2.1.2.1. nh h ng c a giá c đ n s hài lòng c a khách hàng
Giá c là hình th c bi u hi n đ ng ti n c a giá tr hàng hóa và d ch v đ c xác đnh d a trên giá tr s d ng và c m nh n c a khách hàng v s n ph m, d ch v mà mình s d ng. Khách hàng không nh t thi t ph i mua s n ph m, d ch v có ch t l ng cao nh t mà h s mua nh ng s n ph m, d ch v đem l i cho h s hài lòng nhi u nh t. Chính vì v y, nh ng nhân t nh c m nh n c a khách hàng v giá và chi phí (chi phí s
d ng) không nh h ng đ n ch t l ng d ch v nh ng s tác đ ng đ n s hài lòng c a
khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng tr c đây, tác đ ng c a y u t giá c ít đ c chú Ủ đ n so v i các tiêu chí khác (Voss et al., 1998). Tuy nhiên, cùng v i s c nh tranh ngày càng m nh m c a th tr ng và các thay đ i trong nh n đ nh c a khách hàng v s n ph m, d ch v , các nhà nghiên c u đã xác đnh r ng giá c và s hài lòng khách hàng có m i quan h sâu s c v i nhau (Patterson et al., 1997). Do đó, n u không xét đ n nhân t này thì vi c nghiên c u v s hài lòng khách hàng s thi u tính chính xác.
2.1.2.2. Quan h gi a l ng giá c , giá tr và giá c c m nh n
Khi mua s n ph m, d ch v , khách hàng ph i tr m t chi phí nào đó đ đ i l i giá tr s d ng mà mình c n. Nh v y, chi phí đó đ c g i là giá c đánh đ i đ có đ c giá tr mong mu n t s n ph m, d ch v . N u đem l ng hóa giá c trong t ng quan giá tr có đ c thì khách hàng s có c m nh n v tính c nh tranh c a giá c là th a đáng hay không. Ch khi nào khách hàng c m nh n ch t l ng d ch v (perceived service quality) có đ c nhi u h n so v i chi phí s d ng (perceived price) thì giá c đ c xem là c nh tranh và khách hàng s hài lòng. Ng c l i, khách hàng s t ra không hài lòng vì c m th y mình ph i tr nhi u h n so v i nh ng gì nh n đ c và giá c trong tr ng h p này s tác đ ng tiêu c c đ n s hài lòng c a khách hàng.
ây là m i quan h gi a l ng giá c , giá tr và giá c c m nh n. Tuy nhiên, chính giá c c m nh n m i là nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng. Có th l ng giá c b ra nhi u h n so v i giá tr nh n đ c nh ng khách hàng c m nh n nh th là h p lý thì h v n s hài lòng và ng c l i. Trong nghiên c u v m i quan h gi a giá c c m nh n và s hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) c ng ch ng mình r ng hai nhân t này tác đ ng qua l i l n nhau tùy vào đ nh y c m c a khách hàng đ i v i giá c ng nh m i quan h gi a ng i s d ng d ch v v i nhà cung c p d ch v . Ngoài ra, đ đánh giá tác đ ng c a nhân t giá c đ n s hài lòng khách hàng, chúng ta c n xem xét đ y đ h n ba khía c nh sau: (Mayhew và Winer, 1992).
- Giá so v i ch t l ng.
- Giá so v i các đ i th c nh tranh. - Giá so v i mong đ i c a khách hàng.
Vì v y, khi xem xét tác đ ng c a giá đ n s hài lòng khách hàng chúng ta c n nh n th c m t cách đ y đ h n giá đây bao g m chi phí b ra và chi phí c h i đ có đ c s n ph m d ch v c ng nh t ng quan c a giá đ n nh ng khía c nh đã đ c p trên. Trong ph m vi bài vi t này, y u t giá c đ c xem xét chính là tính c nh tranh c a giá đ c c m nh n. N u khách hàng c m nh n tính c nh tranh c a giá c càng cao thì h s càng hài lòng và ng c l i.
2.1.2.3. Thang đo giá c (Mayhew và Winer, 1992)
Khách hàng không nh t thi t mua d ch v có ch t l ng t t nh t mà h có th mua d ch v nào cung c p cho h m c đ hài lòng h n. Vì v y, nh ng nhân t nh nh n th c c a khách hàng v giá c có th tác đ ng đ n m c đ hài lòng c a h m c dù chúng
không nh h ng đ n ch t l ng d ch v . M t khác, giá c a d ch v có th nh h ng
đ n nh n th c c a khách hàng v ch t l ng, m c đ hài lòng và giá tr d ch v b i vì d ch v có tính vô hình cao và khó xét đoán trong vi c mua d ch v .
B ng 2.2: Thang đo giá c (Mayhew và Winer ,1992)
Giá c c m nh n
Giá so v i ch t l ng nh n đ c Giá so v i công ty khác
Giá so v i kì v ng
Ngu n: Mayhew và Winer (1992)
Gi thuy t m i liên h gi a giá và s th a mãn c a khách hàng là đ ng bi n, ngh a là khi khách hàng c m nh n tính c nh tranh c a giá c càng cao thì s th a mãn càng cao.
