Hãng M u xe thông d ng
HONDA AirBlade 125, Fulture, Wave, PCX, Vision, Super Dream, SH, Lead YAMAHA Jupiter, Sirius, Taurus, Exciter,
Luvias, Nozza, Nouvo
SUZUKI Hayate, X-Bike, Axelo, Sky Drive, GZ 150
(Ngu n: th ng kê c a phòng kinh doanh công ty Hòa Bình Minh)
2.2.2.ă căđi m khách hàng
L ng khách hàng tiêu dùng xe máy ngày càng t ng lên, do dân s c a Tp.Biên Hòa t ng lên nhanh chóng, và ng i dân n i đây xem xe máy là ph ng ti n l u thông ch y u. Theo phòng qu n lý đô th Tp.Biên Hòa, dân s n m 2005 c có 541.495 ng i, m t đ 3.500,97 ng i/km² đ n tháng 12 n m 2012, dân s thành ph kho ng 1.000.000 ng i (ch a tính kho ng h n 300.000 công nhân đang làm vi c trong các khu công nghi p).
Khi mua s m thì ch t l ng bao gi c ng là y u t đ c quan tâm đ u tiên. Nh ng ắch t l ng” đ c đ nh ngh a nh th nào còn tùy thu c vào c m nh n c a t ng khách hàng. Ch t l ng th c t c a m t chi c xe máy mà hãng s n xu t cung c p và ch t l ng mà khách hàng c m nh n th ng không trùng nhau. Lý do là khách hàng th ng không là chuyên viên trong l nh v c này nên h không đánh giá m t cách đ y đ và chính xác các tính n ng k thu t c a xe. Ch t l ng mà khách hàng c m nh n đ c m i là y u t mà khách hàng làm c n c đ ra quy t đnh tiêu dùng (Nguy n ình Th & Nguy n Mai Trang, 2007). Th nên có m t nhóm khách hàng luôn thích s d ng xe hi u Honda vì theo h xe c a hãng này có ch t l ng cao h n các hưng khác, m t s khách
17
hàng l i ch n mua chi c xe nh p kh u t Thái Lan cho dù giá cao vì h cho r ng hàng ngo i t t h n hàng s n xu t trong n c. M t s khác l i th ng ch n mua xe t i nh ng đ i lý chính hãng vì h ngh r ng mua xe đ i lý chính hãng s đ m b o h n v ch t l ng.
Th ng hi u nào đ c ng i tiêu dùng c m nh n có ch t l ng cao thì h th hi n c m xúc yêu thích và mong mu n đ c s h u nó h n các th ng hi u khác. N u ng i tiêu dùng c m th y hài lòng v i ch t l ng d ch v t i n i cung c p thì h có xu h ng mua l p l i và gi i thi u cho b n bè, ng i thân v s n ph m/d ch v đó. Nh v y y u t giá tr c m xúc c ng đóng m t vai trò quan tr ng trong vi c thông qua quy t đ nh mua s m c a khách hàng.
M t khác, chi phí c ng là m t trong nh ng v n đ đ c khách hàng quan tâm hàng đ u khi quy t đ nh mua m t s n ph m hay d ch v , đ c bi t là tài s n có giá tr khá l n. Khách hàng th ng cân nh c k l ng gi a l i ích nh n đ c và chi phí b ra đ mua xe máy.
Quy t đnh mua m t chi c xe máy cho mình ho c gia đình, bên c nh giá tr ch c n ng do ch t l ng và giá c c a m t chi c xe đóng vai trò quy t đnh, thì còn b chi ph i b i giá tr xã h i nh n đ c t hình nh c a th ng hi u, ki u dáng c a xe nh m đáp ng mong mu n và nhu c u đ c n i b t trong đám đông, đ c th hi n cá tính, đ ng c p c a b n thân ng i s d ng chi c xe máy trong b i c nh công c ng.
2.3. Gi thuy t nghiên c u và mô hình nghiên c u
Trên c s n n t ng các h c thuy t v hành vi tiêu dùng và các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng, ph n này trình bày các gi thuy t đ c áp d ng cho nghiên c u, bao g m bi n ph thu c là hành vi tiêu dùng, và các bi n đ c l p nh h ng đ n hành vi tiêu dùng.
Thông qua k t qu các công trình nghiên c u đư đ c công b n c ngoài và Vi t Nam ph n 2.1, quá trình tiêu dùng hàng c a khách hàng b tác đ ng b i m t s y u t mà nh ng nhà qu n tr ti p th không th ki m soát đ c nh y u t v n hoá, y u t xã h i, y u t cá nhân và y u t tâm lý. Vì v y nh ng y u t này ph i đ c đ a vào đ xem xét m t cách đúng m c nh m đ t đ c hi u qu v m c tiêu khách hàng. Cho nên, có th rút ra m t s y u t (bi n
18
đ c l p) mà các nhà nghiên c u đư phát hi n và ki m đ nh v nh h ng c a các y u t đ n hành vi ng i tiêu dùng, bao g m 4 nhóm y u t : v n hoá, xư h i, cá nhân và tâm lý. Tuy nhiên, theo nghiên c u c a Schwartz n m 1981 và Staff n m 1997, hành vi tiêu dùng c a ng i tiêu dùng t cùng m t n n v n hóa hay m t nhóm xã h i là t ng t nh nhau b i vì h có l i s ng nh n th c c a h là g n nhau, nên trong nghiên c u này, tác gi s dùng y u t môi tr ng đ i di n cho y u t xã h i và y u t v n hóa.
Nh v y, nghiên c u này c a tác gi s đ c d a trên 3 bi n đ c l p: môi tr ng, cá nhân và tâm lý, bi n ph thu c là hành vi tiêu dùng xe máy.
2.3.1. Y u t môiătr ng
Hành vi tiêu dùng c a ng i tiêu dùng đ c th c hi n trong m t môi tr ng nh t đnh, vì v y y u t môi tr ng tác đ ng đ n hành vi các m c đ khác nhau. Nh đư phân tích trên, y u t môi tr ng đ i di n cho 2 nhóm y u t : y u t v n hóa và y u t xã h i. Hai nhóm y u t này không có s khác bi t, đ c bi t đ i v i ng i dân Vi t Nam, m t qu c gia thu c Châu Á v i nh ng giá tr truy n th ng, v i ắl i s ng làng xư” và ắtâm lý đám đông” v n còn nguyên giá tr .
Ph n l n hành vi c a con ng i đ c hình thành là do nh n th c đ c. Theo đó, con ng i không hành đ ng hoàn toàn theo b n n ng, mà có s chi ph i và xem xét thông qua s hi u bi t nh n th c c a b n thân. V n hóa đóng vai trò quan tr ng trong quá trình nh n th c y.
S ng trong m t n n v n hóa, đ c tr ng thành t nh ng nh n th c c b n v giá tr , nhu c u và c mu n trong n n v n hóa đó, nên n n v n hóa s tác đ ng r ng rưi và sâu xa đ n hành vi c a ng i tiêu dùng.
T i Trung Qu c, v n hóa trong gia đình ho c nhóm ng i quan tr ng h n cá nhân. Tuy nhiên t i Hoa K , l i nh n m nh đ n y u t cá nhân. Tác đ ng c a thành viên trong nhóm nh m t đ c tr ng c a v n hóa, là chu n m c v n hóa, và ph thu c l n nhau.
Vi t Nam c ng là m t qu c gia châu Á, v n hóa đám đông, b tác đ ng b i s đông là ch y u. Trong k t qu kh o sát c a T ch c tín d ng qu c t
19
Vi t Nam), sau khi ph ng v n 10.502 ng i t i 24 qu c gia và vùng lãnh th thu c châu Á - Thái Bình D ng, châu Phi, Trung ợông v v n đ tiêu dùng, đư công b Vi t Nam đ ng đ u v tiêu dùng không toan tính v i 63%, trong khi Hàn Qu c và Ô-xtrây-li-a cùng là 59%... Ph i nói r ng đây là các con s có ý ngh a tham v n r t quan tr ng trong khi xem xét hành vi tiêu dùng Vi t Nam.
Hành vi c a m t ng i tiêu dùng c ng ch u s tác đ ng khi s ng trong môi tr ng xã h i, nh t ng l p xã h i, gia đình, vai trò và đ a v xã h i, nhóm tham kh o.
Giai t ng xã h i, đ a v xã h i là m t y u t có tính n đ nh t ng đ i, nh ng có th chuy n t m t giai t ng này sang m t giai t ng khác khi có s bi n đ ng l n c a các y u t : ngh nghi p, thu nh p, trình đ đào t o (Anssael Henry, 1987 trích trong Stavková, 2008).
Hành vi c a ng i tiêu dùng c ng ch u tác đ ng m nh m c a nhi u nhóm ng i. Các nhóm tham kh o là nh ng nhóm có kh n ng tác đ ng tr c ti p ho c gián ti p đ n quan đi m và hành vi c a ng i khác. ôi khi con ng i b nh h ng c a nhóm tham kh o mà con ng i l i không thu c v nhóm đó. Nh ng hành x và cách s ng m i c a nhóm tham kh o này tác đ ng lên nh n th c và quan đi m c a con ng i, h ng con ng i v hành vi tiêu dùng gi ng v i nhóm tham kh o đó. Và trong nghiên c u c a Engel- Blackwell-Miniard, 1993 trích trong Fatimah Furaiji, 2012) đư phân lo i nhóm tham kh o thành các nhóm: nhóm đ u tiên và nhóm th hai, nhóm ng ng m và nhóm t y chay, nhóm chính th c và nhóm không chính th c. nh h ng c a nhóm tham kh o c ng thay đ i theo chu k s ng c a s n ph m. Trong giai đo n gi i thi u s n ph m m i, quy t đ nh tiêu dùng ch u nh h ng c a r t nhi u ng i khác, nh ng đ i v i nhãn hi u đư ch n thì ít ch u nh h ng c a ng i khác. Trong giai đo n phát tri n c a s n ph m, nh h ng c a nhóm khá m nh đ i v i c vi c l a ch n s n ph m l n vi c l a ch n nhãn hi u. Trong giai đo n bão hòa c a s n ph m, ch có vi c l a ch n nhãn hi u ch không ph i vi c l a ch n nhãn hi u ch u nh h ng c a ng i khác. Trong giai đo n suy
20 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
thoái, nh h ng c a nhóm khá y u trong c vi c l a ch n s n ph m l n vi c l a ch n nhãn hi u.
T các l p lu n trên v y u t môi tr ng, tác gi đ a ra gi thuy t: H1: Y u t môi tr ng tác đ ng d ngđ n hành vi tiêu dùng xe máy
2.3.2. Y u t cá nhân
Tu i tác và giai đo n c a chu k s ng: Ng i tiêu dùng đ tu i khác nhau, có nh ng nhu c u khác nhau và mong mu n, c ng nh n th c c a h có th thay đ i theo l a tu i c a h . So sánh ng i tiêu dùng tr tu i v i ng i l n tu i v hành vi tiêu dùng, có th th y r ng khi ng i l n chú ý h n đ n giá c , trái ng c v i ng i tiêu dùng tr , nh ng ng i chú ý đ n hình nh cá nhân h n trong quá trình quy t đnh tiêu dùng hàng.
Phong cách s ng, hoàn c nh s ng, ngh nghi p c a t ng cá nhân, nh n th c, quan ni m v b n thân c ng nh h ng không nh đ n hành vi tiêu dùng. M t nhân viên bán hàng, ph i đi g p khách hàng, s nh n th c đ c b ngoài là y u t quan tr ng, giúp h có đ c khách hàng d dàng h n, t o s tin t ng cho khách hàng, nên h xu h ng ch n thi t k đ p, b t m t.
nh h ng c a y u t thu nh p: V i t ng m c đ thu nh p khác nhau, khách hàng s có nhu c u tiêu dùng khác nhau. Nh ng ng i có thu nh p trung bình s ch n tiêu dùng hàng phân khúc trung bình. Nh ng ng i có thu nh p th p s ch n tiêu dùng hàng phân khúc th p h n. M t ng i có thu nh p cao, s s n sàng chi tiêu cho nh ng lo i hàng hóa xa x mà không quan tâm đ n v n đ v n đ giá.
nh h ng c a gi i tính: nam và n có s khác bi t v suy ngh , l i s ng, s thích. N gi i th ng lo ngh nhi u v t ng lai c a gia đình, luôn mong đ i cu c s ng bình an, ít ch p nh n đ c thay đ i trong cu c s ng. i u này nh h ng đ n quy t đnh tiêu dùng các món hàng có giá tr . i u này khác bi t nam gi i. Chính s khác bi t này nh h ng đ n quy t đnh tiêu dùng.
H2: Y u t cá nhân tác đ ng d ngđ n hành vi tiêu dùng xe máy
2.3.3. Y u t tâm lý
Trong hai h c thuy t v Maslow và Freud, hành vi tiêu dùng c a ng i tiêu dùng ch u nh h ng nhu c u và đ ng c , ngoài ra, hành vi tiêu dùng còn ch u
21
nh h ng c a các y u t tâm lý quan tr ng là nh n th c, ki n th c, ni m tin và quan đi m. Khi con ng i hành đ ng d i s ki m soát c a tri th c, s có đ c ni m tin và quan đi m thái đ v m t v n đ . Nh ng y u t này nh h ng đ n hành vi tiêu dùng s n ph m.
Nhu c u và đ ng c : Con ng i có nh ng nhu c u khác nhau trong nh ng kho ng th i gian khác nhau. Nhu c u là đ ng l c đ con ng i tìm ki m hàng hóa và tiêu dùng hàng hóa đ th a mãn nhu c u đó. Khi nhu c u thi t y u đ c th a mưn, con ng i s suy ngh đ n vi c th a mãn nhu c u ti p theo (b c thang nhu c u c a Maslow).
Nh n th c, ki n th c: Nh n th c, đó là m t quá trình con ng i ch n l c, s p x p, chuy n đ i thông tin mà con ng i nh n th c đ c thành th gi i suy ngh c a riêng mình và tr thành hành vi c a riêng mình. Ki n th c, con ng i thu th p đ c qua quá trình t v n đ ng, con ng i càng v n đ ng, con ng i càng thu th p đ c nhi u ki n th c.
Ni m tin, quan đi m: M c dù đư có quá trình nh n th c, nh ng ph i th a nh n m t đi u r ng, con ng i có quan đi m tiêu dùng c a riêng mình. Chính quan đi m này đ t con ng i trong cách đánh giá tiêu dùng hàng hóa đó là thích hay không thích.
Qua nh ng phân tích trên, ta có gi thuy t:
H3: Y u t tâm lý tác đ ng d ngđ n hành vi tiêu dùng xe máy
T nh ng phân tích trên, tác gi đ xu t mô hình cho nghiên c u các y u t tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng xe máy t i Tp.Biên Hòa nh sau:
Hình 2.6. Mô hình nghiên c u c a lu n v n Y u t cá nhân Y u t tâm lý Hành vi tiêu dùng xe máy Y u t môiătr ng H1+ ++ H2+ H3+
22
Tóm t tăch ngă2
Trong ch ng này, tác gi đư trình bày c s lý thuy t v hành vi ng i tiêu dùng và mô hình hành vi ng i tiêu dùng, các y u t tác đ ng đ n hành vi ng i tiêu dùng. C s lý thuy t này là n n t ng cho nghiên c u c a tác gi ch ng 3. Ch ng 3 s gi i thi u thi t k nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng trong đi u chnh và đánh giá thang đo. N i dung chính c a ch ng 3 g m:
- Thi t k nghiên c u: trình bày chi ti t quy trình nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u đ nh tính, đ nh l ng.
23
CH NGă3:ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U
3.1. Thi t k nghiên c u
3.1.1.ăPh ng pháp nghiên c u
Quy trình nghiên c u s tác đ ng c a các y u t đ n hành vi ng i tiêu dùng xe máy t i Tp.Biên Hòa đ c th c hi n qua 2 giai đo n chính, đó là nghiên c u s b và nghiên c u chính th c.