Thương hiệu ngân hàng là tài sản vơ hình rất khĩ định giá. Cả hai bên cần phải đánh giá lại tài sản của cả hai thương hiệu hiện tại và lợi ích của thương hiệu tương lai. Việc xây dựng thương hiệu phải bảo đảm sự phù hợp với kỳ vọng của khách hàng, sự tin cậy nơi khách hàng và sự khác biệt với ngân hàng khác.
Cĩ 4 chiến lược thương hiệu cơ bản tùy thuộc vào đặc điểm riêng của mỗi ngân hàng, mức độ M&A của từng thương vụ:
- Lỗ đen: sẽ cĩ một thương hiệu được sử dụng- thường là ngân hàng thu mua, và một thương hiệu mất đi, giống như biến vào một cái lỗ đen. Chiến lược này phù hợp với sự sáp nhập giữa một ngân hàng lớn cĩ tiếng tăm và một ngân hàng nhỏ hoặc sắp phá sản. Một ví dụ cho chiến lược này là thương vụ sáp nhập với Fleet Bank của Bank of America
- Thu hoạch: sau khi sáp nhập vẫn tồn tại hai thương hiệu nhưng một thương hiệu từ từ mất đi theo thời gian sau khi chuyển giao dần lịng trung thành cho thương hiệu kia, sẽ khơng cĩ một nổ lực xây dựng thương hiệu hay tiếp thị thương hiệu kia
- Kết hơn: là việc kết hợp hai thương hiệu của hai ngân hàng, gây nên mối quan tâm cho khách hàng với cả hai ngân hàng, phù hợp với sự sáp nhập của hai ngân hàng ngang cấp, ví dụ ngân hàng Toronto-Dominion và Banknorth thành TD Banknorth
- Khởi đầu mới: cả hai thương hiệu của hai ngân hàng đều khơng mang lại tài sản to lớn nào hoặc khi cĩ hơn hai ngân hàng nhỏ sáp nhập, chiến lược này là giải pháp hiệu quả để xây dựng nên tài sản thương hiệu mới. Ngân hàng NewAlliance ở bang Connecticut là một ví dụđiển hình cho chiến lược này
Để lựa chọn chiến lược nào là phù hợp nhất cần cĩ một cuộc nghiên cứu kỹ càng từ khách hàng, lãnh đạo ngân hàng, cổ đơng và phía bên ngân hàng đối tác