1. Vai trũ và chức năng của lực lượng bỏn hàng
1.1. Khỏi niệm, vai trũ của lực lượng bỏn hàng
Lực lượng bỏn hàng (Salesforce) chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng lực lượng lao động của cỏc DN bỏn lẻ. Kết quả và hiệu quả hoạt động của lực lượng bỏn hàng cú ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinhdoanh của DN.
a. Khỏi niệm:
Lực lượng bỏn hàng là tổng thể đội ngũ lao động trực tiếp của DN liờn quan đến việc chào hàng, cung ứng hàng hoỏ và dịch vụ , phục vụ và chăm súc khỏch hàng của một doanh nghiệp.
b. Cơ cấu của lực lượng bỏn hàng:
∗ Cỏc nhà quản trị bỏn hàng:
− Bao gồm những nhà quản trị ở cỏc cấp độ (bậc) quản trị khỏc nhau trong DN, cú thẩm quyền nhất định theo phõn cấp trong quản trị quỏ trỡnh bỏn hàng.
− Cỏc nhà quản trị này cú thể thuộc nhõn sự biờn chế của DN, hoặc nhõn sự bờn ngoài được được uỷ quyền băng văn bản hợp phỏp.
− Cỏc chức danh quản trị bỏn hàng gồm: + Giỏm đốc bỏn hàng (Sales Manager) + Đại diện bỏn hàng (Sales Representatives) + Giỏm đốc khỏch hàng (Accuont Executive) + Cố vấn tiờu thụ (Sales Cosultants)
+ Điều hành bỏn hàng (Sales Egineers). ∗ Cỏc nhõn viờn bỏn hàng:
− Là bộ phận nhõn sự trực tiếp thực hiện cỏc nội dung liờn quan, thuộc nhiều bộ phận, nhiều cụng đoạn khỏc nhau của quỏ trỡnh bỏn hàng.
− Những loại hỡnh nhõn viờn chủ yếu: + Nhõn viờn bỏn (Salespersons) + Nhõn viờn giao hàng (Deliveres) + Nhõn viờn thu tiền (Cashers) + Nhõn viờn kĩ thuật (Technologists) + Nhõn viờn dịch vụ (Servicemans)… ∗ Lực lượng bỏn hàng bờn ngoài doanh nghiệp:
trỡnh tiờu thụ và cung ứng sản phẩm cho khỏch hàng.
− Lực lượng bỏn hàng bờn ngoài doanh nghiệp bao gồm: + Đại lý (Agents)
+ Đại diện thị trường (Field Representatives)
+ Đại diện cung cấp dịch vụ (Service Representatives) + Đại diện marketing (Marketing Representatives)…
c. Vai trũ của lực lượng bỏn hàng
− Là bộ phận tiếp cận thường xuyờn nhất với thị trường và KH, đại diện cho DN để thoả món nhu cầu khỏch hàng, gúp phần tạo dựng hỡnh ảnh của DN trờn thị trường.
− Là bộ phận trực tiếp kinh doanh, trực tiếp thực hiện cỏc mục tiờu kinh doanh, cỏc chỉ tiờu kinh tế - tài chớnh của DN.
− Là nguồn cung cấp thụng tin quan trọng cho cỏc nhà quản trị DN.
1.2. Chức năng của lực lượng bỏn hàng
− Nghiờn cứu và phỏt triển thị trường (R& D): tham gia cỏc hoạt động nghiờn
cứu thị trường và khỏch hàng, nghiờn cứu đối thủ cạnh tranh; phỏt triển thị trường và khỏch hàng của DN.
− Truyền thụng tin tới khỏch hàng: qua hoạt động giao tiếp chào bỏn.
− Giao tiếp trong bỏn hàng: là chức năng quan trọng cú ảnh hưởng tới việc tạo
dụng hỡnh ảnh của DN trong tõm trớ khỏch hàng.
− Cung cấp dịch vụ cho khỏch hàng theo chớnh sỏch dịch vụ của DN.
− Thu thập thụng tin và phản hồi về cụng ty:
+ Lực lượng bỏn hàng là bộ phận quan trọng trong phõn hệ “Tỡnh bỏo Marketing” - thuộc hệ thống thụng tin marketing (MIS).
+ Cú vai trũ cung cấp những thụng tin cập nhật liờn quan đến diễn biến thị trường, cạnh tranh, những thay đổi cú tớnh ngắn hạn của nhu cầu khỏch hàng → giỳp nhà quản trị cú những quyế định kịp thời và chớnh xỏc.
− Điều phối hoạt động tiờu thụ trong tỡnh thế đột biến của thị trường:
+ Chức năng này chủ yếu liờn quan đến vai trũ của cỏc nhà quản trị
+ Cỏc biện phỏp điều phối: Khi thị trường và nhu cầu khỏch hàng cú sự thay đổi mang tớnh đột biến, nhà quản trị bỏn hàng cú thể thực hiện cỏc biện phỏp điều phối cho phự hợp với diễn biến đú, bao gồm:
• Điều phối về hàng húa
• Phõn cụng lại nhiệm vụ cho nhõn viờn bỏn hàng • Tăng/giảm mức dự trữ tại chỗ
diễn biến đú.
2. Quản trị lực lượng bỏn hàng
∗ Khỏi niệm: Quản trị lực lượng bỏn hàng (Salesforce Management) là quỏ trỡnh
phõn tớch, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt động của cỏc nhõn sự trong lực lượng bỏn.
∗ Những quyết định quản trị lực lượng bỏn:
2.1. Xỏc định nhiệm vụ của lực lượng bỏn hàng
Nhõn viờn bỏn hàng (NVBH) thường hoạt động như một người quản lý thương vụ và thực hiện những nhiệm vụ chủ yếu sau:
− Thực hiện cỏc tỏc nghiệp liờn quan đến hàng hoỏ theo yờu cầu kinh doanh. − Thực hiện cỏc tỏc nghiệp của quỏ trỡnh bỏn hàng, kết thỳc bằng việc giao hàng đỳng yờu cầu (chủng loại, số lượng, chất lượng, thời gian và địa điểm) cho khỏch hàng − Tỡm kiếm, thiết lập, duy trỡ, phỏt triển quan hệ với khỏch hàng, chỳ trọng với khỏch hàng mới.
− Nghiờn cứu, thu thập, cung cấp thụng tin cú liờn quan cho cả DN và KH − Tỡm kiếm, phỏt hiện cỏch thức gia tăng sự thoả món và hài lũng của KH − Tham gia thực hiện cỏc hoạt động xỳc tiến bỏn hàng theo phõn cụng.
− Thực hiện việc cung cấp cỏc dịch vụ cho khỏch hàng theo cam kết của nhà cung ứng, hoặc của chớnh DN.
− Thực hiện nghiệp vụ thanh toỏn, thu hồi cụng nợ. − Quản lý hồ sơ và chăm súc khỏch hàng.
2.2. Xỏc định cơ cấu, qui mụ của lực lượng bỏn hàng
2.2.1. Xỏc định cơ cấu lực lượng bỏn a. Khỏi niệm
Cơ cấu tổ chức bỏn hàng là sự phõn bổ, sắp xếp nhõn sự bỏn hàng một cỏch hơp lý; căn cứ vào khả năng, kinh nghiệm, trỡnh độ của nhõn viờn để thực hiện chiến lược bỏn hàng hiệu quả, tối đa hoỏ cỏc mục tiờu kinh doanh và nhiệm vụ đó xỏc định.
b. Cỏc dạng tổ chức Cơ cấu của lực lượng bỏn
Xỏc định nhiệm vụ của lực lượng bỏn
Xỏc định cơ cấu, qui mụ của lực lượng bỏn Tuyển chọn, huấn luyện lực lượng bỏn Tổ chức, quản lý quỏ trỡnh bỏn hàng Đỏnh giỏ kết quản của lực lượng bỏn
Nõng cao hiệu quả của lực lượng bỏn
∗ Tổ chức theo phạm vi lónh thổ:
− Cỏch thức tổ chức: Theo cỏch này, mỗi nhõn viờn (hoặc nhúm nhõn viờn) được
phõn cụng một khu vực thị trường xỏc định, đảm trỏch toàn bộ cỏc nội dung hoạt động bỏn hàng và cỏc nhiệm vụ khỏc cú thể.
− Trường hợp ỏp dụng:
+ Phự hợp với hỡnh thức bỏn hàng lưu động (bỏn tận nhà), ở cỏc khu vực thị trường dõn cư phõn tỏn
+ Áp dụng tại cỏc cửa hàng cú qui mụ lớn (siờu thị, cửa hàng bỏch hoỏ tổng hợp). − Ưu điểm:
+ Phõn định rừ được trỏch nhiệm của từng nhõn viờn trong quỏ trỡnh hoạt động. + Thỳc đẩy nhõn viờn bỏn hàng trong việc thiết lập, duy trỡ và phỏt triển khỏch hàng để cú thể duy trỡ và phỏt triển doanh số.
+ Cú điều kiện giảm được chi phớ di chuyển nếu khu vực được phõn cụng khụng quỏ rộng.
∗ Tổ chức theo cơ cấu sản phẩm:
− Cỏch thức tổ chức: theo hỡnh thức tổ chức này, mỗi nhõn viờn được phõn cụng
quản lý và bỏn một nhúm hoặc loại hàng hoỏ nhất định.→ Đũi hỏi NVBH phải cú trỡnh độ chuyờn mụn cao, am hiểu tốt về sản phẩm, cú kỹ năng trỡnh diễn sản phẩm và thực hiện cỏc dịch vụ bổ sung chuyờn biệt cho khỏch hàng (nếu cú).
− Trường hợp ỏp dụng:
+ Thớch hợp trong điều kiện DN mở rộng danh mục mặt hàng kinh doanh. + Mặt hàng kinh doanh cú đặc tớnh kỹ thuật phức tạp.
+ Cỏc mặt hàng ớt cú mối liờn hệ với nhau.
+ DN hỡnh thành cửa hàng hay gian hàng chuyờn doanh.
− Ưu điểm: Nõng cao năng suất lao động và tớnh chuyờn nghiệp của nhõn viờn
bỏn hàng.
− Hạn chế: khả năng thay thế, hỗ trợ giữa cỏc nhõn viờn bị hạn chế.
∗ Tổ chức theo cơ cấu hỗn hợp: chủ yếu cỏc cơ sở bỏn lẻ tổ chức lực lượng bỏn hàng theo cơ cấu hỗn hợp giữa hai loại trờn. Thể hiện rừ nột kiểu cơ cấu này là tại cỏc cơ sở bỏn lẻ hỡnh thành cỏc nơi cụng tỏc bỏn hàng được phõn cụng chuyờn doanh hoỏ về mặt hàng, do một hay nhiều nhõn viờn phụ trỏch.
→ Ngoài việc xỏc định kiểu tổ chức cơ cấu lực lượng bỏn hàng, doanh nghiệp cũng cần phải xỏc định cơ cấu giữa cỏc nhúm nhõn viờn sau:
− Nhúm nhõn viờn chào hàng, tỡm kiếm đơn hàng. − Nhúm nhõn viờn tiếp nhận và xử lý đơn hàng
− Nhúm nhõn viờn hỗ trợ quản lý (giỏm sỏt, tập hợp thụng tin/viết bỏo cỏo...)
2.2.2. Xỏc định qui mụ lực lượng bỏn
Để xỏc định số lượng từng loại hỡnh nhõn viờn trong lực lượng bỏn, phương phỏp chủ yếu được sử dụng là dựa trờn định mức lao động phải hoàn thành ở từng vị
trớ cụng tỏc. Cụ thể như sau:
− Đối với NVBH tại cỏc cơ sở bỏn lẻ cố định: việc xỏc định số lượng NVBH
dựa trờn:
+ Định mức doanh số cần đạt được của mỗi nơi cụng tỏc bỏn hàng
+ Cỏch thức tổ chức lao động (thời gian mở cửa trong ngày, số giờ làm việc mỗi ca, hệ số đổi ca, số lao động tại mỗi nơi cụng tỏc bỏn hàng) Với cỏc siờu thị, hoặc cơ sở bỏn lẻ ỏp dụng việc thu tớnh tớnh tiền hiện đại, số lượng nhõn viờn thu ngõn chủ yếu phụ thuộc vào diện tớch cụng nghệ của phũng bỏn (liờn quan đến diện tớch trung bỡnh của mỗi cửa thu tớnh tiền), mật độ dũng khỏch trung bỡnh, qui mụ lụ hàng trung bỡnh một lần mua của khỏch hàng, thời gian trung bỡnh để thanh toỏn với một khỏch hàng.
− Với lực lượng bỏn lưu động: chủ yếu ỏp dụng phương phỏp tớnh tỷ số khối
lượng cụng việc/số lượng khỏch hàng (workload approach) để xỏc định.
+ Bước 1: Phõn nhúm khỏch hàng theo một số tiờu thức: mức độ quan hệ, qui mụ
mua hàng…
+ Bước 2: Xỏc định tổng số khỏch hàng sẽ tiếp cận trong kỳ
Tổng số KH sẽ tiếp cận trong kỡ=Tổng số KH hiện cú+Tổng số KH mới dự tớnh sẽ cú trong kỡ
+ Bước 3: Xỏc định tần suất chào hàng/viếng thăm KH mong muốn trong kỳ dụ:
tần xuất chào hàng là 01 lần/tuần, tổng số lần chào hàng mong muốn trong năm/1 khỏch hàng là: 01lần/tuần x 04 tuần/thỏng x 12 thỏng = 48 lần
→ Tổng số lần chào hàng mong muốn = 48 x tổng số KH sẽ tiếp cận trong kỳ
+ Bước 4: Xỏc định định mức cụng việc của mỗi NVBH (số lần chào hàng trung
bỡnh)
Được dựa trờn việc khảo sỏt lượng thời gian trung bỡnh thực hiện một lần chào hàng, số lượng và tỡnh hỡnh phõn bố khỏch hàng tại khu vực, trỡnh độ và kinh nghiệm của NVBH, số ngày làm việc bỡnh quõn trong kỳ.
Xỏc định dựa trờn khối lượng c/việc :
V n f S = .
Xỏc định dựa theo thời gian làm việc :
ch i l n f S = . . Trong đú :
S: Số nhõn viờn giao hàng cần thiết
f: Số lần giao dịch trực tiếp với cỏc nhúm KH
l: Độ dài thời giant rung bỡnh kỡ vọng cho một lần chào hàng
V: Số lần chào hàng trung bỡnh cú thể thực hiện trong một năm/nhõn viờn Ich: Quỹ thời gian làm việc định chuẩn/nhõn viờn trong 1 năm
+ Bước 5: Xỏc định số NVBH cần thiết
Số NVBH cần thiết=Tổng số lần chào hàng trong kỡ: Số lần chào hàng TB/NVBH Ngoài cỏc phương phỏp trờn, nhiều doanh nghiệp xỏc định qui mụ lực lượng bỏn hàng chủ yếu dựa trờn cơ sở quĩ lương, diện tớch cụng nghệ, những yờu cầu bổ sung cú tớnh chất tạm thời theo vụ việc.
2.3. Tuyển chọn, huấn luyện nhõn viờn bỏn hàng
Trong hoạt động bỏn lẻ, việc tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ nhõn viờn bỏn hàng cú ảnh hưởng rất lớn đến thành cụng của quỏ trỡnh bỏn hàng. Nội dung của giai đoạn này bao gồm:
2.3.1. Xỏc định cỏc tiờu chuẩn để tuyển chọn
Một cỏch tổng quỏt, những tiờu chuẩn cần cú ở một NVBH là:
− Trỡnh độ chuyờn mụn: trỡnh độ (bậc) đào tạo, những hiểu biết về phỏp luật,
tõm lý, kiến thức về thị trường, kiến thức về kinh doanh và kiến thức về sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
− Kỹ năng: cú khả năng giao tiếp tốt, cú kỹ năng thuyết trỡnh (trỡnh bày vấn đề),
kỹ năng thực hiện cỏc thao tỏc kỹ thuật và sử dụng trang thiết bị (nếu cú) trong quỏ trỡnh bỏn hàng, kỹ năng lắng nghe và thuyết phục, kỹ năng phỏn đoỏn và xứ lý tỡnh huống; khả năng tớch ứng nhanh với những điều kiện làm việc khỏc nhau.
− Phẩm chất: cú thỏi độ hoà nhó lịch sự trong giao tiếp; trung thực; tụn trọng
nghề nghiệp-khỏch hàng- hàng hoỏ; kiờn trỡ; tớnh sỏng tạo, tớnh kế hoạch; nhiệt tỡnh và cú trỏch nhiệm với cụng việc.
− Cú sức khoẻ và ngoại hỡnh phự hợp.
Một nghiờn cứu chỉ ra một số nguyờn nhõn làm cho cụng việc bỏn hàng của NVBH khụng thành cụng là:
+ Thiếu tớnh sỏng tạo: 55%
+ Thiếu tớnh kế hoạch, tổ chức cụng việc cỏ nhõn kộm: 39% + Thiếu hiểu biết về sản phẩm mà mỡnh bỏn: 37%
+ Thiếu nhiệt tỡnh trong cụng việc: 31% + Thiếu quan tõm tới khỏch hàng: 30%
Trờn cơ sở những tiờu chuẩn chung nờu trờn, với những vị trớ cụng tỏc cụ thể của từng loại nhõn viờn trong lực lượng bỏn, doanh nghiệp sẽ xỏc định những tiờu chuẩn cụ thể và thụng tin trong thụng bỏo tuyển dụng.
2.3.2. Tổ chức tuyển chọn và huấn luyện sơ bộ
− Thụng bỏo tuyển dụng trờn cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng, thụng qua cỏc văn phũng (Trung tõm) giới thiệu việc làm, cỏc cơ sở đào tạo…
− Sơ duyệt thụng qua hồ sơ
− Tiến hành tuyển chọn dưới dạng phỏng vấn, thử tay nghề, thử việc..
− Thụng bỏo trỳng tuyển và tiến hành hoàn chỉnh cỏc thủ tục theo qui định của phỏp luật và qui định cụ thể của doanh nghiệp.
− Huấn luyện hoà nhập nhõn viờn mới: về nhận thức, những hiểu biết chung về DN, về mụi trường làm việc, về chuyờn mụn, nhiệm vụ, quyền hạn, quyền lợi…
Trong đú đặc biệt lưu ý việc huấn luyện về chuyờn mụn nghiệp vụ để NVBH cú thể thớch ứng nhanh nhất với mụi trường và nội dung cụng việc được giao.
2.4. Tổ chức quản lý hoạt động của lực lượng bỏn hàng
Để đảm bảo cho lực lượng bỏn hàng hoạt động hiệu quả, bờn cạnh việc xỏc định nội dung cụng việc, trỏch nhiệm phải thực hiện, cỏc nhà quản lý lực lượng bỏn cần phải chỳ ý một số vấn đề sau:
− Đảm bảo cỏc điều kiện cơ sở vật chất cho NVBH phự hợp với mặt hàng được giao, phương phỏp bỏn hàng được ỏp dụng, yờu cầu cụng việc. Đõy là yếu tố về cụng cụ/ phương tiện lao động để NVBH cú thể thực hiện tốt quỏ trỡnh lao động bỏn hàng.
− Đảm bảo mức thu nhập (tiền lương,chế độ và điều kiện nõng bậc lương) phự hợp cựng cỏc chế độ kinh tế khỏc (tiền thưởng, phỳc lợi, trợ cấp..) để tạo ra động lực thỳc đẩy NVBH nõng cao kết quả và hiệu quả bỏn hàng.
− Thực hiện đỳng cỏc chế độ ký kết hợp đồng lao động, bảo hiểm, bảo hộ lao động theo qui định của phỏp luật.
− Cú chớnh sỏch rừ ràng về cơ hội thăng tiến nghề nghiệp.
− Xõy dựng văn hoỏ doanh nghiệp để tạo mụi trường làm việc thuận lợi. Bầu khụng khớ làm việc, mối quan hệ giữa cấp trờn với nhõn viờn, giữa nhõn viờn với nhau trong nội bộ doanh nghiệp là yếu tố tinh thần rất quan trọng để thỳc đẩy/ kỡm hóm động cơ làm việc của NVBH; cỏc nhà quản trị phải giỳp cho nhõn viờn thấy được những cơ hội, giỏ trị, sự cụng nhận và được tưởng thưởng xứng đỏng với kết quả làm việc tốt của họ.
− Cú giỏm sỏt thường xuyờn quỏ trỡnh hoạt động của NVBH thụng qua chế độ bỏo cỏo và hoạt động của cỏc nhõn viờn giỏm sỏt. Mục đớch của hoạt động giỏm sỏt nhằm phỏt hiện kịp thời những diễn biến (từ mụi trường, nhu cầu khỏch hàng, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, việc chấp hành chức trỏch nhiệm vụ của NVBH…) cú ảnh hưởng tớch cực hay tiờu cực đến hoạt động bỏn hàng để cú cỏc giải phỏp ứng xử phự hợp.
Hoạt động giỏm sỏt khụng phải nhằm phỏt hiện và xử lý những sai sút (sỏi