5. Kết cấu đề tài
2.2.2.5 Quảng bá thương hiệu qua tiếp thị trực tiếp
Quảng bá bằng hình thức tiếp thị trực tiếp đến khách hàng mục tiêu bởi việc gửi email, phát tờ rơi, gọi điện thoại,… cũng là một hình thức xây dựng thương hiệu khá phổ biến. Nội dung của hình thức này là ngân hàng gửi email hay điện thoại đến khách hàng để giới thiệu về ngân hàng, thương hiệu, các gói dịch vụ,… còn tờ rơi thường sử dụng kèm với các chiến dịch quảng cáo. Tờ rơi tập trung mô tả những đặc điểm nổi trội của sản phẩm hay nội dung của chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng. Việc sử dụng công cụ thương hiệu này có thuận lợi là ít tốn chi phí và hiệu quả cao do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu. Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thông tin, vai trò của công cụ quảng bá này ngày càng phổ biến, các ngân hàng phân loại khách hàng và giới thiệu tới từng khách hàng mục tiêu các dịch vụ, các chương trình ưu đãi dành riêng cho từng đối tượng khách hàng. Không những chỉ giới thiệu về các chương trình khuyến mãi, các gói dịch vụ,… thông qua phương tiện này các ngân hàng thể hiện sự chu đáo trong chăm sóc khách hàng và tạo sự gắn kết chặt chẽ.
2.2.2.6 Quảng bá thương hiệu qua quan hệ khách hàng
Khách hàng có vị trí rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của NHTM. Bởi khách hàng tạo thành các yếu tố chủ yếu của môi trường kinh doanh, nó được các nhà quản lý Marketing phân tích, nghiên cứu cẩn thận trước khi sử dụng các kỹ thuật Marketing. Nếu thiếu sự hiểu biết về đặc điểm, thái độ, nhu cầu của khách
hàng thì không thể sử dụng hiệu quả trong các kỹ thuật Marketing vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Theo các nghiên cứu của các chuyên gia Marketing, hầu như tăng trưởng trong các ngành dịch vụ đều xuất phát từ tiếng tăm về sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc đem lại hoặc cung cấp sự quan tâm và chăm sóc khách hàng ở chuẩn mực cao.
Các chuyên gia Marketing trong lĩnh vực ngân hàng cho rằng hoạt động chăm sóc khách hàng là một yếu tố quan trọng của Marketing để phát triển và khởi xướng những lợi ích tài chính mới. Đối với việc phát triển thương hiệu, cả khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong đều là những cầu nối vững chắc cho một niềm tin mạnh mẽ về uy tín dịch vụ và thương hiệu tới những công chúng và khách hàng tiềm năng.
2.2.2.7 Quảng bá thương hiệu qua xây dựng văn hóa doanh nghiệp
Mọi ngân hàng đều hoạt động trong cùng môi trường và cạnh tranh với nhau trong cùng khuôn khổ bảo đảm của luật pháp. Tuy nhiên, một số ngân hàng sẽ đạt được những lợi thế chiến lược nhờ một số yếu tố riêng có của từng ngân hàng như văn hóa doanh nghiệp. Nếu một ngân hàng được biết đến như là một tổ chức biết quan tâm, đầu tư đến con người hoặc đã đạt được những giải thưởng chất lượng thì điều này sẽ làm tăng lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng này. Một số ngân hàng có thể thực hiện những phương pháp mới lạ để xác định các vấn đề hay trục trặc xảy ra khi hứa giải quyết những vấn đề xảy ra cho khách hàng nếu có sai sót nào đó xảy ra, từ đó xây dựng lòng tin cho khách hàng và được khách hàng nhìn nhận, đánh giá cao về văn hóa doanh nghiệp của ngân hàng.
Nhằm tạo dựng và duy trì sự bền vững cho những thành công của Ngân hàng, nhất là trong bối cảnh thị trường hội nhập có tính cạnh tranh cao như hiện nay, PG Bank luôn đặc biệt quan tâm xây dựng một văn hóa doanh nghiệp riêng của Ngân hàng, tập trung vào 5 giá trị cốt lõi:
Tính tuân thủ.
Tinh thần trách nhiệm Sáng tạo
Tính chuyên nghiệp Luôn hướng đến hiệu quả.
Khách hàng bên trong là nội lực phát triển thương hiệu, tuy họ không phải luôn là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, nhưng họ cũng cần được chăm sóc được đáp ứng nhu cầu như khách hàng bên ngoài để cống hiến cho doanh nghiệp. Đặc biệt đối với ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì có thể nói văn hóa doanh nghiệp chính là “linh hồn” của “thể xác” là cơ sở vật chất, là nguồn vốn. Nhân viên chính là bộ mặt của ngân hàng. Nắm bắt được giá trị này, PG Bank luôn quan tâm tới từng nhân viên, tới công việc, gia đình của họ. Ở PG Bank, khách hàng có thể cảm nhận rõ ràng họ thực sự là một tập thể gắn bó và nhiệt tình. PG Bank đã chăm sóc nhân viên của mình được thể hiện qua một số hoạt động sau:
- Tổ chức tiệc cuối năm hàng năm
- Tổ chức tết trung thu, khai giảng năm học mới cho con em cán bộ công nhân viên
- Trao thưởng cho con em cán bộ công nhân viên có thành tích tốt trong học tập - Tổ chức các ngày lễ như 08/03, 20/10, Giáng sinh
- Các hoạt động Picnic team building, 27/07 (thăm hỏi và tặng quà cho các Bà mẹ Việt Nam anh hùng, gia đình thương binh liệt sĩ,..)
- Đại hội Đoàn Thanh niên
- Ngày hội Hiến máu tình nguyện - Kết nạp Đảng Viên
- Từ thiện (tặng quà cho học sinh giỏi vượt khó ở vùng xa) - Giải bóng đá PG Bank mở rộng 2013
- Triển khai gói tài trợ toàn diện cho CBCNV Petrolimex - PG Bank tuyên dương tấm gương người tốt việc tốt 2013 - Cuộc thi viết và ảnh về PG Bank nhân kỷ niệm 20 năm
2.3 Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong quản trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex
2.3.1 Điểm mạnh và điểm yếu
Điểm mạnh
Qua phân tích xem xét sơ bộ về tình hình hoạt động của PG Bank thì ngân hàng có những điểm mạnh nhất định, có thể coi đó như là lợi thế mà ngân hàng nên phát triển trong tương lai.
Với chiến dịch phát hành thẻ Flexicard – là một loại thẻ mà chưa ngân hàng nào sử dụng, kết hợp với việc mua xăng dầu, sử dụng ngay các cây xăng của Petrolimex làm nơi rút tiền, gửi tiền như các máy ATM sẽ tạo ra lợi thế và thu hút khách hàng. Tính tiện ích của thẻ Flexicard là một trong các yếu tố giúp cho PG Bank có thể cạnh tranh và tạo ra sự khác biệt của mình.
PG Bank là ngân hàng mà Tổng công ty xăng dầu Việt Nam là cổ đông lớn nhất, do đó Petrolimex luôn tạo điều kiện để PG Bank có điều kiện phát triển. Bằng chứng là các khách hàng của PG Bank phần lớn là các đối tác vừa và nhỏ, các công ty con của Petrolimex, các yếu tố này tạo điều kiện để PG Bank có thể xây dựng một thương hiệu riêng của lĩnh vực ngân hàng xăng dầu và có khả năng thu hút một lượng khách hàng không hề nhỏ.
Điểm yếu
PG Bank là một ngân hàng mới thành lập với 20 năm hoạt động, tiền thân của PG Bank là ngân hàng TMCP Nông thôn Đồng Tháp Mười, đến năm 2007 ngân hàng chính thức đổi tên thành ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex, do đó thương hiệu PG Bank chỉ mới tồn tại trong thời gian khá ngắn 7 năm. Thương hiệu và uy tín của PG Bank mới được khách hàng biết đến trong những năm gần đây. Với một ngân hàng mà mới thành lập được 20 năm, nhưng uy tín trong ngành thì chỉ mới trong thời gian khẳng định sẽ rất khó khăn để phát triển. Như chúng ta đã biết, loại hàng hóa mà ngân hàng kinh doanh là tiền – một loại hàng mang đầy rủi ro. Vì vậy ngân hàng nào càng có uy tín càng dễ thu hút khách hàng. Niềm tin chính là thứ PG Bank còn thiếu.
Do nguồn vốn còn hạn chế, PG Bank cũng chỉ đầu tư mạnh cho lĩnh vực xây dựng thương hiệu ở khía cạnh phát triển mạng lưới. Các chương trình khuyến mãi, các chiến dịch Marketing, vấn đề chăm sóc khách hàng, các chế độ ưu đãi đối với nhân viên, tuyển dụng nhân tài vẫn chỉ mới được đầu tư ở một mức có chừng mực, nên xây dựng thương hiệu tại PG Bank còn nhiều bất cập.
2.3.2 Cơ hội và thách thức
Cơ hội
Với đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình và năng động PG Bank luôn có nhiều cơ hội để đưa thương hiệu của mình đến với khách hàng. Cùng với sự hỗ trợ của cổ đông lớn nhất là Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, PG Bank có cơ hội để nắm bắt
các khách hàng lớn trong lĩnh vực vận tải, nếu tiếp cận và hợp tác được với nhóm khách hàng này, PG Bank sẽ có một nhóm khách hàng trung thành và không ngừng tăng trưởng.
Là một ngân hàng nhỏ về quy mô, hiểu rõ điều đó, PG Bank luôn tập trung phục vụ khách hàng tốt nhất có thể, cung cấp các dịch vụ nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đây là cơ sở tiền đề để PG Bank có thể xây dựng niềm tin vững chắc nơi khách hàng, cung cấp sự thỏa mãn tối ưu và từ đó từng bước xây dựng thương hiệu.
Thách thức
Đứng giữa một nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn, giữa các ngân hàng lâu năm và có uy tín lớn thực sự là một thách thức cho PG Bank. Vấn đề xây dựng thương hiệu đang ngày càng được các ngân hàng cạnh tranh chú ý, với tiềm lực về nguồn tài chính, nguồn nhân còn hạn hẹp đặt ra cho PG Bank những khó khăn trong việc thực hiện các chiến dịch Marketing, các chương trình quan hệ công chúng, kết nối cộng đồng. Bên cạnh đó, số lượng các ngân hàng lớn trong nước đang dẫn đầu thị trường với thương hiệu mạnh khá lớn, đặt ra cho PG Bank những đòi hỏi về sự lựa chọn chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp và mang lại hiệu quả cao.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 nêu lên thực trạng về năng lực cạnh tranh của PG Bank. Nhìn chung, PG Bank nằm trong top Ngân hàng nhóm 2, năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của PG Bank còn yếu, do thời gian hoạt động chỉ mới 20 năm, hơn nữa tên PG Bank chỉ mới xuất hiện trên thị trường tài chính- ngân hàng được 7 năm. Dù đã có rất nhiều nỗ lực trong quản trị thương hiệu đối với cả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài, nhưng nhìn chung năng lực quản trị thương hiệu của PG Bank còn hạn chế, do nguồn nhân lực và nguồn tài chính hạn hẹp. Chương 2 đã nêu lên được những thực trạng, nhận xét được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của PG Bank, làm tiền đề cho nội dung của chương 3.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX
3.1 Định hướng mục tiêu phát triển của PG Bank
Tầm nhìn của PG Bank là trở thành một trong các thương hiệu ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam thực hiện cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng chất lượng cao dựa trên đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chuyên nghiệp và một nền tảng công nghệ hiện đại.
PG Bank đã đặt ra một số mục tiêu phát triển những năm tới như sau:
- Cam kết đem lại cho khách hàng sự hài lòng thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính ngân hàng một cách chuyên nghiệp và sáng tạo với chất lượng cao nhất.
- Thiết lập và phát triển các mối quan hệ đối tác cơ sở đảm bảo lợi ích bền vững cho tất cả các bên.
- Xây dựng đội ngũ nhân sự có đạo đức nghề nghiệp, năng động và gắn bó trong một môi trường văn hóa chuyên nghiệp.
- Tăng trưởng bền vững dựa trên lợi thế cạnh tranh, tạo sự khác biệt hóa và quản lý hiệu quả.
- Thực hiện phân tích có hệ thống các ngành nghề tiềm năng làm cơ sở để đưa ra định hướng tín dụng chiến lược, tăng cường đa dạng hóa và mở rộng có chọn lọc đối tượng tín dụng để giảm thiểu rủi ro.
Trong những năm trước PG Bank đã hoàn thành tốt vai trò làm ngân hàng đầu mối thu xếp thành công cho các dự án lớn, đặc biệt là các dự án trong ngành hàng chiến lược của PG Bank là xăng dầu và vận tải xăng dầu. Điều này cũng thể hiện khả năng và uy tín của PG Bank trong nghiệp vụ tư vấn và thu xếp tài chính cho các dự án lớn
Trong những năm tới, ngân hàng sẽ có chiến dịch thu hút nguồn vốn huy động chủ yếu là các tầng lớp dân cư. Chiến dịch sẽ là những hình thức huy động vốn với lãi suất hấp dẫn, khuyến mãi lớn, cộng với việc tăng cường quảng cáo về uy tín thương hiệu của ngân hàng trên các phương tiện truyền thông.
Đối với hoạt động tín dụng, PG Bank ngoài việc cho vay với các doanh nghiệp, đối tác, công ty con của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, ngân hàng sẽ chủ
động tìm kiếm các hợp đồng mới, không để phụ thuộc quá lớn vào Petrolimex, hơn nữa điều đó cũng chứng tỏ năng lực cạnh tranh của PG Bank trên hệ thống ngân hàng.
PG Bank cũng tận dụng hết lợi thế của thẻ Flexicard để tăng thêm số lượng người sử dụng thẻ cũng như tăng cường các dịch vụ của thẻ ngày một tốt hơn để phục vụ khách hàng.
Để xây dựng một thương hiệu mạnh, đội ngũ nhân viên cần có kiến thức chuyên môn rộng và chuyên nghiệp trong phục vụ khách hàng. Đội ngũ nhân viên chính là yếu tố để kéo khách hàng tới gần ngân hàng hơn. Với slogan “Hơn cả ngân hàng, đó là dịch vụ chuyên nghiệp”, tập thể cán bộ nhân viên PG Bank sẽ phấn đấu hết sức để đưa ngân hàng phát triển vững chắc, góp phần xây dựng thương hiệu PG Bank ngày càng lớn mạnh.
3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của PG Bank. thương hiệu của PG Bank.
3.2.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
3.2.1.1 Cơ sở của giải pháp
Khi mà thương hiệu là cái tồn tại trong tâm trí khách hàng, những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu tác động trực tiếp tới cảm xúc của con người, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu. Đây được xem là cách “ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu quả nhất” đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp khách hàng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng, tạo thuận lợi cho lực lượng bán hàng, tác động vào giá trị công ty, tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty, tạo lợi thế cạnh tranh, giảm thiểu chi phí quảng cáo và khuyến mãi.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là hệ thống các công cụ chuyển hóa những mục tiêu mà công ty muốn khách hàng hiểu về thương hiệu (nhận diện thương hiệu) thành nhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Hoàn thiện hệ thống nhận diện mang lại nhựng hiệu quả to lớn cho cả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Bên cạnh đó, việc hoàn thiện hệ thống nhận diện là cơ sở để xây dựng một thương hiệu mạnh.
3.2.1.2 Điều kiện hoàn thiện giải pháp
Về cơ bản, PG Bank đã hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của mình với ba yếu tố đó là thiết kế, truyền thông và văn hóa doanh nghiệp. Về mặt thiết kế bao gồm logo, tờ rơi, nội thất văn phòng, văn phòng phẩm, đồng phục nhân viên PG bank đã hoàn thiện một cách khá đầy đủ, tuy nhiên chỉ mới ở mức cơ bản mà chưa có sự khác biệt nổi trội. Về mặt truyền thông, PG Bank đã tích cực đưa hình ảnh của mình tới công chúng thông qua các phương tiện truyền thông nhưng vẫn còn hạn chế về độ bao phủ của loại phương tiện truyền thông được lựa chọn và tính bao phủ chưa cao. Về văn hóa doanh nghiệp, PG Bank đã tạo cho mình được một “văn hóa PG Bank” nhưng nó cũng chỉ dừng lại ở mức “có” chứ chưa thể tạo ra một nét riêng để khi nhắc tới nó khách hàng có thể nhận ra ngay đó là PG Bank.
Do vậy PG Bank nên tiến hành dịch vụ thuê ngoài để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu như thiết kế âm thanh nhạc hiệu, xây dựng bản sắc thương hiệu.