2.2.2.1. Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối
Việc tiêu thụ sản phẩm có thể được thực hiện theo nhiều hình thức khác nhau. Tùy vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng mà việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện dưới hình thức trực tiếp hay gián tiếp.
Việc xây dựng kênh phân phối phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Tùy thuộc vào quy mô, loại hình doanh nghiệp, loại sản phẩm mà mỗi doanh nghiệp có cách xây dựng kênh phân phối là khác nhau. Công ty cổ phần Tiên hưng dựa vào các căn cứ sau để thiết lập kênh phân phối cho mình đó là:
- Trước hết công ty xác định mục tiêu của kênh phân phối, xác định rõ kênh sẽ hướng tới thị trường nào và với mục tiêu nào? Những mục tiêu được xác định phụ thuộc vào mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty, có thể là định mức khách hàng, yêu cầu hoạt động của các trung gian...
- Đặc điểm của khách hàng cũng là yếu tố ảnh hưởng tới việc thiết kế kênh. Đối với những vùng mà khách hàng phân tán rộng theo vùng địa lý hoặc
những khách hàng thường xuyên của công ty nhưng lại chỉ mua với lượng nhỏ thì công ty sẽ tiến hành thiết kế những kênh phân phối dài.
- Đặc điểm sản phẩm tiêu thụ của công ty cũng ảnh hưởng tới việc thiết kế kênh. Đối với những sản phẩm của công ty đồng nhất thì kênh phân phối của công ty sẽ càng thuần nhất.
- Đặc điểm của những trung gian phân phối. Công ty sẽ xác định trên thị trường có những trung gian phân phối nào và điểm mạnh điểm yếu của các trung gian phân phối đó. Để từ đó có thể lựa chon những trung gian tốt và trung thành hco hệ thống kênh phân phối của công ty.
- Những đối thủ cạnh tranh cũng có ảnh hưởng lớn tới việc thiết kế kênh. Đối với những mặt hàng bị cạnh tranh mạnh thì công ty tiến hành xây dựng những kênh phân phối có mối liên hệ chặt chẽ có thể cùng đầu ra bán lẻ với đối thủ cạnh tranh, còn những sản phẩm ít bị cạnh tranh hơn thì công ty xây dựng kênh phân phối hoàn toàn khác với đối thủ cạnh tranh.
Việc tiêu thụ của công ty cổ phần Tiên Hưng hiện nay được tập trung chủ yếu vào 3 loại kênh tiêu thụ sau:
Sơ đồ 02: Hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần Tiên Hưng
- Kênh 1: Kênh này tiêu thụ trực tiếp sản phẩm từ công ty đến tận tay người tiêu dùng, không qua trung gian phân phối nào. Kênh này ít phổ biến, khách hàng ở kênh này chủ yếu là các cơ quan, tổ chức. Thường là họ đến công ty để đặt may đồng phục cho các cán bộ công nhân viên trong công ty.
- Kênh 2: Kênh này dùng để phân phối sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua hàng loạt các đại lý tại Hà Nội, Thái Bình, Nam Định… Kênh này tiêu thụ sản phẩm hàng năm của công ty cũng không nhiều. Công ty thực hiện giao hàng cho các đại lý và cho các đại lý hưởng hoa hồng. Hàng không bán được có thể gửi trả lại công ty theo quy định.
- Kênh 3: Đây là kênh tiêu thụ sản phẩm chính của công ty. Theo kênh này sản phẩm của công ty sẽ được thông qua những nhà phân phối bán hàng nước ngoài để xuất khẩu đến nhiều thị trường trên thế giới.
Nhìn chung hệ thống kênh phân phối của công ty cũng tương tự so với các doanh nghiệp khác. Việc xây dựng một hệ thống kênh phân phối mạnh có vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Vì vậy đòi hỏi công ty cần cân nhắc xem kênh phân phối nào là phù hợp nhất với từng mặt hàng và tiềm lực của công ty mình.
Nhà sản
xuất Người tiêudùng
Nhà sản
xuất Người tiêudùng
Đại lý
Nhà sản xuất
Môi giới
2.2.2.2. Quản trị kênh phân phối
Sau khi xây dựng và thiết kế kênh phân phối, vấn đề quan trọng là quản trị và điều hành hoạt động của kênh sao cho có hiệu quả. Việc quản trị kênh phân phối được tập trung vào các hoạt động lực chon và khuyến khích các thành viên của kênh.
- Lực chọn các thành viên của kênh: Mỗi doanh nghiệp có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian khác nhau cho hệ thống kênh phân phối của mình. Trong hoạt động của kênh công ty phải lựa chọn những trung gian cụ thể vào kênh phân phối của mình. Những trung gian phân phối được công ty lựa chọn phải đáp ứng được một số yêu cầu như: có thâm niên trong nghề; có sự hiểu biết về sản phẩm, thị trường tiêu thụ; có cơ sở vật chất đảm bảo; có uy tín; có xu hướng phát triển trong tương lai; có đội ngũ bán hang quy mô và chất lượng…Hiện nay công ty cổ phần Tiên Hưng đã xây dựng được hệ thống đại lý trong toàn tỉnh và các tỉnh thành khác trong cả nước như Hà Nôi, Thái Bình, Nam Định…
- Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối: Các trung gian phân phối cần được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp nhận khi tham gia kênh phân phối cũng phần nào tạo sự động viên cho họ nhưng cần phải tạo động lực cho họ bằng việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Các nhà sản xuất không chỉ đơn thuần nghĩ rằng mình sẽ bán hàng thông qua các trung gian phân phối mà còn bán hàng cho cả các trung gian phân phối nữa.
Công ty đã triển khai rất nhiều ưu đãi đối với thành viên trong kênh phân phối của mình như:
+ Được đổi lại bằng những sản phẩm thay thế nếu sản phẩm không bán được do không phù hợp hay không đáp ứng được thị hiếu của khách hàng. Những sản phẩm được đổi lại phải đảm bảo còn nguyên tem đảm bảo,không hư hỏng.
+ Được đào tạo kỹ năng bán hàng cho nhân viên bán hàng.
+ Được hỗ trợ về biển quảng cáo, băng rôn khẩu hiệu theo chương trình của công ty.
+ Hưởng các chính sách hỗ trợ, chính sách quảng bá thương hiệu theo quy dịnh của công ty.
+ Được hưởng các chính sách thưởng theo quy định của công ty. ...
Đối với thị trường trong nước thì công ty tiến hành xây dựng hệ thống các đại lý, đối với thị trường nước ngoài công ty vẫn thông qua các khách hàng truyền thống để mang sản phẩm đến cho người tiêu dùng ở những thị trường khác. Việc này có nhiều hạn chế. Bởi khi mình tìm kiếm khách hàng thông qua những khách hàng truyền thống hoặc những trung gian phân phối sẽ làm mình dễ mất khách hàng, dễ mất thị trường. Bởi chính họ là những người sẽ lấy đi khách hàng, lấy đi thị trường của mình khi mà họ thấy được những món lời trước mắt hơn là việc phải mua và bán hàng thông qua mình. Vì vậy công ty cần cân nhắc những đối tác có thể trung thành với mình. Đồng thời phải có những chính sách khuyến khích thỏa đáng dành cho họ.