5. Kết cấu đề tài
1.1.1.4.Các tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing Online
Total Visit– “Tổng số lượt truy cập”
Website chính là mục tiêu hàng đầu của khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng, nhưng cũng có thể đo được tổng số lượt truy cập đến bất kỳ vị trí nào có liên quan đến chiến dịch, chẳng hạn một trang đích (landing page) của một chiến dịch trả phí dựa trên lượng click (pay-per-click).
Đo lường tổng số lượng truy cập sẽ cho một bức tranhtổng thể về ý tưởng chiến dịch đang lôi kéo lượng traffic tốt như thế nào. Nếu nhận thấy con số đang giảm liên tục từ tháng trước đến hiện tại, doanh nghiệp biết mình cần mở một cuộc điều tra tìm hiểu trong số các kênh marketing, đâu là nguyên nhân của việc này. Với một chiến dịch ổn định và lành mạnh, thì doanh nghiệp nên kỳ vọng là tổng số lượt truy cập tăng trưởng một cách đều đặn.
New sessions– “phiên mới”
Một chỉ số đo lường của Google Analytics. Tổng số New Sessions sẽ chỉ ra được bao nhiêu lượt truy cập là mớivà bao nhiêu làđã từng và truy cập lại. Đó là một thước đo tốt để tìm hiểu vì nó sẽ chỉ cho xem trang web của doanh nghiệp có đủ các yếu tố gắn kết để khuyến khích khách hàng tiếp tục truycập trang web của doanh nghiệp hay không cũng như hiệu quả những nỗ lực tiếp cận khách hàng tới đâu. Ví dụ, nếu thay đổi cơ cấu hoặc nội dung của websitemột cách đáng kể và tỷ lệ giảm xuống, đó có thể là một dấu hiệu cho thấy website đang mất đi tính hiệu quả trong việc đảm bảo gia tăng lượng truy cập.
Lượng traffic của từng kênh cụ thể
Được thể hiện trong mục: “Acquisiton – Sức thu hút”của Google Analytics, số liệu cụ thể của từng kênh sẽ phân chia tổng lượng traffic. Điều này đặc biệt hữu ích cho một chiến dịch digital marketing quy mô toàn diện, bởi lẽ “tổng lượt truy cập” không thể giúp doanh nghiệp biết được kênh nào đang hoạt động vượt trội hơn cả. Cần lưuý thông tin từ 04 kênh chính, bao gồm:
“Direct –Trực tiếp” –Số lượng người truy cập trực tiếp vào website “Refferals –Giới thiệu” –Bao gồm các link liên kết bên ngoài tới website
“Organic – tự nhiên” – Bao gồm những người ghé thăm website khi họ tìm ra được website sau khi thực hiện một tìm kiếm thông thường
“Social – Xã hội” – Lượng khách truy cập là những người biết đến website thông qua các mạng xã hội. Đây là một điểmtuyệt vời để đánh giá những điểm mạnh của hoạt động SEO, hoạt động marketing trên mạng xã hội, tiếp thị nội dung, cũng như các chiếndịch marketing truyền thống.
Bounce Rate– “Tỉ lệ thoát”
Là phần trăm số lượt truy cập trang đơn (tức là số lượt truy cập mà trong đó một người rời khỏi website ngay từ trang đầu tiên họ truy cập mà không thực hiện một hành động gì đó tiếp theo). Ví dụ một khách hàng tìm năng tìm ra được trang chủ sau khi tìm kiếm thông tin liên quan đến công ty và rời khỏi trang chủ trước khi nhấp chuột vào bất cứ đường link nào, họ sẽ được xem là“phải thoát”. Tóm lại, tỷ lệ này càng thấp càng tốt vì điều này đồng nghĩavới việc khách hàng sẽ dành nhiều thời gian hơn để tìm hiểu, gia tăng khả năng chuyển thành người tiêu dùng hoặc thực hiện một hành động nào đó “cóý nghĩa”.
Total conversions– “tổng số chuyển đổi”
Là một trong số những chỉ tiêu quan trọng nhất để đo lường khả năng sinh lời của tổng thể nỗ lực chiến dịch marketing. Có thể xác định một sự chuyển đổi bằng nhiều cách như điền vào một mẫu đơn đăng ký tham gia, hoàn tất một hành động check-out trên một trang thương mại điện tử,.. Dưới con mắt của marketer, số chuyển đổi luôn được xem là một yếu tố định lượng mang lại chiến thắng cho chiến dịch. Có thể đo lường trực tiếp trên website của mình, tuỳ vào cách doanh nghiệp xây dựng hay thiết lập mục tiêu trong Google Analytics để theo dõi toàn bộ quy trình. Số chuyển đổi thấp có thể là kết quả của việc thiết kế không bắt mắt, chào hàng nghèo nàn hoặc rộng hơn là sự thờ ơ với khách hàng ghé thăm website.
Lead to Close Ratio– “Dẫn đến tỉ lệ chốt khách hàng”
Điều này ít có ý nghĩa trong hoạt động marketing nhưng lại có nhiều ý nghĩa đo lường thành công của hoạt động bán hàng, song điều quan trọng là phải hiểu được nó
trong tổng thể lợi tức đầu tư (ROI). Không có doanh số bán hàng đồng nghĩa với hoạt động marketing là vô dụng. Chỉ tiêu này dễ dàng xác định: tỉ lệ chốt sales trên tổng số Lead. Nếu tỉ lệ này thấp, bất kỳ sự sụt giảm nào trong doanh thu hoặc chi tiêu quá mức có thể là dấu hiệu của chiến lược bán hàng cuối cùng không hiệu quả.
Customer Retention Rate– “Tỷ lệ duy trì khách hàng”
Chỉ tiêu này sẽ rất khó để đo lường nếuvòng đời mua sắm dài hoặc doanh nghiệpchỉ tập trung vào duy nhất việc bán hàng. Tuy nhiên, các đơn vị cung cấp dịch vụ, các nền tảng thương mại điện tử, và hầu hết các doanh nghiệp thông thường có thể đo lường bằng cách tính toán phần trăm khách hàng quay trở lại mua sản phẩm. Một tỷ lệ duy trì khách hàng thấp sẽ là dấu hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ “bầy nhầy nhớt nhát”, không kết dính được với khách hàng hoặc một sự thiếu hụt các chương trình tiếp cận khách hàng. Việc duy trì khách hàng là một yếu tố quan trọng để tính toán giá trị trung bình của một khách hàng.
Customer Value– “Giá trị khách hàng”
Là một chỉ tiêu rất khó để tính toán. Những con số này sẽ không chỉ ra được tình trạng sức khoẻ của những nổ lực bán hàng hay marketing, nhưng nó sẽ giúp ích trong việc xác định tổng mức sinh lợi trên danh mục đầu tư (ROI – tỷ lệ hoàn vốn đầu tư). Ngoài ra nó cũng hữu dụng trong việc thiết lập mục tiêu hàng năm của công ty.
Để xác định giá trị khách hàng trung bình, phải đưa vào so sánh doanh số bán hàng trung bình trên mỗi khách hàng, điều này sẽ là yếu tố đầu tiên trong việc xem xét tất cả các mối quan hệ với khách hàng của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp mới khởi nghiệp, việc tính toán này là gần như không thể nhưng có thể ước lượng một cách hợp lý dựa trên số lượng giao dịch kỳ vọng của mỗi khách hàng một năm
Cost Per Lead– “Thanh toán theo lượt đăng ký”
Cost Per Lead – CPL phụ thuộc vào chiến lược doanh nghiệp sử dụng cho mỗi kênh, do đó nó là một chỉ tiêu đo lườngcụ thể hơn nhiều so với một bức tranh tổng thể đãđược đề cập ở phần 1 chủ đề này. Để tính toán CPL, hãy nhìn vào chi phí trung bình mỗi thángcủa chiến dịch mà đã chọn và so sánh với tổng số Lead tạo ra cho từng kênh cụ thể của kỳ trước. Lấy ví dụ, nếu chi 500 usd quảng cáo cho một chiến dịch “pay-per-click” và thu về nhiều hơn so với cùng kỳ là 10 tổng số chuyển đổi (total conversions), chi phí CPL sẽ là 50 USD.
Bên cạnh đó, hãy chắc chắn là tính toán kết hợp với các chi phí vô hình khác như chi phí quảnlý thời gian, chi phí khởi nghiệp cũng nhưcác chi tiêu ngoài luồng khác.
ROI dự kiến
Là yếu tố quan trọng nhất đối với bất kỳ chiến dịch tiếp thị đơn lẽ nào vì nó mô tả khả năng sinh lời của mỗi chiến dịch. ROI dương có nghĩa là chiến dịch marketing có hiệu quả, ngược lại ROI âm buộc phải nghiêm túc điều chỉnh lại.
Để tính ROI cho mỗi chiến dịch, doanh nghiệp sẽso sánh CPL với tỉ lệ chốt khách hàng và so sánh con số trên với giá trị trung bình mỗi khách hàng
Ngoài ra, để thuận tiện cho việc theo dõi và đo lường. Đánh giá hiệu quả Marketing Online dựa trên những chỉ số KPIs đối với từng công cụ marketing cũng đang rất phổbiến hiện nay.
KPI –tiếng Anh là Key Performance Indicator là chỉ số đánh giá hiệu quả công việc, là công cụ đó lường, đánh giá hiệu quảcông việc được thểhiện qua sốliệu, tỉ lệ, chỉ tiêu định lượng, nhằm phản ánh hiệu quảhoạt động của các tổ chức hoặc bộphận chức năng của công ty hay doanh nghiệp, cá nhân. Mỗi bộ phận trong công ty sẽ có các chỉ số KPI khác nhau để đánh giá hiệu quảlàm việc một cách khách quan của mỗi bộphận đó. (Mai Chí Trung, 2019).
Những chỉsốKPIs chính quyết định tính hiệu quảcủa chiến dịch Marketing:
a. Truyền thông mạng xã hội
Mạng G+
– Số người trong vòng kết nối – Số người theo dõi trang G+
– Mức độ tương tác cho 1 thông điệp (+1, cmt, share) – Lượng truy cập website thông qua G+
– Tốc độ tănglike mỗi ngày/tháng – Lượng fan có thuộc mục tiêu tiếp cận – Độ tương táccủa khách hàng trên fanpage – Số lượng chuyển đổi truy cậpthành khách hàng
b. Email Marketing và KPIs
– Số emailcòn hoạt động trên tổng số email thu thập được – Số lượng email gửi thành công trên tổng số email đã gửi
– Số lượng email và hộp thư đến, vào hộp spam trên tổng số email đã gửi – Số lượng email được mở trên tổng số email đã gửi
– Lượng truy cập vào đường link được đính kèmở mail – Lượng người từ chối nhận mail
– Lượng chuyển đổi thành khách hàng khi truy cập vào website
c. Quảng cáo
Facebook Ads
Các chỉ số chính cho kiểm soát quảng cáo cho facebook – Ngân sách/ngày cho quảng cáo là bao nhiêu
– Mức độ hiển thị quảng cáo/ ngày là bao nhiêu – Tốc độ tănglike/số lần hiển thị/ngày là bao nhiêu – Mức độ tương tác với quảng
Quảng cáo Google Adword:
– Lượng tìm kiếmtừ khóa chạy quảng cáo mỗi tháng –Chi phí cho 1 click là bao nhiêu
–số lần hiển thị và số lần click vào quảngcáo là bao nhiêu/ngày –Vị trí quảng cáo nằm ở đâu khi hiển thị
–Tỷ lệ chuyển đổi mua hàng từ click vào quảng cáo là bao nhiêu