III. Các biện pháp xúc tiến thương mại
2) Hoạt động Marketing
Mục tiêu của hoạt động Marketing là nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi
Sản phẩm Rồng Phương Đông của Vinatea tại Nga
nhuận, có được lợi thế cạnh tranh và an toàn với chừng mực nhất định trong kinh doanh. Để sản phẩm có khả năng cạnh tranh, doanh nghiệp có chỗ dứng vững chắc trên thị trường thì không thể không tập trung vào hoạt động Marketing.
Tuy nhiên có thể thấy hoạt động Marketing ở Vinatea vẫn được thực hiện rất chừng mực.
a) Chiến lược sản phẩm
* Chủng loại, mẫu mã và bao gói:
Sản phẩm chè đen của Vinatea chủ yếu là bán thành phẩm không thương hiệu. Hầu hết các sản phẩm xuất khẩu mới chỉ ở dạng thô, chưa có tên tuổi, khiến chè Việt Nam lẫn lộn hoặc phải mang tên của các hãng chè lớn nước ngoài. Đây là một thiệt thòi lớn cho sản phẩm của Vinatea.
Trong những năm gần đây mặc dù đã được cải tiến, đa dạng hoá, bắt đầu xuất khẩu thành phẩm có bao bì hoàn chỉnh nhưng vẫn chưa thể so sánh được với các sản phẩm của các công ty chè lớn trên thế giới như tập đoàn Goodricke (Ấn độ), Lipton hay Dimal, và sản phẩm chè thành phẩm bị áp mức thuế rất cao.
Mặc dù Vinatea là đơn vị đầu tiên ở Việt Nam được trang bị máy đóng chè túi nhúng (tea bag) với dây chuyền thiết bị đồng bộ được nhập khẩu từ Italia, đang triển khai kinh doanh cả sản phẩm có bao bì nhãn mác hoàn chỉnh sang Nga và EU, bước đầu đạt kết quả tốt nhưng bao bì đóng gói sản phẩm còn nghèo
gần đây Vinatea đã tập trung nghiên cứu, thiết kế mẫu mã bao gói phù hợp với từng đối tượng khách hàng với thiết kế khá chuyên nghiệp.
* Thương hiệu:
Vấn đề thương hiệu là vấn đề mới được các doanh nghiệp quan tâm chú ý từ khi một loạt các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam như Trung Nguyên bị các công ty nước ngoài sử dụng bất hợp pháp. Để sản phẩm có năng lực cạnh tranh thì việc xây dựng thương hiệu mạnh cho sản phẩm là điều không thể không làm.
Vinatea đã đăng ký nhãn hiệu và lôgô của công ty tại Cục sở hữu công nghiệp Việt Nam, thương hiệu VINATEA đã được đăng ký và giới thiệu tại hơn 40 nước trên thế giới tuy nhiên đây mới là bước đầu trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
Theo ông Nguyễn Văn Hiển, Trưởng Văn phòng đại diện của Vinatea, Giám đốc Công ty Chè Ba Đình trực thuộc Vianatea tại Nga thì hiện nay thương hiệu chè Việt Nam nói chung và chè Vinatea nói riêng chưa được người tiêu dùng Nga biết đến, bởi từ trước tới nay Việt Nam chủ yếu xuất khẩu sang Nga chè nguyên liệu với giá thấp.
Như vậy Vinatea vẫn chưa chú trọng đúng mức đến việc xây dựng và quáng bá thương hiệu sản phẩm của mình trên thị trường thế giới. Việc quảng bá thương thiệu chè cũng đang gặp nhiều khó khăn, nguyên nhân chủ yếu do thuế đánh vào chè thành phẩm nhập khẩu của các nước rất cao đã làm tăng giá thành sản phẩm. Do vậy chỉ chè đen bán thành phẩm không thương hiệu có thể xuất khẩu dễ dàng vào thị trường các nước, được các công ty nước ngoài thu mua, sau đó được đấu trộn với một số loại chè khác và đóng gói bán trên thị trường với một thương hiệu khác. Số liệu thống kê cho thấy trong 6 tháng đầu năm 2004 Ấn Độ đã nhập 2.600 tấn chè Việt Nam, lượng chè này chiếm 80% trong tổng số 3.500 tấn chè nhập khẩu của nước này song chỉ chiếm 20% về giá trị do đơn giá thấp và đa số chè Việt Nam
dùng để tái xuất ngay sau khi đóng mác Ấn Độ. Gần nửa thế kỷ xuất khẩu chè ra thị trường thế giới, biểu tượng ba lá chè với tên giao dịch “Vinatea” chỉ giúp các nhà nhập khẩu biết đến Việt Nam, còn người tiêu dùng các nước thì chưa biết.
Tuy nhiên cơ hội đang đến với Vinatea khi Hiệp hội Chè Việt Nam (Vitas) đã đầu tư 27,5 tỉ đồng triển khai đề án xây dựng thương hiệu chung cho chè Việt Nam, thực hiện trong hai năm 2004 – 2005 trong đó Nhà nước hỗ trợ 70%. Vinatea và các doanh nghiệp xuất khẩu chè khác có thể đưa thương hiệu vào bao bì sản phẩm chè xuất khẩu như một sự đảm bảo về chất lượng, với điều kiện thỏa mãn những tiêu chuẩn về trồng trọt, sản xuất và bảo quản sản phẩm.
b) Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối là một khâu yếu kém trong hoạt động Marketing của Vinatea. Hệ thống phân phối còn nghèo nàn, hoạt động thiếu chặt chẽ, thiếu tính liên kết khiến các hoạt động xúc tiến bán hàng và do đó ảnh hưởng xấu tới năng lực cạnh tranh. Chủ yếu sản phẩm của Vinatea chỉ phân phối qua trung gian, môi giới chứ chưa trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng ở các thị trường mục tiêu. Điều này khiến Vinatea mất đi một khoản lợi nhuận đáng kể. Tuy vậy Vinatea đang xúc tiến xây dựng các văn phòng thương mại ở Nga và một số thị trường khác, hoạt động này hứa hẹn sẽ cải thiện được một số bất cập trong khâu phân phối .
Việc chậm trễ trong xúc tiến xây dựng trung tâm đấu giá chè Việt Nam trên đường Trần Khát Chân cũng gây trở ngại cho Vinatea nói riêng và ngành chè nói chung trong tiếp cận khách hàng trong và ngoài nước. Chính yếu tố này cũng góp phần khiến giá chè Việt Nam thấp hơn mặt bằng giá quốc tế .
Hiện nay Vinatea đang đàm phán để liên doanh với các công ty Ấn Độ, Nga và các tập đoàn kinh tế khác nhằm thông qua sự hợp tác liên doanh này thu hút vốn đầu tư, công nghệ tiên tiến và mở rộng đầu mối tiêu thụ chè, tổ chức xuất khẩu theo
phương pháp đối ứng với Mỹ, phối hợp với các tổ chức Việt kiều yêu nước mở của hàng bán chè Việt Nam .
c) Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Vinatea nhiều năm qua đã rất nỗ lực trong việc triển khai các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Để quảng cáo sản phẩm ở nước ngoài Vinatea đã bỏ ra các khoản tiền khá lớn như 500.000 - 700.000 USD tại thị trường Nga, tổng chi phí quảng cáo khoảng 5 triệu USD để xây dựng một số thương hiệu chè. Tuy nhiên kênh thông tin hiệu quả nhất là quảng cáo trên truyền hình vẫn chưa được sử dụng.
Các hình thức quảng bá bằng Internet, xuất bản tạp chí “Người làm chè” đã bắt đầu được sử dụng để giới thiệu về sản phẩm và doanh nghiệp, giới thiệu sản phẩm, giao dịch đàm phán với khách hàng song thông tin còn sơ sài, chưa phổ biến. Vinatea cũng tích cực tổ chức đưa các doanh nghiệp thành viên đi khảo sát thị trường, tham gia các hội chợ, triển lãm quốc tế để quảng bá sản phẩm. Tuy nhiên do thiếu kinh phí, cộng với thiếu tính chuyên
nghiệp trong công tác xúc tiến thương mại, nên việc tham gia, tổ chức các hội chợ còn manh mún tính hiệu quả chưa ca
Trong quan hệ công chúng, Vinatea cũng đã
tổ chức các tuần văn hoà chè Việt Nam, triển lãm chè Việt Nam ở các nước không chỉ để tìm kiếm bạn hàng, tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm giới thiệu văn hoá chè Việt Nam với thế giới. Tuy nhiên tần suất diễn ra thấp, mang tính rời rạc, thiếu lựa chọn và thiếu điển hình nếu so sánh với việc Chè Tata của Ấn Độ đầu tư thành lập các câu lạc bộ ở 24 trường đại học trong cả nước, tài trợ cho các ngày hội của tuổi trẻ và các phong trào sinh viên để phổ cập hoá nhãn hiệu của mình.
Các hình thức xúc tiến bán hàng như trò chơi may mắn… là những biện pháp tăng doanh số bán hàng và cải thiện tính cạnh tranh của sản phẩm hầu như không có.
Nói chung công tác xúc tiến thương mại vẫn còn hạn chế, chưa có sự giúp đỡ hữu hiệu của trung tâm hỗ trợ xuất nhập khẩu. Đội ngũ cán bộ xúc tiến còn chưa dược đào tạo bài bản về quản trị dẫn đến hiệu quả và chất lượng của công tác xúc tiến thương mại chưa cao, có ảnh hưởng xấu tới năng lực cạnh tranh của sản phẩm .
Phần III: Định hướng, mục tiêu và giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm
Những phân tích ở Phần II cho thấy việc nỗ lực nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm chè là vấn đề bức thiết mà Vinatea cần phải thực hiện để khẳng định chỗ đứng của sản phẩm trên thị trường thế giới .