Mục đích
− Thấy được mặt phân phân bố mẫu dựa trên thị hiếu của người tiêu dùng
− Phân khúc người tiêu dùng với các nhóm sản phẩm khác nhau.
Nguyên tắc:
− Mẫu được mã hóa và trình bày dưới dạng vô danh.
− Đưa ra cùng lúc 5 mẫu thử, người thử tiến hành nếm mẫu và đánh giá mức độ yêu thích của từng mẫu trên thang điểm 9.
Mẫu thí nghiệm
Một bộ mẫu gồm năm sản phẩm nước nắm: Thanh Hà, Anh Tuấn, Liên Thành, Chinsu, Ông Kì.
Chuẩn bị mẫu thí nghiệm
− Chuẩn bị 40 mẫu cho mỗi sản phẩm, mỗi mẫu 15 ml, đựng trong ly nhựa có dán mã, mã hóa mẫu, có nắp.
− Mã hóa mẫu (phụ lục 4).
− Chuẩn bị 40 ly nước thanh vị, 100 ml / 1 ly.
− Chuẩn bị phiếu hướng dẫn (phụ lục 3) , phiếu trả lời (phụ lục 5).
Cách tiến hành:
Điều kiện thí nghiệm của các nhóm người được thực hiện tương tự như thí nghiêm Napping®
.
Xửlý số liệu:
− Các số liệu trong nghiên cứu được xử lý theo phương pháp phân tích đa chiều: Principal Component Analysis – PCA (Pagès J., 2014).
23
2.4. Khảo sát hành vi ngƣời tiêu dùng
Mục đích
− Thấy được sự ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế, giá cả, thương hiệu, thông tin độ đạm, mẫu mã bao bì đến hành vi mua sản phẩm nước mắm của người tiêu dùng.
Bảng câu hỏi hành vi người tiêu dùng (phụ lục 6) gồm 3 thành phần chính:
− Phần 1: Thu thâ ̣p dữ liê ̣u nhân khẩu- xã hội của người tiêu dùng. trong phần này gồm các câu hỏi về độ tổi , giới tính, nghề nghiệp, thu nhập hằng tháng (Bảng 2.3).
− Phần 2: Hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm nước mắm. Trong phần này gồm các câu hỏi về: tần xuất sử dụng, các phương tiện người tiêu dùng sử dụng để biết đến thương hiệu nước mắm mà họ sử dụng (Bảng 2.4).
− Phần 3: Mức độ quan trong của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng mua sản phẩm nước mắm (Bảng 2.5).
Bảng 2.3. Hồ sơ cá nhân người tiêu dùng tham gia khảo sát, N=40, %.
1. Anh/ chị vui lòng cho biết giới tính Nam 14% Nữ 86% - -
2. Anh/ chị vui lòng cho biết độ tuổi 18-28 65.1% 28-35 14% 35-45 11.6% >45 9.3%
3. Tình trạng hôn nhân Có gia đình 51.2%
Độc thân 48.8%
4. Công viê ̣c hiê ̣n tại của anh/ chị Học sinh, sinh viên 44.2%
Công nhân viên 32.6%
Nô ̣i trợ 14%
5. Thu nhập hàng tháng của anh / chị < 3 triệu 44.2% 3-8 triệu 41.9% 8-15 triệu 14% >15 triệu - Tìm hiểu về tần suất sử dụng và các phương tiện biết đến sản phẩm người tiêu dùng thường hay sử dụng, nhãn hiệu, xuất xứ sản phẩm, thương hiệu và giá cả sản phẩm nước mắm người tiêu dùng hướng đến.
Bảng 2.4. Bảng hành vi ngƣời tiêu dùng với sản phẩm nƣớc mắm
6. Anh chi ̣ có thường xuyên sử dụng nước nắm không?
Có 100%
Không 0%
7. Tần suất sử dụng nước mắm của anh/ chị
1 lần / ngày 25.6% 2 lần/ ngày 48.8% 3lần/ ngày 23.3% 2 ngày / lần 2.3%
9. Anh chi biết đến nhãn hiê ̣u nước mắm anh /
Quảng cáo của tivi, báo
Bạn bè, người thân Từ kinh nghiê ̣m sử Thói quen sử dụng từ nhỏ
24
chị thường dùng qua phương tiê ̣n nào?
chi, internet 34.9%
giới thiê ̣u 48.8%
dụng
23.3% 18.6%
10.Theo anh/ chị nước ta nước nắm có xuất xứ nơi nào là ngon nhất
Phan thiết 26.3% Phú Quốc 65.8% Nha trang 10.5% Nơi khác 2.6%
11.Thương hiệu nước mắm nào mà anh / chị thường sử dụng
Massan (Chinsu, Đệ nhất, Đệ nhị) 58.5% Phan Thiết 19.5% Liên Thành 2.4% Phú Quốc 24.4%
12.Anh chị thư ờng trả bao nhiêu tiền để mua để mua 1 sản phẩm nước mắm < 50.000 vnđ/lit 37.2% 50.000 - 100.000 vnđ/lit 34.9% 100.000 - 250.000 vnđ/lit23.3% > 250.000 vnđ/lit 4.7%
Bảng 2.5 thể hiện phần trăm về mức độ quan trọng của thông tin giá cá, màu sắc sản phẩm, thông tin độ đạm, nguồn gốc, thương hiệu, mẫu mã bao bì khi người tiêu dùng mua sản phẩm nước mắm, được đánh giá từ 1 đến 6, trong đó 1 là “ không quan trọng”và 6 là “ cực kì quan trọng”.
Xử lý số liệu
Số liệu được thống kê và xử lý bằng phần mềm Excel.
Bảng 2.5.Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua ngƣời tiêu dùng. Yếu tố 1 2 3 4 5 6 Giá 16.3% 23.3% 14% 7% 11.6% 27.9% Màu sắc sản phẩm 16.3% 18.6% 27.9% 27.9% 7% 2.3% Thông tin độ đạm 18.1% 11.2% 7% 16.7% 21.4% 25.6% Nguồn gốc 16.3% 2.3% 7% 23.3% 25.6% 25.6% Thương hiệu 2.3% 0% 25.6% - - - Mẫu mã bao bì 35.7% 21.4% 16.7% 7.1% 9.5% 9.5%
25
Phân tích số liệu
Phương pháp xử lýCA được sử dụng để thấy được mặt phẳng phân bố mẫu của người tiêu dùng thông qua các thuật ngữ trong bảng CATA. Chúng tôi liên kết giữa các thuật ngữ mô tả và thị hiếu người tiêu dùng để phân nhóm người tiêu dùng
26
CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN
3.1. Kết quả phỏng vấn ngƣời tiêu dùng
Kết quả phỏng vấn thu được có tổng cộng 343 từ được người tiêu dùng sử dụng nói về nước mắm chất lượng, trong đó số thuật ngữ khác nhau là 30, chiếm 8.75% tổng số các thuật ngữ. Bảng 3.1, bảng các thuật ngữ có tần số xuất hiện lớn hơn một.
Bảng 3.1. Thuật ngữ và tần số xuất hiện của ngƣời tiêu dùng nói về nƣớc mắm chất lƣợng.
STT Thuật ngữ Tần số xuất hiện
1 Thơm mùi cá 67 2 Mặn vừa 67 3 Trong 53 4 Màu đậm 30 5 Không có cặn 26 6 Màu vừa 16 7 Có vị ngọt của cá 12 8 Mặn đậm 11 9 Màu tươi 9 10 Thơm nhẹ mùi cá 5 11 Mặn dịu 5 12 Không quá mặn 5 13 Màu vàng vừa 4 14 Không quá đậm 4 15 Có vị ngọt của đạm 4 16 Có hậu vị ngọt của cá 4 17 Màu vàng đậm 3 18 Màu vàng hơi đậm 2 19 Không quá đỏ 2
20 Không quá đen 2
21 Không có mùi lạ 2
Tần số gợi mở của từ cho thấy mức độ quan trọng của chúng trong tâm trí của người tiêu dùng (Guerrero, Colomer, Guardia, Xicola, & Clotet, 2000). Theo đó, các tính chất của nước mắm như “thơm mùi cá, mặn vừa, trong” được đánh giá quan trọng hơn những tính chất
27
khác. Các thuật ngữ để nói về màu sắc rất đa dạng, điều này cho thấy có sự khác biệt trong sự cảm nhận màu sắc của từng người tiêu dùng.
Các thuật ngữ sử dụng trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm phải có rõ ràng về tính chất của sản phẩm. Tuy nhiên, các thuật ngữ trong bảng trên bao gồm những thuật ngữ có thể định lượng: màu sắc“màu nâu cánh gián, màu nâu đậm”,, mùi“thơm mùi cá, thơm nồng mùi cá”. Tuy nhiên, có những thuật ngữ không nói lên được tính chất cảm quan rõ ràng của sản phẩm “ màu tươi”.
Từ kết quả trên ta thấy, khi nói về nước mắm chất lượng người tiêu dùng có một hình ảnh rõ ràng. Thuật ngữ người tiêu dùng sử dụng đa dạng trên các tính chất cảm quan của sản phẩm bao gồm những thuật ngữ cho thấy được hình ảnh cụ thể và những thuật ngữ mang tính trừu tượng.
Khi quan sát trên từng nhóm người ta thấy sự khác biệt trong cách sử dụng thuật ngữ của họ.
Nhóm nội trợ
Kết quả phỏng vấn nhóm người tiêu dùng nội trợ chúng tôi có được 15 thuật ngữ. Loại bỏ những thuật ngữ có tần số xuất hiện 1 lần, kết quả có được 13 thuật ngữ nhóm người tiêu dùng nô ̣i trợ thường dùng để nói về nước mắm chất lượng (Bảng 3.2).
Bảng 3.2. Thuật ngữ và tần số xuất hiện của ngƣời tiêu dùng nội trợ nói về nƣớc mắm chất lƣợng.
STT Thuật ngữ Tần số xuất hiện
1 Thơm mùi cá 28 2 Màu đậm 20 3 Mặn đậm 20 4 Có vị ngọt của cá 15 5 Trong 10 6 Mặn dịu 5 7 Mặn đậm 5 8 Không có cặn 5 9 Màu vàng đậm 3 10 Màu vàng nâu 2 11 Màu vàng hơi đậm 2 12 Không quá đỏ 2
28
Những từ khi nói về nước mắm chất lượng người tiêu dùng nội trợ được mô tả trên tất cả các tính chất cảm quan của nước mắm: màu, mùi, vị, độ trong của sản phẩm.Trong đó các thuâ ̣t ngữ “ thơm mùi cá”, “ màu đậm”, mặn đậm”,” vị ngọt cá” có tần số xuất hiê ̣n nhiều. Như vậy, ta thấy chỉ tiêu của nhóm người tiêu dùng nội trợ về nước mắm chất lượng các tính chất thơm mùi cá, màu đậm, vị mặn đậm, có vị ngọt cá được đánh giá quan trọng(Guerrero, Colomer, Guardia, Xicola, & Clotet, 2000).
Nhóm công nhân viên
Bảng 3.3 cho thấy khi có 14 thuật ngữ nhóm người tiêu dùng công nhân viên dùng để nói về nước mắm chất lượng Loại bỏ những thuật ngữ có tần số xuất hiện một lần, kết quả có được 11 thuật ngữ mà nhóm công nhân viên thường dùng để nói về nước mắm chất lượng (Bảng 3.3).
Bảng 3.3. Thuật ngữ và tần số xuất hiện của ngƣời tiêu dùng công nhân viên nói về nƣớc mắm chất lƣợng.
Khi nói về nước mắm chất lượng của nhóm người công nhân viên, các thuật ngữ “ vị mặn vừa”, “trong”, “ thơm mùi cá”có tần số xuất hiên nhiều hơn, các tính chất này là quan trọng, là chỉ tiêu để đánh giá nước mắm chất lượng của nhóm người công nhân viên.
Sinh viên
Nhóm người tiêu dùng sinh viên kết quả cho thấy có18 thuật ngữ xuất hiện dùng để nói về nước mắm chất lượng. Loại bỏ những thuật ngữ có tần số xuất hiện một lần, kết quả có được 12 thuật ngữ mà người tiêu dùng là sinh viên thường dùng để nói về nước mắm chất lượng đối với từng tính chất cảm quan (Bảng 3.4).
STT Thuật ngữ Tần số xuất hiện
1 Mặn vừa 27 2 Trong 26 3 Thơm mùi cá 17 4 Màu vừa 12 5 Không có cặn 10 6 Màu đậm 7 7 Thơm nhẹ mùi cá 5 8 Mặn đậm 3 9 Có vị ngọt của đạm 3 10 Màu vàng vừa 2 11 Có vị ngọt của cá 2
29
Bảng 3.4. Thuật ngữ và tần số xuất hiện của ngƣời tiêu dùng sinh viên nói về nƣớc mắm chất lƣợng.
STT Thuật ngữ Tần số xuất hiện
1 Thơm mùi cá 22 2 Mặn vừa 20 3 Trong 17 4 Không có cặn 11 5 Màu tươi 9 6 Không quá mặn 5 7 Màu vừa 4 8 Có hậu vị ngọt của cá 4 9 Màu đậm 3 10 Mặn đậm 3 11 Không quá mặn 3 12 Không có mùi lạ 2
Khi nói về nước mắm chất lượng cả 3 nhóm người tiêu dùng đều quan tâm nhiều đến các tính chất mùi, vị mặn, vi ngọt và độ trong. Các thuật ngữ có tần số xuất hiện cao ở cả 3 nhóm người “ trong”,”thơm mùi cá” . Tuy nhiên, khi quan sát các thuật ngữ để nói về vi ̣ mă ̣n và màu sản phẩm của 3 nhóm người khác nhau.
Vị mặn, đối với nhóm nội trợ vị mặn của sản phẩm nước mắm chất lượng phải vị mặn đậm và có vị mặn diu, vị mặn dịu là sự pha trộn giữa vị mặn và vị ngọt đạm của sản phẩm. Trong khi đó nhóm công nhân viên “mặn vừa”, thuật ngữ “ mặn vừa” chỉ mang tính chất định tính.
Trong ba nhóm người tiêu dùng nhóm người nội trợ là nhóm người dùng nhiều nhất các thuâ ̣t ngữ nói về màu sắc của sản phẩm nước mắm chất lượng: “màu đậm”, “màu vàng đậm”, “màu vàng hơi đậm”, “ màu vàng nâu”,” không quá đỏ”, “không quá đen”. Trong khi đó, nhóm người công nhân viên và sinh viên dùng rất ít thuật ngữ để nói về vị mặn của sản phẩm, nhóm công nhân viên: “ màu vừa”, “ màu vàng vừa”; nhóm người sinh viên :”
màu tươi”, “màu vừa”, “ màu đậm”.
Hình 3.1vùng màu xanh là vùng các thuật ngữ nổi bật của từng nhóm người khi nói đến nước mắm chất lượng.Các thuật ngữ này có thể có tần số xuất hiện thấp và chỉ xuất hiện ở
30
một nhóm người hoặc xuất hiện ở nhiều nhóm người, nhưng trong đó có một nhóm người tần số xuất hiện của thuật ngữ nàynhiều hơn các nhóm người còn khác.
Các thuật ngữ đặc trưng của nhóm người nội trợ: “màu đậm, có vị ngọt của cá, mặn dịu, màu vàng đậm, màu vàng hơi đậm, không quá đỏ, không đen quá”, các thuật ngữ này mô tả được tính chất về mặt chất lượng của sản phẩm. nhóm người công nhân viên các thuật ngữ đặc trưng
“trong, màu vừa, thơm nhẹ mùi cá, có vị ngọt của đạm”. Bảng 3.3 cho ta thấy thuật ngữ “ có vị ngọt của đạm” chỉ xuất hiện ở nhóm người tiêu dùng là công nhân viên. Điều này cho thấy yếu tố nghề nghiệp ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về yếu tố hình thành chất lượng nước mắm. Nhóm người nội trợ họ biết rằng nước mắm được làm từ cá lên men và thuật ngữ họ dùng nói về vị ngọt của sản phẩm “có vị ngọt của cá”, trong khi đó ngoài thuật ngữ “vị ngọt cá” một số người tiêu dùng công nhân viên họ biết rằng quá trình
lên men cá là quá trình thủy phân đạm. Nhóm người sinh viên có các thuật ngữ đặc trưng “
màu tươi, không quá mặn, không quá đậm, có hậu vị ngọt của cá, không có mùi lạ”. Trong các thuật ngữ này gồm các thuật ngữ mô tả được tính chất cảm quan của sản phẩm , thuy nhiên cũng có những thuật ngữ trừu tượng không phản ánh được chất lượng sản phẩm như “ màu tươi”.
Qua kết quả phỏng vấn nhanh chúng tôi thấy người tiêu dùng luôn có cho mình khái niệm hay hình ảnh về sản phẩm nước mắm chất lượng. Mỗi nhóm người tiêu dùng sẽ có các thuật ngữ khác nhau nói về nước mắm chất lượng. Cách sử dụng các thuật ngữ này phụ thuộc vào độ tuổi, trình độ văn hóa, vùng miền và thói quen sử dụng nước mắm của người tiêu dùng. Những người lớn tuổi hay nội trợ, quan tâm và hiểu biết về các sản phẩm truyền thống nhiều hơn nên họ nói về sản phẩm đó một cách kĩ hơn những nhóm người trẻ như sinh viên (Laureati, Pagliarini et al., 2006). Theo Schwartz và Rubel (2005) nhóm nội trợ là những
Hình 3.1. Thuật ngữ nổi bật của từng nhóm người
31
người có tần suất sử dụng và kinh nghiệm sử dụng nước mắm nhiều, đồng thời họ không bị gò bó về kinh tế; mặc khác, kinh nghiệm sử dụng, lựa chọn sản phẩm và thời gian sử dụng nước mắm dài hơn nhóm người tiêu dùng là sinh viên. Vì vậy, kết quả thu được nhóm người nội trợ khi nói về chất lượng sản phẩm họ yêu cầu cao hơn, thuật ngữ họ đưa ra đa dạng và có yêu cầu cao hơn về mặt chất lượng sản phẩm so với nhóm người sinh viên và công nhân viên.
3.2. Kết quả Nappping
Kết quả xử lý số liệu từ thí nghiệm Napping® cho thấy mỗi nhóm người tiêu dùng khác nhau sẽ có cách cảm nhận và phân nhóm các sản phẩm khác nhau.
Hình 3.2. Mặt phẳng phân bố sản phẩm được cấu trúc dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng nội trợ.
32
Hình 3.3. Mặt phẳng phân bố sản phẩm được cấu trúc dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng công nhân viên.
Hình 3.4. Mặt phẳng phân bố sản phẩm được cấu trúc dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng sinh viên.
Kết quả thí nghiệm Napping® của nhóm nội trợ và công nhân viên giống nhau, theo đó các sản phẩm nước mắm được chia thành 3 nhóm. Nhóm 1: Thanh Hà, Tứ Tuyệt, Anh Tuấn; nhóm 2: Liên Thanh và Chinsu; nhóm 3: Ông Kì (Hình 3.1 và 3.2). Trong khi đó nhóm sinh
33
viên chia các sản phẩm nước mắm thành 4 nhóm. Nhóm 1: Anh Tuấn và Tứ Tuyệt; nhóm 2: Thanh Hà; nhóm 3: Liên Thành, nhóm 4: Chinsu và Ông Kì (Hình 3.3).
Có sự phân nhóm đa dạng các sản phẩm trên phản ánh được người tiêu dùng có khả năng cảm nhận được các vị khác nhau trong sản phẩm nước mắm.
Nhóm nội trợ và công nhân viên xếp các sản phẩm: Thanh Hà, Anh Tuấn và Tứ Tuyệt các thuật ngữ mô tả tính chất chung: “màu đậm”, “ mùi cá”, “vị ngọt cá” (bảng 3.5). Tuy nhiên