II. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA
3.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm
- Chính sách về sản phẩm có vai trò và vị trí cực kì quan trọng đối với sự thành công của công ty. Những quyết định về sản phẩm có mối quan hệ với các quyết định về quản trị kênh phân phối như việc lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm. quản trị chiến lược sản phẩm. Thực tế cho thấy sự thành công của những chính sách này ít nhiều phụ thuộc vào hiệu quả hoạt động trong kênh. Ví dụ như IDP tung ra sản phẩm sữa thanh trùng Ba Vì, ban đầu sự tiếp nhận của khách hàng là không nhiều, công ty phải thu hồi và đến năm 2010 sản phẩm này mới lại xuất hiện một lần nữa trên thị trường. Công ty đã có chính sách phát triển khác hơn thông qua các chương trình khuyến khích ngoài chiết khấu bình thường đối với các trung gian phân phối, cộng thêm khuyến mãi cho người tiêu dùng. Vì vậy sản phẩm hiện nay tuy không nhiều nhưng đã được người tiêu dùng tiếp nhận và tiêu dùng.
Quan trọng hơn là xu hướng tiêu dùng hiện nay chủ yếu tập trung vào bao bì mẫu mã cũng như chất lượng uy tín của sản phẩm. Bao bì là yếu tố quan trọng gắn liền với chất lượng sản phẩm. Một bao bì tốt và đẹp mắt sẽ nâng cao chất lượng sản phẩm, mặt khác bao bì sản phẩm chính là một người bán hàng thầm lặng.
Bên cạnh đó do chủng loại sản phẩm của Công ty chưa nhiều do đó Công ty cần phải chú trọng hơn nữa trong công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng cũng như có thể cạnh tranh với các đối thủ lớn trong ngành. Đa dạng hóa sản phẩm là một đáp án hoàn hảo cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty. Để chuẩn bị tốt công tác tung sản phẩm mới ra thị trường Công ty cần nghiên cứu kỹ các câu hỏi sau:
+ Những rủi ro chủ yếu trong việc phát triển sản phẩm mới?
+ Những cơ cấu tổ chức nào được sử dụng để quản lý việc phát triển sản phẩm mới?
+ Làm thế nào để quản trị tốt hơn những giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm mới?
+ Sau khi tung sản phẩm ra thị trường thì những yếu tố nào sẽ tác động đến tốc độ chấp nhận của người tiêu dùng và phổ biến sản phẩm mới?
Muốn làm được điều đó, bản thân các nhà lãnh đạo Công ty cần phải sát sao hơn nữa trong công tác nghiên cứu tìm hiểu và phát triển các ý tưởng dựa trên cơ sở khai thác thị hiếu cũng như nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
3.2. Hoàn thiện chính sách giá
Chính sách giá của công ty được xây dựng không chỉ dựa vào thị trường, chi phí sản xuất, nhân tố cạnh tranh mà còn phải xét đến phản ứng của các thành viên trong kênh. Trong điều kiện lạm phát, khủng hoảng kinh tế sự tăng giá là không thể tránh khỏi nhưng công ty khi có nhu cầu thay đổi chính sách giá và điều kiện bán thì cần phải tiến hành từ từ để các thành viên kênh có thể thích ứng và tránh các sự phản ứng tiêu cực từ các trung gian phân phối.
Bên cạnh đó IDP nên có định giá điều chỉnh để tăng lượng bán và tăng thị phần ở từng thị trường mà công ty áp dụng giảm giá, chiết khấu. Đối với các khách hàng lớn công ty áp dụng chiết khấu giá dựa trên số lượng.
Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần:
Chiến lược giá của công ty khi xây dựng cần phải phù hợp và hướng về chung mục tiêu với định hướng mục tiêu của công ty. Trước khi định ra và quyết định một chiến lược hay một chính sách về giá cả thì các nhà lãnh đạo cần có cái nhìn tổng quan nhất về tình hình nền kinh tế cũng như nhu cầu về sản phẩm của Công ty ở thời kì hiện tại. Cụ thể cần phân tích khách hàng về nhu cầu thị hiếu, năng lực hiện tại cũng như các chính sách giá bên đối thủ cạnh tranh và tình hình nền kinh tế. Công tác phân tích này cần phải được xem xét một cách kĩ lưỡng nghiêm túc và khách quan nhất.Ngoài ra cần cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh hiện tại và liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chỉnh giá để từ đó có thể đưa ra một chính sách giá cho Công ty một cách tốt nhất. Ngoài ra không chỉ quan tâm tới vấn đề giá bán mà cần phải quan tâm tới vấn đề giá thu mua nguyên liệu từ các hộ gia đình các nông trại để có thể vừa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp lại vừa mang lại thu nhập cho các gia đình nơi cung cấp nguyên liệu. Đó cũng chính là điều mà trong triết lý kinh doanh của Công ty luôn nhắc tới, đó là “Bắt tay, chia sẻ - Phát triển, thành công”.
*Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối
Đối với hệ thống kênh bán lẻ: Công ty cần có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất.
Đối với nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Công ty thì sẽ theo một chính sách giá riêng biệt và được hưởng lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm.
Bên cạnh đó đối với thị trường ở từng vùng cũng cần có những chính sách giá riêng biệt cùng những ưu đãi phù hợp khả năng sẵn sàng trả của người tiêu dùng có từng vùng.
3.3. Hoàn thiện chính sách xúc tiến khuyếch trương
Sản phẩm sữa đã trở thành sản phẩm thiết yếu đối với nhiều hộ gia đình và luôn có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng khi họ muốn tiêu dùng sản phẩm. Gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam trở nên công bằng hơn, số lượng các doanh nghiệp cùng ngành sữa ngày càng gia tăng dẫn tới sự cạnh tranh khốc liệt. Vì thế mà quảng cáo trở thành một hoạt động hữu hiệu để người tiêu dùng biết đến Công ty và những sản phẩm của Công ty.
Các hình thức quảng cáo cũng vì thế mà trở nên đa dạng và phong phú hơn. Nhưng Công ty lại rất hạn chế trong việc sử dụng các hình thức quảng cáo, vì thế bỏ lỡ rất nhiều cơ hội đi sâu vào thị trường hàng tiêu dùng. Trong những năm tới đây, công ty nên cân nhắc, lựa chọn những biện pháp quảng cáo thích hợp để có thể góp phần thực hiện chiến lược mới, mục tiêu mới mà Công ty đã đặt ra.
Quảng cáo trên truyền hình: phương pháp này có một ưu điểm rất lớn,
đó là sự kết hợp hài hòa giữa hình ảnh, màu sắc và âm thanh. So với các phương tiên quảng cáo khác thì chi phí quảng cáo trên truyền hình tính trên đầu người xem thường rẻ hơn. Độ dài các chương trình quảng cáo trên đài truyền hình giao động từ 30 giây đến vài chục phút và có thể được phát song nhiều lần tron ngày, phạm vi phát sóng rộng rãi. Nhưng với phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải có những chiến lược kế hoạch rõ ràng, hình ảnh mà công ty muốn tạo dựng trong mắt người tiêu dùng như thế nào cho hợp lý. Bởi nước ta là một quốc gia vẫn còn chịu ảnh hưởng của thói quen cũ, nếu hình ảnh quảng cáo phản cảm có thể lại mang đến tác dụng ngược lại, chính là người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm.
Quảng cáo trên đài phát thanh: tuy chi phí quảng cáo trên đài phát thanh rẻ hơn quảng cáo trên các phương tiện khác, để ra một sản phẩm quảng cáo cũng đơn giản hơn. Nhưng quảng cáo trên đài phát thanh lại mất đi một yếu tố quan trọng đó là hình ảnh, chính vì thế đây là một phương tiện ít được chú ý tới.
Quảng cáo trên Internet: đây là một công cụ hữu hiệu để đưa thông tin
về sản phẩm, công ty cùng các hoạt động đi khắp thế giới, nhưng nó đòi hỏi người truy cập phải biết tên hay địa chỉ website. Công ty đã xây dựng trên website riêng để quảng bá hình ảnh và thông tin về sản phẩm. Tuy nhiên các thông tin cập nhật trên website còn rất ít. Ngoài ra các trang liên kết chưa nhiều nên hiệu quả quảng bá đạt được chưa cao. Vì vậy Công ty có thể đặt logo – banner trên các website nổi tiếng, có lượng truy cập nhiều để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
Quảng cáo trên báo chí: nếu doanh nghiệp muốn hướng tới một đối
tượng khách hàng nhất định thì đây là một sự lựa chọn sáng suốt với nhiều lại báo khác nhau như báo địa phương, báo quốc gia, báo chuyên ngành…Đặc biệt sữa là sản phẩm được coi như một sản phẩm dinh dưỡng với người tiêu dùng trong xã hội hiện đại cùng với nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng gia tăng, chính vì vậy việc quảng cáo trên báo chí được xem như một công cụ hữu hiệu tuy chỉ là hình ảnh quảng cáo không sinh động như trên truyền hình nhưng nó có thể tác động tới nhiều đối tượng. Tuy nhiên điều cần lưu ý: Với một hoặc một vài hình ảnh cô động, phải thể hiện hết được những gì doanh nghiệp muốn nói và còn cần phải cạnh tranh được với những mục khác và với các đối thủ khác.
Quảng cáo trên catalogue, tờ rơi, lịch: Cách thức này đã được Công ty
sử dụng để đưa đến tận tay người tiêu dùng trong các cuộc hội nghị, các hội trợ triển lãm… Nhưng chi phí để in ấn, đóng gói và phát, tặng đến khách hàng không phải là nhỏ. Cho nên Công ty cần phải có những kế hoach chi tiết cụ thể để tính toán các chi phí sao cho hợp lý.
Quảng cáo trên bao bì sản phẩm: Việc quảng cáo trên chính bao bì sản
phẩm là cách không tốn nhiều chi phí mà đạt hiệu quả cao. Với bao bì đẹp và bắt mắt, sản phẩm dễ dàng thu hút sự quan tâm chú ý của khách hàng. Nhưng
cách thức này chỉ có thể quảng cáo với những khách hàng đã mua hàng của công ty chứ không thu hút được những khách hàng mới như các phương tiện thông tin đại chúng khác.
Và để tăng hơn nữa nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa Ba Vì, Công ty nên tiến hành xúc tiến đối với khách hàng và thông qua các thành viên trong kênh như quảng cáo thông qua các phương tiện quảng cáo như: quảng cáo qua truyền hình, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo qua báo, tạp chí. Công ty cũng cần đẩy mạnh hơn nữa việc quảng cáo nhất là đối với các thị trường mới cụ thể thị trường thành phố Hồ Chí Minh nhằm giúp sản phẩm của công ty dễ dàng hơn khi xâm nhập vào thị trường mới này. Quảng cáo cũng cần phải ngắn gọn, súc tích và sử dụng những hình ảnh thân thuộc gần gũi và hấp dẫn để thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng.
Bên cạnh viêc quảng cáo cho sản phẩm, công ty cổ phần sữa Quốc tế nên tổ chức các hoạt động liên quan đến việc xúc tiến bán sản phẩm thông qua việc xây dựng hệ thống biển cửa hiệu, đại lý toàn quốc, cấp tủ cửa hàng(chính sách, lập danh sách, quản lý tủ cửa hàng), các chương trình chăm sóc các đại lý như tổ chức chương trình "Khách hàng bí mật", chương trình "Khảo sát các cửa hàng loại A, B", chương trình triển khai nhân viên "Phát tờ rơi phân biệt sản phẩm SCA".
- Tăng cường hình thức bán hàng cá nhân để nhận được phản hồi của người tiêu dùng cuối cùng.
- Đưa ra các chính sách khuyến mãi với hình thức đa dạng. Hiện nay, chính sách khuyến mãi thường công ty đưa ra trong các trường hợp sản phẩm bán chậm và các sản phẩm cũ chứ chưa có trương trình khuyến mại cụ thể nào. Vì vậy trong thời gian tới công ty nên quan tâm đến vấn đề này cụ thể:
Vẫn có chương trình khuyến mại trong các trường hợp sản phẩm bán chậm và các sản phẩm cũ nhưng bên cạnh đó thì công ty nên có thêm chương trình khuyến mãi cho khách hàng trong những ngày lễ lớn như Quốc Khánh, tết, 8-3, ngày thành lập công ty….như giảm giá, chiết khấu giá hoặc tặng quà bằng chính sản phẩm của công ty khi khách hàng mua sản phẩm.
-Tăng cường tham gia hội trợ triển lãm để củng cố và mở rộng thị trường quảng bá sản phẩm của công ty.
-Tổ chức các hội nghị khách hàng năm: Hội nghị khách hàng phải có mặt các khách hàng lớn, các bạn hàng quan trọng. Trong hội nghị khách hàng,
công ty phải có các nội dung gợi ý khách hàng nói về ưu nhược điểm của sản phẩm, những vướng mắc, những thiếu sót trong quan hệ giao dịch mua bán của công ty, tìm hiểu được những yêu cầu và nhu cầu của họ về sản phẩm của công ty trong thời gian tới. Cũng tại hội nghị khách hàng này, công ty cần công bố các dự án và các chính sách của mình và giới thiệu các sản phẩm mới sẽ đưa ra thị trường trong thời gian tới.
Điều đáng chú ý: Để thực hiện hoạt động khuyến mại có hiệu quả cần thiết phải xây dựng ngân sách một cách hợp lí, có kế hoạch chủ động cho từng thời kì ngắn hạn (tuần, tháng) cụ thể và kết hợp với kế hoạch dài hạn hơn (một quý, 6 tháng hoặc 1 năm). Nói chung cần tránh những hoạt động khuyến mại đột xuất, mang tính đối phó.
- Cần chuẩn bị và lựa chọn kĩ thuật khuyến mại phù hợp.
Mỗi kĩ thuật khuyến mại có tác dụng riêng biệt trong khi sản phẩm đáp ứng cho nhu cầu của các khách hàng mục tiêu khác nhau. Do đó cần lựa chọn những kĩ thuật khuyến mại phù hợp để đạt được tính tương thích cao nhất đối với mỗi chủng loại sản phẩm và từng đối tượng khách hàng.
Tiếp đó, việc chuẩn bị tốt cơ sở vật chất, kĩ thuật cho hoạt động khuyến mại cũng rất quan trọng, nếu không sẽ làm giảm hiệu quả của các đợt khuyến mại.
- Các hình thức khuyến mại hiệu quả cần được sử dụng:
Thay đổi hình thức sản phẩm cho phù hợp với người mua đối với những thị trường có phong cách hiện đại.
Khuyến mại mua hàng kèm tặng phẩm. Các tặng phẩm cần được nghiên cứu cho phù hợp với thị trường mới mong muốn thu được kết quả tốt. Các mặt hàng mới nên tổ chức phát sản phẩm cho một số đối tượng nhắm đến.
Tuy nhiên, các hình thức khuyến mại phải theo phong tục tập quán tiêu dùng ở các vùng tránh rập khuôn và tràn lan không cần thiết.