Có r t nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng v i h n 15,000 bài lu n và công trình c a nhi u tác gi (Peterson và Wilson, 1992) và th c t có nhi u cách hi u khác nhau v khái ni m này.
Nói m t cách đ n gi n, s hài lòng c a khách hàng chính là tr ng thái và c m nh n c a khách hàng đ i v i nhà cung c p d ch v sau khi đã s d ng d ch v đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
C th h n, s hài lòng c a khách hàng là s ph n h i tình c m và toàn b c m nh n c a khách hàng đ i v i nhà cung c p d ch v trên c s so sánh s khác bi t gi a nh ng gì h nh n đ c so v i mong đ i tr c đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). C ng trên quan đi m này, Kotler (2006) cho r ng s hài lòng đ c xác đ nh trên c s
so sánh gi a k t qu nh n đ c t d ch v và mong đ i c a khách hàng đ c xem xét
d a trên ba m c đ sau đây:
- N u k t qu nh n đ c ít h n mong đ i thì khách hàng s c m th y không hài lòng.
- N u k t qu nh n đ c nhi u h n mong đ i thì khách hàng s r t hài lòng và thích thú v i d ch v đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì l i cho r ng s hài lòng c a khách hàng là m t nhi m v c a doanh nghi p th hi n qua m i quan h gi a nh ng giá tr c a s n ph m, d ch v đó so v i nh ng mong đ i tr c đó c a khách hàng v chúng. Rõ ràng dù có nhi u khái ni m khác nhau nh ng đ nh ngh a v s hài lòng c a khách hàng luôn g n li n v i nh ng nhân t sau:
- Tình c m/thái đ đ i v i nhà cung c p d ch v .
- Mong đ i c a khách hàng v kh n ng đáp ng nhu c u t nhà cung c p d ch v . - K t qu th c hi n d ch v và các giá tr do d ch v mang l i.
- ụ đnh s n sàng ti p t c s d ng d ch v .
o l ng s hài lòng c a khách hàng ph c v vai trò cung c p thông tin và thái đ giao ti p v i khách hàng. Có l , lỦ do chính đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng là thu th p thông tin, ho c liên quan đ n nh ng gì khách hàng ph n h i đ làm t t h n ho c đánh giá nh th nào v vi c đáp ng nhu c u khách hàng c a mình (Varva, 1997). o l ng s hài lòng c a khách hàng là m t n l c c i thi n ch t l ng s n ph m, k t qu là l i th c nh tranh c a công ty (Cravens, Holland, Lamb và Moncrief III, 1988; Garvin, 1991). S hài lòng đ c đo l ng theo nh ng cách khác nhau.
Do đó, đ đáp ng m c tiêu nghiên c u c a đ tài, đ nh ngh a s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v ADSL đ c phát bi u nh sau:
- Ch t l ng liên quan đ n vi c cung c p d ch v , còn s hài lòng ch đánh giá đ c sau khi đã s d ng d ch v đó. N u ch t l ng đ c c i thi n nh ng không d a trên nhu c u c a khách hàng thì s không bao gi khách hàng hài lòng v i d ch v đó.
- Khi s d ng d ch v , n u khách hàng c m nh n đ c d ch v có ch t l ng cao, thì h s hài lòng v i d ch v đó. Ng c l i, n u khách hàng c m nh n d ch v có ch t l ng th p, thì vi c không hài lòng s xu t hi n.
Nghiên c u xây d ng thang đo s hài lòng c a khách hàng là m t b ng câu h i g m các câu tr l i v s hài lòng c a khách hàng: "Nói chung, làm th nào đ b n hài lòng v i ...?" Nh ng câu tr l i d a theo thang đo Likert 1-5 đi m. ắHoàn toàn không đ ng ý” (1) và ắHoàn toàn đ ng Ủ” (5). M i v n đ liên quan s d ng m t câu h i đ n gi n. Các câu h i đã đ c l a ch n d a trên c s m i liên quan c a chúng v i nhau trong vi c đo l ng s hài lòng, đáp ng v i các nhân t quan tr ng c a giá và d ch v đ c phát tri n t lý thuy t trong tài li u qu n lý d ch v c a Schneider và Bowen, (1995).
2.1.4. M i quan h gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng
Theo Gilmore & Audrey, t p chí Services, Marketing and Management, nhà xu t b n GBR: Sage Publication Ltd, 2003. ã có nhi u cu c tranh lu n v khái ni m ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng. T ng v n đ trên đ u có n n t ng nghiên c u và s phát tri n lý thuy t riêng. Ch t l ng d ch v trong m t s tài li u đ c ch rõ là kh n ng c a m t t ch c có th đáp ng ngang b ng hay v t quá s mong đ i c a
khách hàng. S kì v ng c a khách hàng đ c đ nh ngh a nh s mong mu n c a khách
hàng hay cái mà h c m th y đ c nhà cung c p d ch v đáp ng. S kì v ng trong vi c hài lòng đ c vi t thành nh ng d đoán v các h at đ ng, trong khi s kì v ng trong ch t l ng d ch v đ c gi i thích là cái mà nhà cung c p d ch v c n ph i cung c p. Nh ng tác gi khác s d ng nhi u Ủ ngh a khác v khái ni m s kì v ng c gi a và bên trong s hài lòng ch t l ng d ch v . Nh ng d ng khác c a s kì v ng có th bao g m lỦ t ng, ch đ i, x ng đáng và c c ti u có th tha th đ c đ i v i nh ng khách hàng. i u quan tr ng là bi t r ng v i ki u kì v ng nào thì khách hàng so sánh s th c hi n c a s n ph m riêng hay d ch v . M t s ki u kì v ng, hay nh ng tiêu chu n có v d hi u h n trong vi c gi i thích s hài lòng. Thêm vào đó m i quan h gi a vi c th c hi n và s hài lòng có th ph thu c vào các tiêu chu n đ c s d ng và khách hàng c ng có th s d ng thêm m t vài tiêu chu n cùng m t lúc. Vì v y đây là m t l nh v c r t r c r i có nhi u nhân t và b i c nh khác v i lí thuy t.
Trong l nh v c d ch v có nh ng th a thu n chung trong đó khách hàng có th nh n
đ c m t d ch v mong mu n v i m t m c đ thích h p, có m t khu v c gi a nh ng
m c này. Ch t l ng d ch v th c ch t là vi c đo l ng các ho t đ ng đã th c hi n và
đ c quan sát. Nh n th c c a khách hàng đ c đo l ng trên nh ng công vi c đã th c
s th c hi n. Trên th c t , nó đã đ c tranh lu n r ng s nh n th c là kho ng cách ch t l ng d ch v gi a th c t và nh ng cái liên quan.
Ch t l ng d ch v đã đ c đ nh ngh a nh s khác nhau gi a cái mà khách hàng
đ c đ ngh và d ch v th c s đ c cung c p. Rõ ràng nh n th c các ho t đ ng s là m t nhân t góp ph n chính nh h ng t i s hài lòng và thu hút cho d đnh mua l i. Tuy nhiên có m t s s khác nhau quan tr ng gi a ch t l ng d ch v nh n đ c và s hài lòng. Ch t l ng d ch v nh n đ c đ c xác đ nh b i thái đ , s đánh giá c a khách hàng v d ch v trong m t th i gian trong khi s hài lòng đ c xem xét v cách gi i quy t nh ng vi c b t ng . Vài cu c nghiên c u đo l ng s hài lòng t i cùng th i đi m v i cùng s hi u bi t. M t v n đ ti m tàng v i đi u này là m c đ mong đ i b nh h ng b i đ xu t th c t và s không đ i di n cho nh ng s kì v ng c a khách hàng tr c khi h tiêu th s n ph m.
Ngoài ra còn có m t s lí gi i khác, s hài lòng c a khách hàng và ch t l ng d ch v là hai khái ni m phân bi t nh ng có quan h g n v i nhau. Ch t l ng d ch v là khái ni m khách quan, mang tính l ng giá và nh n th c, trong khi đó, s hài lòng là s k t h p c a các thành ph n ch quan, d a vào c m giác và c m xúc (Shemwell et al., 1998, d n theo Thongsamak, 2001).
M t s nhà nghiên c u nh Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ng h quan đi m s hài lòng c a khách hàng d n đ n ch t l ng d ch v . H cho r ng ch t l ng d ch v là s đánh giá t ng th dài h n trong khi s hài lòng khách hàng ch là s đánh giá m t giao d ch c th . Các nhà nghiên c u khác nh Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver l i cho r ng ch t l ng d ch v là ti n t cho s hài lòng khách hàng. Quan đi m nào đúng hi n v n ch a đ c kh ng đnh vì c hai quan đi m đ u có c s lý lu n c ng nh k t qu nghiên c u ch ng minh (Thongsamak, 2001).
2.2. Mô hình nghiên c u đ ngh
D a trên nghiên c u c a các tác gi Siew-Phaik Loke, Ayankunle Adegbite Taiwo, Hanisah Mat Salim và Alan G.Downe v ch t l ng d ch v và s hài lòng c a các khách hàng s d ng d ch v vi n thông t i Malaysia (2011) c ng nh c s lý thuy t và đ c đi m c a d ch v ADSL đã trình bày, tác gi đ xu t mô hình nghiên c u nh hình bên d i. Trong mô hình này, tác gi c ng mu n đ a vào nhân t c m nh n giá c đ xem xét s nh h ng c a nhân t giá c c m nh n đ n s hài lòng c a khách hàng. M t khác, giá c a d ch v có th nh h ng đ n nh n th c c a khách hàng v ch t l ng, m c đ hài lòng và giá tr d ch v . (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Gi i thích mô hình:
Theo nh các lỦ thuy t đã trình bày trên, ch t l ng d ch v là t ng h p c a các ch tiêu th hi n m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v đó, các ch tiêu này bao g m:
- Các ch tiêu k thu t nh : t c đ t i d li u trung bình, l u l ng s d ng trung bình, t l dung l ng truy nh p b tính c c sai.
- Các ch tiêu ch t l ng ph c v , th i gian kh c ph c m t k t n i, khi u n i c a khách hàng, h i âm khi u n i c a khách hàng và d ch v h tr khách hàng.
Trong nghiên c u này, tác gi c ng th ng nh t v i quan đi m là không th đánh giá ch t l ng d ch v m t cách chung chung nh ch t l ng này cao hay th p, mà ch t
l ng d ch v ph i đ c đo b ng m t t p nhi u thang đo. đo l ng các khái ni m
thành ph n có liên h v i nhau và chúng cùng t o nên ch t l ng d ch v .
Các bi n đ c l p trong mô hình g m n m thành ph n c a ch t l ng d ch v và m t thành ph n c m nh n giá c .
Bi n ph thu c trong mô hình là s hài lòng c a khách hàng: là tr ng thái và c m nh n c a khách hàng đ i v i nhà cung c p d ch v trên c s so sánh s khác bi t gi a nh ng gì h nh n đ c so v i mong đ i tr c đó.
Các gi thuy t nghiên c u:
H1: S tin c y có quan h đ ng bi n v i s hài lòng.
S tin c y là kh n ng th c hi n d ch v đúng và chính xác trong c quá trình cung c p d ch v nh th i gian l p đ t, ch t l ng đ ng truy n và vi c tính c c d ch v ADSL. D ch v càng tin c y thì khách hàng càng hài lòng và ng c l i.
H2: S ph n h i có quan h đ ng bi n v i s hài lòng.
S ph n h i là s s n lòng giúp đ khách hàng m t cách nhanh chóng v i m t thái đ tích c c c a nhân viên. Nhân viên càng giúp đ khách hàng nhanh chóng thì khách hàng càng hài lòng và ng c l i.
H3: S c m thông có quan h đ ng bi n v i s hài lòng.
S c m thông th hi n qua vi c nhân viên có phong cách thân thi n, d g n, quan tâm, chú ý t o s yên tâm n i khách hàng, th i gian giao d ch thu n ti n, h tr k thu t 24/7 và ch ng trình khuy n mãi h p lý. Nhân viên c m thông v i khách hàng càng nhi u thì khách hàng càng hài lòng và ng c l i.
H4: S đ m b o có quan h đ ng bi n v i s hài lòng.
S đ m b o bao g m các ph m ch t c a nhân viên giúp t o lòng tin cho khách hàng nh s chuyên nghi p, l ch s , kính tr ng khách hàng, kh n ng chuyên môn v d ch v ADSL và kh n ng giao ti p. D ch v càng đ m b o thì khách hàng càng hài lòng và ng c l i.
H5: Ph ng ti n h u hình có quan h đ ng bi n v i s hài lòng.
Ph ng ti n h u hình là nh ng th khách hàng có th c m nh n tr c ti p nh trang thi t b , b ng rôn, t r i, website, h th ng bán hàng, h tr khách hàng. D ch v có b ng rôn, đ ng truy n, website… càng t t thì khách hàng càng hài lòng và ng c l i.
H6: C m nh n giá c v d ch v có quan h đ ng bi n v i s hài lòng.
C m nh n giá c th hi n qua giá c c hòa m ng, c c thuê bao hàng tháng ho c c c tr n gói h p lý, s đa d ng các gói c c d ch v ADSL. Khách hàng càng th y giá c h p lý thì s càng hài lòng v d ch v và ng c l i.
Tóm t t ch ng 2
Ch ng 2 đã trình bày các c s lý thuy t v d ch v , ch t l ng d ch v , c m nh n giá c d ch v , s hài lòng c a khách hàng và các m i quan h gi a các khái ni m này. Ngoài ra nghiên c u c ng đ c p đ n các nghiên c u tr c v ch t l ng d ch v ADSL. T đó đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v , nghiên c u đã đ a ra mô hình lỦ thuy t d a trên thang đo ch t l ng d ch v c a các tác gi Siew-Phaik Loke, Ayankunle Adegbite Taiwo, Hanisah Mat Salim và Alan G.Downe (2011) và thang đo giá c c a Mayhew và Winer (1992).
Trong ch ng ti p theo tác gi s trình bày các ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n đ xây d ng, đánh giá thang đo và ki m đ nh mô hình lý thuy t v i các thông tin kh o sát thu th p đ c.
CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIểN C U Gi i thi u
Tác gi đã d a vào c s lý thuy t v ch t l ng d ch v và s hài lòng c ng nh các nghiên c u tr c đây v ch t l ng d ch v ADSL đ đ a ra mô hình nghiên c u lý thuy t và các gi thuy t ch ng 2 nh đã trình bày bên trên.
ch ng 3 này, nghiên c u trình bày v cách thi t k nghiên c u và ph ng pháp mà nghiên c u ti n hành th c hi n đ l y d li u, chu n b cho các phân tích sau.
3.1. Ph ng pháp nghiên c u
Nghiên c u s d ng hai ph ng pháp nghiên c u đnh tính và nghiên c u đ nh l ng: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Nghiên c u đnh tính: tham kh o ý ki n c a các chuyên gia trong ngành và ph ng v n sâu m t s khách hàng đ hoàn chnh các thang đo và b ng câu h i nghiên c u.