4. Cấu trúc bài báo cáo
2.3. Thực trạng quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần may Việt Tiến
Tiến
2.3.1. Các chính sách trong kênh phân phối
Công ty Việt Tiến lựa chọn chính sách phân phối chọn lọc. Là một loại chiến lược phân phối ở giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền. Với chiến lược phân phối này Việt Tiến không tốn nhiều chi phí và không phải phân tán nguồn lực của mình để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm kể cả những cửa hàng nhỏ. Đồng thời doanh nghiệp vẫn có thể xây dựng được quan hệ tốt với trung gian và hi vọng kết quả bán hàng đem lại sẽ cao hơn.
Tuyển chọn thành viên kênh
Để mở một đại lý Việt Tiến cần phải đăng kí với công ty và phải đáp ứng một số yêu cầu tối thiểu từ phía công ty về: lượng hàng hóa nhập, yêu cầu về cơ sở vật chất cửa hàng,…. và Việt Tiến cấp cho đại lý hợp đồng cùng với biển hiệu chuẩn.
Và đối với Việt Tiến, quy chuẩn lấy hàng luôn luôn là mua đứt và nhập hàng nguyên kiện. Điều kiện để được bán sản phẩm của Việt Tiến :
- Địa điểm đặt đại lý phải rõ ràng và dễ tìm, dễ nhận biết, hợp pháp và không bị tranh chấp. Địa điểm làm cửa hàng trưng bày, giới thiệu và bán sản phẩm phải được bên công ty khảo sát đảm bảo đủ điều kiện kinh doanh trước khi quyết định .
- Diện tích tối thiểu của một cửa hàng là 40 m2 - Chiều rộng mặt tiền:
• Đối với Hà Nội : mặt tiền không được nhỏ hơn 3m2
• Đối với các tỉnh : mặt tiền không được nhỏ hơn 4m2 - Chiều cao
• Đối với Hà Nội : chiều cao của cửa hàng không được thấp hơn 3m
• Đối với các tỉnh : chiều cao của cửa hàng không được thấp hơn 3.5m
- Người đại diện không có tiền án tiền sự, không vi phạm pháp luật, không bị mất hành vi dân sự, không bị mất quyền công dân và/hoặc không phải là đối tượng đang trong thời gian thi hành án theo quy định của pháp luật.
- Ký kết hợp đồng đại lý với công ty có thời hạn ít nhất là một (01) năm - Doanh thu đạt mức do công ty áp dụng cho từng đại lý cụ thể
2.3.2. Các dòng chảy trong kênh 2.3.2.1. Dòng lưu chuyển vật chất
Thể hiện sự vận động của hàng hóa hiện vật thật sự trong không gian và thời gian,qua các thành viên tham gia vào quá trình phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, thông qua hệ thống kho bãi và phương tiện vận chuyển.
Đây là tập hợp các công việc liên quan đến vận chuyển và lưu kho hàng hóa. Vì vậy, đây là dòng chảy có chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối hàng hóa qua kênh.
Việt Tiến sẽ phân phối qua 2 kiểu kênh song song là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
- Đối với kênh trực tiếp: Việt Tiến có 125 cửa hàng tại các thành phố lớn trên toàn quốc như thủ đô Hà Nội, thành phố Vinh, thành phố Việt Trì, thành phố HCM, Đà Nẵng,..ngoài ra Việt Tiến đã đưa sản phẩm vào các gian hàng ở hơn 48 trung tâm thương mại để hàng hóa có thể tới trực tiếp tay người tiêu dùng.
- Đối với kênh gián tiếp: Việt tiến thông qua các đại lý phân phối độc quyền
để đưa hàng đến cho các trung gian bán buôn, bán lẻ, và đến khách hàng cuối cùng. Ngoài ra để thuận tiện cho người tiêu dùng ở gần các nhà bán buôn hơn nhà bán lẻ thì các nhà bán buôn cũng có thể bán sản phẩm cho họ. Và nhà phân phối cấp 1 lớn của Việt Tiến là công ty cổ phần thời trang Thiên Quang với các đại lí Việt Tiến: 89, 203, 205 Chùa Bộc – Hà Nội; 147 Quang Trung – Thái Bình; 216 Lê quý Đôn – Thái Bình, 21A Trần Phú Hà Nội; 216 Lê Quý Đôn – Thái Bình và 197 Đặng Thái Thân – TP Vinh. Ngoài việc cung cấp các sản phẩm may mặc, Việt Tiến còn cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng hóa. Vì vậy mà hàng hóa của công ty được trực tiếp vận chuyển đến hệ thống cửa hàng và các đại lí trên toàn quốc.
2.3.2.2. Dòng lưu chuyển quyền sở hữu (Title Flow)
Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Hàng hoá được chuyển quyền sở hữu từ thông qua mỗi lần mua bán. Như vậy, trong một kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hoá. Đây là một dòng chảy quan trọng trong kênh phân phối vì qua đó ta xác định được số thành viên tham gia vào hoạt động của kênh. Quản lý dòng chuyển quyền sở hữu sẽ giúp đảm bảo thực hiện mục tiêu phân phối mà không làm thay đổi giá bán và lợi ích mà khách hàng mục tiêu nhận được từ sản phẩm.
Đối với Việt Tiến quyền sở hữu sẽ được chuyển về các đại lý hoặc cửa hàng kkinh doanh của công ty hay được hiểu ở đây là các thành viên trong kênh phân phối. Công ty sẽ có các yêu cầu nhất định đối với các cửa hàng phân phối và phân bổ sản phẩm theo đơn đặt hàng của cửa hàng và đến tay người tiêu dùng. Các thành viên trong kênh sẽ trực tiếp đàm phán với công ty về nhu cầu kinh doanh và cũng
như các điều kiện làm đại lý và thống nhất quyền lợi giữa đôi bên và cách thức thanh toán.
Hình 2.5. Sơ đồ dòng lưu chuyển quyền sở hữu của Việt Tiến
2.3.1.3. Dòng lưu chuyển thông tin (Information Flow)
Mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong quá trình phân phối. Quá trình trao đổi thông tin diễn ra giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận hoặc được tổ chức thành hệ thống thông suốt toàn bộ kênh. Là dòng hai chiều từ nhà sản xuất của các trung gian thương mại đến người tiêu dùng cuối cùng và ngược lại. Các thông tin được trao đổi trong kênh có thể là chất lượng sản phẩm, giá cả, thời gian và địa điểm và phương thức thanh toán.
Trong kênh phân phối của công ty Việt Tiến có sự kết hợp lưu chuyển thông tin giữa các thành viên trong kênh phân phối với nhà sản xuất. Các thông tin về chiến lược hoạt động marketing, đối thủ cạnh tranh, các thông tin về sản phẩm được lưu
chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất đến các đối tác thành viên kênh, người tiêu dùng và ngược lại.
Hình 2.6. Sơ đồ lưu chuyển thông tin của Việt Tiến
2.3.2.4. Dòng thanh toán (Payment Flow)
Khi tham gia vào kênh các thành viên phải có thông tin đầy đủ về tình hình tài chính để tránh hiện tượng nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh toán. Việc quản lý dòng thanh toán thiết lập một cơ chế thanh toán với phương thức và thời gian hợp lý, cơ chế kiểm soát nợ. Tiền chạy ngược từ người mua cuối cùng về người sản xuất, còn chứng từ thanh toán thì chuyển từ người bán đầu tiên qua các trung gian tới người mua cuối cùng.
Mục tiêu của việc quản lý dòng thanh toán chính là đảm bảo quản lý tối ưu sự lưu chuyển của nguồn vốn kinh doanh, tránh tình trạng nợ đọng trong kênh quá hạn hoặc thành viên kênh mất khả năng thanh toán và những xung đột có thể xảy ra liên quan đến vấn đề thanh toán.
Nhà sản xuất
Phương tiện thanh toán Đại lý bán buôn
ện thanh toán
ện thanh toán
ện thanh toán
Hình 2.6. Sơ đồ dòng lưu chuyển thanh toán của Việt Tiến
Với Việt Tiến, các thành viên kênh có thể tự chọn phương thức thanh toán cho nhà sản xuất bằng cách chuyển khoản hoặc tiền mặc trực tiếp. Với khách hàng có những hình thức thanh toán tùy thuộc vào sự lựa chọn của khách hàng như thanh toán khi nhận hàng sẽ đưa tiền trực tiếp cho nhân viên giao hàng và Việt Tiến cũng khuyến khích khách hàng lựa chọn hình thức này để tránh những rủi ro, hoặc thanh toán qua online thông qua các ví ngân lượng thực hiện bởi thẻ ATM, thẻ quốc tế…
2.3.2.5. Dòng xúc tiến
Mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên với nhau, doanh nghiệp cần xác định đây không chỉ là hoạt động của bộ phận quản trị kênh phân phối mà là trách nhiệm chung của mọi thành viên trong kênh. Tất cả phải cùng nhau phối hợp để xây dựng chương trình hợp tác, xúc tiến để nâng cao hiệu quả. Trong một số trường hợp, các trung gian thương mại chia sẽ chi phí xúc tiến trên khu vực thị trường của họ với nhà sản xuất.
Phương ti Nhà bán buôn Phương t Nhà bán lẻ Phương t Người tiêu dùng
Giữa các thành viên trong kênh phân phối của Việt Tiến có sự liên kết tác động qua lại để chiến dịch xúc tiến được hiệu quả. Các hoạt động này thông qua nhiều hình thức khác nhau như quảng cáo, các chiến dịch xúc tiến bán hàng, website chính thức, in ấn trên báo hoặc tạp chí…
Hình 2.7. Sơ đồ dòng xúc tiến trong kênh phân phối của Việt Tiến
2.3.2.6. Dòng đàm phán (thương lượng)
Các thành viên trong kênh đàm phán với nhau để phân chia các công việc phân phối, xác định rõ trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên trong quá trình phân phối. Tùy theo hình thức tổ chức kênh liên kết mà mức độ đàm phán giữa các thành viên là khó khăn hay dễ thống nhất.
Giữa nhà sản xuất và các thành viên trong kênh phân phối của Việt Tiến sẽ tiến hành trao đổi các điều khoản về lợi ích cũng như trách nhiệm trong quá trình hợp tác như thế nào. Các thành viên trong kênh và nhà sản xuất thương lượng với nhau về các điều khoản như điều kiện bán hàng, mức công nợ tối đa cho phép, mức tồn kho tối đa… thông qua hợp đồng nhà bán buôn. Bên cạnh đó còn xem xét vấn đề quản lý hệ thống bán lẻ như thế nào hiệu quả và hợp lý.
Hình 2.8. Sơ đồ dòng đàm phán trong kênh phân phối của Việt Tiến
2.3.2.7. Dòng chia sẻ rủi ro
Xác định trách nhiệm của từng thành viên kênh về những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình phân phối. Đồng thời cũng là cơ chế chia sẻ rủi ro giữa các thành viên trong kênh. Tham gia vào các hoạt động chia sẻ rủi ro này thường có công ty bảo hiểm (các thành viên kênh có thể mua bảo hiểm).
Đối với Việt Tiến, công ty không chỉ xem các thành viên trong kênh phân phối là một đối tác mà còn là một khách hàng, vì vậy công ty có những chính sách thu hồi những sản phẩm không đạt chuẩn chất lượng để tránh làm giảm uy tín của công ty và để bảo vệ người tiêu dùng. Tuy nhiên còn phù hợp vào điều kiện đã thỏa thuận ký kết trong hợp đồng, đối với các trường hợp như sản phẩm không bán được do bị lỗi hoặc không đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng công ty sẽ thu hồi những sản phẩm đó với điều kiện sản phẩm còn nguyên ven, nhãn mác… hoặc với những sản phẩm lỗi thời không còn phù hợp với thời trang của thị trường hàng may mặc sẽ được hổ trợ thu hồi.
Hình 2.9. Sơ đồ dòng chia sẻ rủi ro của Việt Tiến
2.3.3. Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Trong từng mối quan hệ giữa nhà cung cấp – nhà phân phối – người tiêu dùng cuối cùng, có một “bí quyết” dành cho công ty đó là: “Khách hàng mua sự đáp ứng và phục vụ từ kênh phân phối chứ không phải nhà cung cấp bán hàng thông qua kênh phân phối”.
Hệ thống kênh phân phối là cá nhân, các tổ chức kinh doanh độc lập hay các phương tiện, công cụ trung gian có nhiệm vu chuyển hàng hóa/dịch vụ từ nhà sản xuất đến thị trường người tiêu thụ, để đáp ứng yếu tố “sẵn sàng” đến người mua cuối cùng. Kênh phân phối là những phương pháp được nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp ra quyết định và chọn lọc để đưa hàng hóa và dịch vụ ra thị trường mục tiêu sao cho tối ưu hiệu quả nhất với chi phí bỏ ra thấp nhất. Các thành viên trong kênh phân
phối sản phẩm vừa là đối tác vừa là khách hàng của doanh nghiệp vì họ vừa đại diện cho nhu cầu mong muốn của khách hàng và vừa là đại diện cho doanh nghiệp bán hàng. Vì vậy các doanh nghiệp cần động viên khuyến khích các đại lý để họ hoàn thành tốt vai trò của người phân phối. Nhà quản trị kênh phân phối tốt và có sự ủng hộ nhiệt tình, đóng góp tích cực từ các thành viên kênh phân phối và có sự quản lý hiệu quả của ban lãnh đạo và đưa ra chiến lược động viên thành viên kênh của mình.
Với Việt Tiến, công ty đã triển khai nhiều chính sách ưu đãi đối với các thành viên trong kênh:
- Được trả và đổi bằng các sản phẩm khác thay thế. Trong trường hợp các các sản phẩm không bán được do bị lỗi, không phù hợp hoặc không đáp ứng nhu cầu của thị hiếu người tiêu dùng. Tất cả các sản phẩm đổi lại phải còn nguyên ven mác, nhãn hiệu, không trầy xước, biến dạng và móp méo hoặc màu sắc bị thay đổi và thời hạn sử dụng ghi trên bao bì của sản phẩm phải còn tối thiểu 12 tháng.
- Được hỗ trợ: Biển quảng cáo, băng ron theo các chương trình của Công ty. - Hưởng giá ưu đãi áp dụng cho các đại lý cấp và được hưởng tất cả các
chương trình khuyến mại theo quy định của công ty (nếu có).
- Hưởng toàn bộ các chính sách hỗ trợ, quảng bá thương hiệu sản phẩm theo quy định của công ty tại từng thời điểm thích hợp.
- Được đào tạo ky năng bán hàng, kiến thức về sản phẩm cho nhân viên do công ty tổ chúc đào đào trên phạm vi khu vực.
- Đặt đường link quảng bá trên website của công ty.
- Sử dụng thương hiệu sản phẩm, hình ảnh của công ty cho mục đích quảng cáo trong quá trình kinh doanh.
- Được tư vấn thiết kế bài trí gian hàng, hỗ trợ các vật dụng và tài liệu quảng cáo để tạo điều kiện cho đại lý tiến hành giới thiệu, quảng bá và mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa do công ty cung cấp.
- Nhận được sự hỗ trợ đào tạo ky năng và kiến thức sản phẩm, cung cấp tài liệu, thông tin cần thiết về sản phẩm của công ty trong suốt thời gian hợp đồng có hiệu lực.
Đánh giá thành viên kênh
Việt Tiến đánh giá các thành viên kênh theo từng quý dựa vào các tiêu chuẩn đề ra trong hợp đồng. Khi đại lý đạt được các mục tiêu đề ra như doanh số, mức độ hàng tồn kho, mức độ hợp tác, thời gian xuất hàng giao cho khách… thì sẽ được thưởng những khoản tiền thưởng nhất định. Còn những đại lý nào chưa đạt được chỉ tiêu đề ra theo đúng kế hoạch thì Việt Tiến sẽ yêu cầu có những biệt pháp khắc phục kịp thời.
Ngoài ra Việt Tiến còn lập bảng so sánh đánh giá kết quả kinh doanh giữa các thời kì với nhau. Với những biện pháp này, Việt Tiến đã tạo nên môi trường kinh doanh lành mạnh giữa các đại lý, của hàng phân phối sản phẩm của mình.
Ngày càng nâng cao mức phạt đối với các thành viên kênh, nâng cao mức thưởng đối với những trường hợp phát hiện vi phạm. Bên cạnh đó, việc thường xuyên rà soát, kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh khi vấn đề các sản phẩm may mặc của Việt Tiến bị đạo nhái, hàng kém chất lượng đang nổi cộm ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu.
Với vấn đề hàng giả, kém chất lượng của các sản phẩm may mặc của Việt Tiến hiện nay, qua quá trình kiểm tra giám sát 72 cửa hàng, đại lý của mình, Việt Tiến đã phát hiện 3 đại lý quy phạm quy định. Công ty đã lập biên bản và xử phạt mỗi đại lý 7 triệu đồng, dep toàn bộ số hàng không phải của Việt Tiến ra khỏi danh sách đại lý. Sắp tới Việt Tiến sẽ tiếp tục kiểm tra và nâng mức phạt, thưởng cho người phát hiện