cần loại bỏ các lo ngại của khách hàng bằng cách cung cấp và nâng cấp các phương pháp bảo vệan toàn giao dịch của khách hàng. Vì vậy tác giả đềxuất giảthuyết thứ6:
H2 H3 H4 H1 H6 H5
H6: Nhận thức vềrủi ro caocó tác động tiêu cực đến quyết định sửdụng dịch vụ
Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.
Từcác lập luận và giảthuyết đã nêu raởtrên, tác giả đềxuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giảtựtổng hợp)
Xây dựng thang đo
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội gồm 23 biến quan sát để đo lường 6 nhân tố ảnh hưởng. Trong đó nhân tố Nhận thức sự hữu ích gồm có 4 biến quan sát; nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng gồm 4 biến quan sát; nhân tố Ảnh hưởng xã hội gồm 4 biến quan sát; nhân tố Nhận thức về sựtin cậy gồm 3 biến quan sát, nhân tốNhận thức vềchi phí tài chính có 4 biến quan sát, Nhận thức vềrủi ro có 4 biến quan sát.
Bảng 1.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi
nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế
Nhận thức sựhữu ích Nhận thức tính dễsửdụng Ảnh hưởng xã hội Nhận thức vềsựtin cậy Quyết định sửdụng Nhận thức vềchi phí tài chính Nhận thức vềrủi ro
Nhân tố Thang đo gốc Thang đo kế thừa, hiệu chỉnh của tác giả Mã hoá thang Đo Nhận thức sự hữu ích (HI) Pikkarainen & cộng sự, 2004 Tôi nhận thấy việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking làm cho các giao dịch ngân hàng trở nên dễ dàng hơn.
Tôi nhận thấy việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking làm cho các giao dịch ngân hàng trởnên dễ dàng hơn.
HI1
Tôi nhận thấy sử dụng dịch vụ Mobile Banking giúp tôi tiết kiệm thời gian.
Tôi nhận thấy sửdụng dịch vụ Mobile Banking giúp tôi tiết kiệm thời gian.
HI2
Tôi nhận thấy sử dụng dịch vụ Mobile Banking giúp tôi kiểm soát tài chính hiệu quả.
Tôi nhận thấy sửdụng dịch vụ Mobile Banking giúp tôi kiểm soát tài chính hiệu quả.
HI3
Nhìn chung, việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking mang lại nhiều hữu ích cho tôi.
Việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking mang lại nhiều hữu ích cho tôi. HI4 Nhận thức tính dễ sửdụng (SD) Pikkarainen & cộng sự, 2004 Tôi cảm thấy họccách sử dụng dịch vụ Mobile Banking rất dễ dàng. Tôi cảm thấy học cách sử dụng dịch vụ Mobile Banking rất dễ dàng. SD1 Tôi thấy các thao tác thực hiện trên Mobile Banking rõ ràng, dễhiểu.
Tôi thấy các thao tác thực hiện trên Mobile Banking rõ ràng, dễhiểu. SD2 Tôi có thể dễ dàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking một cách thuần thục. Tôi có thể dễ dàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking một cách thuần thục. SD3 Nhìn chung, việc sử dụng dịch Việc sử dụng dịch vụ Mobile SD4
vụ Mobile Banking đối với tôi rất dễdàng. Banking đối với tôi rất dễ dàng. Ảnh hưởng xã hội (XH) Venkatesh & cộng sự, 2003 Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụMobile Banking.
Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụMobile Banking.
XH1
Những người quen thuộc với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ Mobile Banking
Những người quen thuộc với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ Mobile Banking XH2 Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi