Hành xử nhu thế nào với dồng euro và với mức giá mới?
Sau 1000 ngày sử dụng dồng euro, nguời dân Áo dã quen với việc quy dổi sang dồng tiền mới này và họ gần nhu khơng cịn lầm lẫn trong quá trình chuyển sang dồng tiền mới. Theo cuộc diều tra quý 2 nam 2004 (do IFES tổ chức theo yêu cầu của ANB- Ngân hàng quốc gia Áo), chỉ cịn 19% nguời dân Áo gặp khĩ khan khi tính tốn dồng shiling sang dồng euro; gần 72% dã cảm thấy tình hình duợc cải thiện so với truớc kia.
Truớc cuộc diều tra, nguời dân Áo thuờng gọi dồng euro là “Teuro” (viết tắt của từ “teuer”- dắt dỏ và “euro” – ND) . Một nghiên cứu của Fessel GfK chỉ ra rằng, cĩ dến 30% nguời dân Áo cho rằng, tình hình tang giá hàng hĩa trong 6 tháng cuối nam 2003 tại nuớc này gắn với việc sử dụng dồng euro. 20% cho rằng, dồng euro lá tác nhân gây ra việc tang giá nguyên lieu, chỉ 7% cho dồng ý rằng, việc áp dụng dồng euro vào luu thơng dã khiến các khoản thuế tang lên. Nhìn chung, cĩ dến 89% số nguời duợc hỏi cho rằng dồng euro khiến mọi thứ trở nên dắt dỏ hon.
Cĩ thể chứng minh khẳng dịnh này bằng cách sử dụng các phuong pháp thống kê? Tại sao mọi nguời lại cĩ cảm giác giá cả dắt dỏ trong khi tỷ lệ lạm phát chỉ ở mức 1,3% trong nam 2003?
Ðối với “giỏ hàng hĩa” tiêu dùng tối thiểu, noi nhu yếu phẩm chiem da số thì tỷ lệ lạm phát ở Áo vào nam 2003 phải ở mức 2,7%. Tỷ lệ lạm phát này ảnh huởng rõ rệt dến cuộc sống hàng ngày. Tuy nhiên, cần phải luu ý một diều rằng, “giỏ tiêu dùng bình quân” khơng phản ánh dầy dủ tất cả thĩi quen mua sắm cung nhu tất cả sự thay dổi về giá. Bởi vậy, khơng thể xác dịnh duợc tỷ lệ lạm phát thực.
· Những mặt hàng giảm giá nam 2003: - Máy tính cá nhân: - 21,3%
- Máy diện thoại: - 20,3% - Cà phê hạt: - 7,1%
· Những mặt hàng tang giá nam 2003: - Chi phí khí dốt (gas): + 39,9% - Mật ong: + 34%
- Sơ cơ la sữa: + 11%
Nhìn vào những ví dụ về những mặt hàng tang giảm giá khác nhau, ta cĩ thể thấy rằng, giá cả phụ thuộc rất lớn vào những yếu tố khác nhau (giá nguyên liệu, kết quả vụ mùa). Và sự thay dổi giá cả hiếm khi tác dộng trở lại dồng euro. Tuy nhiên, các số liệu thống kê trong linh vực dịch vụ cho thấy rằng, dân chúng khơng hài lịng với việc giá cả truợt dốc. Từ tháng Giêng nam 2002, giá cả trong các nhà hàng dã tang lên khủng khiếp. Chi phí cho dịch vụ cham sĩc sức khỏe cung tang 20,1% so với nam 2001; cịn các sản phẩm thuốc lá sau khi bị tang thuế tiêu thụ dặc biệt cung tang khoảng 29,2%.
Ðiều quan trọng bây giờ phải là thái dộ học làm quen với bảng giá mới. Các nghiên cứu cho thấy, do giá hàng hĩa tính bằng dồng euro duợc thể hiện ở con số “thấp” hon so với dồng mác cu nên dơi khi nguời dân dã lẫn lộn và chi tiêu quá mức hoặc dánh giá hàng hĩa thấp hon giá trị thực. Hiện tuợng chi tiêu quá mức này thể hiện truớc hết ở mảng hàng hĩa tiêu dùng (ví dụ nhu sữa, kem dánh rang) do họ nghi rang nĩ dang “giảm giá”. Cảm giác về giá “thấp hon” cung khiến nguời dân giảm kiểm sốt mua sắm và khiến số tiền chi tiêu tang.
Cung cĩ cách giải thích khác dứng trên quan diểm tâm lý học, theo dĩ, chúng ta sẽ khơng tập trung vào sai lầm cĩ thể gặp của những số liệu thống kê mà tập trung vào sai lầm cĩ thể xảy ra của nhận thức con nguời. Các nghiên cứu về tâm lý học dã chỉ ra rằng, sự mong dợi hoặc giả thuyết ban dầu sẽ ảnh huởng dến nhận thức về sự kiện xảy ra sau này. Khi mong dợi hay nhận thức ban dầu bị bác bỏ, phủ nhận thì diều này cĩ nghia là nguời ta vẫn giữ lại những dự tính dĩ cho dù vẫn tồn tại nhiều thơng tin trái chiều. Liên quan den việc dánh gái lạm phát ở Áo, ta thấy rằng, chính những dự tính giá cả tang cĩ thể dã ảnh huởng dến nhận thức sự thay dổi về giá cho dù trên thực tế, giá cả vẫn giữ ở
mức cu.
Ðể kiểm tra luận cứ này, một loạt thực nghiệm dã duợc tiến hành với sự tham gia của các sinh viên cung nhu thành viên của nhiều co cấu tổ chức khác nhau tại Munich.
Trong thời gian diễn ra cuộc thử nghiệm, các thành viên dã nhận duợc thực don tính bằng dồng mác Ðức và dồng euro. 1/3 thành viên cầm thực don tính bằng euro với giá mỗi mĩn an tang trung bình 15%. 1/3 nhận thực don tính bằng euro theo giá chuyển dổi bằng O, 1/3 nhận duợc phiếu an tính bằng dồng euro trong dĩ giá mỗi mĩn an giảm 15%. Nhiệm vụ của các thành viên giờ dây là uớc luợng liệu cĩ khả nang mức giá trong nhà hàng sẽ thay dổi thế nào khi chuyển dổi từ dồng mác Ðức sang dồng euro.
Kết quả thu duợc nhu sau: những nguời nhan duợc thực don cĩ giá tang 15% sẽ cho rằng, giá sau khi quy dổi sang dồng euro tang 18%, những nguời nhận thực don cĩ hệ số quy dổi bằng 0 sẽ cho rằng giá tang 7%, cịn những nguời nhận thực don với giá giảm 15% trên mỗi mĩn an thì cho rằng giá khơng thay dổi. Rõ ràng, những nguời tiêu dùng luơn cĩ suy nghi việc quy dổi dồng tiền cĩ xu huớng làm tang giá.
Kết quả trên cung bổ sung cho nhận dịnh rằng, nguời dân sẽ nhanh chĩng chấp nhận tiêu dùng bằng dồng euro, tuy nhiên, sẽ cần một ít thời gian dể họ làm quen với việc thay dổi này. Ngồi ra, các nghiên cứu cung chỉ ra rằng, việc tang giá thuờng cho ta cảm giác nặng nề gấp dơi so với niềm vui giảm giá. Nguời tiêu dùng phản ứng mạnh mẽ và rõ ràng hon với hiện tuợng tang giá. Họ luơn phải dối mặt với hiện tuợng dắt dỏ trong hành dộng mua sắm hiện tại. Càng mua nhiều hàng hĩa, họ càng nhân thấy hàng hĩa dắt dỏ và do dĩ càng bị ấn tuợng mạnh hon. Nguợc lại, những hàng hĩa giảm giá thuờng ít khi duợc mua sắm và do vậy cảm giác giá cả rẻ hiếm khi hiện hữu.
Một phút kiểm tra
Tổng kết lại, bạn hãy rút ra kết luận của riêng mình qua cuộc thảo luận tang giá do sử dụng dồng euro. Ở dây, bạn sẽ thu duợc những lợi ích can bản khi áp dụng vào bán hàng khiêu khích:
· Việc tang giá 5% sẽ duợc nhận thức nhu hiện tuợng dao dộng về giá cả.
· Nếu dán giá 95 xu vào một ản phẩm cĩ giá trị 1 euro, nguời tiêu dùng sẽ cho rằng họ dã may mắn khi mua duợc mĩn hàng dĩ.
· Sự hiện diện của mẩu bảng giá dán vào sản phẩm cĩ thể làm giảm giá trị của sản phẩm nhung nếu khơng dán những mẩu bảng giá dĩ lên sản phẩm, nguời tiêu dùng sẽ cĩ ý nghi rằng dây là một loại hàng hĩa giá cao.
· Những con số chẵn trong bảng giá thuờng gây ra sự thiếu tin tuởng ở nguời tiêu dùng.
· Những sản phẩm cĩ dãy số “9” dằng sau sẽ khiến nguời tiêu dùng cĩ cảm giác hài lịng (nhu sản phẩm cĩ giá 1,99 euro, chứ khơng phải 2 euro).
· 50 euro? Khơng mua, nhung 47,5 thì duợc.
· Những hàng xa xỉ phẩm cĩ giá 20.000 euro thì duợc coi là dắt, nhung 18.800 thì khơng.
· Tuy nhiên, một sản phẩm hoặc dịch vụ cĩ giá 4.100 euro lại dễ duợc chấp nhận hon so với 4.000 euro.
· 699 euro hay 899 euro? Sự khác biệt giữa hai con số này cĩ vẻ rõ ràng hon giữa con số 700 euro và 900 euro. · Những con số dầu tiên truớc dấu phẩy (,) chỉ là một phần, thơng minh phải là cách bạn dặt con số sau dấu phẩy (,) kìa.
· Mặc dù vậy, tơi ủng hộ việc làm trịn số trong những cuộc dàm phán giá trị lớn. Bạn cần phải dua ra lời dề nghị rõ ràng.
· Những số khơng duợc làm trịn thuờng cĩ “lợi thế”: Gây chú ý và khiến cho nguời mua cĩ cảm giác số thật. · Bạn hãy gạch di những con số phẩy.
· Hãy dịnh giá bán của mình cao hon một chút - giá trị thực sẽ duợc nhận biết tốt hon. Khi bán hàng một chiếc kính râm với giá 5,50 euro, khách hàng cĩ cam giác dễ tin hon mức giá 4,99 euro.
· Tơi khơng muốn mua một dây chuyền với giá 2300 euro, nhung 2222 euro thì duợc. Bạn cung nhu thế chứ?
Tổng kết lại, bạn hãy ghi ra phuong pháp của mình khi dịnh giá. Hãy bàn luận diều dĩ với dồng nghiệp của mình. Vào tháng 8 nam 2005, cơng ty nghiên cứu thị truờng GFK cĩ trụ sở tại Nuernberg (Ðức) dã tiến hành một cụơc nghiên cứu với kết quả sau:
· 31% gia dình tại Ðức lập kế hoạch giảm bớt tỷ lệ tiết kiệm trong vài tháng tới. · 5% gia dình cĩ kế hoạch tang tỷ lệ tiết kiệm.
· 41% những nguời cĩ thu nhập 1000 euro/tháng muốn dầu tu ít tiền hon.
· Chỉ 18% những nguời cĩ thu nhập tối thiểu 3000 euro/tháng muốn tiết kiệm ít hon.
· Trịn 10% những nguời cĩ thu nhập tối thiểu 3000 euro muốn tiết kiệm nhiều hon phịng lúc rủi ro. · Tại những bang thuộc Ðơng Ðức, cĩ 37% số nguời duợc hỏi dự dịnh sẽ tiết kiệm ít hon.
· Tại những bang thuộc Tây Ðức, con số này chỉ là 29%.
· Các khoản dầu tu chủ yếu là dầu tu tài chính ngắn hạn nhu tiền mặt dể sử dụng hoặc các sổ tiết kiệm. · Bảo hiểm huu trí hoặc tiết kiệm về huu thuờng xuyên duợc “dùng truớc”.
· Các cuốn sổ tiết kiệm cho tiền lãi hàng tháng trung bình là 110 euro.
· Chỉ 1/3 gia dình Ðức sử dụng tài khoản tiết kiệm, quỹ tiết kiệm, cổ phiếu lấy lãi cố dịnh, bảo hiểm tài chính cá nhân hoặc cả hợp dồng vay trả lãi dịnh kỳ.
· 2/3 gia dình Ðức sở hữu vốn dầu tu khoảng 10.000 euro. · Chỉ 5% gia dình cĩ vốn dầu tu 50.000 euro.
· 45% gia dình cĩ khả nang mua nhà riêng.
Nghiên cứu này là nền tảng thú vị dành cho các nhân viên tu vấn tài chính, giúp họ nâng cao “chất luợng” các thuong vụ bán hàng. Ðừng bỏ qua một xu huớng mới nhu vậy! Cĩ lẽ, kháhc hàng tiềm nang dang ở cạnh ta dâu dây, và dã dến lúc ta nên gọi diện hoặc viết thu cho họ…
Một phút kiểm tra
Tổng kết lại, bạn hay dua ra các phuong pháp của mình trong linh vực bán hàng.
Lời khuyên trong bán hàng khiêu khích
Từ nhiều tháng nay, nhà tu vấn dầu tu của tơi dã khơng duợc nghe tin gì từ khách hàng của mình.
Ai cung biết rằng, diều này cĩ nghia là sẽ phải mất thêm nhiều thời gian dể tìm khách hàng mới, trong khi vẫn phải cham sĩc khách hàng cu. Bạn cĩ giải quyết duợc bài tốn này khơng?
Một phút kiểm tra
Tổng kết lại, bạn hãy dua ra hành dộng của mình, gọi diện dến khách hàng lần nữa, lập một danh sách cơng việc cần làm (To-do-list), lên chuong trình hàng tuần. Khơng cĩ gì miễn phí cả!
Chúng ta hãy tiếp tục câu chuyện về co sở xã hội tâm lí học trong bán hàng khiêu khích:
· Hãy quan tâm dến những cuộc mua sắm dắt nhất mà khách hàng dã từng thực hiện. Ví dụ, bạn hãy hỏi giá chiếc máy tính hiện dại nhất hoặc chiếc ơ tơ dời mới nhất của anh ta, nhờ dĩ bạn dã “ghi diểm” trong con mắt khách hàng. Ðồng thời, bạn hãy bắt dầu “gợi” ra suy nghi dối nguợc: “Lúc dĩ giá chiếc máy ảnh là 700 euro? Lạ thật, Ơng/Bà dã mua sản phẩm sử dụng kỹ thuật nào mà giá cịn dắt hon cả bây giờ vậy?’
· Bạn hãy tạo ra nền tảng cho “diểm neo” tâm lý rằng, khách hàng sẽ phải bỏ ra khoản dầu tu lớn hon mức tiêu chuẩn hiện tại. Các khách hàng hiểu rằng, họ dành phải chấp nhận trả cao hon một chút – giá thì kiểu gì mà chẳng tang lên. · Bạn hãy sử dụng chiến luợc da dạng hĩa. Hãy tính giá theo ngày hoặc tháng, dặt các gĩi dịch vụ cạnh nhau dể khách nhận ra diểm khác biệt, cung cĩ khả nang dua ra mức phí khác nhau dành cho việc phục vụ tại nuớc ngồi.
dài hạn. Khách hàng của bạn cung nhận thức kiểu khác: Dù hiện tại anh ta cĩ thể sở hữu chiếc diện thoại cầm tay dắt tiền, nhung việc cĩ duợc chiếc diện thoại cầm tay miễn phí sẽ là “phần thuởng” tinh thần lớn dối với anh ta.
· Theo quan diểm của tơi, mỗi khách hàng luơn sẵn sàng vuợt qua “diểm giới hạn” về giá cả, nhung dể anh ta chỉ cần cĩ duợc sự hấp dẫn nao dĩ, một lời bàn luận co bản về phí tổn tiêu dùng tang thêm.
Tuy nhiên, trong một số truờng hợp, khơng nên dàm phán theo kiểu ban dầu dua ra mức giá thấp sau dĩ tang dần lên cao mà hãy gây sốc cho anh ta bằng mức giá cao hon giá trần hoặc hạ giá thấp hon giá sàn.
Một phút kiểm tra
Tổng kết lại, diểm xuất phát về giá của bạn là gì?
Robert Levine dã gọi hiện tuợng này là “thuật tốn tâm lý”. Ngày nay, chúng ta e ngại một sản phẩm khi thấy nĩ duờng nhu quá dắt (nhung dồng thời lại chẳng tiếc khi dể lại tiền boa trên bàn một cách thật hào phĩng).
Tuy nhiên, chúng ta cĩ khiến nguời dối thoại nhân thức về diều dĩ hay khơng? Chúng ta sẽ “choi” trị “thuật tốn tâm lý” trong dầu anh ta?
Bạn hãy sử dụng nguyên lý “mỗi chiến thắng dều cĩ hai mặt”. Mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ dều cĩ giá riêng, nhung khách hàng vẫn cĩ duợc sự hài lịng miễn phí với chi phí thấp nhất. Mức giá này dã duợc chấp nhận và nguời ta hiểu rằng, mình sẽ nhận duợc lợi ích gia tang.
Bây giờ thì hãy sử dụng chiến luợc “vuợt qua chuớng ngại vật” với các cấp dộ khác nhau: · Cấp dộ 1: Nguời ta dua ra một sản phẩm, cho biết giá - miễn trả giá.
· Cấp dộ 2: Nguời bán hàng cho phép khách hàng bàn luận về các tính nang sản phẩm, khả nang sử dụng và giá trị thực chất cung nhu các chế dộ khuyến mãi, quà tặng di kèm.
Trong cả hai truờng hợp, khách hàng thuờng chấp nhận mức giá mà nguời bán dua ra. Bên cạnh dĩ, những nguời bán hàng biết vận dụng tâm lý học thuờng rất tự tin theo nguyên tắc “khơng cho chúng nĩ thốt”.
Theo nguyên tắc này, các nhân viên cửa hàng vàng thuờng tìm mọi cách cĩ thể dể khiến khách hàng deo thử một chiếc dây chuyền hay chiếc nhẫn nào dĩ. Lúc này khách hàng hiểu rằng mình dang sở hữu trong tay mĩn hàng quý giá và hợp mốt, và nguời bán liền lập tức áp dụng bẫy tâm lý: một khi thấy ung mắt, khách hàng rất dễ dàng rút ví ra.
Một phút kiểm tra
Tổng kết lại, bạn sẽ hành dộng nhu thế nào?
Cĩ thể tránh duợc việc thảo luận về giá cả trong khi gỡ bỏ ám ảnh tiền bạc trong nhận thức của khách hàng bằng những câu hỏi mang tính gợi mở, ví dụ nhu diều gì dĩng vai trị quan trọng nhất trong việc mua sắm của họ hoặc dề nghị khách hàng lựa chọn giữa hai sản phẩm thay thế trong cửa hàng.
Nguời bán hàng: “Hãy làm on cho tơi biết, diều gì cĩ lợi cho Ơng/Bà · Dịch vụ chuyên nghiệp?
· Dịch vụ giản don? · Phục vụ tại chỗ?
Hay cả ba yếu tố trên dều dĩng vai trị quan trọng nhu nhau?”
“Kịch bản câu hỏi và dề nghị” dạng này cung thuờng duợc sử dụng dể vuợt qua rào cản tâm lý của khách hang. Theo dĩ, nguời bán cần phải tránh dề cập dến các vấn dề dang làm khách hàng lo lắng.
chiếc nào: chiếc xe dời A Class mà Ơng/Bà dã ngồi thử sau vơ lang khi kiểm tra dộng co (giọng nhấn mạnh); hoặc