Hình 4.1 th hi n mô hình nghiên c u đã đ c đi u ch nh sau khi phân tích nhân t khám phá (EFA) và các gi thuy t nghiên c u c n ph i đ c ki m đnh b ng ph ng pháp phân tích h i quy.
Ph ng pháp th c hi n h i quy mà nghiên c u này s d ng là ph ng pháp đ a vào l n l t (Enter). ây là ph ng pháp m c đ nh trong ch ng trình SPSS, đ c xem là ph ng pháp kh ng đnh (confirmatory) trong nghiên c u khoa h c dùng đ ki m đnh các gi thuy t (Nguy n ình Th , 2011). Mô hình h i quy c n th c hi n là h i quy b i nh m xác đnh vai trò quan tr ng c a t ng nhân t trong vi c đánh giá m i quan h gi a c m nh n giá c và các thành ph n c a ch t l ng d ch v đ i v i s hài lòng c a khách
hàng khi s d ng d ch v ADSL. đánh giá đ phù h p c a mô hình, các nhà nghiên c u s d ng h s xác đnh R² (R bình ph ng) đ đánh giá m c đ phù h p c a mô hình nghiên c u, h s xác đ nh RỬ đ c ch ng minh là hàm không gi m theo s bi n đ c l p đ c đ a vào mô hình. Tuy nhiên không ph i ph ng trình càng có nhi u bi n s càng phù h p h n v i d li u, R² có khuynh h ng là m t y u t l c quan c a th c đo s phù h p c a mô hình đ i v i d li u trong tr ng h p có 1 bi n gi i thích trong mô hình (Hoàng Tr ng và M ng Ng c, 2008).
Do v y, trong h i quy tuy n tính b i th ng dùng h s R² đi u ch nh (Adjusted R-
square) đ đánh giá đ phù h p c a mô hình vì nó không th i ph ng m c đ phù h p
c a mô hình. Bên c nh đó, c n ki m tra hi n t ng t ng quan b ng h s Durbin ậ Watson (1 < Durbin-Watson < 3) và hi n t ng đa c ng tuy n b ng h s phóng đ i ph ng sai VIF (VIF < 10). H s Beta chu n hoá đ c dùng đ đánh giá m c đ quan tr ng c a t ng nhân t , h s Beta chu n hoá c a bi n nào càng cao thì m c đ tác đ ng c a bi n đó vào bi n ph thu c càng l n (Hoàng Tr ng và M ng Ng c, 2008).
4.3.1. nh h ng c a các thành ph n thang đo ch t l ng d ch v và c m nh n giá c đ n s hài lòng c a khách hàng
K t qu h i quy tuy n tính b i cho th y h s xác đ nh R² (R bình ph ng) là 0.570 và R² đã đi u ch nh là 0.563. Nh v y mô hình này gi i thích đ c 56.3% s thay đ i c a bi n ph thu c s hài lòng c a khách hàng (HAILONG) là do các bi n đ c l p trong mô hình t o ra, còn l i 43.7% bi n thiên đ c gi i thích b i các bi n khác ngoài mô hình. Mô hình cho th y các bi n đ c l p đ u nh h ng thu n chi u đ n m c đ hài lòng c a khách hàng đ tin c y 95% (m c Ủ ngh a th ng kê F trong ANOVA < 0,05). i u này có ngh a là ch t l ng d ch v càng cao và c m nh n giá c càng t t thì khách hàng càng hài lòng v nhà cung c p d ch v .
B ng 4.8: Mô hình đ y đ Mô hình R R bình ph ng R bình ph ng đã đi u ch nh Sig Durbin- Watson 1 .756a .570 .563 .0000 1.836
a. Bi n đ c l p: (h ng s ), DUONGTRUYEN, CAMTHONG, GIACA, HUUHINH,
PHANHOI, DAMBAO, TINCAY b. Bi n ph thu c: HAILONG
Ngu n: K t qu x lý s li u b ng SPSS
Tr s th ng kê F đ t giá tr 73.370 đ c tính t giá tr R² c a mô hình đ y đ , t i
m c Ủ ngh a Sig = 0.000; ki m tra hi n t ng t ng quan b ng h s DurbinậWatson (1 < 1.836 < 3). Nh v y, mô hình h i quy tuy n tính b i đ a ra là phù h p v i mô hình
và d li u nghiên c u. K t qu phân tích ph ng trình h i quy đ c trình bày trong b ng 4.9 (K t qu phân tích h i qui b i chi ti t t i ph l c 7).
B ng 4.9: Phân tích ANOVA Mô hình T ng bình Mô hình T ng bình ph ng df Trung bình bình ph ng F Sig. 1 H i quy 44.759 7 6.394 73.370 .000a Ph n d 17.169 197 .087 T ng 61.928 204
a. Bi n đ c l p: (h ng s ), DUONGTRUYEN, CAMTHONG, GIACA,
HUUHINH, PHANHOI, DAMBAO, TINCAY b. Bi n ph thu c: HAILONG
Ngu n: K t qu x lý s li u b ng SPSS
B ng 4.10 cho th y t t c 6 nhân t thu c ch t l ng d ch v ADSL và nhân t c m nh n giá c đ u có tác đ ng d ng (h s Beta d ng) đ n s hài lòng c a khách hàng (HAILONG) v i m c Ủ ngh a Sig = 0.000 t t c các bi n.
Mô hình H s ch a chu n hóa H s chu n hóa t Sig. Phân tích đa c ng tuy n B Sai s chu n Beta ch p nh n TOL VIF (H ng s ) -.003 .034 -.102 .919 HUUHINH .297 .034 .302 8.853 .000 .992 1.008 PHANHOI .197 .033 .203 5.977 .000 .996 1.004 GIACA .386 .035 .380 11.140 .000 .990 1.011 DUONG TRUYEN .228 .033 .234 6.861 .000 .993 1.007 TINCAY .202 .032 .215 6.320 .000 .999 1.001 CAMTHONG .411 .033 .420 12.303 .000 .988 1.013 DAMBAO .253 .033 .262 7.709 .000 .998 1.002 Ngu n: K t qu x lý s li u b ng SPSS
Nh m t quy t c kinh nghi m, n u VIF c a m t bi n v t quá 10, bi n này đ c nói là c ng tuy n cao. Ngoài ra, TOL=1 n u m t bi n không t ng quan v i các bi n h i quy đ c l p khác, trong khi đó TOL=0 n u bi n này liên k t hoàn toàn v i các bi n h i quy đ c l p khác.
B ng 4.10 c ng cho th y dung sai các bi n (đ ch p nh n - TOL) khá cao t 0.988 tr lên và h s VIF c a c 7 nhân t đ u r t nh (cao nh t 1.013), ngh a là không x y ra hi n t ng đa c ng tuy n gi a các nhân t đ c l p trong mô hình.
4.3.2. Ki m tra các gi đ nh ng m c a h i quy tuy n tính
Gi đ nh v liên h tuy n tính: Ph ng pháp đ c s d ng là v đ th phân tán gi a ph n d chu n hóa trên tr c tung và giá tr d đoán chu n hóa trên tr c hoành. th bi u di n giá tr d đoán chu n hoá theo ph n d chu n hoá cho th y s phân tán ng u nhiên. Chính vì v y, gi đnh này không b vi ph m.
Hình 4.2: Bi u đ phân tán Scatterplot
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
Gi đ nh v phân ph i chu n c a ph n d : Mô hình h i qui b i mà chúng ta xây d ng ch th c s phù h p v i các d li u quan sát có phân ph i chu n v i v i trung bình b ng 0 và ph ng sai không đ i. K t qu bi u đ t n s Histogram cho th y, m t đ ng cong phân ph i chu n đ c đ t lên bi u đ t n s v i giá tr trung bình Mean=-1,81*10-17 (g n b ng 0) và đ l ch chu n = 0,991 (g n b ng 1). i u đó, ch ng t r ng gi thuy t phân ph i chu n c a ph n d không b vi ph m.
Hình 4.3: Bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa
(Ngu n: K t qu phân tích SPSS)
Hình 4.4: th Q-Q Plot c a ph n d (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Quan sát đ th Q-Q Plot c a ph n d , các đi m quan sát c a ph n d t p trung khá sát v i đ ng th ng k v ng, do đó phân ph i ph n d có d ng chu n và tho yêu c u v phân ph i chu n c a ph n d .
Gi đ nh không có t ng quan gi a các ph n d : i l ng th ng kê Durbin- Watson có giá tr = 1,836 bi n thiên trong kho ng t 0 đ n 3 nên ta ch p nh n gi thuy t không có t t ng quan chu i b c nh t.
Gi đnh không có m i t ng quan gi a các bi n đ c l p (đo l ng đa c ng tuy n): Ch s VIF (variance inflation factor) đ c s d ng đ ki m tra hi n t ng đa c ng tuy n. N u ch s này v t quá giá tr 2 bi u th cho v n đ ti m tàng do đa c ng tuy n gây ra và trên 10 là có đa c ng tuy n. Trong ph ng trình h i quy này, không có hi n t ng đa c ng tuy n gi a các bi n đ c l p.
Ph ng trình h i quy đƣ chu n hóa nh sau:
HAILONG = 0,420*CAMTHONG + 0,380*GIACA + 0,302*HUUHINH +
0,262*DAMBAO + 0,234*DUONGTRUYEN + 0,215*TINCAY + 0,203*PHANHOI T ph ng trình h i quy trên tác gi th y r ng nhân t tác đ ng m nh nh t đ n s hài lòng c a khách hàng là thành ph n s c m thông (CAMTHONG) v i h s Beta chu n hóa = 0.420 và Sig = 0.000. i u này có ngh a là các nhân t h tr khách hàng và khuy n mãi c a d ch v ADSL nh h ng l n và thu n chi u đ n s hài lòng d ch v ADSL. Nhân t tác đ ng m nh th 2 là thành ph n c m nh n giá c (GIACA) có h s Beta chu n hóa = 0.380 và Sig = 0.000 cho th y giá c c a d ch v c ng tác đ ng l n và thu n chi u đ n s hài lòng d ch v ADSL. Nhân t tác đ ng m nh th 3 đ n s hài lòng c a khách hàng là thành ph n ph ng ti n h u hình v i h s Beta chu n hóa = 0.302 và Sig = 0.000. Các nhân t còn l i có h s Beta chu n hóa g n b ng nhau l n l t là thành ph n s đ m b o (DAMBAO) có = 0.262 và Sig = 0.000, thành ph n
đ ng truy n (DUONGTRUYEN) có = 0.234 và Sig = 0.000, thành ph n s tin c y
(TINCAY) có = 0.215 và Sig = 0.002 và thành ph n s ph n h i (PHANHOI) có = 0.203 và Sig = 0.000.
4.3.3. K t qu ki m đnh mô hình lý thuy t
Tóm l i, t nh ng phân tích trên tác gi có th k t lu n r ng mô hình lý thuy t thích h p v i d li u nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u đ c ch p nh n là H1, H2, H3, H4, H5, H6 và H7. B ng 4.11 t ng h p k t qu ki m đnh các gi thuy t.
B ng 4.11: B ng t ng h p k t qu ki m đ nh gi thuy t
Gi thuy t K t qu
H1: S tin c y có quan h đ ng bi n v i s hài lòng Ch p nh n
H2: S ph n h icó quan h đ ng bi n v i s hài lòng Ch p nh n
H3: S c m thông có quan h đ ng bi n v i s hài lòng Ch p nh n
H4: S đ m b o có quan h đ ng bi n v i s hài lòng Ch p nh n
H5: Ph ng ti n h u hình có quan h đ ng bi n v i s hài lòng Ch p nh n H6: C m nh n giá c v d ch v có quan h đ ng bi n v i s hài lòng Ch p nh n
H7: ng truy ncó quan h đ ng bi n v i s hài lòng Ch p nh n
Ngu n: T ng h p k t qu x lý s li u b ng SPSS
4.4. Phân tích c m nh n c a khách hàng v ch t l ng d ch v ADSL và giá c
xác đ nh t m quan tr ng c a các bi n TINCAY, DAMBAO, CAMTHONG,
HUUHINH, DUONGTRUYEN, PHANHOI, GIACA đ i v i s hài lòng c a khách
hàng (HAILONG), tác gi c n c vào h s Beta chu n hoá.
B ng 4.12: M c đ tác đ ng c a các nhân t vào s hài lòng c a khách hàng
Nhơn t tác đ ng S tr l i
(N)
H s Beta
chu n hóa ụ ngh a (Sig.)
S tin c y (Tincay) 205 .215 .000 S đ m b o (Dambao) 205 .262 .000 S c m thông (Camthong) 205 .420 .000 Ph ng ti n h u hình (Huuhinh) 205 .302 .000 ng truy n (Duongtruyen) 205 .234 .000 C m nh n giá c (Giaca) 205 .380 .000 S ph n h i (Phanhoi) 205 .203 .000 Ngu n: K t qu x lý s li u b ng SPSS T b ng 4.12, tác gi th y r ng nhân t tác đ ng m nh nh t đ n s hài lòng là s c m thông v i h s Beta chu n hóa = 0.420, đ ng th hai là c m nh n giá c có h s
Beta chu n hóa = 0.380. Ti p đ n l n l t là các nhân t ph ng ti n h u hình ( = 0.302), s đ m b o ( = 0.262), đ ng truy n ( = 0.234), s tin c y ( = 0.215) và s ph n h i ( = 0.203). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dùng ki m đnh T-test đ so sánh giá tr trung bình c a các thành ph n ch t l ng d ch v ADSL và c m nh n giá c đ i v i giá tr đi m gi a thang đo (Trung dung = 3) đ đánh giá c m nh n c a khách hàng khi đánh giá các nhân t này. K t qu ki m đnh cho th y, theo đánh giá hi n t i c a nghiên c u, c m nh n c a khách hàng đánh giá các nhân t tác đ ng lên s hài lòng c a h không cao, v i m c Ủ ngh a Sig = 0.000 t t c các bi n (bao g m 6 nhân t ch t l ng d ch v và 1 nhân t c m nh n giá c ), m c dù k t qu trung bình đ u cao h n đi m gi a c a thang đo, nh ng không đ t đ n giá tr
ng ý b ng 4 trong b ng câu h i kh o sát.
B ng 4.13: Giá tr trung bình c a ch t l ng d ch v và c m nh n giá c
Ki m đ nh T m t bi n
Nhân t Giá tr trung bình Giá tr ki m tra = 3
T Sig. l ch chu n TINCAY 3.681707 14.531 0.000 .67171 PHANHOI 3.585366 11.999 0.000 .69851 DAMBAO 3.352195 7.504 0.000 .67203 CAMTHONG 3.302439 14.733 0.000 .29392 HUUHINH 3.534634 10.292 0.000 .74375 DUONGTRUYEN 3.502439 10.373 0.000 .69354 GIACA 3.483902 10.511 0.000 .65916 Ngu n: K t qu x lý s li u b ng SPSS
Trong đó, khách hàng đánh giá cao nh t hi n nay là thành ph n s tin c y c a d ch v (TINCAY) đ c đánh giá m c 3.6817, nh ng m c đ tác đ ng c a nhân t này đ n s hài lòng c a khách hàng theo mô hình h i qui b i khá th p v i = 0.215 và Sig = 0.000; trong khi đó m c đ đánh giá th p nh t là thành ph n s c m thông (CAMTHONG) đ c đánh giá m c 3.3024 nh ng m c đ tác đ ng c a nhân t này
đ n s hài lòng c a khách hàng theo mô hình h i quy là cao nh t v i = 0.420 và Sig = 0.000. Các thành ph n ph ng ti n h u hình (HUUHINH), s ph n h i
(PHANHOI), đ ng truy n (DUONGTRUYEN) và c m nh n giá c (GIACA) có giá tr
trung bình g n b ng nhau t 3.48 đ n 3.58. i u này cho th y khách hàng đánh giá khá cao các nhân t TINCAY, PHANHOI , HUUHINH và DUONGTRUYEN.
4.5. Phân tích m c đ hài lòng c a khách hƠng đ i v i d ch v ADSL
Dùng ki m đnh T-test so sánh giá tr trung bình c a s hài lòng khách hàng d ch v ADSL đ i v i giá tr đi m gi a c a thang đo (Trung dung = 3) đ đánh giá c m nh n c a khách hàng khi đánh giá các nhân t này. K t qu ki m đnh cho th y m c đ hài lòng c a khách hàng không cao, v i m c Ủ ngh a đ u đ t Sig. = 0.000. i m trung bình
c a s hài lòng (HAILONG) là 3.426, l n h n m c gi a thang đo nh ng ch a đ t đ n
giá tr ng ý b ng 4. Nh v y tác gi có th k t lu n khách hàng hài lòng không cao
v i ch t l ng d ch v ADSL mà h đang s d ng do khách hàng đánh giá không cao
đ i v i ch t l ng d ch v và c m nh n giá c .
B ng 4.14: Giá tr trung bình c a s hài lòng
Ki m đ nh T m t bi n
Nhân t Giá tr trung bình Test value = 3
T Sig. l ch chu n
HAILONG 3.4256 11.060 0.000 0.55097
Ngu n: K t qu x lý s li u b ng SPSS
4.6. ánh giá s khác bi t gi a các nhóm khách hàng 4.6.1. Gi i tính 4.6.1. Gi i tính
4.6.1.1. Xem xét s khác bi t gi a hai nhóm gi i tính trong vi c đánh
giá ch t l ng d ch v và c m nh n giá c
Qua b ng 4.15 v i đ tin c y = 95%, ngo i tr nhân t TINCAY có giá tr Sig. c a ki m đnh Levene < 0,05 thì tác gi ch p nh n gi thuy t ph ng sai hai m u không b ng nhau, các nhân t ch t l ng d ch v còn l i và giá c c m nh n có giá tr Sig. c a
ki m đ nh Levene > 0,05 thì tác gi ch p nh n gi thuy t ph ng sai hai m u b ng nhau, vì v y b c ti p theo tác gi s d ng k t qu hàng Equal variances asumed đ đánh giá k t qu ki m đnh t.
D a vào k t qu ki m đnh s b ng nhau c a hai ph ng sai trong b ng 4.15, ta xét ki m đ nh t đ xác đ nh gi a nam và n nhìn nh n các nhân t ch t l ng d ch v và c m nh n giá c tác đ ng nh nhau hay không. V i k t qu ki m đ nh b ng 4.15 trên ta th y có 3 nhân t có giá tr Sig. < 0.05 là TINCAY, HUUHINH và GIACA. Nh v y