l ng v i kích th c m u là 253 nh m th a mãn các k thu t phân tích chính s d ng trong đ tài nh “k th t phân tích nhân t và k thu t phân tích h i quy”. i t ng kh o sát là khách hàng đang s d ng xe ô tô Khu V c ông Nam B . Các nhân t tính cách th ng hi u đ c đo l ng thông qua 4 thang đo (22 bi n quan sát) g m “s lôi cu n tính cách th ng hi u, giá tr t th hi n, s g n k t v i th ng hi u và ho t đ ng truy n mi ng”. M c đ trung thành hay lòng trung thành đ c đo l ng b i m t thang đo g m 6 bi n quan sát.
CH NG 4
PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U
Ch ng này trình bày k t qu nghiên c u c a đ tài, thông tin m u nghiên c u và ki m đ nh mô hình đo l ng các khái ni m nghiên c u. K t qu nghiên c u c a đ tài trong ch ng 4 bao g m (1) Gi i thi u, (2) c đi m m u kh o sát, (3) Ki m đ nh mô hình đo l ng, (4) Phân tích h i quy, (5) Ki m đ nh T-test và
ANOVA (6) Tóm t t. Ph n m m th ng kê SPSS for Window 11.5 đ c s d ng nh là công c chính đ th c hi n các phân tích.
4.1. c đi m m u kh o sát
Có 280 b ng câu h i đã đ c ph ng v n. Sau khi thu th p và ki m tra b ng tr l i, 10 b ng tr l i không đ t yêu b lo i đi do có ô tr ng. Tác gi đ c 270 b ng tr l i đ ti n hành nh p li u. Sau khi ti n hành làm s ch d li u, tác gi có đ c d li u s c p 253 m u. Trong 253 ng i đ c kh o sát tr l i h p l này, t l nam và n chênh l ch nhau r t nhi u, v i nam chi m 91.7% và n 8.3%. ng th i k t qu kh o sát cho th y t l nh ng ng i tham gia tr l i t 20 tu i đ n 30 tu i là 7.9% và trên 30 tu i là 92.1%. V thu nh p trung bình thì t l ng i tham gia ph ng v n đa s có thu nh p trung bình t 10.1 tri u đ n 15 tri u/tháng (36%). M u nghiên c u cho th y đa s làm vi c cho doanh nghi p n c ngoài (37.9%). M u đ i di n cho các t nh khác nhau Mi n ông Nam B trong đó cao nh t là t i Thành Ph H Chí Minh (45.5%), ti p theo là ng Nai (35.2%), Bình D ng (5.9%), Tây
Ninh (5.5%), V ng Tàu (4.3%), Bình Ph c (3.6%). Ngoài ra, nh ng ng i tham gia ph ng v n có trình đ t trung c p đ n đ i h c là cao nh t (52.2%).
c bi t m u này kh o sát các khách hàng đang s d ng xe ô tô t i Khu V c ông Nam B v i 10 th ng hi u xe ô tô khác nhau. Trong đó, th ng hi u chi m t l cao nh t là Honda (20.6%), ti p theo là Huynhdai (19.0%) và Toyota (18.2%) và th ng hi u xe ô tô có t l th p nh t là Mercedes (2.4%), ti p theo là BMW, KIA, Nissan v i t l là 4.7% (xem ph l c 7).
Ki m tra đ tin c y c a t ng thành ph n c a thang đo tính cách th ng hi u và lòng trung thành v i th ng hi u b ng công c h s tin c y Cronbach’s Alpha. Nh ng thành ph n nào không đ t yêu c u v đ tin c y (Cronbach’s Alpha < 0.6) s b lo i. T t c các bi n quan sát c a nh ng thành ph n đ t đ tin c y s đ c ti p t c phân tích nhân t khám phá (EFA). Nhi m v c a EFA đây là khám phá c u trúc c a thang đo tính cách th ng hi u t i th tr ng xe ô tô Vi t Nam khu V c ông Nam B . Công vi c này c ng th c hi n t ng t v i thang đo m c đ trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u xe ô tô mà h đang s d ng. Sau phân tích EFA, t t c các thành ph n (các khái ni m nghiên c u) đ c đ a vào phân tích h i quy đa bi n nh m ki m đ nh các gi thuy t đã đ a ra ch ng 2.
4.2.1. Ki m đ nh Cronbach’s Alpha đ i v i các thang đo lý thuy t
Các thang đo đ c ki m đ nh đ tin c y b ng công c Cronbach’s Alpha. Công c này c ng giúp lo i đi nh ng bi n quan sát, nh ng thang đo không đ t. Các bi n quan sát có h s t ng quan bi n t ng (item-total correlation) nh h n 0.3 s b lo i và tiêu chu n ch n thang đo khi Cronbach’s Alpha t 0.6 tr lên (Tr n c Long (2006, 46) trích t Nunnally & Burstein (1994), Pschy chometric theory, 3rd
edition, NewYork, McGraw Hill và đ c nhi u nhà nghiên c u khác s d ng (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2004, 21; Hoàng Th Ph ng Th o và Hoàng Tr ng, 2006, 15). Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2008, 24) cho r ng “nhi u nhà nghiên c u đ ng ý r ng khi Cronbach’s Alpha t 0.8 tr lên đ n g n 1 thì thang đo l ng là t t, t 0.7 đ n g n 0.8 là s d ng đ c. C ng có nhà nghiên c u đ ngh Cronbach’s Alpha t 0.6 tr lên là có th s d ng đ c trong tr ng h p khái ni m đang đo l ng là m i ho c m i đ i v i ng i tr l i trong b i c nh nghiên c u” (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2008) trích t
Nunnally (1978), Psychometric Theory, NewYork, McGraw-Hill; Peterson (1994), “A Meta-Analysis of Cronbach’s coeffient Alpha”, Journal of consumer research, No. 21 Vo. 2, pp 38 – 91; Slater (1995), “Issues in conducting marketing strategy research”, Journal of strategy). Trong nghiên c u này, tác gi ti n hành nghiên c u
đ nh tính nh m khám phá, hi u ch nh và b sung các bi n quan sát vào các thang đo cho phù h p v i th tr ng xe ô tô Vi t Nam t i Khu V c ông Nam B .
K t qu ki m đ nh đ tin c y c a các thang đo cho th y t t c các thang đo đ u đ t đ tin c y cho phép. Do đó, t t c các thang đo đ u đ c s d ng trong b c phân tích EFA và h i quy ti p theo.
B ng 4.1 Ki m đ nh các thang đo lý thuy t b ng Cronbach’s Alpha
STT Thang đo S bi n quan sát Cronbach’s Alpha H s t ng quan bi n t ng th p nh t 1 S g n k t v i th ng hi u (BID) 5 0.796 0.428 2 Giá tr t th hi n (SEV) 6 0.839 0.453 3 S lôi cu n tính cách th ng hi u (ABP) 7 0.838 0.467 4 Ho t đ ng truy n mi ng (WMR) 4 0.836 0.600 5 Lòng trung thành v i th ng hi u (LOY) 6 0.847 0.452
4.2.2. Phân tích nhân t khám phá (EFA)
4.2.2.1. Thang đo các nhân t tính cách th ng hi u
Khi phân tích nhân t khám phá, các nhà nghiên c u th ng quan tâm đ n m t s tiêu chu n. Th nh t, h s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5, m c ý ngh a c a ki m đ nh Bartlett ≤ 0.05. Th hai, h s t i nhân t (factor loading) ≥ 0.5. N u bi n quan sát nào có h s t i nhân t < 0.5s b lo i. Th ba, thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích ≥ 50%. Th t là h s eigenvalue có giá tr l n h n 1 (Tr n c Long (2006, 47) trích t Gerbing & Anderson (1998), “an update
paradigm for scale development incorporing unidimesionlality ad its assessment”, Journal of marketing research, Vol. 25, 186 – 192). Tiêu chu n th n m là khác bi t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥ 0.3 đ đ m b o giá tr phân bi t gi a các
nhân t (Bùi Nguyên Hùng & Võ Khánh Toàn (2005) trích t Jabnoun & Al_tamimi (2003), “Measuring perceived service quality at UAE commercial banks”, Internaltional Jounal of Quaity and Reliability management, (20), 4).
Khi phân tích EFA đ i v i thang đo tính cách th ng hi u tác gi s d ng ph ng pháp phân trích Principal Component Analysis v i phép xoay Varimax và đi m d ng khi trích các y u t có eigenvalue l n h n 1.
Các thang đo tính cách th ng hi u mà đ tài s d ng g m 4 thang đo v i 22 bi n quan sát. Sau khi ki m đ nh các thang đo b ng Cronbatch’s Alpha t t c 22
bi n quan sát c a 4 thang đo đ u đ t yêu c u và ti p t c đ a vào EFA. V i k t q a đ c trình bày trong ph l c 3cho th y t t c 22 bi n quan sát đ c phân tích thành 4 nhân t do factor loading đ u l n h n 0.5. K t qu đ c trình bày trong b ng 4.2.
STT Bi n
quan sát
Nhân t Tên nhân t
1 2 3 4 1 BID1 .540 S g n k t v i th ng hi u (BID) 2 BID2 .589 3 BID3 .744 4 BID4 .783 5 BID5 .837 6 SEV1 .535 Giá tr t th hi n (SEV) 7 SEV2 .750 8 SEV3 .739 9 SEV4 .772 10 SEV5 .756 11 SEV6 .696 12 ABP1 .683 S lôi cu n c a tính cách
13 ABP2 .627 th ng hi u (ABP) 14 ABP3 .672 15 ABP4 .573 16 ABP5 .664 17 ABP6 .700 18 ABP7 .833 19 WMR1 .773 Ho t đ ng truy n mi ng (WMR) 20 WMR2 .701 21 WMR3 .742 22 WMR4 .835 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
K t qu phân tích cho th y 22 bi n quan sát đ c nhóm thành 4 nhân t . H s t i nhân t > 0.5 nên các bi n quan sát đ u quan tr ng trong các nhân t , chúng có ý ngh a thi t th c. M i bi n quan sát có sai bi t v h s t i nhân t gi a các nhân t đ u ≥ 0.3 nên đ m b o đ c s phân bi t gi a các nhân t . H s KMO = 0.869 nên EFA phù h p v i d li u. Th ng kê Chi-square c a ki m đ nh Bartlett’s v i m c ý ngh a 0.000. Do v y, các bi n quan sát có t ng quan sát v i nhau xét trên ph m vi t ng th . Ph ng sai trích đ t 57.75% th hi n r ng 4 nhân t trích ra gi i thích đ c 57.75% bi n thiên c a d li u. Do v y, các thang đo rút ra ch p
nh n đ c. i m d ng khi trích các y u t t i nhân t th 4 v i eigenvalue = 1.53 (xem t i ph l c 3). D a vào b ng 4.2 các nhân t đ c trích ra nh sau:
1) Nhân t th nh t g m 5 bi n quan sát:
BID1 Thành công c a X chính là thành công c a tôi
BID2 Tôi quan tâm đ n nh ng gì liên quan đ n X
BID3 Khi có ai đó khen ng i X, tôi c m th y nh chính mình đ c khen ng i
BID4 N u có m t câu chuy n trên ph ng ti n truy n thông phê bình X, tôi c m th y ng ng ng u
Nhân t này đ c đ t tên là S g n k t v i th ng hi u (Brand
identification) ký hi u là BID.
2) Nhân t th hai g m 6 bi n quan sát:
SEV1 X giúp tôi th hi n chính mình
SEV2 X ph n ánh tính cách c a tôi
SEV3 X làm t ng giá tr c a tôi
SEV4 X giúp tôi n i b t h n
SEV5 X làm t ng đ ng c p c a tôi
SEV6 X giúp tôi sang tr ng h n
Nhân t này đ c đ t tên là Giá tr t th hi n (Self-expression value of
brand persionality) ký hi u là SEV.
3) Nhân t th ba g m 7 bi n quan sát:
ABP1 X mang phong cách r t lôi cu n đ i v i tôi
ABP2 X có dáng v r t đ c bi t đ i v i tôi
ABP3 X r t ti n nghi đ i v i tôi
ABP4 X r t an toàn
ABP5 X di chuy n linh ho t m i đ a hình
ABP6 X r t ti t ki m nhiên li u
ABP7 X có m u thi t k r t h p d n tôi
Nhân t này đ c đ t tên là S lôi cu n c a tính cách th ng hi u
(Attractiveness of nrand persionality) ký hi u là ABP.
4) Nhân t th t g m 4 bi n quan sát: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
WMR1 Tôi s đ ngh ng i khác mua X s m h n d đ nh c a h
WMR2 Tôi s gi i thi u X cho nh ng ng i mà tôi bi t
WMR3 Tôi s n sàng chia s tr c ti p kinh nghi m c a tôi v X cho nh ng ng i mà tôi bi t
WMR4 Khi có b t k ai quan tâm X tôi s n sàng dành th i gian đ gi i thi u cho h
Nhân t này đ c đ t tên là Ho t đ ng truy n mi ng (Word-of-mouth reports) ký
4.2.2.2. Thang đo m c đ trung thành
Sau khi phân tích EFA, sáu bi n quan sát (LOY1, LOY2, LOY3, LOY4, LOY5, LOY6) c a thang đo m c đ trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u xe ô tô (g i t t là m c đ trung thành) đ c nhóm thành m t nhân t . Không có bi n quan sát nào b lo i, và EFA là phù h p. K t qu cho th y h s t i nhân t c a sáu bi n quan sát đ u trên 0.5 (h s t i nhân t c a LOY5 = 0.58 có giá tr th p nh t trong các h s t i nhân t c a thang đo này). H s KMO = 0.779; ph ng sai trích b ng 57.47; m c ý ngh a c a ki m đ nh Bartlett là 0.000. tin c y c a thang đo m c đ trung thành có h s Cronbach’s Alpha là 0.847.
4.3. Phân tích h i quy
B n nhân t c a thang đo tính cách th ng hi u đ c đ a vào xem xét m c đ nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng v i th ng hi u xe ô tô b ng ph ng pháp Enter. K t qu h i quy cho th y R2đã hi u ch nh b ng 0.608 (mô hình
gi i thích đ c 60.8% s thay đ i c a bi n lòng trung thành) và mô hình phù h p v i d li u đ tin c y 95% (m c ý ngh a c a thông kê F trong b ng ANOVA nh h n 0.05).
T t c b n nhân t c a thang đo tính cách th ng hi u đ u th t s nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u (LOY). B n bi n này đ u nh h ng d ng đ n s trung thành c a khách hàng (do có h s Beta d ng). Ngh a là khi c m nh n c a khách hàng đ n s g n k t v i th ng hi u t ng, hay c m nh n c a khách hàng đ n giá tr th hi n t ng, hay c m nh n c a khách hàng v s lôi cu n c a tính cách th ng hi u t ng, và khi ho t đ ng truy n mi ng c a khách hàng t ng thì m c đ trung thành c a khách hàng c ng t ng lên; và ng c l i (khi xét s thay đ i c a m t nhân t thì các nhân t còn l i đ c gi đ nh là không đ i).
Ph ng trình h i quy đ i v i các bi n đã chu n hóa có d ng nh sau:
LOY = 0.398BID + 0.226WMR + 0.219ABP + 0.182SEV (4.1)
xác đ nh m c đ trung thành c a BID, SEV, WMR, ABP trong m i quan h v i LOY chúng ta c n c vào h s Beta. N u giá tr tuy t đ i c a nhân t nào
càng l n thì nhân t đó càng có m c đ nh h ng quan tr ng đ n LOY. Nhìn vào ph ng trình 4.1 ta th y, s g n v i v i th ng hi u (BID) có nh h ng m nh nh t đ n lòng trung thành c a khách hàng v i th ng hi u vì Beta b ng 0.398, ti p theo là ho t đ ng truy n mi ng (WMR = 0.226) và giá tr t th hi n (ABP = 0.219) có m c đ nh h ng g n nh nhau đ n LOY và cu i cùng là SEV có m c đ nh h ng ít nh t đ n lòng trung thành v i Beta b ng 0.182.
Mô hình h i quy cho th y s g n k t v i th ng hi u có nh h ng m nh nh t đ n lòng trung thành c a khách hàng v i th ng hi u. i u này cho th y các th ng hi u xe ô tô mà khách hàng đang s d ng đ c khách hàng g n k t thì khách hàng s trung thành v i th ng hi u đó nhi u h n.
4.4. Phân tích m c đ trung thành đ i v i th ng hi u
B ng 4.3: Giá tr trung bình m c đ trung thành c a khách hàng đ i v i các th ng hi u ô tô Th ng hi u Trung Bình LOY S m u (N) T l % N Toyota 5.7935 46 18.2% Honda 5.7949 52 20.6% Huynhdai 5.1042 48 19.0% BMW 5.6389 12 4.7% Mercedes 5.4722 6 2.4% Audi 5.1204 18 7.1% GM 5.1111 15 5.9% Ford 5.2188 32 12.6% KIA 4.6806 12 4.7% Nissan 4.7083 12 4.7% Toàn th tr ng 5.3827 253 100.0%
D a vào b ng 4.3 cho th y đi m trung bình m c đ trung thành chung là 5.38 đi m, l n h n m c gi a c a thang đo 7 đi m. i u này cho th y các khách hàng có trung thành r t cao v i th ng hi u ô tô đang s d ng. N m th ng hi u ô