Nghiên cứu này cung cấp cho người đọc biết được sự tồn tại khái niệm nước mắm chất lượng của người tiêu dùng, khả năng cảm nhận và mô tả các tính chất từ cảm quan trong sản phẩm khác nhau, các thuật ngữ mô ta này đã góp phần hình thành bẳng CATA.Bảng CATA cho phép thực hiện một phép thử nhanh đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên cảm nhận người tiêu dùng.
Phân nhóm người tiêu dùng với các chỉ tiêu chất lượng nước mắm khác nhau góp phần giúp các nhà nghiên cứu thị trường có cái nhìn rõ hơn về yêu cầu chất lượng sản phẩm với các phân khúc người tiêu dùngvới chất lượng các sản phẩm khác nhau. Đồng thời dựa trên các tính chất người tiêu dùng cảm nhận, các nhà sản xuất có thể điều chỉnh tính chất cảm quan của sản phẩm theo ý muốn.
16
CHƢƠNG 2 NGUYÊN VẬT LIỆU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Mẫu nƣớc mắm
Để thực hiện các mục tiêu đồ án, trong nghiên cứu của chúng tôi sử dụng các sản phẩm nước mắm sau (Bảng 2.1). Bảng 2.1. Các loại nƣớc mắm STT Tên Độ đạm Hạng Nguồn gốc Hình ảnh 1 Thanh Hà 40oN Đặc biệt Phú Quốc 2 Anh Tuấn
40oN Thượng hạng Phan Thiết
17 4 Liên
Thành
40oN Hạng 2 Phan Thiết
5 Tứ Tuyệt 40oN Thượng hạng Phan Thiết
6 Chinsu Tp HCM
Tất cả các mẫu được đóng kín trong chai, bảo quản ở nhiệt độ thường trước khi làm thí nghiệm cảm quan.
Dụng cụ sử dụng trong thí nghiệm: ly nhựa đựng mẫu, giấy dán sticker, khay đựng mẫu, bút viết
18
Điều kiện thí nghiệm của phòng thí nghiệm
− Địa điểm: Phòng thí nghiệm cảm quan Trường Đại học Sư phạm Kĩ thuật.
− Nhiệt độ: Nhiệt độ dễ chịu (20 - 250C).
− Ánh sáng: Ánh sáng trắng.
− Phòng yên tĩnh, sạch sẽ.
− Không có mùi lạ.
− Các thành viên không làm ảnh hưởng đến nhau.
Hình 2.1. Ly nhựa
đựng mẫu
Hình 2.2. Giấy sticker
dán ly
19
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1. Thí nghiệm WA
Mục đích
− Thấy được sự tồn tại của khái niệm nước mắm chất lượng từ người tiêu dùng.
− Sự khác biệt của các thuật ngữ chất lượng nước mắm trên các nhóm người nội trơ, công nhân viên, sinh viên.
Cách tiến hành
90 người tiêu dùng sẽ được phỏng vấn trong đó số người phỏng vấn được chia đều cho ba nhóm người.
− Người tiêu dùng được hỏi về khái niệm nước mắm chất lượng.
Xử lý số liệu
− Dữ liệu thu được được xử lý bằng phần mềm R phiên bản 3.1.2 với package FactoMineR (2014)
2.2.2. Thí nghiệm Napping®
Mục đích:
− Thấy được bức tranh chung về các tính chất cảm quan của toàn bộ sản phẩm.
− Mô tả tính chất sản phẩm, dựa vào tần số xuất hiện của các thuật ngữ chọn lọc các thuật ngữ có tần số xuất hiện cao và có ý nghĩa với tính chất của sản phẩm để thiết lập bảng CATA
Nguyên tắc:
− Mẫu được mã hóa và trình bày dưới dạng vô danh.
− Đưa ra cùng lúc 6 mẫu thử, người thử tiến hành thử rồi phân nhóm sản phẩm ở những vị trí khác nhau trên mặt phẳng, những sản phẩm nào giống nhau về mặt cảm nhận thì đặt gần nhau; ngược lại, khác nhau thì đặt xa nhau. Sau đó liệt kê các tính chất cảm quan cho từng nhóm sản phẩm.
Mẫu thí nghiệm
− Một bộ mẫu gồm sáu sản phẩm nước nắm: Thanh Hà, Anh Tuấn, Liên Thành, Tứ Tuyệt, Chinsu, Ông Kì được sử dụng trong thí nghiệm Napping®.
Chuẩn bị mẫu thí nghiệm:
− Thiết kế hướng dẫn thí nghiệm và phiếu trả lời (phụ lục 1).
− Chuẩn bị 40 mẫu cho mỗi sản phẩm, mỗi mẫu 15 ml, đựng trong ly nhựa có dán mã, mã hóa mẫu, có nắp.
− Mã hóa mẫu (phụ lục 2).
20
− Chuẩn bị 10 phiếu hướng dẫn , 40 phiếu trả lời.
Người thử mẫu:
− Tổng số người thử 40 người, trong đó có 10 nội trợ, 10 công nhân viên và 20 sinh viên được lựa chọn dựa trên hai tiêu chí: sử dụng được sản phẩm nước mắm và tình nguyện tham gia vào thí nghiệm.
Cách tiến hành:
− Nhóm người nội trợ, thí nghiệm trên được thực hiện di động tại các chợ trên địa bàn quận Thủ Đức.
− Nhóm công nhân viên thí nghiệm được thực hiện di động trong khuôn viên trường ĐH Sư Phạm Kỹ Thuật Tp HCM.
− Nhóm sinh viên sẽ được thực hiện tại phòng đánh giá cảm quan của trường ĐH Sư Phạm Kỹ Thuật Tp HCM.
− Nhóm nội trợ và công nhân viên
Phát phiếu hướng dẫn, hướng dẫn người thử, , giải đáp thắc mắc của người thử.
Cho người thử nhân bộ gồm 6 mẫu nước mắm, sau đó thử mẫu: mẫu thử được đưa ra một lần kèm theo phiếu trả lời. Người thử thử theo trật tự mẫu được trình bày (phụ lục 2 ).
Người thử được yêu cầu nếm mẫu, đặt vị trí các mẫu trên tờ giấy A4.
− Nhóm người thử sinh viên
Tiếp nhận 10 người thử/ 1 lần thử.
Phát phiếu hướng dẫn, hướng dẫn người thử.
Phải có 1 bạn bao quát toàn bộ quá trình thí nghiệm diễn ra, hướng dẫn người thử, giải đáp thắc mắc của người thử.
Phát nước thanh vị, 1 ly/ 1 người thử .
Cho người thử nhân bộ gồm 6 mẫu nướ mắm, sau đó thử mẫu: mẫu thử được đưa ra một lần kèm theo phiếu trả lời. Người thử thử theo trật tự mẫu được trình bày (phụ lục 2)
21
Xử lý số liệu
Phương pháp phân tích Multiple Correspondance Analysis – MCA(Pagès J., 2013). được sử dụng để định vị mặt phẳng phân bố sản phẩm của người tiêu và các thuật ngữ người tiêu dùng mô tả cho từng nhóm sản phẩm. Các thuật ngữ đặc trưng cho từng sản phẩm hoặc từng nhóm sản phẩm được giữa lại nhằm hình thành bảng CATA phân nhóm sản phẩm nước mắm.
2.2.3. Khảo sátbảng CATA
Mục đích:
− Thấy được khả năng phân nhóm sản phẩm nước mắm của các thuật ngữ trong bảng CATA từ cảm nhận của người tiêu dùng.
Mẫu nước mắm
Bảng 2.2các mẫu nước mắm được sử dụng trong thí nghiệm khảo sát bảng CATA.
Tất cả các mẫu được đóng kín trong chai, bảo quản ở nhiệt độ thường trước khi làm thí nghiệm cảm quan.
Bảng 2.2. Các loại nƣớc mắm sử dụng trong thí nghiệm khảo sát bảng thuật ngữ
Bảng CATA (phụ lục 5) gồm các danh sách các thuật ngữ về các tính chất mà người tiêu dùng thường dùng để nói về chất lượng nước mắm sẽ được giới thiệu tới người tiêu dùng. Các thuật ngữ này được tổng hợp từ mô tả của người tiêu dùng về các sản phẩm mà nhóm khảo sát và các thuật ngữ này được chia thành các nhóm tính chất màu, mùi, vị, độ trong của sản phẩm; người thử được yêu cầu nếm mẫu, đánh dấu vào các tính chất mà họ cảm nhận được ở mỗi sản phẩm và đánh giá mức độ ưa thích đối với mỗi sản phẩm.
Chuẩn bị mẫu: được thực hiện tương tự trong thí nghiệm Napping®
.
Nguyên tắc:
− Mẫu được mã hóa và trình bày dưới dạng vô danh.
STT Tên mẫu Tên sản phẩm Độ đạm Hạng sản phẩm Nguồn gốc, xuất xứ
1 932 Thanh Hà 40oN Đặc biệt Phú Quốc
2 214 Ông kì 40oN Hạng 1 Phú Quốc
3 176 Anh Tuấn 40oN Thượng hạng Phan Thiết
4 681 Liên Thành 40oN Hạng 2 Phan Thiết
22
− Người tiêu dùng nếm mẫu và đánh dấu vào bảng CATA các tính chất người tiêu dùng cảm nhân được đối với từng mẫu.
Cách tiến hành
Cách tiến hành thí nghiệm khảo sát bảng CATA được thực hiện tương tự phương pháp Napping ®.
− Phát phiếu hướng dẫn và phiếu đánh giá (phụ lục 3 và 5)
− Trật tự trình bày mẫu được trình bày theo hình vuông Williams (Phục lục 4).
Xử lý số liệu
Correspondence analysis- CA(Greenacre, 2007) được sử dụng để thấy một bản đồ phân bố mẫu dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng và các thuật ngữ trong bảng CATA.
2.3. Thí nghiệm thị hiếu
Mục đích
− Thấy được mặt phân phân bố mẫu dựa trên thị hiếu của người tiêu dùng
− Phân khúc người tiêu dùng với các nhóm sản phẩm khác nhau.
Nguyên tắc:
− Mẫu được mã hóa và trình bày dưới dạng vô danh.
− Đưa ra cùng lúc 5 mẫu thử, người thử tiến hành nếm mẫu và đánh giá mức độ yêu thích của từng mẫu trên thang điểm 9.
Mẫu thí nghiệm
Một bộ mẫu gồm năm sản phẩm nước nắm: Thanh Hà, Anh Tuấn, Liên Thành, Chinsu, Ông Kì.
Chuẩn bị mẫu thí nghiệm
− Chuẩn bị 40 mẫu cho mỗi sản phẩm, mỗi mẫu 15 ml, đựng trong ly nhựa có dán mã, mã hóa mẫu, có nắp.
− Mã hóa mẫu (phụ lục 4).
− Chuẩn bị 40 ly nước thanh vị, 100 ml / 1 ly.
− Chuẩn bị phiếu hướng dẫn (phụ lục 3) , phiếu trả lời (phụ lục 5).
Cách tiến hành:
Điều kiện thí nghiệm của các nhóm người được thực hiện tương tự như thí nghiêm Napping®
.
Xửlý số liệu:
− Các số liệu trong nghiên cứu được xử lý theo phương pháp phân tích đa chiều: Principal Component Analysis – PCA (Pagès J., 2014).
23
2.4. Khảo sát hành vi ngƣời tiêu dùng
Mục đích
− Thấy được sự ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế, giá cả, thương hiệu, thông tin độ đạm, mẫu mã bao bì đến hành vi mua sản phẩm nước mắm của người tiêu dùng.
Bảng câu hỏi hành vi người tiêu dùng (phụ lục 6) gồm 3 thành phần chính:
− Phần 1: Thu thâ ̣p dữ liê ̣u nhân khẩu- xã hội của người tiêu dùng. trong phần này gồm các câu hỏi về độ tổi , giới tính, nghề nghiệp, thu nhập hằng tháng (Bảng 2.3).
− Phần 2: Hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm nước mắm. Trong phần này gồm các câu hỏi về: tần xuất sử dụng, các phương tiện người tiêu dùng sử dụng để biết đến thương hiệu nước mắm mà họ sử dụng (Bảng 2.4).
− Phần 3: Mức độ quan trong của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng mua sản phẩm nước mắm (Bảng 2.5).
Bảng 2.3. Hồ sơ cá nhân người tiêu dùng tham gia khảo sát, N=40, %.
1. Anh/ chị vui lòng cho biết giới tính Nam 14% Nữ 86% - -
2. Anh/ chị vui lòng cho biết độ tuổi 18-28 65.1% 28-35 14% 35-45 11.6% >45 9.3%
3. Tình trạng hôn nhân Có gia đình 51.2%
Độc thân 48.8%
4. Công viê ̣c hiê ̣n tại của anh/ chị Học sinh, sinh viên 44.2%
Công nhân viên 32.6%
Nô ̣i trợ 14%
5. Thu nhập hàng tháng của anh / chị < 3 triệu 44.2% 3-8 triệu 41.9% 8-15 triệu 14% >15 triệu - Tìm hiểu về tần suất sử dụng và các phương tiện biết đến sản phẩm người tiêu dùng thường hay sử dụng, nhãn hiệu, xuất xứ sản phẩm, thương hiệu và giá cả sản phẩm nước mắm người tiêu dùng hướng đến.
Bảng 2.4. Bảng hành vi ngƣời tiêu dùng với sản phẩm nƣớc mắm
6. Anh chi ̣ có thường xuyên sử dụng nước nắm không?
Có 100%
Không 0%
7. Tần suất sử dụng nước mắm của anh/ chị
1 lần / ngày 25.6% 2 lần/ ngày 48.8% 3lần/ ngày 23.3% 2 ngày / lần 2.3%
9. Anh chi biết đến nhãn hiê ̣u nước mắm anh /
Quảng cáo của tivi, báo
Bạn bè, người thân Từ kinh nghiê ̣m sử Thói quen sử dụng từ nhỏ
24
chị thường dùng qua phương tiê ̣n nào?
chi, internet 34.9%
giới thiê ̣u 48.8%
dụng
23.3% 18.6%
10.Theo anh/ chị nước ta nước nắm có xuất xứ nơi nào là ngon nhất
Phan thiết 26.3% Phú Quốc 65.8% Nha trang 10.5% Nơi khác 2.6%
11.Thương hiệu nước mắm nào mà anh / chị thường sử dụng
Massan (Chinsu, Đệ nhất, Đệ nhị) 58.5% Phan Thiết 19.5% Liên Thành 2.4% Phú Quốc 24.4%
12.Anh chị thư ờng trả bao nhiêu tiền để mua để mua 1 sản phẩm nước mắm < 50.000 vnđ/lit 37.2% 50.000 - 100.000 vnđ/lit 34.9% 100.000 - 250.000 vnđ/lit23.3% > 250.000 vnđ/lit 4.7%
Bảng 2.5 thể hiện phần trăm về mức độ quan trọng của thông tin giá cá, màu sắc sản phẩm, thông tin độ đạm, nguồn gốc, thương hiệu, mẫu mã bao bì khi người tiêu dùng mua sản phẩm nước mắm, được đánh giá từ 1 đến 6, trong đó 1 là “ không quan trọng”và 6 là “ cực kì quan trọng”.
Xử lý số liệu
Số liệu được thống kê và xử lý bằng phần mềm Excel.
Bảng 2.5.Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua ngƣời tiêu dùng. Yếu tố 1 2 3 4 5 6 Giá 16.3% 23.3% 14% 7% 11.6% 27.9% Màu sắc sản phẩm 16.3% 18.6% 27.9% 27.9% 7% 2.3% Thông tin độ đạm 18.1% 11.2% 7% 16.7% 21.4% 25.6% Nguồn gốc 16.3% 2.3% 7% 23.3% 25.6% 25.6% Thương hiệu 2.3% 0% 25.6% - - - Mẫu mã bao bì 35.7% 21.4% 16.7% 7.1% 9.5% 9.5%
25
Phân tích số liệu
Phương pháp xử lýCA được sử dụng để thấy được mặt phẳng phân bố mẫu của người tiêu dùng thông qua các thuật ngữ trong bảng CATA. Chúng tôi liên kết giữa các thuật ngữ mô tả và thị hiếu người tiêu dùng để phân nhóm người tiêu dùng
26
CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN
3.1. Kết quả phỏng vấn ngƣời tiêu dùng
Kết quả phỏng vấn thu được có tổng cộng 343 từ được người tiêu dùng sử dụng nói về nước mắm chất lượng, trong đó số thuật ngữ khác nhau là 30, chiếm 8.75% tổng số các thuật ngữ. Bảng 3.1, bảng các thuật ngữ có tần số xuất hiện lớn hơn một.
Bảng 3.1. Thuật ngữ và tần số xuất hiện của ngƣời tiêu dùng nói về nƣớc mắm chất lƣợng.
STT Thuật ngữ Tần số xuất hiện
1 Thơm mùi cá 67 2 Mặn vừa 67 3 Trong 53 4 Màu đậm 30 5 Không có cặn 26 6 Màu vừa 16 7 Có vị ngọt của cá 12 8 Mặn đậm 11 9 Màu tươi 9 10 Thơm nhẹ mùi cá 5 11 Mặn dịu 5 12 Không quá mặn 5 13 Màu vàng vừa 4 14 Không quá đậm 4 15 Có vị ngọt của đạm 4 16 Có hậu vị ngọt của cá 4 17 Màu vàng đậm 3 18 Màu vàng hơi đậm 2 19 Không quá đỏ 2
20 Không quá đen 2
21 Không có mùi lạ 2
Tần số gợi mở của từ cho thấy mức độ quan trọng của chúng trong tâm trí của người tiêu dùng (Guerrero, Colomer, Guardia, Xicola, & Clotet, 2000). Theo đó, các tính chất của nước mắm như “thơm mùi cá, mặn vừa, trong” được đánh giá quan trọng hơn những tính chất
27
khác. Các thuật ngữ để nói về màu sắc rất đa dạng, điều này cho thấy có sự khác biệt trong sự cảm nhận màu sắc của từng người tiêu dùng.
Các thuật ngữ sử dụng trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm phải có rõ ràng về tính chất của sản phẩm. Tuy nhiên, các thuật ngữ trong bảng trên bao gồm những thuật ngữ có thể định lượng: màu sắc“màu nâu cánh gián, màu nâu đậm”,, mùi“thơm mùi cá, thơm nồng mùi cá”. Tuy nhiên, có những thuật ngữ không nói lên được tính chất cảm quan rõ ràng của sản phẩm “ màu tươi”.
Từ kết quả trên ta thấy, khi nói về nước mắm chất lượng người tiêu dùng có một hình ảnh rõ ràng. Thuật ngữ người tiêu dùng sử dụng đa dạng trên các tính chất cảm quan của sản phẩm bao gồm những thuật ngữ cho thấy được hình ảnh cụ thể và những thuật ngữ mang tính trừu tượng.
Khi quan sát trên từng nhóm người ta thấy sự khác biệt trong cách sử dụng thuật ngữ của họ.
Nhóm nội trợ
Kết quả phỏng vấn nhóm người tiêu dùng nội trợ chúng tôi có được 15 thuật ngữ. Loại bỏ những thuật ngữ có tần số xuất hiện 1 lần, kết quả có được 13 thuật ngữ nhóm người tiêu dùng nô ̣i trợ thường dùng để nói về nước mắm chất lượng (Bảng 3.2).
Bảng 3.2. Thuật ngữ và tần số xuất hiện của ngƣời tiêu dùng nội trợ nói về nƣớc mắm chất lƣợng.
STT Thuật ngữ Tần số xuất hiện
1 Thơm mùi cá 28 2 Màu đậm 20 3 Mặn đậm 20 4 Có vị ngọt của cá 15 5 Trong 10 6 Mặn dịu 5 7 Mặn đậm 5