5. Kết cấu đề tài:
2.4.1.1 Mục tiêu của hoạt động Marketing Online
Hoạt động marketing online và truyền thông của đơn vịtính tới thời điểm hiện tại
12.2020 được thực thi chủ yếu tại fanpage: AROMA Training Center trên nền tảng mạng xã hội Facebook. Điều đó có nghĩa việc đánh giá các hoạt động marketing và truyền thông online qua fanpage của trung tâm sẽcho ta cái góc nhìn tổng quát vềthực trạng hoạt động marketing online nói chung của AROMA Training Center. Với nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung phân tích chủ yếu vào các hoạt động marketing online diễn ra tại Fanpage (Facebook) của AROMA TRAINING CENTER bên cạnh các nền tảng marketing/truyền thông trực tuyến bổtrợkhác.
Lập kế hoạch hoạt động
Lên kếhoạch thực hiện hoạt động marketing/truyền thông trực tuyến qua mạng xã hội cho trung tâm là một khâu khá quan trọng vàđược cập nhật thường xuyên đầu hàng kỳ, và đặc biệt chú trọng hơn với các tháng có sựkiện/hoạt động đặc biệt,… Trong khâu
này ban quản lý sẽ đóng vai trò đưa ra định hướng và bộ phận chuyên trách Sales & Marketing sẽtiến hành đặt ra cũng như thực thi kếhoạch đúng lộtrình.
Một ví dụvềkếhoạch Marketing của AROMA TRAINING CENTER:
Tháng 11/2020:
A. Xác định đối tượng mục tiêu chính:
- Độtuổi: từ18 - 45 tuổi
- Vị trí địa lý: Huế
- Nghềnghiệp: Sinh viên, kinh doanh tựdo, công việc tựdo.
- Nhu cầu:
• Học nghề pha chế đảm báo chất lượng đầu ra thực tế để tìm kiếm cơ hội việc làm.
• Học kiến thức cơ bản đểchuẩn bịmở quán trong đầu năm 2021. • Mở cơ sở kinh doanh đồuống đầu năm.
B. Mục tiêu truyền thông
- Tạo sựphủsóng nhận biết vềhìnhảnh trung tâm đào tạo,
- Đẩy mạnh gia tăng lượng học viên đăng kí các khóa học pha chế, các chủquán với nhu cầu setup quán cà phê.
- Ra mắt và đẩy mạnh truyền thông khóa học Barista Skills Advanced độc quyền tại khu vực cùng website chính thức.
- Duy trì và phát triển sự tươngtác giữa khách hàng và trung tâm qua fanpage với những bài viết hàng ngày.
C. Hoạt động truyền thông
Bả ng2.3: Kế hoạ ch hoạ t độ ng truyề n thông tháng 11/2020
Hạng mục Thời gian Nội dung Hình
Thức Chương trình Tuyển sinh Ra mắt khóa học Barista Skills Advanced 11/11/2020 -Đẩy mạnh thông tin về khóa học mới Barista Skills Advanced–Trình độtrung cấp SCA thế
giới với ưu đãi 15%, 30%. - Chatbot - Chạy ads - Seeding Khóa học Pha Chế Tổng Hợp T11 09/11/2020
- Gửi thông tin tuyển sinh/khai giảng các lớp học Latte Art vào dịp cuối năm.
Set-up Set-up và đào Menu
thần tốc 17/11/2020
-Thúc đẩy set-up và nâng cấp menu cơ sở kinh doanh đồuống dịp cuối năm. Khuyến mãi Tặng dụng cụpha chế 09/11/2020 - 16/11/2020 - Tặng 5 cađánh sữa chất lượng cao dành cho 5 học viên đăng kí khóa Latte Art đầu tiên. Tặng khóa học
Handbrewing
16/11/2020 - 25/11/2020
- Tặng ngay khóa học
Handbrewing khi đăng
kí bất kì khóa học. Video Truyền Thông: Video ra mắt website và giới thiệu các tính năng hữu ích 04/11/2020 -Đẩy mạnh truyền thông mạnh kênh Website và những tính năng hữu ích cho học viên.
Bài viết
Thông tin tuyển sinh Barista Skills
Advanced, Latte Art ,..cùng dịch vụset-up
và đào tạo menu.
01/11/2020–
30/11/2020
Cập nhật đầyđủcác thông tin tuyển sinh
thường xuyên. Chạy quảng cáo kết hợp seeding Các chương trình khuyến mãi
Truyền tải các chương
trình trong tháng 11. Thực tếquá trình học Giới thiệu lớp học Khoảnh khắc tốt nghiệp. Hìnhảnh học viên tốt nghiệp. Kiến thức pha chế chuyên sâu. Kiến thức vềnguyên liệu
Các kỹthuật liên quan
đến cà phê.
Hỏi đáp cùng trung tâm.
Xây dựng nội dung và chăm sóc fanpage:
Cho đến thời điểm hiện tại, ngày 10/01/2021 thì fanpage có tới 2.009 lượt thích
trang và 2.120 người theo dõi trang, với 5/5 sao dựa trên đánh giá của 27 người và từ
11 bài viết đềxuất và đánh giá từkhách hàng.
Với mục tiêu luôn giữ kết nối giữa trung tâm và các đối tượng khách hàng tiềm
năng, fanpage luôn được cập nhật bài viết tối thiểu 25 bài viết mỗi tháng. Các bài viết
này được định hướng sẵn vềmặt nội dung phù hợp theo từng kỳvà lên lịch hẹn trước mỗi tuần thông qua lịch đăng bài với chuyên mục cố định.
Hình7: Kế hoạ ch content trong tháng 12.2020
(Nguồn: Phòng Sales–Marketing)
Định hướng nội dung của fanpage được ban quản lý đưa ra theo từng kỳ, nhưng
chung quy xuyên suốt những nội dung này theo hai hướng chính: kết nối khoảnh khắc thực tếlớp học và kiến thức chuyên môn về lĩnh vực pha chế. Đối với những bài viết mang tính chất chuyên sâu sẽ được biên soạn chính bởi đội ngũ R&D và các Trainer có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực đồng thời đãđạt được các chứng chỉ quốc tế
có liên quan (SCA intermediate Sensory Skills, SCA intermediate Brewing Skills,
SCA intermediate Barista Skills,…).
Bên cạnh việc đầu tư sản xuất nội dung chất lượng hàng đầu, AROMA Traing Center còn đặc biệt chú trọng vào việc thể hiện tính thương hiệu riêng của mình qua bộ nhân diện thương hiệu cũng như tông phối màu chủ đạo trong các ấn phẩm truyền thông.
Hình8: Hình ả nh logo thư ơ ng hiệ u AROMA Training Center
(Nguồn: Fanpage trung tâm)
Hình9 Hình ả nh thiế t kế theo tông màu thư ơ ng hiệ u
(Nguồn: Fanpage trung tâm)
Hiện tại, AROMA Training Center chủ yếu hoạt động truyền thông/quảng cáo qua kênh mạng xã hội Facebook. Fanpage cung cấp thông tin các dịch vụ, thông tin liên lạc cho khách hàng. Ngoài ra còn là nơi để giúp trung tâm tương tác nhiều hơn với học viên/khách hàng của mình, có thểchia sẻnhững cảm xúc, hoặc suy nghĩ vềnhững dịch vụ đã dùng của khách hàng. Mọi thông tin của AROMA Training Center, hay
thông tin mà khách hàng cần biết đều được đăng tải ở trên trang Fanpage, vì vậy nên
chăm sóc Fanpage là một hoạt động cực kỳquan trọng trong chiến lược hoạt động của AROMA Training Center.
Chạy quảng cáo Facebook:
Tùy vào từng mục đích hàng kỳ, đội ngũ Marketing của trung tâm áp dụng các hình thức chạy quảng cáo trên Facebook khác nhau. Đây là hoạt động được chú trọng nhiều và thường xuyên trong việc truyền thông trực tuyến qua mạng xã hội của AROMA.
Một ví dụvềhình thức chạy quảng cáo Facebook tại AROMA:
Bả ng2.4: Số liệ u thố ng kê các chỉ số chạ y Facebook ads cho các bài viế t
Tên bài Link chạy Tin
Nhắn
Chí phí mỗi
lượt nhắn tin Ngân sách
Tặng khóa Handbrewing tháng 11 23 17.391đ 400.000đ/5 ngày Tuyển sinh khóa PCTH tháng 11 24 20.833đ 500.000đ/5 ngày
Với hai bài viết chạy quảng cáo trên nhắm mục tiêu kết quả trả về tin nhắn. Vì vậy, lượt tương tác hay bình luận không phản ánh hết được tính hiệu quả của chiến dịch quảng cáo. Tác giả sẽ phân tích làm rõ hơn yếu tố này ở phần đánh giá kết quả
dựa trên KPIởmục kếtiếp.
Sản xuất Video:
Bên cạnh các hoạt động phát triển nội dung và truyền thông bằng bài viết dạng
ảnh, bộ phận Marketing của AROMA phối hợp các đối tượng freelancer sản xuất các
video đểtạo thêm nhiều hình ảnh, hoạt động thu hút sựtham gia của khách hàng. Đem đến cho khách hàng sự đồng cảm với từng câu chuyện và tăng tước tác với những video chỉnh chu, chuyên nghiệp:
Video: POUR V60 OVER - Biểu tượng của làn sóng cà phê đặc sản chất lượng cao (Specialty Coffee)
“Pour V60 Over - là một trong những phương pháp pha cà phê đặc biệt xuất phát từ Nhật Bản. Lấy hương thơm làm chủ đạo. Điều khiển dòng nước đi
qua cà phê và giấy lọc....Và phương pháp pha này sẽ phô diễn toàn bộ tinh hoa của hạt cà phê hơn so với các phương pháp pha khác, là lựa chọn hàng đầu để "khoe" hương vị cà phê.” Video là câu chuyện AROMA Training Center muốn kểvề phương pháp cà phê đặc biệt dành đến cho những ai yêu thích đến phương pháp Handbrewing. Đây vừa chính là cách AROMA tạo trải nghiệm, dấu ấn mới đến đối
tượng học viên/ khách hàng tiềm năng, đồng thời là cách truyền tải hiệu quả cho khóa học Handbrewing mới sắp ra mắt.
Hình10: Hình ả nh Video Viral “POUR V60 OVER”
Nguồn: Hìnhảnh được cắt từFanpage AROMA Training Center Video: Khóa học Latte Art
Video viral về hình ảnh giảng viên AROMA Training Center phô diễn kỹ năng
Latte Art với các công đoạn điêu luyện kết hợp cùng sự biên tập bối cảnh, qua đó tạo sự thích thú đến các đối tượng học viên tiềm năng quan tâm vềkhóa học.
Hình11: Hình ả nh Video “Khóa họ c Latte Art”
Nguồn: Hìnhảnh được cắt từFanpage AROMA
2.5 Đánh giá hoạt động Marketing Online thông qua hệ thống KPIs nội bộ
KPI là viết tắt của Key Performance Indicator – Chỉ số đo lường hiệu quả công việc.Đây là côngcụhỗtrợban quản lý có thể đánh giá hiệu quảhoạt động của một bộ
phận trong một công ty hoặc sựvận hành của cảcông ty. Mỗi bộphận trong công ty sẽ
có những chỉsốKPI khác nhau.
Sẽcó nhiều cách nhằm đánh giá hiệu quảhoạt động Marketing Online theo nhiều tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên, bạn lãnh đạo AROMA Training Center đã thống nhất lựa chọn các chỉ sốtừ tiêu chí KPIs để đánh giá hiệu quảcho các hoạt động Marketing Online qua fanpage theo từng tháng.
Bả ng 2.5: Các KPIs Đo Lư ờ ng Hiệ u Quả Hoạ t Độ ng Marketing Online
STT Chỉ số đo lường Diễn Giải Trả phí đối đa
1 Lượt chuyển đổi doanh thu
Chỉ số đo lường chi phí chuyển đổi những khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thật sự khi họ mua một món hàng hay dịch vụcủa bạn. 210.000đ/lượt 2 Lượt chuyển đổi tin nhắn
Chỉ số đo lường chi phí các khách hàng thấy quảng cáo và chuyển đổi thành lượt nhắn tin.
22.000đ/lượt
3 Lượt tiếp cận
1000 người
Chỉ số đo lường chi phí trung
bìnhđểtiếp cận 1.000 người. 130.000đ/lượt
(Nguồn: phòng Sales & Marketing)
Dưới đây tác giả sẽ đánh giá các hoạt động Marketing Online dựa trên kếhoạch
marketing tháng 11 đãđược đưa ra ởtrên.
Bả ng 2.6: KPIs trên kế hoạ ch Marketing Online 11.2020
Hạng mục Thời gian KPIs Ngân Sách
Chương trình Tuyển sinh Ra mắt khóa học Barista Skills Advanced 11/11/2020
Tối thiểu 3 lượt chuyển đổi thành
công.
400.000đ
Khóa học Pha Chế
Tổng Hợp tháng 11 09/11/2020
Tối thiểu 4 lượt chuyển đổi thành
công.
500.000đ
Set-up Set-up và đàotạo
Menu thần tốc 17/11/2020
Tối thiểu 3 lượt chuyển đổi thành công. 400.000đ Khuyến mãi Tặng dụng cụpha chế 09/11/2020
Tối thiểu 27 lượt tin nhắn vào Fanpage
hỏi thăm
600.000đ
Tặng khóa học
Handbrewing 16/11/2020
Tối thiểu 22 lượt tin
hỏi thăm Video Truyền Thông: Video ra mắt website và giới thiệu các tính năng hữu ích 04/11/2020 Tối thiểu tiếp cận 2.000 người 300.000đ Bài viết hàng ngày Thực tếquá trình học 01/11/2020 – 30/11/2020
Tối thiểu 25 bài viết/tháng và tiếp cận 1000 người/bài viết Bài viết phụ bổ trợ các chương trình Khoảnh khắc tốt nghiệp. Kiến thức pha chế chuyên sâu.
(Nguồn: Phòng sales & marketing)
Đánh giá kết quả đạt được các chương trình:
Tuyển sinh khóa học mới:
Bả ng 2.7: Kế t quả hoàn thành chư ơ ng trình tuyể n sinh 11.2021
Tên bài viết Kết quả tuyển sinh Lượt chuyển đổi Tỉ lệ hoàn thành KPIs (%)
Ra mắt khóa học Barista
Skills Advanced 7 5 166,67
Khóa học PCHTH tháng
11 9 7 175
Set-up và đào tạo menu 4 2 66.67
(Nguồn: Báo cáo kếhoạch Marketing Online ATC 11.2020)
Với danh mục bài viết tuyển sinh khóa học mới có hai trong tổng số ba chương
trìnhđạt KPIs lượt chuyển đổi doanh thu do ban lãnhđạo đặt ra. Trong đó, tuyển sinh khóa học Pha Chế Tổng Hợp tháng 11 đạt tỉ lệ hoàn thành KPIs cao nhất 175%. Với kết quả tuyển sinh 9 học viên khóa Pha Chế Tổng Hợp thì có 7 học viên được chuyển
đổi từ chương trình online, vượt 75% so với mức yêu cầu đặt ra.
Tiếp theo là chương trình ra mắt khóa học Barista Skills Advanced với tỉ lệ đạt KPIs là 166,67%. Kết quả chuyển đổi là 5 lượt cao hơn so 2 lượt (chiếm 66,67%) so với mức chỉ tiêu 3 lượt chuyển đổi thành công. Tuy là khóa học mới nhưng Barista
Skills Advanced là khóa học đầu tiên tại Huế được biên soạn dựa trên chương trình SCA (Specialty Coffee Association) trung cấp, vì thếkhóa học khá thu hút đối với các
đối tượng pha chế đã có kinh nghiệm và quan tâm kiến thức chuyên sâu vềcà phê. Với Set-up và đào tạo menu tuy về mặt thực tế đã đạt được số hợp đồng tối thiểu, nhưng dựa trên KPIs dành cho lượt chuyển đổi doanh thu từchương trình online thì vẫn chưa đạt yêu cầu với tỉ lệ hoàn thành đạt 66.67%. Điều này có thể phản ánh việc target chân dung đối tượng hướng đến trong triển khai vẫn chưa đạt chuẩn.
Chương trình khuyến mãi tháng 11/2020:
Bả ng 2.8: Kế t quả hoàn thành chư ơ ng trình khuyế n mãi 11.2021
Tên bài viết Lượt nhắn tin
Tỉ lệ hoàn thành KPIs (%)
Tặng dụng cụpha chế 24 88,8
Tặng khóa học Handbrewing 23 104,54
(Nguồn: Báo cáo kếhoạch Marketing Online ATC 11.2020)
Trong 2 chương trình khuyến mãi thì “Tặng khóa học Handbrewing” vượt KPIs vềsố lượng tin nhắn đổvềtrên mức ngân sách đưa ra. Tuy ở mức ngân sách chạy thấp
hơn, nhưng với giá trị cao của khóa học Handbrewing đã thu hút sựquan tâm của các
đối tượng hơn với chương trình tặng dụng cụpha chế.
Bài viết duy trì fanpage tháng 11/2020:
Bả ng 2.9: Kế t quả hoàn thành bài viế t duy trì 11.2021
Tổng số bài viết
trong tháng 11 Lượt tiếp cận trung bình
Tỉ lệ hoàn thành KPIs (%)
25 875 87,5%
Về tổng số bài viết trong tháng 11 là 25 đạt 100% yêu cầu đặt ra, nhưng với số tiếp cận
trung bình 875 người/bài vẫn chưa hoàn thành chỉ số KPIs. Con số này có phần thấp hơn với các tháng cùng kỳ, điều này có thể xuất phát từ việc mạng xã hội Facebook thay đổi thuật toán và đội ngũ Marketing của trung tâm chưa chú ý để những chính
Biể u Đồ 1: Tỷ lệ tư ơ ng tác củ a khách hàng đố i vớ i bài viế t
(Nguồn: Thống kê của facebook)
Các KPIs đã đặt ra đa số đều đạt, tuy nhiên dựa trên cơ sởlý thuyết, các KPIs cần để đánh giá tỷ lệ thành viên tích cực, số bình luận tích cực/tiêu cực của khách hàng, tần suất tương tác, phản hồi trong ngày, trong tháng chưa được AROMA đưa vào đểlàm mục tiêu đánh giá để dễ dàng đánh giá được hiệu quảcủa hoạt động, từ đó
dễ dàng đưa ra các giải pháp đểcải thiện tình hình phát triển fanpage.
2.6 Đánh giá hoạt động thông qua kết quả điều tra khách hàng2.6.1 Mô tả mẫu điều tra 2.6.1 Mô tả mẫu điều tra
Bả ng 2.10: Mô tả mẫ u điề u tra
Tiêu chí Phân loại Tần suất Tỉ lệ (%)
Giới tính Nam 52 52,0 Nữ 48 48,0 Tổng 100 100,0 Độ tuổi Dưới 18 4 4,0 Từ18 - 25 27 27,0 Từ25 - 35 49 49,0 Trên 35 20 20,0 Tổng 100 100,0 Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 15 15,0
Nhân viên văn phòng 9 9,0
Công nhân, viên chức 11 11,0
Khác 22 22,0 Tổng 100 100,0 Thu nhập Dưới 2 triệu 18 18,0 Từ 2 đến 5 triệu 30 30,0 Từ 5 đến 10 triệu 10 10,0 Trên 10 triệu 42 42,0 Tổng 100 100,0
Nguồn thông tin tiếp cận
Bạn bè, người thân. 55 55,0
Banner quảng cáo, tờ rơi. 5 5,0
Công cụtìm kiếm (Google, Yahoo). 61 61,0 Websỉte. 13 13,0 Mạng xã hội (Facebook, Zalo, Instagram…). 92 92,0 Khác 3 3,0
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Cơ mẫu điều tra phân theo giới tính nam chiếm 52%, nữ chiếm 48% cho thấy
sự chênh lệch không đáng kể trong tỉ lệ nam và nữ học viên tại trung tâm AROMA
Training Center tham gia khảo sát. Và thực tế cho thấy rằng việc tiếp cận internet nói