quen bi t. Khi đó khách hàng gi ng nh là đ i di n cho công ty trong v i gi i thi u th ng hi u hay s n ph m c a công ty. Trong nghiên c u này, ho t đ ng truy n mi ng đ c đo b ng 4 bi n quan sát đ c d a vào thang đo đ c trích trong bài nghiên c u c a Kim và ctg (2001) và đ c tác gi hi u ch nh l i sau khi th c hi n nghiên c u đ nh tính.
K t qu th o lu n tr c ti p v i các chuyên gia cho th y r ng các câu h i rõ ràng và m i câu đ u có ý ngh a riêng c a ho t đ ng truy n mi ng. Ngoài ra, các chuyên gia cho r ng th tr ng Vi t Nam khi khách hàng trung thành v i m t th ng hi u nào đó h s s n sàng dành th i gian đ gi i thi u đó cho nh ng ng i quan tâm đ n th ng hi u đó. Vì vây, m t bi n quan sát đ c thêm vào trong thang đo này đó là bi n (1) Khi có ai quan tâm X tôi s n sàng dành th i gian đ gi i thi u cho h - ký hi u WMR4.
Thang đo Ký hi u
Tôi s đ ngh ng i khác mua X s m h nd đ nh c a h WMR1
Tôi s gi i thi u X cho nh ng ng i mà tôi bi t WMR2
Tôi s n sàng chia s tr c ti p kinh nghi m c a tôi v X cho
nh ng ng i mà tôi bi t WMR3 Khi có b t k ai quan tâm X tôi s n sàng dành th i gian đ gi i
thi u cho h WMR4
3.3.2. Thang đo lòng trung thành đ i v i th ng hi u
Lòng trung thành v i th ng hi u th hi n xu h ng c a ng i tiêu dùng ch n mua và s d ng m t th ng hi u trong t p h p các th ng hi u có m t trên th tr ng và l p l i hành vi này (Chaudhuri, 1999; đ c trích b i Ngô V Qu nh Thi, 2010). Lòng trung thành c a khách hàng đ i v i m t th ng hi u đóng vai trò quan tr ng cho s thành công c a th ng hi u. Trong nghiên c u này, các bi n ho t đ ng truy n mi ng ch y u d a vào thang đo đ c phát tri n b i Ratchford (1987), sau