CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX (7Ps) 3.1 Sản phẩm (Product)
3.2.2, Giá theo giá trị được cảm nhận:
Bằng cách sử dụng định giá cao cho một số phạm vi sản phẩm của mình và nhận thấy mức thu nhập ngày càng cao của người Việt đặc biệt tại các thành phố lớn, Haidilao khuyến khích nhận thức tốt về thương hiệu và sản phẩm trong các nhóm người tiêu dùng mục tiêu. Định giá cao cho các sản phẩm cũng khuyến khích người tiêu dùng có cảm nhận về chất lượng đối với dịch vụ ăn uống. Với mức giá cao cấp, Haidilao đã thành công trong việc biến một số dòng sản phẩm của mình trở thành độc quyền bằng cách hạn chế
bán và sản xuất. Điều này dẫn đến nhận thức về sự xa xỉ trong các sản phẩm tiêu dùng, điều này hợp lý với cảm nhận chung của người Việt: “Giá cả đi đôi với chất lượng”. Việc sử dụng các yếu tố về giá cao cấp trong các dòng sản phẩm khác cũng đã cho phép Haidilao duy trì lợi nhuận cao đáng kể và tăng trưởng kinh doanh ổn định. Giá cao hơn được sử dụng để bù đắp cho các tính năng miễn phí và được cá nhân hóa dành cho khách hàng của mình.
Giá mỗi bữa lẩu ở Haidilao được gắn với Customer Cost (chi phí khách hàng), thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra và từ đó nhận lại được những gì. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua. Ví dụ, Haidilao đưa ra giá các món lẩu của mình khá cao khoảng 350.000 – 500.000, nhưng dịch vụ tuyệt vời của họ đã mang lại cho khách hàng những trải nghiệm tốt như làm nail miễn phí lúc chờ, phục vụ đồ ăn miễn phí như kem, hoa quả,…. Bởi như vậy, dù cho giá lẩu của họ có cao hơn lẩu của những hãng khác nhưng vẫn sẽ chiếm được cảm tình của khách hàng khi khách hàng không chỉ cảm nhận được hương vị, thoả mãn nhu cầu về ăn uống mà còn cảm nhận được sự thoả mãn các nhu cầu khác như nhu cầu được chăm sóc, yêu thương, tôn trọng và bảo vệ. Thông qua các dịch vụ, khách hàng sẽ cảm nhận mình nhận được nhiều thứ hơn là giá tiền đã bỏ ra.