Có nhiều chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nhưng trong luận văn này giới hạn ở hai chỉ tiêu định lượng là mở rộng thị trường theo chiều rộng và chiều sâu.
2.4.1. Đối với mở rộng theo chiều rộng
Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường mới để cho khối lượng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày càng cao. Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có của mình.
Công thức:
Số lượng thị trường tăng lên = Số lượng thị trường mới - số lượng thị trường cũ.
2.4.2. Đối với mở rộng theo chiều sâu.
Tăng thị phần của doanh nghiệp:
Thị phần của doanh nghiệp là tỷ phần tham gia thị trường ngành hàng của tổng sản lượng hay doanh số bán mà doanh nghiệp xâm nhập được trong kỳ. Số liệu thị phần được dùng để đo lường mức độ về sự tập trung của người bán trong một thị trường.
Mở rộng thị trường trên góc độ tăng thị phần nghĩa là dùng nhiều biện pháp để lôi kéo thêm khách hàng (có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đối thủ cạnh tranh). Mỗi một doanh nghiệp cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu hiện tại và uy tín sẵn có hàng hóa của mình thì có thể tăng khối lượng hàng hóa bán cho nhóm hàng hiện có mà không thay đổi gì cho hàng hóa. Hay nói cách khác doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên.
Các công thức:
Thị phần tuyệt đối là tỷ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với toàn bộ sản phẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị trường (F1, F2).
F1 = Doanh số bán ra của doanh nghiệp
Tổng doanh số bán ra của toàn ngành∗ 100%
SVTH: TRẦN HỒNG QUÂN Số trang: 20
Thị phần tương đối được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh (F3)
F3 = Thị phần của các đối thủ cạnh tranhThị phần của doanh nghiệp ∗ 100% Công thức tính thị phần tăng:
Số thị phần tăng lên = Tổng thị phần mới - tổng thị phần cũ
Các công cụ và chính sách mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm được coi là một trong bốn sản phẩm cơ bản của Marketing – Mix. Theo cách hiểu chung nhất, đây là phương thức kinh doanh có hiệu quả đảm bảo nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm giữ một vai trò hết sức quan trọng. Nó là nền tảng của chiến lược nghiên cứu thị trường chiến sản phẩm, là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường.
Nếu chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp yếu kém doanh nghiệp không có thị trường tiêu thụ sản phẩm thì những hoạt động nói trên rất mạo hiểm, có thể dẫn doanh
nghiệp đến những thất bại. Nếu chiến lược sản phẩm thực hiện tốt, các chiến lược phân phối và cổ động mới có điều kiện phát triển một cách có hiệu quả.
Mục tiêu mở rộng tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp có tăng được doanh số, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm hay không tuỳ thuộc vào khả năng thâm nhập thị trường mở rộng chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Chính sách giá cả.
Giá cả được sử dụng như một công cụ sắc bén để củng cố chế độ tài chính, kinh tế nhằm thu được lợi nhuận cao. Do vậy khi sản xuất bất kỳ loại sản phẩm nào yêu cầu đầu tiên đối với nhà sản xuất là xây dựng cho được chính sách giá cả sao cho phù hợp với mục tiêu chung của doanh nghiệp. Mục tiêu của chính sách giá cả gồm:
Tăng khối lượng bán sản phẩm.
Bảo đảm sự ổn định cho doanh nghiệp, tránh được những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh.
Chính sách giá này dựa vào quan hệ cung cầu, tiềm năng của thị trường để quyết định một mức giá thích hợp trong khoảng thời gian nào đó. Đồng thời nó dựa vào sự cạnh tranh trên thị trường để tìm hiểu các phản ứng của đối thủ cạnh tranh qua đó định giá bán sản phẩm theo từng thời kỳ thích hợp nhằm bảo đảm sự tồn tại của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh.
Chính sách phân phối.
Là phương hướng thể hiện cách thức doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ của mình trên thị trường mục tiêu. Chính sách phân phối có vai trò quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào. Việc xây dựng một chính sách phân phối hợp lý sẽ tạo sự an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá được nhanh chóng. Chiến lược phân phối góp phần thúc đẩy sản xuất phát triển, thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, trong chính sách phân phối để mở rộng và phát triển thị trường có thể sử dụng các kênh phân phôí trực tiếp hoặc gián tiếp.
Kênh phân phối trực tiếp.
Theo hình thức này, doanh nghiệp có quan hệ trực tiếp với khách hàng không thông qua khâu tiêu thụ trung gian. Thông qua hình thức này doanh nghiệp có điều kiện để thu nhập, nắm bắt thông tin từ khách hàng về giá cả, chủng loại, quy cách, mẫu mã bao bì.
Phân phối trực tiếp cho phép các doanh nghiệp khai thác các hợp đồng và các đơn hàng cá biệt. Tuy nhiên, sử dụng kênh phân phối trực tiếp công ty phải quan hệ với nhiều ban hàng nên tốc độ tiêu thụ chậm, tốc độ chu chuyển vốn chậm ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh của công ty.:
SVTH: TRẦN HỒNG QUÂN Số trang: 22
Sơ đồ 2.1: Kênh tiêu thụ trực tiếp.
Kênh tiêu thụ gián tiếp.
Là hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm tới khách hàng, thông qua các kênh trung gian. Khâu trung gian có thể là người bán buôn, bán lẻ, các đại lý.
Để phát triển thị trường theo hình thức này doanh nghiệp có thể liên kết với các đối tượng sau để làm người tiêu thụ trung gian.
+ Liên kết với nhà sản xuất sản phẩm phụ.
+ Liên kết hợp đồng với các nhà phân phối độc lập. + Mở đại lý ở một số địa phương.
Sử dụng hình thức này sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được tiêu thụ nhanh trong thời gian ngắn nhất, tiết kiệm được chi phí bảo quản và hao hụt, thu hồi vốn nhanh nhưng thời gian lưu thông dài, chi phí tiêu thụ tăng, công ty khó kiểm soát được các khâu trung gian.
Doanh nghiệp
Môi giới Khách hàng
Sơ đồ 1. 2: Kênh tiêu thụ gián tiếp Chính sách xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến thương mại là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng.
2.5. Các nhân tốảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thịtrường tiêu thụ
sản phẩm của công ty.
Hoạt động của doanh nghiệp ít hay nhiều đều có ảnh hưởng đế hoạt động của nền kinh tế và ngược lại đối với doanh nghiệp sự thay đổi hay biến động của nền kinh tế trực tiếp hay gián tiếp đều tác động tới hoạt động của doanh nghiệp vì doanh nghiệp là một tế bào trong nền kinh tế quốc dân. Hoạt động tiêu thụ của doanh
Doanh nghiệp sản xuất
Khách hàng
Môi giới Đại lý Bán buôn
SVTH: TRẦN HỒNG QUÂN Số trang: 24
nghiệp chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố nhưng quy về hai nhóm nhân tố chính là nhân tố chủ quan và nhân tố khách quan
Sơ đồ 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ của
công ty Cổ phần Công nghệ Thương Doanh.