Hành vi tiêu dùng c a ng i tiêu dùng đ c th c hi n trong m t môi tr ng nh t đnh, vì v y y u t môi tr ng tác đ ng đ n hành vi các m c đ khác nhau. Nh đư phân tích trên, y u t môi tr ng đ i di n cho 2 nhóm y u t : y u t v n hóa và y u t xã h i. Hai nhóm y u t này không có s khác bi t, đ c bi t đ i v i ng i dân Vi t Nam, m t qu c gia thu c Châu Á v i nh ng giá tr truy n th ng, v i ắl i s ng làng xư” và ắtâm lý đám đông” v n còn nguyên giá tr .
Ph n l n hành vi c a con ng i đ c hình thành là do nh n th c đ c. Theo đó, con ng i không hành đ ng hoàn toàn theo b n n ng, mà có s chi ph i và xem xét thông qua s hi u bi t nh n th c c a b n thân. V n hóa đóng vai trò quan tr ng trong quá trình nh n th c y.
S ng trong m t n n v n hóa, đ c tr ng thành t nh ng nh n th c c b n v giá tr , nhu c u và c mu n trong n n v n hóa đó, nên n n v n hóa s tác đ ng r ng rưi và sâu xa đ n hành vi c a ng i tiêu dùng.
T i Trung Qu c, v n hóa trong gia đình ho c nhóm ng i quan tr ng h n cá nhân. Tuy nhiên t i Hoa K , l i nh n m nh đ n y u t cá nhân. Tác đ ng c a thành viên trong nhóm nh m t đ c tr ng c a v n hóa, là chu n m c v n hóa, và ph thu c l n nhau.
Vi t Nam c ng là m t qu c gia châu Á, v n hóa đám đông, b tác đ ng b i s đông là ch y u. Trong k t qu kh o sát c a T ch c tín d ng qu c t
19
Vi t Nam), sau khi ph ng v n 10.502 ng i t i 24 qu c gia và vùng lãnh th thu c châu Á - Thái Bình D ng, châu Phi, Trung ợông v v n đ tiêu dùng, đư công b Vi t Nam đ ng đ u v tiêu dùng không toan tính v i 63%, trong khi Hàn Qu c và Ô-xtrây-li-a cùng là 59%... Ph i nói r ng đây là các con s có ý ngh a tham v n r t quan tr ng trong khi xem xét hành vi tiêu dùng Vi t Nam.
Hành vi c a m t ng i tiêu dùng c ng ch u s tác đ ng khi s ng trong môi tr ng xã h i, nh t ng l p xã h i, gia đình, vai trò và đ a v xã h i, nhóm tham kh o.
Giai t ng xã h i, đ a v xã h i là m t y u t có tính n đ nh t ng đ i, nh ng có th chuy n t m t giai t ng này sang m t giai t ng khác khi có s bi n đ ng l n c a các y u t : ngh nghi p, thu nh p, trình đ đào t o (Anssael Henry, 1987 trích trong Stavková, 2008).
Hành vi c a ng i tiêu dùng c ng ch u tác đ ng m nh m c a nhi u nhóm ng i. Các nhóm tham kh o là nh ng nhóm có kh n ng tác đ ng tr c ti p ho c gián ti p đ n quan đi m và hành vi c a ng i khác. ôi khi con ng i b nh h ng c a nhóm tham kh o mà con ng i l i không thu c v nhóm đó. Nh ng hành x và cách s ng m i c a nhóm tham kh o này tác đ ng lên nh n th c và quan đi m c a con ng i, h ng con ng i v hành vi tiêu dùng gi ng v i nhóm tham kh o đó. Và trong nghiên c u c a Engel- Blackwell-Miniard, 1993 trích trong Fatimah Furaiji, 2012) đư phân lo i nhóm tham kh o thành các nhóm: nhóm đ u tiên và nhóm th hai, nhóm ng ng m và nhóm t y chay, nhóm chính th c và nhóm không chính th c. nh h ng c a nhóm tham kh o c ng thay đ i theo chu k s ng c a s n ph m. Trong giai đo n gi i thi u s n ph m m i, quy t đ nh tiêu dùng ch u nh h ng c a r t nhi u ng i khác, nh ng đ i v i nhãn hi u đư ch n thì ít ch u nh h ng c a ng i khác. Trong giai đo n phát tri n c a s n ph m, nh h ng c a nhóm khá m nh đ i v i c vi c l a ch n s n ph m l n vi c l a ch n nhãn hi u. Trong giai đo n bão hòa c a s n ph m, ch có vi c l a ch n nhãn hi u ch không ph i vi c l a ch n nhãn hi u ch u nh h ng c a ng i khác. Trong giai đo n suy
20
thoái, nh h ng c a nhóm khá y u trong c vi c l a ch n s n ph m l n vi c l a ch n nhãn hi u.
T các l p lu n trên v y u t môi tr ng, tác gi đ a ra gi thuy t: H1: Y u t môi tr ng tác đ ng d ngđ n hành vi tiêu dùng xe máy
2.3.2. Y u t cá nhân
Tu i tác và giai đo n c a chu k s ng: Ng i tiêu dùng đ tu i khác nhau, có nh ng nhu c u khác nhau và mong mu n, c ng nh n th c c a h có th thay đ i theo l a tu i c a h . So sánh ng i tiêu dùng tr tu i v i ng i l n tu i v hành vi tiêu dùng, có th th y r ng khi ng i l n chú ý h n đ n giá c , trái ng c v i ng i tiêu dùng tr , nh ng ng i chú ý đ n hình nh cá nhân h n trong quá trình quy t đnh tiêu dùng hàng.
Phong cách s ng, hoàn c nh s ng, ngh nghi p c a t ng cá nhân, nh n th c, quan ni m v b n thân c ng nh h ng không nh đ n hành vi tiêu dùng. M t nhân viên bán hàng, ph i đi g p khách hàng, s nh n th c đ c b ngoài là y u t quan tr ng, giúp h có đ c khách hàng d dàng h n, t o s tin t ng cho khách hàng, nên h xu h ng ch n thi t k đ p, b t m t.
nh h ng c a y u t thu nh p: V i t ng m c đ thu nh p khác nhau, khách hàng s có nhu c u tiêu dùng khác nhau. Nh ng ng i có thu nh p trung bình s ch n tiêu dùng hàng phân khúc trung bình. Nh ng ng i có thu nh p th p s ch n tiêu dùng hàng phân khúc th p h n. M t ng i có thu nh p cao, s s n sàng chi tiêu cho nh ng lo i hàng hóa xa x mà không quan tâm đ n v n đ v n đ giá.
nh h ng c a gi i tính: nam và n có s khác bi t v suy ngh , l i s ng, s thích. N gi i th ng lo ngh nhi u v t ng lai c a gia đình, luôn mong đ i cu c s ng bình an, ít ch p nh n đ c thay đ i trong cu c s ng. i u này nh h ng đ n quy t đnh tiêu dùng các món hàng có giá tr . i u này khác bi t nam gi i. Chính s khác bi t này nh h ng đ n quy t đnh tiêu dùng.
H2: Y u t cá nhân tác đ ng d ngđ n hành vi tiêu dùng xe máy
2.3.3. Y u t tâm lý
Trong hai h c thuy t v Maslow và Freud, hành vi tiêu dùng c a ng i tiêu dùng ch u nh h ng nhu c u và đ ng c , ngoài ra, hành vi tiêu dùng còn ch u
21
nh h ng c a các y u t tâm lý quan tr ng là nh n th c, ki n th c, ni m tin và quan đi m. Khi con ng i hành đ ng d i s ki m soát c a tri th c, s có đ c ni m tin và quan đi m thái đ v m t v n đ . Nh ng y u t này nh h ng đ n hành vi tiêu dùng s n ph m.
Nhu c u và đ ng c : Con ng i có nh ng nhu c u khác nhau trong nh ng kho ng th i gian khác nhau. Nhu c u là đ ng l c đ con ng i tìm ki m hàng hóa và tiêu dùng hàng hóa đ th a mãn nhu c u đó. Khi nhu c u thi t y u đ c th a mưn, con ng i s suy ngh đ n vi c th a mãn nhu c u ti p theo (b c thang nhu c u c a Maslow).
Nh n th c, ki n th c: Nh n th c, đó là m t quá trình con ng i ch n l c, s p x p, chuy n đ i thông tin mà con ng i nh n th c đ c thành th gi i suy ngh c a riêng mình và tr thành hành vi c a riêng mình. Ki n th c, con ng i thu th p đ c qua quá trình t v n đ ng, con ng i càng v n đ ng, con ng i càng thu th p đ c nhi u ki n th c.
Ni m tin, quan đi m: M c dù đư có quá trình nh n th c, nh ng ph i th a nh n m t đi u r ng, con ng i có quan đi m tiêu dùng c a riêng mình. Chính quan đi m này đ t con ng i trong cách đánh giá tiêu dùng hàng hóa đó là thích hay không thích.
Qua nh ng phân tích trên, ta có gi thuy t:
H3: Y u t tâm lý tác đ ng d ngđ n hành vi tiêu dùng xe máy
T nh ng phân tích trên, tác gi đ xu t mô hình cho nghiên c u các y u t tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng xe máy t i Tp.Biên Hòa nh sau:
Hình 2.6. Mô hình nghiên c u c a lu n v n Y u t cá nhân Y u t tâm lý Hành vi tiêu dùng xe máy Y u t môiătr ng H1+ ++ H2+ H3+
22
Tóm t tăch ngă2
Trong ch ng này, tác gi đư trình bày c s lý thuy t v hành vi ng i tiêu dùng và mô hình hành vi ng i tiêu dùng, các y u t tác đ ng đ n hành vi ng i tiêu dùng. C s lý thuy t này là n n t ng cho nghiên c u c a tác gi ch ng 3. Ch ng 3 s gi i thi u thi t k nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng trong đi u chnh và đánh giá thang đo. N i dung chính c a ch ng 3 g m:
- Thi t k nghiên c u: trình bày chi ti t quy trình nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u đ nh tính, đ nh l ng.
23
CH NGă3:ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U
3.1. Thi t k nghiên c u
3.1.1.ăPh ng pháp nghiên c u
Quy trình nghiên c u s tác đ ng c a các y u t đ n hành vi ng i tiêu dùng xe máy t i Tp.Biên Hòa đ c th c hi n qua 2 giai đo n chính, đó là nghiên c u s b và nghiên c u chính th c.
Giai đo n nghiên c u s b : m t nghiên c u đnh tính s b đ đi u ch nh thang đo, m t nghiên c u đ nh l ng s b đ đánh giá s b thang đo. Giai đo n nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng.
Nghiên c u s b đnh tính ph ng v n chuyên gia, các chuyên gia là 7 c a hàng tr ng và qu n lý, t i các chi nhánh c a hàng xe g n máy c a công ty TNHH Hòa Bình Minh t i Tp.Biên Hòa, sau đó nghiên c u s b đ c ti p t c v i vi c th o lu n nhóm đ c th c hi n t i Tp. Biên Hòa nh m m c đích khám phá, đi u ch nh, b sung thang đo các khái ni m nghiên c u. Phi u kh o sát đ c đánh giá s b và đi u chnh tr c khi ti n hành ph ng v n chính th c.
Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng thông qua phi u kh o sát ý ki n. Nghiên c u này dùng đ ki m đnh l i mô hình đo l ng c ng nh mô hình lý thuy t và các gi thuy t đ c tác gi đ xu t. Sau khi xây d ng đ c thang đo, tác gi s ti n hành phi u kh o sát phù h p v i đ tài nghiên c u và đ i t ng nghiên c u. Ti n hành kh o sát th v i 10 ng i đ đánh giá m c đ rõ ràng, d hi u c a phi u kh o sát và đánh giá s b thang đo. Ng i đ c kh o sát ph i hi u rõ t t c câu h i thì phi u kh o sát m i đ c xem là thành công, m c tiêu nghiên c u m i đ c đáp ng. Thang đo này qua đ c đánh giá s tr thành thang đo chính th c và đ c dùng cho nghiên c u đ nh l ng và đ c ki m đnh b ng Cronbach‟s Alpha và phân tích y u t khám phá EFA.
T t c d li u thu th p s đ c làm s ch và x lý b ng ph n m m SPSS 16.0. Sau đó, th c hi n các phân tích, k t lu n v k t qu và đ a ra ki n ngh .
24
Quy trình nghiên c u c a lu n v n đ c xây d ng d a trên quy trình suy di n(Nguy n ình Th , 2012), và đ c trình bày trong b ng 3.1; bao g m 4 b c.
B c 1: Xác đ nh v n đ nghiên c u: xác đnh m c tiêu nghiên c u. B c 2: T ng h p c s lý thuy t.
B c 3: Xây d ng thang đo. B c 4: Th c hi n nghiên c u.
Giai đo n nghiên c u s b : Các thang đo s đ c hi u ch nh và b sung sau khi đ c nghiên c u s b đ nh tính v i k thu t ph ng v n chuyên gia, ph ng v n s b l n 1, sau đó th o lu n nhóm, ph ng v n s b l n 2. Sau đó ti n hành nghiên c u đ nh l ng s b phát phi u ph ng v n s b 10 ng i.
Giai đo n nghiên c u chính th c: Sau khi đi u chnh thang đo b c 2, thang đo này s đ c s d ng cho nghiên c u đ nh l ng chính th c.
25
K t qu kh o sát s đ c t p h p và làm s ch, sau đó s đ c mã hóa, nh p li u vào ph n m m x lý d li u th ng kê SPSS 16.0 đ ti n hành phân tích.
3.2. Xây d ngăthangăđo
Các thang đo s d ng trong đ tài này d a trên các nghiên c u v hành vi tiêu dùng c a ng i tiêu dùng trong và ngoài n c m c 2.1.
Các thang đo đ c xây d ng, b sung và hi u chnh sau giai đo n nghiên c u đ nh tính cho phù h p v i đ i t ng, l nh v c nghiên c u c ng nh phù h p v i đ i t ng khách hàng t i Tp. Biên Hòa đ c trình bày m c 2.2. V b ng câu h i, h u h t các m c h i đ u đ c thi t k theo d ng câu h i đóng có các tr l i cho s n và ng i tr l i s ch n m t câu tr l i thích h p nh t. M i m c h i đ c cho đi m theo thang đo đ n h ng Likert t 1 đ n 7 v i quy c t hoàn toàn không đ ng ý (1) đ n hoàn toàn đ ng ý (7) và ng i tr l i ch ch n m t m c đ phù h p nh t.
26
3.2.1. Thang đoăy u t v môiătr ng
T ng h p các nghiên c u c a các nhà nghiên c u v hành vi tiêu dùng trong ph n 2.1.2 và phân tích c a tác gi ph n 2.3.1, các bi n quan sát: s tác đ ng c a gia đình, b n bè, qu ng cáo, nh ng nh n xét trên m ng s đ i di n cho thang đo y u t v môi tr ng.
Thang đo y u t v môi tr ng sau khi đ c đ a ra hi u ch nh b ng ph ng pháp chuyên gia và ph ng pháp th o lu n nhóm, đư cho r ng các bi n khá đ y đ và d hi u.
B ng 3.1. Thang đo các y u t v môi tr ng
Thangăđoăđ ăxu tă Thangăđoăhi uăch nhă
(Nghiênăc uăc aăJohnăHowardăvƠă
Jagdish Sheth,1969; Koltler và Armstrong,2008 )
(ph ngăphápăchuyênăgia,ă
ph ngăphápăth oălu nă
nhóm) Tên
bi n
Bi năquanăsát Bi năquanăsát Tên
bi n MT1 Gia đình tác đ ng đ n vi c tiêu dùng xe máy Không thay đ i MT1 MT2 B n bè tác đ ng đ n vi c tiêu dùng xe máy Không thay đ i MT2 MT3 Qu ng cáo t TV, báo chí… tác đ ngđ n vi c tiêu dùng xe máy Không thay đ i MT3 MT4 Nh ng nh n xét trên m ng tác