Phõn tớch mụi trường kinh doanh và mụi trường nội bộ doanh nghiệp với mục ủớch giỳp doanh nghiệp xỏc ủịnh những cơ hội, nguy cơ và ủiểm mạnh cũng như ủiểm yếu của mỡnh ủể làm cơ sở cho việc hỡnh thành sứ mạng, mục tiờu và chiến lược của doanh nghiệp. Cụng cụ SWOT gồm bốn chữ viết tắt trong tiếng Anh là: Strengths (Cỏc ủiểm mạnh); Weaknesses (Cỏc ủiểm yếu); Opportunities (Cỏc cơ hội); Threats (Cỏc nguy cơ), là một cụng cụ giỳp cỏc nhà quản trị tổng kết cỏc kết quả nghiờn cứu mụi trường và ủề ra cỏc chiến lược một cỏch khoa học. Chỳng ta sẽ nghiờn cứu tuần tự từng bước cụng việc ủể xõy dựng cụng cụ ma trận SWOT như sau:
Bước 1:Xỏc ủịnh những cơ hội và nguy cơ chớnh của doanh nghiệp.
Cỏc cơ hội và nguy cơ ủược rỳt ra từ việc doanh nghiệp thực hiện nghiờn cứu cỏc yếu tố mụi trường bờn ngoài - Mụi trường kinh doanh quốc tế, mụi trường kinh doanh quốc gia (mụi trường vĩ mụ) và mụi trường ngành (mụi trường vi mụ). Trong thực tế, doanh nghiệp sẽ xỏc ủịnh ủược rất nhiều cơ hội và nguy cơ. Tuy nhiờn, ủiều cần thiết là phải lựa chọn những cơ hội và nguy cơ chủ yếu. ðể làm ủược việc này, doanh nghiệp cần sử dụng cụng cụ ma trận ủỏnh giỏ cỏc yếu tố mụi trường bờn ngoài (EFE Matrix) như ủó giới thiệu trong chương 2. Trong quỏ trỡnh lựa chọn, doanh nghiệp cần lưu ý:
Thứ nhất: Cựng một sự kiện nhưng tỏc ủộng ảnh hưởng ủến cỏc doanh nghiệp ở cỏc ngành khỏc nhau thỡ cú thể khỏc nhau. ðiều này do ủặc tớnh của từng ngành kinh doanh.
Thứ hai: Cú những biến cố mụi trường mặc dự xỏc suất xảy ra rất nhỏ nhưng nú lại tỏc ủộng lớn khi xảy ra, thậm chớ cú thể làm cho doanh nghiệp phỏ sản. Vỡ vậy, doanh nghiệp cần thiết phải quan tõm ủến loại biến cố này. Vớ dụ, hỏa hoạn, chiến tranh, thiờn tai…
Thứ ba: Cơ hội và nguy cơ là hai khỏi niệm khỏc nhau xong nú cú thể chuyển húa cho nhau. Vớ dụ, khi doanh nghiệp cú cơ hội mở rộng thị trường trờn ủịa bàn A ủể ủỏp ứng nhu cầu ủang tăng của khỏch hàng mà doanh nghiệp khụng làm ủiều này hoặc làm chậm hơn cỏc ủối thủ cạnh tranh thỡ cơ hội ủú sẽ chuyển thành nguy cơ ủối với doanh nghiệp.
Sau khi xỏc ủịnh xong những cơ hội và nguy cơ chủ yếu, doanh nghiệp sẽ tiến hành ủưa cỏc cơ hội và nguy cơủú lờn cỏc ụ khỏc nhau trong ma trận SWOT.
Bước 2: Xỏc ủịnh những ủiểm mạnh và ủiểm yếu chớnh của doanh nghiệp. Cỏc ủiểm mạnh và ủiểm yếu chớnh của doanh nghiệp ủược rỳt ra từ việc phõn tớch mụi trường nội bộ thụng qua quỏ trỡnh ủỏnh giỏ cỏc lĩnh vực hoạt ủộng khỏc nhau từ nội bộ doanh nghiệp. Việc lựa chọn cỏc ủiểm mạnh và ủiểm yếu chớnh ủược rỳt ra từ phõn tớch nội bộ thụng qua cụng cụ ma trận (IFE Matrix) ủó ủược giới thiệu trong Chương 1. Cần lưu ý rằng, việc xem xột cỏc lợi thế bờn trong doanh nghiệp (ủiểm mạnh và ủiểm yếu) phải so sỏnh trong mối tương quan với ủối thủ cạnh tranh. Sẽ là vụ nghĩa khi việc phõn tớch bờn trong doanh nghiệp khụng gắn với việc so sỏnh một cỏch cú ý nghĩa.
Cỏc ủiểm mạnh và ủiểm yếu chớnh xỏc ủịnh xong sẽ ủược ủưa lờn cỏc ụ khỏc nhau trong ma trận SWOT.
Bước 3: Thực hiện việc phối hợp một cỏch cú ý nghĩa giữa ủiểm mạnh với cơ hội ủược ủưa lờn trờn ma trận SWOT. Phối hợp này gọi là phối hợp S-O ủể cho ra nhúm chiến lược S-O. Về mặt ý nghĩa, chiến lược S-O cho thấy doanh nghiệp cần sử dụng ủiểm mạnh của mỡnh ủể tận dụng cơ hội bờn ngoài. Tất cả cỏc nhà quản trị ủều mong muốn tổ chức mỡnh ở vào vị trớ này.
Bước 4: Thực hiện việc phối hợp một cỏch cú ý nghĩa giữa ủiểm mạnh với nguy cơ ủược ủưa lờn trong ma trận SWOT. Phối hợp này gọi là phối hợp S-T ủể cho ra nhúm
chiến lược S-T. Về mặt ý nghĩa, chiến lược S-T cho thấy doanh nghiệp sử dụng ủiểm mạnh của mỡnh ủể nộ trỏnh hay giảm ủi những nguy cơ từ tỏc ủộng của mụi trường bờn ngoài.
Bước 5: Thực hiện việc phối hợp một cỏch cú ý nghĩa giữa ủiểm yếu với cơ hội ủược ủưa lờn trong ma trận SWOT. Phối hợp này gọi là phối hợp W-O ủể cho ra nhúm chiến lược W-O. Về mặt ý nghĩa, chiến lược W-O cho thấy doanh nghiệp nhanh chúng khắc phục ủiểm yếu của mỡnh ủể tận dụng cỏc cơ hội lớn từ mụi trường bờn ngoài.
Bước 6: Thực hiện việc phối hợp một cỏch cú ý nghĩa giữa ủiểm yếu với nguy cơ ủược ủưa lờn trong ma trận SWOT. Phối hợp này gọi là phối hợp W-T ủể cho ra nhúm chiến lược W-T. Về mặt ý nghĩa, chiến lược W-T cho thấy doanh nghiệp nhanh chúng khắc phục ủiểm yếu của mỡnh ủể nộ trỏnh hay giảm ủi những nguy cơ từ tỏc ủộng của mụi trường bờn ngoài.
Trong cỏc bước kết hợp ba, bốn, năm và sỏu cần lưu ý một số vấn ủề:
Trước hết, cú thể xuất hiện nhiều phương ỏn kết hợp trong từng cặp. Tuy nhiờn, nhà quản trị sẽ cố gắng lựa chọn một số phương ỏn khả thi, ngoài ra cũng khụng nờn cú quan ủiểm chọn phương ỏn duy nhất trong từng cặp.
Thứ hai, cú thể thực hiện kết hợp giữa ủiểm mạnh, ủiểm yếu, cơ hội và nguy cơ nhằm tạo ra một sự cộng hưởng giữa bốn yếu tốủể hỡnh thành một chiến lược qua ủú giỳp doanh nghiệp sử dụng ủiểm mạnh ủể khai thỏc tốt nhất cơ hội, hạn chế những ủiểm yếu và nộ trỏnh những nguy cơ.
Trờn ủõy là một số nội dung trong kỹ thuật phõn tớch SWOT, nú giỳp cỏc nhà quản trị tổng kết cỏc kết quả nghiờn cứu mụi trường và ủề ra cỏc chiến lược một cỏch khoa học. Tuy nhiờn, trong quỏ trỡnh phõn tớch nhà quản trị cần chỳ ý. Một là, SWOT giỳp ủưa ra những phỏc thảo cú tớnh gợi ý cho chiến lược cụng ty, bản thõn nú chưa phải là một kỹ thuật quyết ủịnh việc lựa chọn chiến lược mà chỉ dừng lại là cụng cụủề xuất chiến lược. Phõn tớch SWOT sẽ gúp phần giỳp nhà quản trị ủề ra cỏc chiến lược và tiếp ủú ủể cú ủược chiến lược tốt nhà quản trị cần phải sử dụng cụng cụ lựa chọn chiến lược. ðiều quan trọng ủể sử dụng SWOT thành cụng là cỏc nhà quản trị trong khi phõn tớch SWOT cần một kỹ năng phỏn ủoỏn tốt ủểủưa ra cỏc kết hợp logic.
Hỡnh 1.7: Ma trận SWOT SWOT Những cơ hội chủ yếu (O) 1. 2. 3. ... Những nguy cơ chủ yếu (T) 1. 2. 3. ... Cỏcủiểm mạnh chủ yếu (S) 1. 2. 3. ... Cỏc chiến lược SO Sử dụng cỏc ủiểm mạnh ủể tận dụng cơ hội Cỏc chiến lược ST Sư dụng cỏc ủiểm mạnh ủể nộ trỏnh nguy cơ Cỏc ủiểm yếu chủ yếu (W) 1. 2. 3. ... Cỏc chiến lược WO Khắc phục ủiểm yếu ủể khai thỏc cơ hội Cỏc chiến lược WT Khắc phục ủiểm yếu ủể vượt qua, nộ trỏnh nguy cơ
Nguồn: Fred R David, Khỏi luận về quản trị chiến lược, trang 249.