4. NHỮNG QUAN HỆ TRONG KÊNH CỦA CÔNGTY cổ PHẲN
4.1Những mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh của công tỷ đồng cổ phần dược và dụng cụ thú y Hà Nội (HANVET)
Trong công việc thiết kế kênh của công ty cho dù có đạt đến mức lý tưởng của hệ thống kênh là hệ thống lý tưởng trùng với hệ thống thiết kế của các nhà quản trị và hệ thống hiện có cùng với sự quản lý suất xắc của các nhà quản trị thì mâu thuẫn trong kênh vẫn luân xảy ra do các thành viên tham gia kênh có nhũng mục tiêu khác nhau ,những người bán buôn thì luân mong muốn có được những khách hàng lớn,còn những người bán lẻ lại mong thu phục được khách hàng cuối cùng càng nhiều càng tốt. đối với HANVET việc mâu thuẫn trong kênh là vấn đề khó tránh khỏi song trong bản thân các nhà quản trị của công ty vẫn luôn hy vọng có được nhiều sự hợp tác giữa các thành viên kênh vì điều đó làm cho tổng lợi nhuận của kênh tăng nhanh hơn là mỗi thành viên kênh sẽ hoạt động vì quyền lợi, và mục tiêu riêng của mình,với sự hợp tác của các thành viên sẽ có thông tin toàn diện hơn ,đầy đủ hơn về thị trường ,về khách hàng ,về công ty như vậy khả năng đáp ứng thị trường mục tiêu sẽ cao hơn .Trong các cấp của cùng một kênh hiện nay luôn xảy ra các hiện tượng khó khăn trong việc thực thi các chính sách về dịch vụ,định giá và quảng cáo .các đại lý của công ty luôn sẵn sàng tăng giá hoặc tự ý giảm giá nhằm thu hút các cửa hàng bán lẻ làm cho thị trường những người bán lẻ đòi công ty phải khuyến mãi hoa hồng lớn hơn ,nếu không người bán lẻ sẽ phát triển những mặt hàng,nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh có giá thấp và được nhiều người cạnh tranh với nhãn hiệu của công ty,thế mạnh ngày càng tăng này của người bán lể đòi hỏi công ty nếu muốn đưa một sản phẩm vào một cưả hàng của họ thì sẽ phải ttrả một mức chi phí cao hơn công ty nhận thấy rằng nếu như một nhãn hiệu của mình không thuộc loại tốt nhất ,nhì trên thị trường thì có thể bị loại bỏ,thực tế các loại sản phẩm của han vét có uy tín được bán rất rộng rãi trong khi
Cdiítụên đề tluíe t ậ f L MJÒ (Ị)ăn nữăn Jìliivhjtiỉn ÍẬ 40 a
một số loại rất khó khăn,các khó khăn nêu trên đã dòi hỏi HANVET tất yếu phải đưa ra những biện pháp dành lại thế lực của mình trước những người bán lẻ,tất nhiên HANVET không thể thiết lập được hệ thống bán lẻ riêng của mình nhưng HANVET cũng không muốn mất thêm chi phí cho việc khuyến mãi mà giảm chi phí cho việc phát triể nhãn hiêụ của mình. Để duy trì quyền lực HANVET đã thực thi chính sáchitập trung vào những nhãn hiệu có khả năng trở thành nhãn hiệu số một hoặc hai trong số các chủng loại đó và chấp nhận tiếp tục nghiên cứu để nâng cao chất lượng, tính năng cải tiến bao bì, tăng khả năng vận chuyển ,đa rạng khối lượng , đa rạng thể tồn tại và sử dụng của thuốc... mặt khác duy trì một chương trình tích cực mở rộng chủng loại và một chương trình thận trọng mở rộng nhãn hiệu . Trong đó có việc phát triển những nhãn hiệu tấn công để cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh.Trên đây là những mâu thuẫn giữa các thành viên trong cùng một kênh của HANVET , mặt khác giữa các thành viên trong cùng một cấp của kênh cũng có những vấn đề cần giải quyết: một số đại lý của HANVET cạnh tranh giành khách hàng của nhau , họ không được lĩnh đủ một số mặt hàng mà lẽ ra họ phải được hưởng và một số đại lý khác bán gía thấp hơn do mua số lượng hàng lớn hơn nên có mức giá thấp hơn.
4.2.Những nguyên nhân gây mâu thuẫn và cách giải quyết mâu thuẫn giũa các thành viên kênh của công ty
Trong các vấn đề nêu trên cốt lõi của các mâu thuẫn trong kênh của công ty HANVETdo:
+Nguyên nhân chủ yếu là do mục đích xung khắc giữa công ty và các thành viên khác,trong khi công ty muốn có được sự hợp tác giữa các thành viên kênh với nhau thì họ hoàn toàn vì mục đích sinh lợi của mình, mặt khác công ty muốn quản lý hệ thống phân phối của mình thì trung gian của họ lại muốn tự do hơn không muốn dàn buộc đây là nguyên nhân khó giải quyết.
+Nguyên nhân nữa là do sự phân công cho các đại lý và cơ sở bán hàng của công ty chưa phân minh vơí mục đích tìm và chào hàng với các khách hàng lớn , trong việc gianh giới địa bàn ,định giá ... Sẽ gây ra những mâu thuẫn khó tránh khỏi.
Ngoài hai nguyên nhân cơ bản trên mâu thuẫn cũng có thể phát sinh do vấn đề nhận thức của các thành viên kênh quá chênh lệch ,hoặc có sự hiểu lầm hoặc quá lạc quan vào tương lai hay bi quan với những vấn đề vừa mới xảy ra về vấn đề khối lượng tiêu thụ, thị trường , khủng hoảng kinh tế ...Những mâu thuẫn trên nhất định được giải quyết.HANVET đưa ra những hướng sau giải quyết:
Chỉ
tiêu 1999 2000 2001 Tốc độ pháttriển(%) Giá Cơ Giá trị Cơ }iá trị Cơ
trị Cấu(%) Cấu(%) Cấu(%) 00/99 01/00 Bq Thuố c nhập 3662 .38 19 3607.44 17.2 9 3574 .97 15.22 98 99.1 0 98. 80 Nguy ên liệu nhập 15493. 33 81 17261.57 82.7 1 1991 4.9 84.78 111 115.37 113.39 Tổng giá trị nhập 19155. 71 100 20869.01 100.00 23489.87 100.00 109 112.56 110.75 Chỉ tiêu Trâu Bò Lợn Tổng 1 .Đồng bằng sông hồng 173.30 334.00 4252.80 4760.1 -Hải phòng 21.20 8.50 464.80 949.50 -Hà tây 36.20 89.40 830.80 955.60 2.Vùng đông bắc 1345.90 636.00 4136.80 6118.70 -Hà giang 126.20 52.00 235.80 414.00 -Thái nguyên 137.30 22.00 339.10 498.40 -Bắc giang 131.00 66.40 703.93 901.30 3.Vùng tây bắc 355.40 152.80 834.90 1343.10 4. Vùng bắc trung bộ 668.50 868.80 2709.60 4246.90 5.Duyên hải nam
trung bộ 127.40 935.00 1626.10 2688.50
Ỏ.Tây nguyên 51.80 468.60 847.00 1367.40 7.Đông nam bộ 147.60 483.60 1681.40 2312.60 8.Đồng bằng sông cửu
lọng _________________ 57.80 184.00 2797.20 3057.00
Cdiítụên đề tluíe t ậ f L MJÒ (Ị)ăn nữăn Jìliivhjtiỉn ÍẬ 40 a
+Hội họp các thành viên của kênh qua những cuộc hội thảo lớn để thoả thuận về mục tiêu cơ bản trong việc tiêu thụ mà mọi thành viên kênh mong muốn theo đuổi để thoả mãn khách hàng mục tiêu tốt nhất trên cơ sở đảm bảo sống sót ,đảm bảo thị phần , chất lượng cao nhất có thể , phối hợp với các thành viên khác thực sự khi có mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh ,hay để giải quyết mâu thuẫn với khách hàng.Điều này giúp cho việc thực thi được chặt chẽ hơn trong kênh và định hướng các thành viên trong kênh hướng tới một mục tiêu cuối cùng khát vọng .
+ Tạo cuộc hội ngộ giữa các cấp của kênh tạo ra sự cảm thông chia sẻ với thành kiến của nhau đã nêu và cùng hiểu biết khi mình vào cương vị của họ .
+Lập một hội đồng khách hàng , trong đó có chủ tịch hội đồng khách hàng ,thay mặt cho khách hàng để tiếp cận để giãi bày những ý kiến đóng góp của khách hàng đối với công ty , điều này giúp cho công ty nắm rõ về khách hàng của mình hơn , có trách nhiệm hơn nhất là họ cảm giác thoải mái và được tôn trọng hơn vì ý kiến của họ được lăngs nghe.Song việc tổ chức này đôi khi cũng gây không ít khó khăn ttrong việc thực thi chính sách và kế hoạch của công ty khi công ty muốn được lòng của hội đồng khách hàng .
+Lập các quan hệ cũng như những điều lệ về các phương pháp tổ chức và thực thi , quản lý lẫn nhau giữa các thành viên kênh nhằm có sự liên kết trong và ngoài kênh bền vững.
5. PHÂN TÍCH MỘT số YẾU Tố ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG
LỰA CHỌN VÀ
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY cổ PHẨN DƯỢC VÀ DỤNG cụ
THÚ Y HÀ