IV. Một số giải pháp đề xuất cho Meaghan:
2. Giải pháp cho mỗi quốc gia cụ thể
CASE 2B: MINH BẠCH HOẠT ĐỘNG CỦA TOYOTA TẠI THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU
TẠI THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU
Vào tháng 1 năm 2002, nhà sản xuất mô tô tại châu Âu của Toyota (TMEM) gặp phải rắc rối.Đặc biệt hơn, Ông Toyoda Shuhei, chủ tịch mới của TMEM, cũng gặp phải rắc rối.Ông đang trên đường tới văn phòng bên ngoài Tokyo của công ty ô tô Toyota (TMC) để giải thích sự suy giảm liên tục trong sản xuất và doanh số tại Châu Âu. CEO của TMC, ông Hiroshi Okuda, đang trông đợi một đề xuất từ ông Shuhei để hạn chế và tiến tới loại bỏ những thiệt hại đó. Tình cảnh căng thẳng này đưa đến việc TMEM là chi nhánh duy nhất của công ty Toyota bị lỗ hoạt động.
1. Toyota và ngành công nghiệp sản xuất xe hơi
TMC là nhà sản xuất xe hơi hàng đầu ở Nhật Bản, nhà sản xuất lớn thứ 3 thế về doanh số (5,5 triệu chiếc hay một chiếc trong mỗi 6 giấy), nhưng lại đứng thứ tám tại lục địa Châu Âu. Ngành công nghiệp sản xuất ô tô toàn cầu, giống như nhiều ngành công nghiệp khác có sự sụt giảm doanh số toàn cầu và tiếp tục trải qua nhiều sự hợp nhất trong những năm gần đây trong hoàn cành lợi nhuận biên bị thu hẹp, quy mô và phạm vi nền kinh tế cũng biến chuyển theo chiều hướng xấu, thị phần toàn cầu bị sụt giảm.
Toyota cũng vậy, tiếp tục hợp lý hóa sản xuất cùng với Region lines và gia tăng sản lượng nội địa hóa ở Bắc Mỹ. Năm 2001,
hơn 60% doanh số của Toyota Bắc Mỹ là được sản xuất tại khu vực này.Nhưng sản lượng của Toyota Châu âu thì không được như vậy. Hầu hết xe hơi và xe tải cho thị trường Châu Âu đều được sản xuất ở Nhật Bản. Năm 2001, chỉ 24% số lượng xe được bán ra tại Châu Âu là được sản xuất tại châu Âu (bao gồm cả Vương quốc Anh), phần còn lại được xuất khẩu từ Nhật Bản (xem hình B1).
TME đã bán 634000 xe ô tô trong năm 2000. Châu Âu là thị trường nước ngoài lớn thứ 2 của Toyota, chỉ sau bắc Mỹ. TMEM mong đợi sự tăng trưởng đáng kể trong doanh số ở Châu Âu và có kế hoạch mở rộng sản xuất cùng doanh số lên 800000 đơn vị vào năm 2005. Nhưng năm tài chính 2001, đơn vị báo cáo thua lỗ 9,879 Tỷ yên(tương đương 82,5 triệu Đôla với mức tỷ giá 1USD=120 Yên). TMEM có ba nhà máy lắp ráp ô tô tại Anh, một nhà máy ở Thổ Nhĩ Kỳ, một ở Bồ Đào Nha. Tháng 11 năm 2000, TME thông báo chính sách không tạo lợi nhuận trong hai năm tới do sự suy yếu của đồng Euro.
Gần đây, Toyota đã trình làng một mẫu xe mới- tại thị trường Châu Âu, chiếc Yaris, được xem là rất thành công. Yaris, một siêu xe nhỏ với một động cơ 1.000 cc, đã bán được hơn 180.000 đơn vị vào năm 2000. Mặc dù Yaris được thiết kế đặc biệt cho thị trường châu Âu, nhưng từ đầu lại được quyết định sản xuất tại Nhật Bản.
Một nguyên nhân sâu xa khiến cho việc vận hành của TMEM bị trì trệ là sự sụt giảm giá trị của đồng Euro.Xuyên suốt năm 1999 và nửa đầu năm 2000, đồng Yên đã lên giá so với đồng Euro (xem bảng B2).Mặc dù đồng Euro có xu hướng đi lên vào thời gian cuối năm 2000, nhưng vẫn không đủ mạnh.
Như đã được trình bày trong bảng B1, giá trị tiền tệ gốc tính làm giá bán cho các loại xe ô tô trong thị trường châu Âu là đồng Yên Nhật. Khi đồng Yên lên giá so với đồng Euro, chi phí tăng mạnh khi được tính toán bằng đồng Euro. Nếu Toyota muốn giữ cho mức giá của mình đảm bảo khả năng cạnh tranh trong thị trường châu Âu, nó phải nương theo toàn bộ các thay đổi của tỷ giá, chấp nhận giảm thiểu hoặc là chấp nhận lợi nhuận biên âm đối với cả mặt hàng xe hơi hoàn chỉnh và măt hàng bộ phận lắp ráp của xe vận chuyển tới trung tâm sản xuất của Toyota ở châu Âu, quyết định sản xuất mặt hàng Yaris tại Nhật Bản chỉ càng trầm trọng hóa vấn đề.
3. Cách thức quản lý phù hợp để ứng phó tình hình
Ban quản lý của Toyota không khoanh tay đứng nhìn tình hình diễn ra như vậy. Trong năm 2001, họ đã tiến hành các hoạt động lắp ráp vận hành tại Valenciennes, Pháp. Mặc dù Valenciennes vẫn chỉ chiếm một tỷ trọng thị phần nhỏ trên toàn bộ thị trường châu Âu, kể từ tháng 01/2002, Toyota dự định sẽ phát triển và mở rộng công suất và tiềm năng của nó để đến năm 2004, nó có thể chiếm 25% tỷ trọng của thị trường tại châu Âu. Dây chuyền
lắp ráp của Yaris được dự định di dời sang Valenciennes trong năm 2002. Vấn đề tiếp theo là nó vẫn chỉ là một công cụ lắp ráp, nghĩa là rất nhiều bộ phận quan trọng để cấu thành nên một chiếc xe vẫn phải nhập từ Nhật Bản hoặc Mỹ .
Ông Shuhei, với sự phê duyệt của ông Okuda, đã đề xuất một chương trình tìm kiếm và mua bán nguồn nguyên liệu tại chỗ cho thị trường sản xuất tại Anh. TMEM có mục đích giảm thiểu số lượng các bộ phận hợp thành của xe hơi nhập từ công ty Toyota tại Nhật Bản để làm giảm thiểu sự tác động của sự biến động tiền tệ của đơn vị tại Anh. Nhưng 1 lần nữa, vấn đề sụt giảm giá trị của đồng Euro đối với đồng Bảng Anh, được trình bày trong hình B3, làm suy yếu đi tác động của giải pháp này.
Câu hỏi tình huống: