Qua nh ng phân tích th c tr ng đư cho th y các c h i và nguy c c a môi tr ng bên ngoài, các đi m m nh và đi m y u c a môi tr ng bên trong, đây là c s cho xây d ng các chi n l c kinh doanh c a công ty SEV thông qua ma tr n
SWOT. Các chi n l c kinh doanh đ c xây d ng d a trên s k t h p c a đi m m nh và c h i, đi m m nh và th thách, đi m y u và c h i, đi m y u và th thách nh b ng 3.2 sau.
B ng 3.2: Ma tr n SWOT c a công ty SEV
SWOT
C h i (O):
O1: Th tr ng ti m n ng l n O2: T c đ đô th hóa t ng
nhanh
O3: Nhu c u gi i trí t ng
nhanh
O4: i u ki n kinh t ngày càng c i thi n
O5: H th ng vi n thông và
truy n thông phát tri n
O6: Chính tr và xư h i n đ nh O7: S phát tri nc a k thu t công ngh Th thách (T): T1: Áp l c c nh tranh gay g t T2: Chính sách thu v i hàng nh p kh u T3: Khách hàng đòi h i cao v ch t l ng s n ph m và d ch v t t T4: S n ph m m i thay th i m m nh (S): S1: Th ph n Sony l n S2: S n ph m có ch t l ng cao và đ ng c p S3: Chi n l c marketing c a Sony m nh S4: Kh n ng tài chính m nh S5: i ng lưnh đ o và nhân viên gi i, giàu kinh nghi m S6: Các công tác d báo và ph n ng v i th tr ng n ng đ ng và chính xác S7: H th ng phân ph i và h th ng ch m sóc khách hàng r ng kh p và m nh S8: H th ng thông tin nh y bén Chi n l c k t h p S-O: 1. S2,S4,S5,S6,S7,S8 + O2,O4,O5 =>Chi n l c phát tri n th tr ng 2. S2,S3,S4,S7 + O1,O2,O3,O5 =>Chi n l c xâm nh p th tr ng Chi n l c k t h p S-T: 1. S2,S4,S5 + T3, T4 =>Chi n l c phát tri n s n ph m ch t l ng cao 2. S2,S4,S6,S8 + T1,T3, T4 =>Chi n l c phát tri n s n ph m d n đ u v công ngh m i i m y u (W): W1: Chi t kh u cho đ i lý ch a cao W2: Các nhân viên bán hàng ch a th t s nhi t tình và thi u k n ng ng x bán hàng chuyên nghi p W3: C ch qu n lý công ty theo phong cách Nh t W4: C ch qu n lý các công ty b o hành y quy nch a t t
W5: Khâu logistics c a công ty còn ch m W6: Giá s n ph m cao Chi n l c k t h p W-O: 1. W3,W4,W5 + O1,O2,O5,O7 =>Chi n l c c i thi n logistics. Chi n l c k t h p W-T: 1. W2,W3,W4,W5 + T1,T3 =>Chi n l c tái c c u t ch c 3.2.1.2 N i dung các chi n l c
Chi n l c phát tri n th tr ng: Hi n nay, s n ph m c a Sony ch y u t p trung các t nh thành tr ng đi m, trong khi đó, t c đ đô th hóa nhanh c ng v i đi u ki n kinh t ngày càng c i thi n nên nhu c u gi i trí cho các t nh nh , mi n núi, vùng sâu vùng xa c ng đang t ng lên. Vì v y, d a vào ngu n tài chính m nh, h th ng phân ph i s n ph m r ng kh p, công ty c n ph i khai thác thêm các th tr ng đang còn b ng các t nh mi n núi, vùng sâu
vùng xa.
Chi n l c xâm nh p th tr ng: i v i s n ph m tivi, Sony đang chi m th ph n s m t, nh ng t tr ng không cao h n so v i đ i th c nh tranh l n SamSung. Hi n nay, th tr ng s n ph m đi n tho i và s n ph m công ngh thông tin đang phát nóng lên vì s t ng tr ng v t b t trong th i gian qua. V i s n ph m công ngh thông tin, Sony chi m th ph n 18.7% so v i v trí s m t là 22.1%, nh ng s n ph m Sony ch t l ng cao và th i trang, h p v i th hi u gi i tr nên đây s là th tr ng h p d n cho Sony. Ngoài ra, đi n tho i Sony v n còn chi m th ph n r t nh đ t bi t là 10.2% so v i v trí s m t c a SamSung là 65.3%, nên s có nhi u c h i đ t ng tr ng th ph n đi n tho i c a Sony. Do v y, SEV c n t p trung vào chi n l c xâm nh p th tr ng đi n tho i, máy tính b ng và s n ph m công ngh thông tin v n h p d n d a trên các ti m l c m nh v ho t đ ng marketing, h th ng phân ph i có s nr ng kh p các t nh thànhđ khai thác th tr ng ti m n ng này.
Chi n l c phát tri n s n ph m v i ch t l ng cao: Các s n ph m c a Sony là nh ng s n ph m luôn quan tr ng v ch t l ng, vì th , c n ph i t p trung phát tri n các s n ph m có ch t l ng cao, tu i th lâu dài đ c bi t là nh ng s n ph m m i nh máy tính b ng, đi n tho i thông minh nh m kh ng đ nh đ ng c p s n ph m c a Sony là ch t l ng hàng đ u.
Chi n l c phát tri n s n ph m d n đ u v công ngh : Trong nh ng n m qua, các công ty đ i th c ng t ng c ng phát tri n các s n ph m có công ngh m i, trong khi mà k thu t công ngh phát tri n không ng ng nên công ngh m i là chìa khóa c a s thành công trong các s n ph m c a công ty. Vì
v y, Sony c n ph i đ a ra các s n ph m có công ngh m i và d n đ u trong vi c áp d ng các công ngh m i nh : đ phân gi i cao, công ngh ch ng tr y, công ngh ngu n đi n lâu b n, …
Chi n l c c i thi n logistics: i ng logistics c a Sony làm vi c còn nhi u th t c, theo l c nên đư gây không ít c n tr trong vi c nh p s n ph m và phân ph i s n ph m. Trong khi k thu t công ngh phát tri n, h th ng
logistics phát tri n, nhi u công ty n c ngoài làm v logistics đư đ u t vào Vi t Nam đ th c hi n các d ch v cho thuê v i chi phí th p và uy tín. Vì th , SEV nên xem xét chi n l c thuê bên ngoài cho các b ph n logistics v a nâng cao hi u qu cung ng hàng hóa, v a gi m chi phí ho t đ ng c a b ph n logistics c a công tynh m đáp ng nhu c u tiêu dùng cho t ng lai.
Chi n l c tái c c u t ch c: Hi n nay, các b ph n phân ph i s n ph m v n còn nhi u thi u sót và b t c p nh qu n lý ch ng chéo, th c hi n nh p hàng, phân ph i hàng hóa còn ch m tr . Các đ i ng bán hàng qu n lý các đ i lý bán hàng, các đ i lý b o hành y quy n v n còn y u nên x y ra các ho t đ ng bán hàng phá giá, b o hành thi u trách nhi m. Do v y, SEV c n th c hi n chi n l c tái c c u t ch c nh m nâng cao kh n ng c nh tranh b ng vi c tái c c u các b ph n bán hàng, b ph n logistics, b ph n ti p th.
3.2.2 L a ch n chi n l c b ng ma tr n QSPM
Qua ma tr n SWOT, nhóm chi n l c W-O và W-T ch có m t s l a ch n thì s đ c ch n mà không c n xem xét đánh giá đ l a ch n. Hai nhóm chi n l ck t h p còn l i c a S-O và S-T đ u có 2 s l a ch n, do v y, dùng ma tr n QSPM đ l a ch n chi n l c thích h p cho hai nhóm chi n l c này b ng ph ng pháp
chuyên gia.
Nhóm chi n l c k t h p S-O: có hai chi n l c là chi n l c phát tri n th tr ng và chi n l c xâm nh p th tr ng có th thay th cho nhau. Nhóm chi n l c k t h p S-T: có hai chi n l c có th thay th nhau là chi n l c phát tri n s n ph m ch t l ng cao và chi n l c phát tri n s n ph m d n đ u v công ngh m i.
B ng 3.3: Ma tr n QSPM c a nhóm chi năl c S-O S th t Các y u t quan tr ng Các chi n l c có th thay th i m phân lo i Phát tri n th tr ng Xâm nh p th tr ng AS TAS AS TAS
Cácăy uăt ămôiătr ngăbênătrong
1 Th ph n Sony l n 4 3 12 4 16
2 S n ph m có ch t l ng cao và đ ng
c p 3 3 9 3 9
3 Chi n l c Marketing c a Sony
m nh 4 4 16 4 16
4 Kh n ngtài chính m nh 2 3 6 3 6
5 i ng lưnh đ o và nhân viên gi i,
giàu kinh nghi m 3 3 9 3 9
6 Các công tác d báo và ph n ng v i th tr ng n ng đ ng và chính xác 2 2 4 3 6 7 H th ng phân ph i và h th ng ch m sóc khách hàng r ng kh p và m nh 3 4 12 4 12 8 H th ng thông tin nh y bén 3 3 9 2 6
9 Chi t kh u cho đ i lý ch a cao 2 2 4 2 4 10
Các nhân viên bán hàng ch a th t s nhi t tình và thi u k n ng ng x
bán hàng chuyên nghi p 3 2 6 2 6
11 C ch qu n lý công ty theo phong
cách Nh t 2 2 4 2 4
12 C ch qu n lý các công ty b o hành
y quy n ch a t t 2 2 4 2 4
13 Khâu logictic c a công ty còn ch m 3 2 6 2 6
14 Giá s n ph m cao 2 2 4 2 4
Cácăy uăt ămôiătr ngăbênăngoƠi
1 Th tr ng ti m n ng l n 4 4 16 4 16
2 T c đ đô th hóa t ng nhanh 3 3 9 3 9
3 Nhu c u gi i trí t ng nhanh 4 3 12 4 16
4 i u ki n kinh t ngày càng c i thi n 2 3 6 3 6 5 H th ng m ng vi n thông và truy n
thông phát tri n 3 2 6 2 6
6 Chính tr và xư h i n đ nh 2 2 4 2 4
7 S phát tri n c a k thu t công ngh 3 3 9 3 9
8 Áp l c c nh tranh gay g t 3 3 9 3 9 9 Chính sách thu v i hàng nh p kh u 2 2 4 2 4 10 Khách hàng đòi h i cao v ch t l ng s n ph m và d ch v t t 3 2 6 2 6 11 S n ph m m i thay th 2 2 4 2 4 190 197
B ng 3.4: Ma tr n QSPM c a nhóm chi năl c S-T S th t Các y u t quan tr ng Các chi n l c có th thay th i m phân lo i Phát tri n s n ph m ch t l ng cao Phát tri n s n ph m d n đ u v công ngh m i AS TAS AS TAS
Cácăy uăt ămôiătr ngăbênătrong
1 Th ph n Sonyl n 4 4 16 4 16 2 S n ph m có ch t l ng cao và đ ng
c p 3 3 9 3 9
3 Chi n l c Marketing c a Sony m nh 4 3 12 3 12 4 Kh n ng tài chính m nh 2 3 6 3 6 5 i ng lưnh đ o và nhân viên gi i,
giàu kinh nghi m 3 3 9 3 9
6 Các công tác d báo và ph n ngv i
th tr ng n ng đ ng và chính xác 2 2 4 3 6
7 H th ng phân ph i và h th ng ch m
sóc khách hàng r ng kh p và m nh 3 3 9 3 9
8 H th ng thông tin nh y bén 3 2 6 2 6 9 Chi t kh u cho đ i lý ch a cao 2 2 4 2 4 10
Các nhân viên bán hàng ch a th t s nhi t tình và thi u k n ng ng x bán
hàng chuyên nghi p 3 2 6 2 6
11 C ch qu n lý công ty theo phong
cách Nh t 2 1 2 2 4
12 C ch qu n lý các công ty b o hành
y quy n ch a t t 2 2 4 2 4
13 Khâu logictic c a công ty còn ch m 3 2 6 3 9 14 Giá s n ph m cao 2 2 4 2 4
Cácăy uăt ămôiătr ngăbênăngoƠi
1 Th tr ng ti m n ng l n 4 4 16 3 12 2 T c đ đô th hóa t ng nhanh 3 3 9 3 9 3 Nhu c u gi i trí t ng nhanh 4 3 12 4 16 4 i u ki n kinh t ngày càng c i thi n 2 3 6 3 6 5 H th ng m ng vi n thông và truy n
thông phát tri n 3 2 6 2 6
6 Chính tr và xư h i n đ nh 2 2 4 2 4 7 S phát tri n c a k thu t công ngh 3 3 9 3 9 8 Áp l c c nh tranh gay g t 3 3 9 3 9 9 Chính sách thu v i hàng nh p kh u 2 2 4 2 4 10 Khách hàng đòi h i cao v ch t l ng s n ph m và d ch v t t 3 2 6 2 6 11 S n ph m m i thay th 2 2 4 2 4 182 189
Thông qua k t qu ma tr n QSPM v i nh ng đánh giá cho t ng c p chi n l c trên, nh ng chi n l c có t ng s đi m h p d n cao h n chi n l c còn l i s là chi n l c đ c l a ch n:
Nhóm chi n l c k t h p S-O: t ng s đi m h p d n c a chi n l c phát
tri n th tr ng là 190, nh h n s đi m h p d n c achi n l c xâm nh pth tr ng là 197. Nh v y, chi n l c xâm nh pth tr ng s đ c ch n nh m
tìm cách t ng m c t ng tr ng cho các s n ph m ch l c hi n t i là tivi, đi n tho i và máy tính xách tay.Trong đó, th tr ng đi n tho i và th tr ng máy tính xách tay c a Sony Vi t Nam ch a đ c phát tri n m nh, vì th , đây là chi n l c phù h p đ xâm nh p th tr ng b ng các công c marketing táo
b o h n nh m đ t t ng tr ng cao cho nh ng m t hàng ch l c và ti m n ng
này.
Nhóm chi n l c k t h p S-T: t ng s đi m h p d n c a chi n l c phát
tri n s n ph m ch t l ng cao là 182 nh h n s đi m h p d n c a chi n l c phát tri n s n ph m d n đ u v công ngh m i là 189. Nh v y, chi n l c phát tri n s n ph m d n đ u v công ngh m i s đ c ch n vì s đi m h p d n cao h n. D n đ u v công ngh m i là m t đi m m nh c a Sony, do
đó, SEV c n ph i n l c ng d ng các công ngh m i, tiên ti n vào s n ph m đ luôn đi tiên phong trong vi c cung c p các s n ph m đi n t m i cho ng i tiêu dùng Vi t Nam.
3.3 Cácăgi iăphápăth căhi năchi năl căkinh doanh c aăcôngătyăSonyă ElectronicsăVi tăNamăgiaiăđo nă2013-2020
3.3.1Gi i pháp th c hi n chi n l c xâm nh p th tr ng
Nh ta đư bi t ph n phân tích th c tr ng thì hi n nay, s n ph m tivi chi m t tr ng cao nh t là 66% trong vi c đóng góp vào t ng doanh thu c a SEV và đang
n m gi th ph n s m t đ i v i ch ng lo i tivi. S n ph m còn l i chi m t tr ng cao
th 2 trong t ng doanh thu là máy tính xách ta, máy tính b ng v i t tr ng là 17%, chi m v tr th 2 v th ph n ch ng lo i máy tính xách tay, máy tính b n và s n
ph m còn l i là s n ph m đi n tho i thông minh c a Sony chi m 5% t tr ng t ng doanh thu và đang n m gi th ph n s 2 c a ch ng lo i này.
Ngoài ra, t l t ng tr ng c a 3 ch ng lo i s n ph m này Vi t Nam hi n nay là cao, đ c bi t là ch ng lo i đi n tho i thông minh t ng v i t l t ng tr ng