Các y u t chính
Các chi n l c có th l a ch n
Phân
lo i AS Chi n l c 1TAS Chi n l c 2AS TAS AS Chi n l c 3TAS
Các y u t bên trong ….. Các y u t bên ngoài ….
Ghi chú: AS: i m h p d n; TAS: T ng s đi m h p d n
(Ngu n: Nguy n Th Liên Di p và c ng s , 2010, trang 203) Ma tr n QSPM đ c xây d ng v i 6 b c sau đây:
B c 1: Li t kê các đi m y u, các đi m m nh, các c h i, các m i nguy c bên c t trái c a ma tr n QSPM d a vào ma tr n các y u t bên trong và bên ngoài.
B c 2: Phân lo i cho m i y u t thành công quan tr ng bên trong và bên ngoài nh trong ma tr n EFE và IFE.
B c 3: Nghiên c u trong ma tr n k t h p (SWOT), xác đ nh các chi n l c có th thay th mà t ch c nên xem xét đ th c hi n và ghi các chi n l c này vào các c t c a ma tr n QSPM.
B c 4: Xác đ nh s đi m h p d n t ng đ i c a m i chi n l c trong nhóm các chi n l c có th thay th d a trên kh o sát các chuyên gia.
ánh giá đi m h p d n:
1: Không h p d n
2: Có h p d n đôi chút
3: Khá h p d n
B c 5: i m h p d n t ng k t là k t qu c a vi c nhân s đi m phân lo i b c 2 v i s đi m h p d n b c 4 trong m i hàng. T ng s đi m càng cao thì chi n l c càng h p d n.
B c 6: Tính t ng s đi m h p d n cho m i chi n l c có th thay th theo c t. M c đ chênh l ch t ng s đi m h p d n c a m i chi n l c là th hi n tính h p d n t ng đ i c a chi n l c này so v i chi n l c kia.
(Ngu n: Nguy n Th Liên Di p và c ng s , 2010, trang 205)
Chi n l c có t ng s đi m h p d n cao nh t trong m t nhóm chi n l c k t h p s đ c ch n là chi n l c kinh doanh cho doanh nghi p.
K tălu năch ngă1: M c đích c a ch ng 1 là đ a ra các khái ni m c b n v chi n l c kinh doanh, vai trò c a chi n l c kinh doanh trong công ty, các y u t liên quan nh h ng đ n xây d ng chi n l c kinh doanh, các b c xây d ng và l a ch n chi n l c kinh c a m t công ty m t cách t ng quát. Qua đó, s là c s lý lu n đ v n d ng trong vi c phân tích th c tr ng kinh doanh c a công ty Sony và xây d ng chi n l c kinh doanh cho công ty SEV ch ng sau.
CH NGă2:ăPHỂNăTệCHăCỄCăY UăT ăMÔIăTR NGC AăCÔNGăTYă
SONYăELECTRONICSăVI TăNAM
2.1 S ăl căv ăcôngătyăSonyăElectronicsăVi tăNam
2.1.1 Gi i thi u chung
Tên công ty: Công ty Sony Electronics Vi t Nam Tên vi t t t là: SEV
Tr s chính t i: T ng 6, tòa nhà President Place, 93, Nguy n Du, qu n 1, Thành ph H Chí Minh.
Chi nhánh t i Hà N i: T ng 5A, tòa nhà BIDV, 194, Tr n Quang Kh i, Qu n Hoàn Ki m, Hà N i.
T ng giám đ c: Ọng Yuzo Otsuki
SEV là công ty kinh doanh s n ph m đi n t c a t p đoàn Sony t i Vi t Nam đ c qu n lý b i Sony ông Nam Á - SSEA. SEV đư chính th c ho t đ ng t i Vi t Nam t n m 1994 đ n nay và đư tr thành m t trong nh ng công ty hàng đ u trong l nh v c kinh doanh s n ph m đi n t .
2.1.2L ch s hình thành phát tri n
N m 1994: t p đoàn Sony đư b t đ u b c chân vào th tr ng Vi t Nam v i hình th c h p tác liên doanh gi a t p đoàn Sony (70% v n) và công ty Viettronic Tân Bình (30% v n) v i tên g i là Sony Vi t Nam. T p đoàn Sony đư đ u t v i s v n 16.6 tri u USD vào công ty Sony Vi t Nam v i l nh v c ho t đ ng chính là s n xu t l p ráp s n ph m đi n t bao g m: tivi, dàn máy Hi-fi, đ u m y VCD và video, máy nghe đài và máy Walkman.
Cu i n m 1994: Sony Vi t Nam b t đ u đ a ra th tr ng nh ng s n ph m đ u tiên là tivi màu và máy nghe đài.
u n m 1995: gi i thi u cho ng i tiêu dùng s n ph m gi i trí cao c p nh dàn âm thanh hifi, đ u video.
Gi a n m 1998: gi i thi u l n đ u tiên ra th tr ng Vi t Nam tivi màu đèn hình ph ng tuy t đ i tên WEGA v i công ngh FD Trinitron.
Cu i n m 2001: Sony Vi t Nam tung ra th tr ng dàn máy nghe nh c hifi dùng đ a DVD.
N m 2002: ti p th s n ph m chuyên d ng và phát thanh – truy n hình. M t n m sau đó, gi i thi u s n ph m quay k thu t s Handycam.
Cu i n m 2005: l i m t l n n a kh ng đ nh luôn là ng i đi đ u trong công ngh gi i trí cao c p, hình nh đ nét cao v i ti vi LCD BRAVIA. N m 2006, dòng s n ph m ch p nh k thu t s bán chuyên nghi p mang nhưn hi u Alpha đ c ra m t t i Vi t Nam.
N m 2008: Sony chính th c ng ng liên doanh v i VTB trong vi c s n xu t, l p ráp tivi, các thi t b nghe nhìn Vi t Nam. Sony chính th c tách ra kh i liên doanh và tr thành công ty có v n n c ngoài c a t p đoàn Sony và l y tên công ty
là Sony Electronics Vi t Nam cho đ n nay. Vào n m này, công ty c ng đưgi i thi u m t dòng s n ph m công ngh tiên ti n nh t là tivi màn hình OLED.
Nh ng b c đ t phá quan tr ng c a Sony nh ng n m sau đó là n m 2010 đư gi i thi u đ n ng i tiêu dùng Vi t Nam th gi i 3D nh tivi 3D, máy ch i game 3D, truy n hình 3D s ng đ ngngay t i nhà.
N m 2011 đánh d u b c ngo c phát tri n c a k nguyên k thu t s b ng Internet tivi đư đ c bày bán r ng rưi t i Vi t Nam.
Gi a n m 2012, công ty đư chính th c phân ph i s n ph m đi n tho i th tr ng Vi t Nam v i nh ng g t hái thành công b c đ u đ y n t ng.
2.1.3Ch c n ng, nhi m v và l nh v c ho t đ ng kinh doanh c a công ty Sony Electronics Vi t Nam Electronics Vi t Nam
T p đoàn Sony ho t đ ng trên kh p các châu l c và m i châu l c có m t ban qu n lý đi u hành c a khu v c, SEV ch u s qu n lý và ki m soát c a Sony ông
Nam Á.
Ch c n ng và nhi m v c a SEV bao g m:
Th nh t là cung c p các s n ph m đi n t hàng đ u c a t p đoàn Sony cho
ng i tiêu dùng Vi t Namnh : tivi, dàn âm thanh, máy ch p hình, máy quay phim, máy chi u, máy tính xách tay, đi n tho ivà máy tính b ng. Các s n ph m này đ c
nh p nguyên ki n t Thái Lan và Malaysia thông qua con đ ng chuy n hàng hóa b ng đ ng bi n và sau đó đư đ c phân ph i cho t t c các đ i lý phân ph i c a Sony trên toàn qu c nh m đ a đ n tay ng i tiêu dùng k p th i v i d ch v t t nh t.
Th hai là chi m l nh th ph n s m t t i tr tr ng ti m n ng c a Vi t Nam. Th tr ng Vi t Nam đang t ng tr ng r t nhanh, đ c bi t là các s n ph m v đi n t vì th các công ty nh Sony, Samsung, Toshiba, LG, … đư t p trung phát tri n kinh doanh vào th tr ng này. T đó, cu c canh tranh giành th ph n càng ngày càng kh c li t gi a các công ty đ i th c nh tranh này qua nh ng ch ng trình khuy n mưi, d ch v sau bán hàng, k c các chính sách khuy n khích ng i tiêu
dùng xài th trong các giai đo n có s ki n l n nh chung k t bóng đá th gi i,
chung k t bóng đá Châu Âu, ... SEV c ng không ng ng đ y m nh cung ng các m t hàng công ngh cao nh m th a mưn ng i tiêu dùng và chi m l nh th tr ng cho s n ph m công ngh cao.
Th ba là công ty kinh doanh s n ph m đi n t ch l c c a t p đoàn Sony t i khu v c ông Nam Á. C n c vào th m nh c a Vi t Nam t i khu v c ông Nam Á thì Vi t Nam là môi tr ng kinh doanh t t nh t khu v c và đ tr thành công ty ch l c c a khu v c b i ngu n nhân l c tr , n ng đ ng, th tr ng tiêu dùng ti m n ng l n v i s dân h n 87 tri u dân, kinh t phát tri n và chính tr n đ nh.
L nh v c ho t đ ng: Kinh doanh các s n ph m đi n t bao g m các s n ph m gi i trí, s n ph m truy n thông(Ph l c 1). Trong đó, các s n ph m gi i trí bao g m các s n ph m tiêu dùng và các s n ph m truy n hình chuyên d ng.
c bi t là vào tháng 7 n m 2012, SEV đư chính th c kinh doanh thêm dòng s n ph m đi n tho i di đ ngvà máy tính b ngmang th ng hi u Sony.
SEV qu n lý theokhu v c mi n d a vào tr s và chi nhánh nh sau:
Tr s chính t i Thành ph H Chí Minh là ch u trách nhi m qu n lý kinh doanh mi n Trung và mi n Nam.
Chi nhánh t i th đô Hà N i s ch u trách nhi m qu n lý các t nh thu c mi n B c.
Các s n ph m đi n t đ c nh p v l u gi t i 2 kho chính t i Thành ph H
Chí Minh và Hà N i, sau đó t hai kho này, hàng hóa s phân ph i cho các đ i lý thu c các t nh thành tr c thu c.
2.1.4K t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty Sony Electronics Vi t Nam
M c dù nh ng n m qua kh ng ho ng kinh t th gi i nh h ng r t nhi u đ n n n kinh t Vi t Nam, tuy nhiên, t l t ng tr ng kinh t c a Vi t Nam v n n đ nh, đ i s ng nhân dân c i thi n. Nhu c u tiêu dùng s n ph m c ng d n d n t ng lên đ c bi t là s n ph m đi n t , góp ph n cho t c đ t ng tr ng tiêu dùng đ i v i s n ph m đi n t c a Sony không b gi m.
C c u t tr ng c a các s n ph m đóng góp vào t ng doanh thu c a SEV n m
tài chính 2012 nh hình 2.1.
Hình 2.1: C ăc uăt ătr ngăs năph măđóngăgópăvƠoăt ngădoanhăthu
(Ngu n: Báo cáo tài chính c a SEV n m tài chính 2012)
th t ng tr ng c a các ch ng lo i s n ph m c a n m tài chính 2012 so v i n m tài chính 2011 nh hình 2.2.
Theo hai s li u trên thì có 3 ch ng lo i s n ph m mà có t tr ng đóng góp
doanh thu cao nh t và t c đ t ng tr ng cao là tivi BRAVIA, VAIO và MOBILE. Vì v y, trong vi c l p chi n l c kinh doanh cho SEV giai đo n 2013-2020 s chú tr ng phát tri n đ n 3 ch ng lo i s n ph m trên. BRAVIA 66% VAIO 17% MOBILE 5% DSC 3% DAV 3% CAM 2% DVD 2% DMP 1% OTHERS 1% ICD 0%
Hình 2.2: ăth ăt ngătr ngăc aăcácăs năph măc aăSEV
(Ngu n: Báo cáo tài chính c a SEV n m tài chính 2012)
Ch ng lo i tivi BRAVIA là chi m t tr ng cao nh t 66% trong đóng góp vào t ng doanh thu, nên có th nh n đ nh s thành công c a tivi BRAVIA quy t đ nh toàn b đ n thành công c a công ty Sony Electronics Vi t Nam. Theo s li u báo
cáo cu i n m tài chính 2012 c a SEV thì tivi BRAVIA c a Sony chi m th ph n t ng đ i l n so v i các đ i th c nh tranh nh hình 2.3.
Hình 2.3:ăTh ăph nătiviă ăVi tăNam
(Ngu n: Báo cáo nghiên c u th tr ng c a GFK n m 2012)
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 FY11 FY12 SONY 37% SAMSUNG 29% TOSHIBA 13% LG 9% PANASONIC 7% SHARP 2% TCL 2% OTHERS 1% JVC 0% PHILIPS 0% SANYO 0%
Ch ng lo i máy tính xách tay VAIO chi m th ph n s 3 v i c c u th ph n nh
hình 2.4. Tuy nhiên, vì s n ph m VAIO c a Sony có c u hình m nh, ch t l ng và th i trang nên đây là s n ph m có kh n ng t ng tr ng cao trong giai đo n t ng lai. Ngoài ra, đ u n m 2013, Sony đư tung ra th tr ng máy tính b ng c a Sony v i nh ng tính n ng không thua kém các máy tính b ng c a SamSung.
Hình 2.4: Th ăph nămáyătínhăxáchătayă ăVi tăNam
(Ngu n: Báo cáo nghiên c u th tr ng c a GFK n m 2012)
Hình 2.5:ăTh ăph năđi nătho iă ăVi tăNam
(Ngu n: Báo cáo nghiên c u th tr ng c a GFK n m 2012)
DELL 22% ASUS 20% SONY 19% TOSHIBA 12% ACER 11% LENOVO 7% SAMSUNG 6% OHTERS 2% COMPAQ 1% APPLE 1% SAMSUNG 65% SONY 10% LG 8% HTC 7% Q-MOBILE 3% MOBIISTAR 3% LENOVO 2% OTHERS 2%
Ch ng lo i đi n tho i MOBILE m c dù m i tung ra th tr ng h i tháng 7 n m 2012 nh ng c ng đư chi m đ c v trí th ph n s 2 theo d li u tháng 1 n m 2013 nh hình v th ph n hình 2.5. Th ph n đi n tho i c a Sony ch 10% là quá nh so v i th ph n d n đ u c a SamSung là 65%, do đó, SEV c n ph i tung ra các s n ph m m i và các ho t đ ng marketing m nh m h n đ t ng th ph n th tr ng ti m n ng Vi t Nam trong giai đo n sau này.
Ngoài ra, theo k t qu báo cáo tháng 11 n m 2012 thì các s n ph m c a Sony chi m th ph n v trí s 1 hi n nay th tr ng Vi t Nam là tivi, máy quay phim, thi t b truy n hình, và dàn âm thanh nghe t i nhà. S n ph m chi m v tr s 2 là máy ch p hình, tuy nhiên kho ng cách gi a v trí s 2 c a Sony đang n m gi v i v trí s 1 c a Canon là r t nh .
C c u doanh thu c a SEV phân b theo t nh, thành ph nh hình 2.6.
Hình 2.6:ăă ăth ădoanhăthuătheoăt nhăthƠnhăc aăSEV
(Ngu n: Báo cáo nghiên c u th tr ng c a GFK n m 2012)
Theo c c u trên thì doanh thu c a s n ph n đi n t c a SEV v n t p trung vào các thành ph l n nh H Chí Minh, Hà N i là ch y u.
Qua nh ng k t qu kinh doanh v t tr i c a SEV đư đ a SEV lên v trí d n đ u khu v c c a Sony ông Nam Á vào n m 2012 nh hình 2.7 h n c Sony Thái
Lan, Sony Malaysia, Sony Indonesia và Sony Philippines. HO CHI MINH 35% HA NOI 24% MRD VN 10% DA NANG 7% RRD VN 6% SE VN 5% NCC VN 4% CH VN 3% SCC VN 3% NE VN 3% NW VN 0%
Hình 2.7:ăDoanhăthuăcácăcôngătyăSonyă ôngăNamăỄăn mătƠiăchínhă2012
(Ngu n: Báo cáo tài chính c a SEV n m tài chính 2012)
2.2 Kháiăquátăth ătr ngăs năph măđi năt
T nh ng n m 1990, khi chính sách nh p kh u v hàng hóa đi n t còn b th t ch t, các t p đoàn đi n t l n mu n xâm nh p vào th tr ng ti m n ng c a Vi t Nam đư tìm m i cách đ ti p c n vàt hình th c liên doanh đ n đ u t tr c ti p vào th tr ng Vi t Nam.
Nh ng n m g n đây t n m 2007, sau khi Vi t Nam gia nh p WTO, hàng rào thu quan đư đ c tháo g và các chính sách h tr cho các công ty n c ngoài đ u t tr c ti p vào Vi t Nam đ c thu n l i, các công ty n c ngoài đư b t đ u chuy n sang đ u t tr c ti p 100% v n n c ngoài thay vì tr c kia là liên doanh v i các
công ty trong n c.
Tuy nhiên, Vi t Nam các l nh v c công nghi p đi n t ph tr đ làm ra s n ph m đi n t còn ít và non n t, ch y u là d a vào các công ty đ u t c a n c ngoài. Chính vì th , s n xu t s n ph m đi n t t i Vi t Nam không ph i là th m nh. M t khác, s ti n b công ngh v t b c đư làm cho vòng đ i s n ph m đi n