B ng 4.3: Giá tr trung bình m c đ trung thành c a khách hàng đ i v i các th ng hi u ô tô Th ng hi u Trung Bình LOY S m u (N) T l % N Toyota 5.7935 46 18.2% Honda 5.7949 52 20.6% Huynhdai 5.1042 48 19.0% BMW 5.6389 12 4.7% Mercedes 5.4722 6 2.4% Audi 5.1204 18 7.1% GM 5.1111 15 5.9% Ford 5.2188 32 12.6% KIA 4.6806 12 4.7% Nissan 4.7083 12 4.7% Toàn th tr ng 5.3827 253 100.0%
D a vào b ng 4.3 cho th y đi m trung bình m c đ trung thành chung là 5.38 đi m, l n h n m c gi a c a thang đo 7 đi m. i u này cho th y các khách hàng có trung thành r t cao v i th ng hi u ô tô đang s d ng. N m th ng hi u ô
tô đ c khách hàng trung thành nh t là Honda (5.795), Toyota (5.794), BMW
(5.64), Mercedes (5.47) và Ford (5.28). Th ng hi u có m c đ trung thành th p nh t là KIA (4.68), Nissan (4.71). T i Vi t Nam, đ mua xe ô tô thì đa s khách hàng ph i ti t ki m trong th i gian dài và khách hàng ph i l a ch n th ng hi u ô tô th t k tr c khi ra quy t đ nh mua. Do đó, k t qu nghiên c u cho th y khách hàng đánh giá r t cao lòng trung thành v i th ng hi u là hoàn toàn phù h p.
4.5. Phân tích nh h ng c a các bi n đ nh tính đ n các nhân t tính cách th ng hi u và lòng trung thành
4.5.1. Gi i tính
K t qu ki m đ nh T-test cho th y đ tin cây 95%, gi i tính có nh h ng đ n ho t đ ng truy n mi ng (ki m đ nh Leven có Sig = 0.07 - tr ng h p ph ng sai b ng nhau và Sig c a T-test = 0.001), s lôi cu n c a tính cách th ng hi u (ki m đ nh Leven có Sig = 0.327 - tr ng h p ph ng sai b ng nhau và Sig c a T-
test = 0.03) c a tính cách th ng hi u. Nam cho r ng các th ng hi u có s lôi cu n h n n . C m nh n v s lôi cu n trung bình c a nam là 5.42 và c a n là 5.18. ánh giá c a nam vê ho t đ ng truy n mi ng c ng cao h n n v i m c đánh giá c a nam là 5.41 và c a n là 4.99. i u này cho th y các công ty xe ô tô khi mu n đ nh h ng mua s m c a khách hàng phái nam thì c n chú ý đ n xe ô tô có nh ng đ c đi m v hình dáng, thi t k , phong cách,th ng hi u th t s lôi cu n đ thu hút đ i t ng khách hàng này, c ng nh xe ph i linh ho t m i đ a hình và ph i ti t ki m nhiên li u. Gi i tính có nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u vì Sig c a T-test = 0.001 đ t m c có ý ngh a. Ki m đ nh Levene có Sig = 0.109 - tr ng h p ph ng sai b ng nhau. Nam cho r ng mình trung thành h n v i n , m c trung thành c a nam là 5.42 và c a n là 5.02(Ph l c 8).
Tuy nhiên gi i tính không có nh h ng đ n nhân t giá tr t th hi n và s g n k t v i th ng hi u vì đ tin c y 95% thì các T-test này có Sig > 0.05.
4.5.2. tu i
K t qu cho th y có s khác bi t gi a các nhóm tu i đ n t t c các nhân t tính cách th ng hi u nh BID, WMR, SEV và lòng trung thành c a khách hàng
v i th ng hi u vì đ tin c y 95% t t c các T-test đ u có Sig < 0.05 (ngo i tr nhân t s lôi cu n c a tính cách th ng hi u thì không có s khác bi t gi a các nhóm tu i vì có Sig > 0.5). S li u cho th y nhóm trên 30 tu i có lòng trung thành (5.41) cao h n nhóm nh h n 30 tu i (5.08). Khách hàng trên 30 tu i có m c đ đánh giá trung bình cao h n nhóm t 20 – 30 tu i trên t t c các nhân t tính cách và lòng trung thành th ng hi u(ph l c 8).
4.5.3. M c thu nh p bình quân
4.5.3.1. Ki m đ nh ANOVA v i nhân t giá tr t th hi n (SEV)
Ki m đ nh ANOVA có Sig = 0.000 đ t m c có ý ngh a và k t qu Post Hoc Tests có Sig = 0.000 (c a nh ng nhóm khách hàng có thu nh p bình quân ≤ 10 tri u đ n 20 tri u) c ng có ý ngh a v i đ tin c y 95% khi so sánh v i nhóm có thu nh p trên 25 tri u/tháng trong c m nh n giá tr t th hi n (SEV). Nh ng ng i có thu nh p trung bình t 20.1 tri u đ n 25 tri u/tháng c m nh n v giá tr t th hi n cao nh t là 5.9872.
4.5.3.2. Ki m đ nh ANOVA v i nhân t g n k t th ng hi u (BID)
Ki m đ nh ANOVA có Sig = 0.000 đ t m c có ý ngh a và k t qu Post Hoc Tests có Sig < 0.05 (c a nh ng nhóm khách hàng có thu nh p bình quân ≤ 10 tri u/tháng đ n 20 tri u/tháng) c ng có ý ngh a v i đ tin c y 95% khi so sánh v i nhóm có thu nh p trên 25 tri u/tháng trong đánh giá c a khách hàng v s g n k t v i th ng hi u (BID). Nh ng ng i có thu nh p trung bình t 20.1 tri u đ n 25 tri u/tháng thì c m nh n v s g n k t v i th ng hi u cao nh t (5.6718).
D a vào b ng 4.7 cho th y r ng không có s khác bi t v s g n k t v i th ng hi ugi a nhóm khách hàng có thu nh p t 20.1 tri u đ n 25 tri u và nhóm khách hàng có thu nh p trung bình trên 25 tri u/tháng vì Post Hoc Tests có Sig =
0.999 > 0.05.
4.5.3.3. Ki m đ nh ANOVA v i nhân t s lôi cu n c a tính cách th ng hi u
(ABP)
Ki m đ nh ANOVA có Sig = 0.000 đ t m c có ý ngh a và k t qu Post Hoc Tests có Sig < 0.05 (c a nh ng nhóm khách hàng có thu nh p bình quân ≤ 10
tri u/tháng đ n 20 tri u/tháng) c ng có ý ngh a v i đ tin c y 95% khi so sánh v i nhóm có thu nh p trên 25 tri u/tháng trong đánh giá c a khách hàng v s lôi cu n c a tính cách th ng hi u (ABP). Nh ng ng i có thu nh p trung bình càng cao thì c m nh n v s lôi cu n c a tính cách th ng hi u càng cao và cao nh t là 5.6578 nhóm có thu nh p bình quân trên 25 tri u/tháng.
4.5.3.4. Ki m đ nh ANOVA v i nhân t ho t đ ng truy n mi ng (WMR)
Ki m đ nh ANOVA có Sig = 0.000 đ t m c có ý ngh a và k t qu Post Hoc Tests có Sig = 0.000 (c a nh ng nhóm khách hàng có thu nh p bình quân ≤ 10 tri u/tháng đ n 20 tri u/tháng) c ng có ý ngh a v i đ tin c y 95% khi so sánh v i nhóm có thu nh p trên 25 tri u/tháng trong đánh giá v ho t đ ng truy n mi ng hay l i đ n v th ng hi u (WMR). L i đ n v th ng hi u gia t ng đ i v i nhóm khách hàng có thu nh p trung bình/tháng t ng. L i đ n v th ng hi u cao nh t nhóm có thu nh p trên 25 tri u/tháng. Không có s khác bi t v l i đ n v th ng hi u c a nhóm khách hàng có thu nh p t 20.1 tri u đ n 25 tri u và nhóm khách hàng có thu nh p trung bình trên 25 tri u/tháng vì Post Hoc Tests có Sig = 0.976 > 0.05.
4.5.3.5. Ki m đ nh ANOVA v i nhân t lòng trung thành (LOY)
Ki m đ nh ANOVA có Sig = 0.000 đ t m c có ý ngh a và k t qu Post Hoc Tests có Sig = 0.000 (c a nh ng nhóm khách hàng có thu nh p bình quân ≤ 10 tri u/tháng đ n 20 tri u/tháng) c ng có ý ngh a v i đ tin c y 95% khi so sánh v i nhóm có thu nh p trên 25 tri u/tháng trong đánh giá v lòng trung thành c a khách hàng v i th ng hi u (WMR) xe ô tô h đang s d ng. Lòng trung thành c a khách hàng càng t ng khi thu nh p càng t ng. Lòng trung thành th ng hi u cao nh t (5.7597) nhóm có thu nh p trung bình trên 25 tri u/tháng.
Không có s khác bi t v lòng trung thành th ng hi u c a nhóm khách hàng có thu nh p t 20.1 tri u đ n 25 tri u và nhóm khách hàng có thu nh p trung bình trên 25 tri u/tháng vì Post Hoc Tests có Sig = 0.772 > 0.05.
K t qu ki m đ nh ANOVAcho th y t t c các Sig đ u nh h n 0.05 và Post Hoc Tests có Sig = 0.00 r t nh . Vì v y đ tin c y 95%, ta có th k t lu n có s khác nhau gi a nh ng khách hàng có h c v n khác nhau khi c m nh n v BID,
SEV, ABP, WMR và LOY.
K t qua c ng cho th y r ng khi khách hàng có h c v n càng cao thì c m
nh n v BID, SEV, ABP, WMR và LOY càng cao. Giá tr c m nh n trung bình cao
nh t c a BIB, SEV, ABP, WMR và LOY l n l t là: 5.5933, 5.8296, 5.6100,
5.6096 và 5.6461 nhóm h c v n trên đ i h c.
4.6. Tóm t t
Ch ng này đã trình bày k t qu ki m đ nh các thang đo, mô hình nghiên c u, phân tích các nhân t tính cách th ng hi u và lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u xe ô tô. K t qu EFA cho th y thang đo tính cách th ng hi u g m 4 nhân t “S lôi cu n c a tính cách th ng hi u, Giá tr t th hi n, S g n k t v i th ng hi u và Ho t đ ng truy n mi ng”. Thang đo m c đ trung thành g m 6 bi n quan sát. Các thang đo này đ u đ t đ c đ tin c y thông qua ki m đ nh
Cronbach’s Alpha.
Hàm h i quy cho th y c 4 nhân t rút ra t EFA đ u có tác đ ng m t cách có ý ngh a đ n lòng trung thành c a khách hàng. S g n k t v i th ng hi u có tác đ ng m nh nh t đ n lòng trung thành và k đ n là s lôi cu n c a tính cách th ng hi u và ho t đ ng truy n mi ng.
Ch ng 4 c ng trình bày các k t qu ki m đ nh T-test và ANOVA đ xem xét nh h ng c a các bi n đ nh tính (tu i, gi i tính, m c thu nh p bình quân và h c v n) lên các bi n đ nh l ng c a mô hình.
+ Gi i tính có nh h ng đ n ho t đ ng truy n mi ng (WMR), s lôi cu n c a tính cách th ng hi u (ABP) và lòng trung thành v i th ng hi u (LOY), không nh h ng đ n s g n k t (BID) và giá tr t th hi n đ tin c y 95%.
+ tu i có nh h ng đ n ho t đ ng truy n mi ng (WMR), giá tr t th hi n (SEV), s g n k t v i th ng hi u (BID) và lòng trung thành v i th ng hi u
(LOY), không nh h ng đ n s lôi cu n c a tính cách th ng hi u (ABP) đ tin c y 95%.
+ M c thu nh p bình quân và h c v n có nh h ng đ n ho t đ ng truy n mi ng (WMR), s lôi cu n c a tính cách th ng hi u (ABP), s g n k t (BID), giá tr t th hi n (SEV) và lòng trung thành v i th ng hi u (LOY) đ tin c y 95%.
CH NG 5
Ý NGH A VÀ K T LU N
Ch ng 4 đã th o lu n chi ti t v các k t qu c a nghiên c u t nh ng k t qu kh o sát. Ch ng 5 trình bày nh ng k t lu n chính và nh ng g i ý chính sách quan tr ng d a trên k t qu nghiên c u t ng h p c a các ch ng tr c.
5.1. Ý ngh a và k t lu n
Nghiên c u v tác đ ng c a tính cách th ng hi u đ n lòng trung thành c a khách hàng ch a đ c quan tâm nhi u t i Vi t Nam, đ c bi t là đ i v i các th ng hi u xe ô tô. Do đó, tác gi đã ng d ng mô hình nghiên c u c a Kim & ctg (2001) v i cáchi u ch nh đ , b sung nh mphát tri n cho th tr ng xe ô tô Vi t Nam.
K t qu phân tích t i th tr ng Vi t Namcho th y, m c đ trung thành c a khách hàng đ i v i các th ng hi u xe ô tô là 5.38, khá cao so v i m c gi a c a thang đo Likert 7 đi m. i u này có th do m u kh o sát ph n l n là khách hàng s d ng các dòng xe du l ch gia đình v i th ng hi u r t n i ti ng và đ c yêu thích Vi t Nam nh Toyota (46 m u v i m c trung thành 5.794), Honda (52 m u v i m c trung thành 5.795), Huynhdai (48 m u v i m c trung thành 5.104), Ford (32
m u v i m c trung thành 5.219), Audi (18 m u v i m c trung thành 5.120). Ngoài
ra, m c đ lòng trung thành c a khách hàng cao c ng có th đ c gi i thích nh sau: t i Vi t Nam đ mua m t chi c xe ô tô thì đa s khách hàng ph i ti t ki m
trong m t th i gian dài và vì v y xe ô tô nh là m t tài s n l n. Do đó, khách hàng ph i đ n đo l a ch n th t k th ng hi u mà h thích tr c khi ra quy t đ nh mua. K t qu kh o sát ch ph ng v n nh ng khách hàng đang s d ng xe ô tô nên nên khi đánh giá lòng trung thành c a th ng hi u h th ng có xu h ng cho đi m cao, vì th ng hi u h đang s dùng là th ng hi u h đã yêu thích t tr c.
Trong quá trình đo l ng m c đ trung thành và c m nh n c a khách hàng v tính cách th ng hi u, đ tài đã ti n hành kh o sát đ nh tính b ng ph ng v n sâu v i 20 khách hàng tác gi đã khám phá, hi u ch nh và b sung các bi n quan sát vào các thang đo cho phù h p v i th c t t i Vi t Nam. Sau đó, s d ng ph ng pháp
qu 253 m u phân tích cu i cùng cho th y các bi n quan sát và các thang đo có giá
tr tin c y và phân nhóm g n nh hoàn toàn th ng nh t v i các thang đo c a Kim và
ctg (2001) thông qua th c hi n phân tích Cronbach’s Alpha và nhân t khám phá.
Vì v y, các thang đo có th s d ng cho th tr ng xe ô tô Vi t Nam v i 22 bi n quan sát tính cách th ng hi u, đ c phân thành 4 nhân t . ó là S lôi cu n c a tính cách th ng hi u (ABP), L i đ n v th ng hi u (WMR), giá tr t th hi n
(SEV) và s g n k t v i th ng hi u (BID). Ngoài ra, k t qu phân tích c ng cho th y, thang đo lòng trung thành c ngđ t đ tin c y và giá tr cao trong phân tích.
5.2. óng góp c a đ tài
Mô hình h i quy cho th y s g n k t v i th ng hi u (BID) (Beat = 0.398)
có tác đ ng m nh nh t đ n lòng trung thành c a khách hàng v i th ng hi u (LOY). Ba nhân t còn l i c ng có tác đ ng đ n lòng trung thành th ng hi u v i m c đ y u h n, c th WMR v i Beta b ng 0.226, ABP v i Beta b ng 0.219 và SEV v i Beta b ng 0.182. Do đó, n u các công ty mu n t ng c ng m c đ trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u thì các công ty c n t p trung t ng c ng xây d ng các y u t t o ra s g n k t c a khách hàng v i th ng hi u thông qua thi t k h p d n, phong cách, an toàn, ti t ki m nhiên li u, di chuy n linh ho t m i đ a hình. Th c t t i Vi t Nam cho th y, các th ng hi u xe ô tô chi m th ph n l n đã t o ra đ c s lôi cu n khách hàng v i nhi u m u thi t k r t n t ng, m c giá h p lý, an toàn và đ c bi t là ti t ki m nhiên li u là m t trong nh ng y u t quan tr ng nh t đ i v i đa s ng i tiêu dùng Vi t Nam trong quá trình ch n mua th ng hi u xe ô tô. M t ví d d a vào k t qu nghiên c u cho th y, khi đánh giá
