1. Khỏi niệm và Qui trỡnh kiểm soỏt hoạt động bỏn lẻ
1.1. Khỏi niệm:
Kiểm soỏt hoạt động bỏn lẻ là một chức năng quan trọng của quản trị hoạt động bỏn lẻ. Kết quả của giai đoạn kiểm soỏt khụng chỉ nhằm đỏnh giỏ được việc thực hiện nội dung cỏc chiến lược, kế hoạch bỏn hàng đó đề ra, mà cũn chỉ ra những vấn đề cần giải quyết, nguyờn nhõn của những vấn đề đú và cỏch thức giải quyết chỳng trong chu kỳ kinh doanh tiếp theo, đảm bảo việc sử dụng tối ưu cỏc nguồn lực để đạt được mục tiờu đó xỏc định.
Kiểm soỏt quỏ trỡnh bỏn lẻ là quỏ trỡnh xỏc định cỏc chỉ tiờu, kiểm định, đỏnh giỏ và phản hồi để cung cấp cho cỏc nhà quản trị những thụng tin đỏnh giỏ quỏ trỡnh bỏn hàng, tổ chức cỏc yếu tố nguồn lựcphục vụ bỏn hàng cú phự hợp với cỏc mục tiờu đó đề ra hay khụng.
1.2. Quy trỡnh: Quỏ trỡnh kiểm soỏt tổng quỏt được thể hiện ở sơ đồ sau:
Sơ đồ 5.1. Qui trỡnh hoạt động kiểm soỏt
1.3. Mục tiờu và nội dung:
Mục tiờu của hoạt động kiểm soỏt nhằm xỏc định những kết quả đó được thực hiện sau một chu kỳ hoạt động, những khỏc biệt phỏt sinh, nguyờn nhõn của chỳng trong sự biến động của điều kiện kinh doanh, xỏc định những hoạt động điều chỉnh phự hợp trong chu kỳ kinh doanh tiếp theo.
− Những nội dung cần tiến hành kiểm soỏt bao gồm:
+ Những biến động của cỏc yếu tố ảnh hưởng đến kết quả và hiệu quả bỏn hàng. + Kết quả thực hiện cỏc mục tiờu, chỉ tiờu bỏn hàng đó đề ra.
+ Kết quả thực hiện cỏc nhiệm vụ, chức trỏch của lực lượng bỏn hàng.
+ Kết quả đảm bảo đkiện cơ sở vật chất, tài chớnh theo yờu cầu của hoạt động bỏn + Quản lý khỏch hàng và phỏt triển mối quan hệ với khỏch hàng.
Xỏc định mục tiờu và nội dung kiểm soỏt Xỏc định cỏc chỉ tiờu cần đo lường và đỏnh giỏ
Đo lường kết quả thực hiện Đỏnh giỏ kết quả thực hiện Cỏc hoạt động điều chỉnh
+ Sự phối hợp giữa cỏc bộ phận trong nội bộ của hệ thống bỏn hàng, giữa hệ thống bỏn hàng với cỏc bộ phận cú liờn quan khỏc trong doanh nghiệp.
− Sử dụng cỏc chỉ tiờu chớnh đo lường và đỏnh giỏ bao gồm:
+ Doanh số (hoặc số lượng sản phẩm) tiờu thụ, tớnh theo tổng mức và bỡnh quõn. + Lợi nhuận (tổng mức và bỡnh quõn)
+ Mức doanh thu, lợi nhuận tớnh trờn một đơn vị chi phớ bỏn hàng. + Số lượng đơn hàng/ khỏch hàng tăng thờm (giảm đi)
+ Giỏ trị bỡnh quõn của một lần bỏn (hoặc của một đơn hàng). + Mức độ hài lũng của khỏch hàng.
+ Cỏc chỉ tiờu phản ỏnh trỡnh độ văn minh phục vụ khỏch hàng: mức độ thoả món nhu cầu mua về hàng hoỏ, mức độ ổn định của mặt hàng kinh doanh, mức độ ỏp dụng cỏc cụng nghệ bỏn hàng tiến bộ, mức độ đỏp ứng cỏcdịch vụ phục vụ bổ sung, chi phớ thời gian mua hàng của khỏch hàng.
− Đo lường kết quả thực hiện
Đõy là một nội dung rất quan trọng ảnh hưởng đến kết quả của quỏ trỡnh kiểm soỏt hoạt động bỏn hàng núi riờng, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp núi chung.
Trong bước này, nhà quản trị bỏn hàng cần lưu ý một số vấn đề sau:
+ Xỏc định nội dung thụng tin, cỏc chỉ tiờu định tớnh hay định lượng để phản ỏnh nội dung cần kiểm soỏt.
+ Xỏc định nguồn thụng tin (bỏo cỏo, phiếu giỏm sỏt, điều tra, cỏc gúp ý từ phớa khỏch hàng …). Nguồn thụng tin được lựa chọn phải đảm bảo tớnh hữu ớch, đỏng tin cậy, cập nhật và tiết kiệm chi phớ trong tổ chức thu thập.
+ Lựa chọn phương phỏp thu thập thụng tin, đo lường kết quả phự hợp.
+ Hỡnh thành cỏc mẫu biểu để tập hợp thụng tin và sử dụng trong sử lý, đỏnh giỏ kết quả và lưu trữ những thụng tin cần thiết.
− Đỏnh giỏ kết quả
Với những thụng tin đó thu thập được, nhà quản trị tiến hành việc đỏnh giỏ cỏc kết quả thực hiện. Quỏ trỡnh đỏnh giỏ cú thể sử dụng một số cỏch thức sau:
+ So sỏnh trực tiếp kết quả với chỉ tiờu đó đề ra. + So sỏnh giữa cỏc kỳ hoạt động khỏc nhau.
+ So sỏnh giữa cỏc nhúm, cỏc bộ phận, cỏc cỏ nhõn với nhau.
Việc đỏnh giỏ phải chỉ ra được những nội dung, chỉ tiờu nào đó đạt được kết quả mong muốn; những nội dung, chỉ tiờu nào đạt vượt mức hoặc chưa đạt được, mức khỏc biệt là bao nhiờu? Điều quan trọng là phải chỉ ra được nguyờn nhõn của những khỏc biệt đú, đõu là nguyờn nhõn khỏch quan, đõu là nguyờn nhõn chủ quan, mức độ tỏc động cụ thể của từng nguyờn nhõn đến kết quả thực hiện.
đảm bảo tớnh cụng khai, khỏch quan, đồng thời cú thể nhận được những phản hồi từ cỏc đối tượng này để cú kết luận mang tớnh toàn diện và sỏt hợp hơn.
− Cỏc hoạt động điều chỉnh
Tuỳ thuộc kết quả đỏnh giỏ cú 3 hướng chớnh trong tiến hành hoạt động điều chỉnh của chu kỳ kinh doanh tiếp theo.
+ Thứ nhất, rà soỏt lại cỏc mục tiờu, cỏc chỉ tiờu để đảm bảo tớnh phự hợp, khả thi với tỡnh thế kinh doanh, cỏc yếu tố nguồn lực của doanh nghiệp.
+ Thứ hai, rà soỏt về cơ cấu tổ chức và nhõn sự để tạo được sự thớch ứng, tớnh linh hoạt của cơ cấu tổ chức bộ mỏy, nõng cao tớnh chuyờn nghiệp của đội ngũ nhõn sự, đặc biệt chỳ trọng đào tạo và tỏi đào tạo lực lượng bỏn hàng, trong điều kiện mức độ cạnh tranh trong hoạt động phõn phối núi chung, hoạt động bỏn hàng núi riờng ngay càng gay gắt. Trong đú chỳ ý những giải phỏp cả về kinh tế và tinh thần nhằm phỏt huy những nhõn tố, những sỏng kiến nõng cao kết quả và hiệu quả của quỏ trỡnh bỏn hàng.
+ Thứ ba, rà soỏt việc đảm bảo, phõn bổ và sử dụng cỏc yếu tố nguồn lực về tài chớnh và điều kiện cơ sở vật chất, theo hướng đỏp ứng đủ song tiết kiệm, nõng cao hiệu quả, nõng cao trỏch nhiệm của cỏ nhõn, của bộ phận được giao quản lý, sử dụng.
2. Kiểm soỏt hoạt động của lực lượng bỏn hàng
2.1. Mục đớch kiểm soỏt hoạt động của lực lượng bỏn hàng
Kiểm soỏt hoạt động của lực lượng bỏn hàng là một nội dung quan trọng của quản trị bỏn hàng núi riờng và quản trị nhõn sự của doanh nghiệp núi chung. Nội dung này giỳp cho cỏc nhà quản trị doanh nghiệp cú cơ sở cho việc hoạch định, tuyển dụng, đào tạo, phỏt triển và đói ngộ lực lượng bỏn hàng một cỏch hợp lý. Đồng thời, nội dung này cũng giỳp cỏc nhà quản trị cú đỏnh giỏ một cỏch khỏch quan, đỳng mức và cú thỏi độ ứng sử phự hợp với từng cỏ nhõn trong lực lượng bỏn hàng, phỏt huy tối đa năng lực sở trường của họ để nõng cao năng suất, chất lượng và hiệu quả cụng tỏc.
Mục đớch kiểm soỏt hoạt động của lực lượng bỏn hàng nhằm: − Nõng cao khả năng thực hiện cụng việc của NVBH.
− Làm cơ sở cho việc qui hoạch, phỏt triển lực lượng bỏn hàng.
− Giỳp NVBH điều chỉnh, sửa chữa cỏc sai sút trong quỏ trỡnh làm việc; đồng thời cú cơ sở đưa ra cỏc giải phỏp hỗ trợ, động viờn, kớch thớch họ nõng cao chất lượng, hiệu quả làm việc.
− DN cú điều kiện và cơ sở phỏt hiện những tiềm năng phỏt triển của nhõn viờn để tạo điều kiện cho sự phỏt triển và khai thỏc cú hiệu quả những tiềm năng đú.
2.2. Nội dung kiểm soỏt hoạt động của lực lượng bỏn hàng
Quỏ trỡnh kiểm soỏt được thực hiện ở hai nội dung: 2.2.1. Giỏm sỏt quỏ trỡnh hoạt động
Nội dung này được thực hiện trong suốt quỏ trỡnh hoạt động của lực lượng bỏn hàng. Việc giỏm sỏt nhằm đảm bảo rằng cỏc NVBH đó thực hiện đỳng cỏc nhiệm vụ, chức trỏch được giao, tuõn thủ cỏc qui chế làm việc; xỏc định mức độ thoả món nhu cầu khỏch hàng; mức độ thành cụng trong cụng tỏc bỏn hàng; phỏt hiện cỏc diễn biến, cỏc tỡnh huống bất lợi, cỏc hoạt động chưa phự hợp để đưa ra cỏc biện phỏp điều chỉnh kịp thời và phự hợp. Mặt khỏc, cụng tỏc giỏm sỏt cũn giỳp cho nhà quản trị phỏt hiện và giải quyết kịp thời cỏc ý kiến phản hồi từ phớa khỏch hàng, song vượt quỏ thẩm quyền giải quyết của NVBH.
Cụng tỏc giỏm sỏt phải được thực hiện liờn tục trong quỏ trỡnh triển khai cụng tỏc bỏn hàng. Nhà quản trị lực lượng bỏn hàng cần cụng khai cỏc nội dung, cỏc chỉ tiờu, kế hoạch kiểm tra giỏm sỏt cho tất cả cỏc nhõn viờn.
Cỏch thức giỏm sỏt được thực hiện thụng qua cỏc cuộc họp định kỳ (ngày, tuần, thỏng, quớ, đột xuất..); yờu cầu NVBH gửi cỏc bỏo cỏo bỏn hàng theo cỏc mức thời gian qui định; cú cỏc nhõn viờn giỏm sỏt thường xuyờn theo dừi hoạt động của NVBH; đồng thời nhà quan trị cũng cần cú lịch kiểm tra định kỳ hoặc đột xuất với hoạt động của lực lượng bỏn hàng.
2.2.2. Đỏnh giỏ kết quả hoạt động của cỏc chức danh cụ thể thuộc lực lượng bỏn Việc đỏnh giỏ tập trung vào một số chức danh cơ bản sau:
− Cỏc NVBH: đõy là bộ phận chiếm tỷ lệ cao nhất trong lực lượng bỏn, cú ảnh
hưởng quyết định đến việc thực hiện cỏc chỉ tiờu bỏn hàng. Những chỉ tiờu cần đỏnh giỏ là:
+ Tiến độ thực hiện cỏc cụng việc theo đỳng kế hoạch + Triển khai kịp thời cỏc chương trỡnh marketing + Tổ chức nơi cụng tỏc khoa học
+ Doanh số (sản lượng) tiờu thụ
+ Số lượng sản phẩm- số lượng đơn đặt hàng
+ Mức độ thành cụng trong cỏc lần tiếp cận và phục vụ khỏch hàng + Những thay đổi (tăng, giảm) về số lượng khỏch hàng
+ Chi phớ bỏn hàng theo định mức đó qui định + í kiến phản hồi từ phớa khỏch hàng
− Cỏc cỏn bộ giỏm sỏt bỏn hàng: Cỏc chỉ tiờu chủ yếu để đỏnh giỏ là:
+ Thực hiện kế hoạch và nội dung giỏm sỏt NVBH theo phõn cụng + Kết quả xử lý vi phạm của cỏc NVBH
+ Cỏc chỉ tiờu về bỏn hàng: doanh số, sản lượng…
+ Cỏc bỏo cỏo về tỡnh hỡnh thị trường, tỡnh hỡnh cạnh tranh, biến động nhu cầu của khỏch hàng…
đó xỏc định
+ í kiến phản hồi từ khỏch hàng, từ NVBH
− Cỏc Giỏm đốc bỏn hàng khu vực, Giỏm đốc chi nhỏnh
Đỏnh giỏ cỏc chức danh quản trị bỏn hàng này thụng qua cỏc chỉ tiờu: + Tớnh phự hợp của cỏc giải phỏp đề xuất với tỡnh thế kinhdoanh
+ Kết quả hoạt động tổng thể của NVBH, của cỏc kờnh phõn phối thuộc quyền quản lý: doanh thu, sản lượng, chi phớ, lợi nhuận…
+ Thị phần đạt được tại khu vực thị trường được phõn cụng
+ Tỡnh hỡnh phỏt triển cỏc đoạn thị trường mới, kờnh phõn phối mới + Quản lý và huấn luyện NVBH làm việc hiệu quả
+ Cỏc ý kiến phản hồi từ phớa khỏch hàng và đội ngũ NVBH
∗ Để cú thụng tin cho việc đỏnh giỏ cỏc chức danh, doanh nghiệp cần qui định cỏc loại bỏo cỏo từng chức danh phải thực hiện theo cỏc mức thời gian khỏc nhau (bỏo cỏo bỏn hàng, bản mụ tả cụng việc, bỏo cỏo giỏm sỏt, bảng chấm thưởng thành tớch NVBH, kế hoạch phỏt triển hoạt động cỏ nhõn/nhúm, phiếu trưng cầu ý kiến KH…)
∗ Một số phương phỏp sử dụng trong đỏnh giỏ là: − Phõn tớch doanh số/sản lượng bỏn hàng
− Phõn tớch thị phần đạt được
− Phõn tớch chi phớ bỏn hàng đó sử dụng
− Phõn tớch mức độ hài lũng của khỏch hàng…
2.2.3. Biện phỏp nõng cao hiệu quả hoạt động của lực lượng bỏn hàng
Từ kết quả đỏnh giỏ và xỏc định cỏc yếu tố ảnh hưởng, cỏc nguyờn nhõn thành cụng/ khụng thành cụng, nhà quản trị bỏn xem xột cỏc chương trỡnh và nội dung đào tạo nõng cao phự hợp cỏc nhúm chức danh. Một số chtrỡnh đào tạo cần thiết như sau:
− Huấn luyện kỹ năng bỏn hàng
− Huấn luyện kỹ năng trưng bày, giới thiệu hàng hoỏ
− Huấn luyện kỹ năng thương lượng và đàm phỏn với khỏch hàng − Huấn luyện kỹ năng giao tiếp và tạo dựng quan hệ với khỏch hàng − Huấn luyện kỹ năng quản lý bỏn hàng
− Cung cấp cỏc kiến thức mới về cụng nghệ, về hàng húa, về thiết bị…
3. Quản lý và chăm súc khỏch hàng
Khỏch hàng là nền tảng hoạt động và quyết định sự thành bại trong quỏ trỡnh kinh doanh của doanh nghiệp. Thiết lập, duy trỡ, phỏt triển cỏc mối quan hệ với khỏch hàng; duy trỡ và tăng trưởng lượng khỏch hàng là một trong những mục tiờu cần ưu tiờn hàng đầu với doanh nghiệp, trong điều kiện của thị trường cạnh tranh. Nhận thức
đỳng vị thế của khỏch hàng và cú cỏc biện phỏp để khụng ngừng nõng cao mức độ thoả món nhu cầu của khỏch hàng là một trong những nhiệm vụ đặc biệt quan trọng của hoạt động bỏn lẻ, của lực lượng bỏn hàng.
Việc quản lý và chăm súc khỏch hàng thể hiện sự quan tõm, tụn trọng của doanh nghiệp đối với họ; đồng thời cũng thể hiện trỏch nhiệm của doanh nghiệp với sản phẩm đó cung cấp, từ đú tạo được niềm tin cho khỏch hàng. Bờn cạnh đú, việc quản lý và chăm súc khỏch hàng giỳp doanh nghiệp cú thể nhận biết được mức độ hài lũng, những thay đổi trong nhu cầu của họ để cú cỏc giải phỏp kinh doanh thớch hợp nhằm gia tăng giỏ trị cung cấp, nõng cao mức độ thoả món nhu cầu của khỏch hàng so với cỏc đối thủ cạnh tranh.
Để quản lý, DN cần lập hồ sơ khỏch hàng để cú được cỏc thụng tin (càng chi tiết càng tốt) về địa chỉ, qui mụ/cơ cấu nhõn khẩu trong gia đỡnh, nghề nghiệp, khả năng kinh tế, thúi quen trong mua sắm, đặc tớnh hàng hoỏ thường mua sắm, tần số mua hàng, qui mụ hàng mua, những yờu cầu về phục vụ và dịch vụ…Cỏc thụng tin này cần được cập nhật và bổ sung thường xuyờn. Trờn cơ sở thụng tin về khỏch hàng, doanh nghiệp cần xỏc định cỏc chương trỡnh chăm súc khỏch hàng cụ thể. Nội dung cỏc chương trỡnh này cú thể do doanh nghiệp thực hiện toàn bộ, hoặc cú sự phối hợp thực hiện với cỏc nhà cung ứng hàng hoỏ, cỏc thành viờn bờn ngoài tham gia vào hệ thống phõn phối. Những chương trỡnh chăm súc khỏch hàng phổ biến hiện nay là:
− Tư vấn, hướng dẫn sử dụng sản phẩm − Bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm − Cung cấp sản phẩm bổ sung − Hội nghị khỏch hàng
− Cỏc hỡnh thức tặng quà, phiếu thưởng..
− Thăm hỏi vào cỏc dịp đặc biệt (ngày lễ, sinh nhật, ốm đau…) − Xử lý thoả đỏng cỏc khiếu nại
− Cỏc dịch vụ khỏc trước, trong và sau bỏn nhằm tạo thuận lợi tối đa cho quỏ trỡnh mua và sử dụng hàng hoỏ của khỏch hàng…
Trong quỏ trỡnh quản lý và chăm súc KH, DN cần thường xuyờn đo lường mức độ thoả món của họ. Việc đo lường được thực hiện qua đỏnh giỏ cỏc chỉ tiờu sau:
− Mức độ tớn nhiệm: thể hiờn qua việc thực hiện đầy đủ cỏc vấn đề đó cam kết với khỏch hàng
− Mức độ bảo đảm: thể hiện qua kiến thức, tinh thần trỏch nhiệm, năng lực giải quyết vấn đề của nhõn viờn
− Mức độ hiện thực: thể hiện qua cỏc điều kiện cơ sở vật chất- kĩ thuật để thực hiện và hỗ trợ quỏ trỡnh bỏn hàng, cung cấp dịch vụ
− Mức độ cảm thụng: thể hiện qua tinh thần thỏi độ phục vụ của nhõn viờn
− Mức độ đỏp ứng: thể hiện qua mức độ sẵn sàng, thời gian và tốc độ thực hiện quỏ trỡnh bỏn hàng, cung cấp dịch vụ cho khỏch hàng